第九章 CRM中的數(shù)據(jù)管理及技術(shù)

1、第八章第八章 客戶關(guān)系管理項目的客戶關(guān)系管理項目的實施與評價實施與評價李志剛學習目標學習目標1.能正確理解實施CRM的戰(zhàn)略思想。2.理解和掌握CRM系統(tǒng)實施的目標與原則3.理解CRM項目管理的概念和系統(tǒng)實施的方法論。4掌握理解三階段實施方法、五階段實施方法、六階段實施方法的基本概念和思路。5了解CRM項目績效評估的重要性，掌握其評價的主要內(nèi)容。6了解企業(yè)成功實施CRM的條件和導致CRM實施失敗的因素。引言 CRM的實施應該從兩個層面進行考慮：其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運用CRM中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機制、管理模式和業(yè)務流程的變革；其二，從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署CRM應用系統(tǒng)，實現(xiàn)新的管

2、理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。 第一節(jié)第一節(jié) 實施實施CRM項目的戰(zhàn)略思想項目的戰(zhàn)略思想 CRM項目不只是一套系統(tǒng)、一套軟件，而是涉及企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務流程、績效考核、人員組織等方面的變革工程，因此需要講究戰(zhàn)略 .一重視業(yè)務流程的優(yōu)化與重構(gòu) 1.實施CRM的企業(yè)要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要樹立長期戰(zhàn)略，分步實施。 2.對流程進行審視 ,可以對CRM的效果做出真實的評價。 3.不應把注意力只放在技術(shù)上，這往往是錯誤的開始。因為技術(shù)始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。4.在項目規(guī)

3、劃時，設計比較長遠的規(guī)劃 . 二. 遵循專業(yè)化、社會化和開放式的運作思路1.企業(yè)與已有成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)的企業(yè)解決方案咨詢公司進行咨詢和研究 .2.企業(yè)可能嘗試采用客戶關(guān)系管理“外包”的方式，建立開放的客戶服務平臺，把客戶關(guān)系管理交給社會力量，由專業(yè)的組織機構(gòu)而不是品牌本身對客戶關(guān)系管理進行專業(yè)化的運作 .3.完整的CRM解決方案的成功執(zhí)行要求具有相當寬度和深度的技術(shù)和智力資源。 三實施CRM要加強對渠道和應用子系統(tǒng)的集成1.對客戶互動渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。 2.注重對工作流進行集成。3. CRM要與財務、制造、庫

4、存、物流和人力資源等系統(tǒng)連接起來，從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán) .4. CRM系統(tǒng)自身各個部分的集成和整合對CRM的成功也很重要,因為CRM的效率和有效性的獲得有一個過程 第二節(jié)第二節(jié) CRM系統(tǒng)實施的目標與原系統(tǒng)實施的目標與原則則一、系統(tǒng)實施的目標一、系統(tǒng)實施的目標 實施的成果即是在企業(yè)內(nèi)部完成傳播和推進實施的成果即是在企業(yè)內(nèi)部完成傳播和推進“以客戶為中心以客戶為中心”的管理思想的管理思想，并將這一思想落，并將這一思想落實在企業(yè)具體的工作環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系實在企業(yè)具體的工作環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理能力及全面競爭能力提升。管理能力及全面競爭能力提升。 實施實施CRM具體目標有以下具

5、體目標有以下4點：點： 1、提高銷售額。、提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功機率，進而提高銷售收入。 2、增加利潤率。、增加利潤率。由于對客戶的更多的了解，業(yè)務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 3、提高客戶滿意度。、提高客戶滿意度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓客戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。 4、降低市場銷售成本。、降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行

6、分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。二、系統(tǒng)實施的原則二、系統(tǒng)實施的原則 1、實施的推動力是企業(yè)內(nèi)部的革新需求、實施的推動力是企業(yè)內(nèi)部的革新需求 實施CRM，會帶來企業(yè)內(nèi)外的改變。企業(yè)的改變與高層參與的程度 相關(guān).2、實施、實施CRM目標必須明確目標必須明確 在實施CRM之前，項目決策人需要根據(jù)企業(yè)本身的管理現(xiàn)狀，將最需要解決的問題和最期望獲得的改變排出優(yōu)先順序，以此來確定實施目標。確立實施目標之后，企業(yè)應對現(xiàn)狀進行調(diào)查，確立出量化指標. 3、實施、實施CRM不僅是安裝軟件不僅是安裝軟件CRM實施目標之后，在軟件實施小組的配合下，企業(yè)將開始流程優(yōu)化和技術(shù)更新。流

7、程優(yōu)化能否成功，將直接關(guān)系到實施的成敗。 第三節(jié) CRM實施的步驟與步驟與方法一、實施步一、實施步驟驟 二、CRM項目實施的方法項目實施的方法概述：CRM是一個信息系統(tǒng)，但又不同于一般信息系統(tǒng)的系統(tǒng)。同是軟件項目，但卻要采用不同的實施方法，這是因為軟件項目也有不同的類型。并且實際上，每個企業(yè)的情況不同，實施CRM系統(tǒng)采用的方法也會有所差異。因此，我們介紹一下常用的三階段、五階段、六階段、七階段、九階段的開發(fā)方法。供企業(yè)實施CRM軟件項目時，結(jié)合實際情況進行選擇。 三、 三階段實施方法 （1）業(yè)務規(guī)劃 業(yè)務規(guī)劃階段都應當包括以一個戰(zhàn)略文件或業(yè)務規(guī)劃的形式所確定的高層次CRM企業(yè)目標的文檔材料，這

8、種文件將會影響CRM是否能在開發(fā)初期獲取企業(yè)高層的一致同意。 （2）結(jié)構(gòu)和設計 規(guī)劃CRM的結(jié)構(gòu)和設計是一個滿足CRM項目需求的過程，這一步確認了CRM產(chǎn)品將支持的企業(yè)流程，最終提供一個有關(guān)CRM在組織和不同技術(shù)上發(fā)揮作用的嶄新思路。 （3）技術(shù)選擇 理解了CRM對現(xiàn)有系統(tǒng)和新功能需求的影響，就應當在良好的狀態(tài)下，根據(jù)現(xiàn)有的IT環(huán)境來對各種備選CRM進行優(yōu)先級排序。 （4）開發(fā) 開發(fā)包括根據(jù)特定的產(chǎn)品特征構(gòu)建和定制CRM產(chǎn)品。但是CRM開發(fā)遠不只是程序員來負責中心任務，編寫代碼；它也包括運用所選擇的CRM產(chǎn)品來集成業(yè)務流程。業(yè)務集成，意指將選擇好的CRM技術(shù)集成到業(yè)務流程中。 （5）交付 它是

9、將所需求CRM軟件系統(tǒng)交付給企業(yè)最終用戶的過程。 CRM交付首先必須做的事是對用戶進行深入的培訓；通過向?qū)?、工作助手和其他文檔等來激勵用戶最大程度地利用新的CRM功能。 （6）評價 根據(jù)CRM所要實現(xiàn)的功能來評價CRM效能 ，評估CRM解決好現(xiàn)有企業(yè)問題的程度。 四、五階段實施方法 此實施方法適合于企業(yè)本身沒有開發(fā)信息系統(tǒng)的人才。可選擇一個適合自身情況而且功能強大的CRM軟件產(chǎn)品，并挑選一個合適的軟件供應商或咨詢公司幫助實施。 該方法有五個階段： 第一階段：第一階段：咨詢公司提供咨詢，與用戶進行規(guī)劃、探索、定義目標。 第二階段：第二階段：解決方案的設計，實現(xiàn)用戶業(yè)務流程的重組。 第三階段：第三

10、階段：客戶化和交互開發(fā)的過程，其中包括軟件配置與開發(fā)。 第四階段：第四階段：測試與培訓。 第五階段：第五階段：運行。五、六階段實施方法 此實施方法適合于：企業(yè)有一定的信息系統(tǒng)開發(fā)能力，即選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產(chǎn)品，自己實施。六、六、 CRM實施過程中應注意的問題實施過程中應注意的問題 1應重視相關(guān)的需求分析和必要的咨詢2合理的規(guī)劃 3方案及軟件供應商選擇 4引入有效的評估及監(jiān)督機制第四節(jié) 實施CRM績效評估一實施CRM績效評估的重要性 CRM系統(tǒng)建設的績效評價即是對企業(yè)實CRM系統(tǒng)的業(yè)績的檢討與評估?？冃Ч芾戆藦脑O定目標到考慮達成目標的方法手段、再到對預估目標的修正、最終目

11、標的考核等一系列問題?？冃гu價關(guān)系到企業(yè)對CRM實施的初步結(jié)論，并關(guān)系到CRM系統(tǒng)在企業(yè)運營的前景。是否需要修改、完善等一系列的后續(xù)問題。1. CRM系統(tǒng)將為企業(yè)帶來長期的、可分析的真正收益。 2.理想的CRM可以使客戶愿意與企業(yè)完成更多交易。3.企業(yè)需要結(jié)合預測和歷史指標為CRM考慮一個綜合平衡的投資收益率（ROI）。 不僅要把包括收益、市場份額、新產(chǎn)品收益及其他傳統(tǒng)財務指標的歷史指數(shù)作為衡量標準，而且要考慮到對未來的預測性指標包括客戶份額、收益組合、客戶滿意度以及花在客戶身上的時間和客戶對產(chǎn)品計劃周期的參與等等。 二企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)績效評價的步驟 評價企業(yè)CRM系統(tǒng)的指標、性質(zhì)較為復雜

12、。因此，我們應尋求一種將各種指標綜合起來，對其進行綜合而合理的方法。下面介紹運用模型進行綜合評估的步驟，關(guān)于具體的數(shù)學模型則不多作涉及，有興趣的同學可參看相關(guān)的專業(yè)資料。1對CRM系統(tǒng)進行綜合評價的步驟： （1）選擇評價信息系統(tǒng)價值的各種指標，包括定性指標、定量指標。就是我們上面所列出的各種指標。 （2）對各指標進行量化、標準化處理。在CRM績效評價指標體系中，由于各個指標的量綱、經(jīng)濟意義、表現(xiàn)形式以及對總目標的作用趨向不同，不具有直接可比性，因此必須在對其進行無量綱處理和指標價值量化后，才能計算綜合評價結(jié)果。 （3）指標數(shù)據(jù)獲取。獲取數(shù)據(jù)的方法包括統(tǒng)計澗卷調(diào)查（部分主觀指標）、普查、實測（如

13、測定網(wǎng)站訪問量等）。 （4）通過建立的數(shù)學模型進行處理、分析（其中包括確定矩陣的最大特征值和特征向量、確定各指標的權(quán)重等處理過程）。指標權(quán)重是對每個指標在整個體系中的相對重要性的數(shù)量表示。權(quán)重確定合理與否對綜合評價結(jié)果和評價質(zhì)量將產(chǎn)生決定性影響。由于區(qū)域信息化評價指標體系比較龐大，因此常采用層次分析法（AHP）確定各指標的權(quán)重。 （5）最后給出一個綜合的、合理的、考慮全面的評價結(jié)果。2CRM績效評估中可能存在的問題 （1）在系統(tǒng)建設前，沒有明確“通過系統(tǒng)的建立，需要達到哪些具體的量化目標”，以及沒有定義好“CRM系統(tǒng)成功的標準”，這樣會導致在CRM績效評估時失去“標桿”，從而難以真實評價系統(tǒng)的

14、績效。 （2）軟件廠商、企業(yè)都不愿自報家底”。 （3）由誰來完成項目價值評估？軟件廠商不公正，企業(yè)客戶不科學、不系統(tǒng)。 （4）評估帶有片面性，忽視對隱性收益的評估、忽視對人的能力和意識提高的評估等。 三 CRM項目評價的主要內(nèi)容 由于項目工作評價不像企業(yè)中的生產(chǎn)經(jīng)營工作評價那樣標準化程度高和易受影響，所以，項目的評價比生產(chǎn)活動的評價主觀性強。由于必須考慮外部因素對業(yè)績的影響，它與市場活動的評價很相似。項目的業(yè)績評價主要注重以下方面。 1成本超支成本超支 當實際成本超過預算成本時，就是發(fā)生了成本超支。 2事后評估事后評估 在事后認識與評估項目工作管理得怎樣時，通常會發(fā)現(xiàn)沒有進行“正確”決定的事例

15、。然而，當時的決定可能是完全合理的。 3.評價阻礙項目進展的因素評價阻礙項目進展的因素 評價也可能會導致規(guī)則或手續(xù)的更改。它可能會確認出阻礙項目進展的規(guī)則，或者它可能發(fā)現(xiàn)控制不力。 第五節(jié)第五節(jié) 企業(yè)成功實施企業(yè)成功實施CRM的條件的條件一、高層領導的支持一、高層領導的支持 如果缺少了高層領導的支持，一些小流程的重新設計也許會完成，購買技術(shù)和設備也許會完成，但CRM的實施很難完成。 二、要專注于流程二、要專注于流程 企業(yè)要實施CRM，注意力應該放在流程上而不是放在技術(shù)上。 三、技術(shù)的靈活運用三、技術(shù)的靈活運用 在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。 四、組織良好的團隊四、組織良好的團隊 CRM的實施隊伍必須在以下3個方面具有較強的能力： 1系統(tǒng)的客戶化和集成化； 2對IT部門的要求； 3改變工作方式。 五、分步實施五、分步實施 在CRM項目規(guī)劃時，具有35年的遠景很重要，但那些成功的CRM項目通常把這個遠景劃分成幾個可操作的階段。 六、系統(tǒng)的整合六、系統(tǒng)的整合 系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。 七、重視咨詢公司的作用七、重視咨詢公司的作用 CRM項目。成功的CRM項目實施離不開專業(yè)的咨詢公司的參與。第六節(jié)第六節(jié) 導致導致CRM實施失敗的因素實施失敗的因素 一、缺乏管理一、缺乏管理 CRM是一種新型的企業(yè)銷售管理模式和方法，因此必須在