深圳中原高級策劃師培訓(xùn)之營銷執(zhí)行戰(zhàn)前準(zhǔn)備學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1深圳中原高級策劃師培訓(xùn)之營銷執(zhí)行深圳中原高級策劃師培訓(xùn)之營銷執(zhí)行(zhxng)戰(zhàn)前準(zhǔn)備戰(zhàn)前準(zhǔn)備第一頁，共99頁。戰(zhàn)前準(zhǔn)備(zhnbi)LOADING司馬法 :“天下(tinxi)雖安,忘戰(zhàn)必危。”第1頁/共99頁第二頁，共99頁。房地產(chǎn)營銷執(zhí)行(zhxng)與戰(zhàn)前準(zhǔn)備LOADING 作為(zuwi)一個職業(yè)的地產(chǎn)人，在部署周密的營銷執(zhí)行計(jì)劃時，必須有面對一場戰(zhàn)役一樣的緊迫感與危機(jī)意識。第2頁/共99頁第三頁，共99頁。事業(yè)事業(yè)(shy)四部四部 劉志強(qiáng)劉志強(qiáng)第3頁/共99頁第四頁，共99頁。Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhx

2、ng)闡述闡述各營銷各營銷(yn xio)執(zhí)行模執(zhí)行模塊工作安排塊工作安排危機(jī)危機(jī)(wij)公關(guān)及溝通渠道公關(guān)及溝通渠道建立建立公開發(fā)售前工作準(zhǔn)備公開發(fā)售前工作準(zhǔn)備第4頁/共99頁第五頁，共99頁。Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊Part 2：營銷(yn xio)硬件執(zhí)行模塊Chapter 1營銷營銷(yn xio)執(zhí)行闡述執(zhí)行闡述Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊第5頁/共99頁第六頁，共99頁。營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊營銷(yn xio)硬件執(zhí)行模塊Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述營銷主體培訓(xùn)模塊項(xiàng)目公開發(fā)售項(xiàng)目動工時間

3、工作量項(xiàng)目公開發(fā)售前2個月項(xiàng)目公開發(fā)售前5個月營銷軟件執(zhí)行模塊第6頁/共99頁第七頁，共99頁。Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述項(xiàng)目整體營銷(yn xio)策略制定項(xiàng)目各階段銷售策略制定項(xiàng)目整體推廣策略制定各階段推廣策略及造勢活動制定各營銷階段工作一覽表第7頁/共99頁第八頁，共99頁。Part 2：營銷硬件(yn jin)執(zhí)行模塊Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述銷售(xioshu)中心選址及功能建議銷售中心裝修風(fēng)格建議樣板房的選址、戶型、風(fēng)格建議模型、效果圖等銷售道具設(shè)計(jì)展覽會的設(shè)計(jì)制作第8頁/共9

4、9頁第九頁，共99頁。Chapter 1營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行(zhxng)闡述闡述Part 3：營銷軟件執(zhí)行(zhxng)模塊銷售(xioshu)文件準(zhǔn)備項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理制度制定項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容及方式制定項(xiàng)目人員考核制度制定相關(guān)法律法規(guī)文件準(zhǔn)備第9頁/共99頁第十頁，共99頁。Chapter 1營銷營銷(yn xio)執(zhí)行闡述執(zhí)行闡述Part 4：營銷(yn xio)主體培訓(xùn)模塊銷售人員(rnyun)篩選及考核市場調(diào)研銷售技能培訓(xùn)項(xiàng)目素質(zhì)培訓(xùn)目標(biāo)客戶梳理第10頁/共99頁第十一頁，共99頁。Chapter 2各營銷執(zhí)行模塊各營銷執(zhí)行模塊(m kui)工工作安排作安排Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行

5、模塊Part 2：營銷硬件執(zhí)行(zhxng)模塊Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊第11頁/共99頁第十二頁，共99頁。Chapter 2 本階段的營銷工作重點(diǎn)(zhngdin)：通過對項(xiàng)目內(nèi)/外部環(huán)境的分析，制定項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)，并根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)制定相應(yīng)的推廣策略、推售策略、價(jià)格策略、開盤銷售方案及各階段詳細(xì)工作安排；GOPart 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊第12頁/共99頁第十三頁，共99頁。Chapter 2內(nèi)部環(huán)境的分析項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)整體營銷策略各階段銷售策略項(xiàng)目整體推廣策略項(xiàng)目各階段推廣策略各階段詳細(xì)工作安排；外部環(huán)境的分析GOPart 1：營銷(yn x

6、io)方案執(zhí)行模塊第13頁/共99頁第十四頁，共99頁。項(xiàng)目(xingm)工程進(jìn)度因素分析客戶群積累情況(qngkung)分析市場競爭因素(yn s)分析政府政策因素分析內(nèi)部環(huán)境因素外部環(huán)境因素項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排GO項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第14頁/共99頁第十五頁，共99頁。GO客戶積累(jli)情況分析內(nèi)部(nib)環(huán)境因素抽簽方式(fngsh)開盤客推比3：1VIP卡順序開盤客推比2.5：1排隊(duì)方式開盤客推比2：1Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排第15頁/共99頁第十六頁，共99頁。項(xiàng)目(xingm)工程進(jìn)度情況GO樁

7、基礎(chǔ)施工(sh gng)周期12個月地下室施工(sh gng)周期23個月主體施工/封頂周期 4 5天/層主體脫外墻施工周期23個月內(nèi)部環(huán)境因素Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排第16頁/共99頁第十七頁，共99頁。規(guī)避(gub)市場競爭原則：立足優(yōu)勢、規(guī)避(gub)劣勢尋找機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)GO市場競爭因素(yn s)分析外部環(huán)境因素(yn s)競爭項(xiàng)目的分析、預(yù)測：推售套數(shù)、供應(yīng)戶型、供應(yīng)價(jià)格、營銷推廣手段、市場影響力Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排第17頁/共99頁第十八頁，共99頁。 在政府加強(qiáng)對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控時期，對政府政策

8、的把握在項(xiàng)目的營銷運(yùn)作過程中顯得尤其重要。 考慮到政府宏觀調(diào)控政策的突然性與效果滯后性的兩大特點(diǎn)：對政策的把握主要從以下兩方面著手：一、舊政策對項(xiàng)目的影響二、未來出臺(ch ti)的新政對項(xiàng)目的影響例：關(guān)于建筑面積的重新核算方法公布GO政府政策因素(yn s)分析外部環(huán)境因素(yn s)Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排第18頁/共99頁第十九頁，共99頁。GO銷售節(jié)點(diǎn)制定(zhdng)原則 準(zhǔn)備(zhnbi)工作充分化市場(shchng)導(dǎo)入充分化市場競爭風(fēng)險(xiǎn)最小化與房地產(chǎn)銷售周期相吻合Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊銷售節(jié)點(diǎn)確定項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排

9、第19頁/共99頁第二十頁，共99頁。公開(gngki)發(fā)售前期市場醞釀期/開盤(ki pn)沖刺期 公開發(fā)售(fshu)中期公開發(fā)售后期銷售節(jié)點(diǎn)確定銷售周期劃分首批單位推售/二批單位推售項(xiàng)目尾盤促銷期Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)安排第20頁/共99頁第二十一頁，共99頁。 低調(diào)(d dio)醞釀、高調(diào)入市高調(diào)(godio)醞釀、高調(diào)(godio)入市？GOChapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊整體營銷策略制定思路第21頁/共99頁第二十二頁，共99頁。 GOChapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊各階段營銷(yn

10、xio)策略制定公開發(fā)售(fshu)前期銷售策略 公開發(fā)售中期銷售策略公開發(fā)售后期銷售策略第22頁/共99頁第二十三頁，共99頁。 銷售價(jià)格制定銷售價(jià)格制定(zhdng)GO公開發(fā)售前期(qinq)銷售策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項(xiàng)目推售單位建議項(xiàng)目推售單位建議項(xiàng)目開盤建議項(xiàng)目開盤建議第23頁/共99頁第二十四頁，共99頁。開盤(ki pn)解籌時間確定：年月日開盤(ki pn)解籌方式確定：排對/VIP卡號順序/抽簽解籌Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第24頁/共99頁第二十五頁，共99頁。開盤前期

11、(qinq)準(zhǔn)備工作提交(tjio)價(jià)格表安排(npi)內(nèi)部關(guān)系戶選房認(rèn)購書合同原件裝裱解籌物料到位通知客戶并進(jìn)行梳理售樓處現(xiàn)場布置彩排開盤當(dāng)日工作流程Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第25頁/共99頁第二十六頁，共99頁。開盤前期(qinq)準(zhǔn)備工作提交(tjio)價(jià)格表 價(jià)格表公布時間(shjin)不宜太早，一般在項(xiàng)目公開發(fā)售前2天對外公示，減少客戶群通向類比的時間(shjin)，降低競爭風(fēng)險(xiǎn)；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第26頁/共99頁第二十七頁，共99頁。開盤前期準(zhǔn)備(zhnbi)工作安排(npi)內(nèi)部關(guān)系戶

12、選房 內(nèi)部關(guān)系戶主要包括：發(fā)展商內(nèi)部員工、相關(guān)政府部門的要職人員及其親朋好友。關(guān)系戶一般(ybn)都會要求在房屋公開發(fā)售前優(yōu)先選購其意向單位，考慮到關(guān)系的購買能力，其選取意向?qū)⒅苯佑绊戫?xiàng)目首批推售單位的推售情況。Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第27頁/共99頁第二十八頁，共99頁。開盤前期準(zhǔn)備(zhnbi)工作內(nèi)部(nib)關(guān)系戶選房原則認(rèn)購總量限制：認(rèn)購量不能超過首批推售量的認(rèn)購總量限制：認(rèn)購量不能超過首批推售量的20縱向認(rèn)購限制：每單元認(rèn)購數(shù)不能超過單元總套數(shù)的縱向認(rèn)購限制：每單元認(rèn)購數(shù)不能超過單元總套數(shù)的40優(yōu)惠限制：關(guān)系戶只獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，不給予更

13、多額外優(yōu)惠；優(yōu)惠限制：關(guān)系戶只獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，不給予更多額外優(yōu)惠；定金及首付限制：定購單位成功必須立即繳納定金及首付限制：定購單位成功必須立即繳納2萬定金，并于項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后一個星萬定金，并于項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后一個星期內(nèi)簽訂認(rèn)購合同期內(nèi)簽訂認(rèn)購合同(h tong)，繳納首付款；，繳納首付款；按揭限制：最高不能高于按揭限制：最高不能高于8成按揭；成按揭；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第28頁/共99頁第二十九頁，共99頁。開盤前期(qinq)準(zhǔn)備工作法律法規(guī)原件(yun jin)裝裱 隨著政府對房地產(chǎn)市場規(guī)范的的力度不斷加強(qiáng)，在房屋公開發(fā)售前，除了在

14、售樓處懸掛(xungu)土地證、土地規(guī)劃許可證、規(guī)劃建筑許可證、施工許可證、房屋預(yù)售許可證、附表四等證件外，還必須在售樓明顯位置對項(xiàng)目的價(jià)格表進(jìn)行公示；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第29頁/共99頁第三十頁，共99頁。開盤(ki pn)前期工作準(zhǔn)備 銷售文件準(zhǔn)備到位銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）戶型單張成交客戶調(diào)查表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同DM單張來訪客戶登記表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）完全生活手冊銷控表查丈報(bào)告、最后

15、圖紙其他相關(guān)資料日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)表財(cái)務(wù)收據(jù)、POS機(jī)折頁銷售人員簽到本銀行按揭資料、律師行、公證處資料投資手冊 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明書公司刊物 開盤物料(w lio)到位Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第30頁/共99頁第三十一頁，共99頁。開盤前期準(zhǔn)備(zhnbi)工作通知客戶并進(jìn)行(jnxng)梳理 通知客戶到售樓處進(jìn)行價(jià)格核算，并在客戶來訪過程中了解其購房意向、購買(gumi)誠意度，并通過銷售技巧將誠意客戶向滯選單位引導(dǎo)，避免個別單位出現(xiàn)客戶扎堆的情況；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)

16、行方案制定第31頁/共99頁第三十二頁，共99頁。開盤(ki pn)前期準(zhǔn)備工作售樓處現(xiàn)場(xinchng)布置彩排 開盤解籌當(dāng)日售樓處的布置主要從以下兩方面進(jìn)行：售樓處的功能分區(qū)(fn q)解籌路線的合理化Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第32頁/共99頁第三十三頁，共99頁。內(nèi) 場售樓處的功能(gngnng)分區(qū)外場(wichng)銷控區(qū)交款(jio kun)區(qū)財(cái)務(wù)復(fù)合區(qū)簽約區(qū)簽約復(fù)合區(qū)選房緩沖區(qū)車位選購傳單Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤執(zhí)行方案制定第33頁/共99頁第三十四頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)外場(w

17、ichng)布置排隊(duì)(pi du)等候區(qū)媒體接待區(qū)表演區(qū)選房等候區(qū)返回Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第34頁/共99頁第三十五頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)銷控區(qū)區(qū)域工作內(nèi)容：填寫銷控單/報(bào)銷控/復(fù)核 ；人員分配：每崗位配備(pibi)一人主銷控、填寫銷控單、銷控表（銷售經(jīng)理）核對銷控單、銷控表是否有誤（銷售經(jīng)理）協(xié)助(xizh)現(xiàn)場選房調(diào)度銷控板帖紙銷控傳銷控紙傳遞維持現(xiàn)場秩序主要工作崗位Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第35頁/共99頁第三十六頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)選房緩存區(qū)區(qū)域工作內(nèi)容：介紹銷售(xioshu)

18、單位情況，解決客戶購買疑慮 ；人員分配：35個熟悉項(xiàng)目情況的業(yè)務(wù)員介紹銷售單位(dnwi)情況主要工作崗位Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊解決客戶購買疑慮返回第36頁/共99頁第三十七頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)交款(jio kun)區(qū)區(qū)域工作內(nèi)容：收款開定金收據(jù)(shuj)，收據(jù)(shuj)注明VIP卡號/房號，收回誠意金收據(jù)(shuj)和VIP卡入員分配：每崗位配備一人協(xié)調(diào)收款工作收款開定金收據(jù)，收回誠意金收據(jù)和VIP卡保證刷卡機(jī)的正常運(yùn)作維持現(xiàn)場秩序及安全引導(dǎo)客戶到空閑崗位交款主要工作崗位Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第37頁/共9

19、9頁第三十八頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)財(cái)務(wù)(ciw)復(fù)合區(qū)區(qū)域工作內(nèi)容：核對銷控單、定金收據(jù)；如發(fā)現(xiàn)銷控房號重復(fù)及時返回銷控區(qū)重新(chngxn)銷控，并協(xié)調(diào)更改定金收據(jù)相關(guān)內(nèi)容 ；主要工作崗位復(fù)核銷控單、定金收據(jù)外圍秩序維護(hù)非選房客戶禁入（保安）Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第38頁/共99頁第三十九頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)簽約區(qū)區(qū)域工作(gngzu)內(nèi)容：簽定認(rèn)購書，在備注欄注明贈送現(xiàn)金額度，注明業(yè)務(wù)員姓名。 人員分配：簽訂認(rèn)購書的業(yè)務(wù)員人數(shù)不少于10人；主要(zhyo)工作崗位簽訂認(rèn)購書（業(yè)務(wù)員）現(xiàn)場秩序維護(hù)（保安2名）Ch

20、apter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第39頁/共99頁第四十頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)傳單(chundn)區(qū)域工作內(nèi)容：銜接(xinji)簽約區(qū)與簽約復(fù)核區(qū)，將銷控單、認(rèn)購書、定金收據(jù)、認(rèn)籌申請書送交簽約復(fù)核區(qū) 。 人員分配：傳單的業(yè)務(wù)員人數(shù)不少于4人；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第40頁/共99頁第四十一頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)簽約復(fù)合(fh)區(qū)區(qū)域工作(gngzu)內(nèi)容：復(fù)核合約內(nèi)容及現(xiàn)金贈送情況；收回認(rèn)籌申請書和銷控單，將認(rèn)購書客戶聯(lián)、定金收據(jù)、置業(yè)指南裝袋給客戶（并登記），收齊其他三聯(lián)的認(rèn)購書。 人員分配：簽

21、約復(fù)合區(qū)的業(yè)務(wù)員人數(shù)不少于6人；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第41頁/共99頁第四十二頁，共99頁。售樓處的功能(gngnng)分區(qū)車位選購(xun u)區(qū)域工作內(nèi)容：在房屋(fngw)選購成功后，按照房屋(fngw)選購的順序：銷控、交款、財(cái)務(wù)復(fù)合、簽約、簽約復(fù)合；在另外的獨(dú)立區(qū)域進(jìn)行車位選購；Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊返回第42頁/共99頁第四十三頁，共99頁。開盤銷售(xioshu)路線的合理化內(nèi)場出口(ch ku)內(nèi)場入口(r ku)銷售線路Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第43頁/共99頁第四十四頁，共99頁。開盤(ki

22、pn)銷售當(dāng)日工作流程物料到位物料到位( (導(dǎo)示牌、指示牌、宣傳導(dǎo)示牌、指示牌、宣傳(xunchun)(xunchun)用品等用品等) )、工作人員到位、工作人員到位茶點(diǎn)茶點(diǎn)(chdin)(chdin)供應(yīng)到位供應(yīng)到位開盤儀式開盤儀式VIPVIP客戶身份證、認(rèn)籌協(xié)議書、客戶身份證、認(rèn)籌協(xié)議書、VIPVIP卡卡復(fù)核登記簽到，引導(dǎo)客戶按卡號對應(yīng)入復(fù)核登記簽到，引導(dǎo)客戶按卡號對應(yīng)入座座接待相關(guān)媒體、派發(fā)紅包接待相關(guān)媒體、派發(fā)紅包選房正式開始選房正式開始開盤銷售當(dāng)日工作流程7：007：458：008：009：009：30Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第44頁/共99頁第四十五頁，共9

23、9頁。 銷售價(jià)格制定銷售價(jià)格制定(zhdng)GO公開發(fā)售前期(qinq)銷售策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項(xiàng)目推售單位建議項(xiàng)目推售單位建議項(xiàng)目開盤建議項(xiàng)目開盤建議第45頁/共99頁第四十六頁，共99頁。 項(xiàng)目推售速度項(xiàng)目推售速度(sd)因素因素GO項(xiàng)目推售單位(dnwi)建議原則Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)因素項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)因素項(xiàng)目價(jià)格爬升因素項(xiàng)目價(jià)格爬升因素大小戶型搭配大小戶型搭配價(jià)格檔次搭配價(jià)格檔次搭配優(yōu)劣素質(zhì)搭配優(yōu)劣素質(zhì)搭配園林竣工時間園林竣工時間樣板房竣工時間樣板房竣工時間主體工程進(jìn)度主體工程進(jìn)度項(xiàng)目

24、銷售周期項(xiàng)目銷售周期市場競爭情況市場競爭情況發(fā)展商品牌建立發(fā)展商品牌建立第46頁/共99頁第四十七頁，共99頁。 銷售價(jià)格制定銷售價(jià)格制定(zhdng)GO公開發(fā)售(fshu)前期銷售策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊項(xiàng)目推售單位建議項(xiàng)目推售單位建議項(xiàng)目開盤建議項(xiàng)目開盤建議第47頁/共99頁第四十八頁，共99頁。 GO項(xiàng)目推售價(jià)格(jig)建議Chapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊高開平走高開平走高開高走高開高走低開高走低開高走成本成本(chngbn)加成定價(jià)法加成定價(jià)法客戶導(dǎo)向定價(jià)法客戶導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法第48頁

25、/共99頁第四十九頁，共99頁。從市場的角度(jiod)出發(fā)，能為市場接受；競爭者產(chǎn)品 客戶 競爭者價(jià)格(jig) 價(jià)格(jig)競爭者價(jià)值 成本競爭競爭(jngzhng)導(dǎo)向?qū)蚨▋r(jià)法定價(jià)法客戶的意志難以把握。顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法成本難以確定；缺乏市場比較性。產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法特特 點(diǎn)點(diǎn)流流 程程方方 法法在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價(jià)方法中，一般都是運(yùn)用競爭導(dǎo)向定價(jià)法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產(chǎn)品類型都適用，但其仍具有一定的科學(xué)性，在實(shí)際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運(yùn)用。Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)

26、行模塊項(xiàng)目價(jià)格定價(jià)法第49頁/共99頁第五十頁，共99頁。Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊市場比較(bjio)定價(jià)原則第50頁/共99頁第五十一頁，共99頁。確定(qudng)單位價(jià)差此階段一項(xiàng)很重要的工作是需要項(xiàng)目組人員親力親為，去到每一棟樓、每一個戶型(h xn)去親身感受其景觀、布局的優(yōu)劣，以便找出差距，避免主觀臆斷。Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊布局差：同一項(xiàng)目由于不同樓棟在空間布局上的不同造成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風(fēng)條件、景觀視角、戶型功能設(shè)計(jì)等存在差異。垂

27、直差：主要指層差以及因?yàn)闃菍硬煌鸬木坝^、噪音等其它方面的差異。第51頁/共99頁第五十二頁，共99頁。 GOChapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊各階段營銷策略(cl)制定公開發(fā)售(fshu)前期銷售策略 公開發(fā)售中期銷售策略公開發(fā)售后期銷售策略第52頁/共99頁第五十三頁，共99頁。 銷售(xioshu)統(tǒng)計(jì)分析評估項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)公開發(fā)售公開發(fā)售一路(yl)向好銷售瓶頸方向失誤繼續(xù)深化階段性調(diào)整定位策略轉(zhuǎn)變外部環(huán)境因素分析內(nèi)部環(huán)境因素分析業(yè)務(wù)員考核價(jià)格策略評估政策性變化競爭條件改變促銷活動制定新推廣策略制定新銷售策略制定改善銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)100%完美銷

28、售GO公開發(fā)售中期營銷策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第53頁/共99頁第五十四頁，共99頁。 GOChapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊各階段營銷(yn xio)策略制定公開(gngki)發(fā)售前期銷售策略 公開發(fā)售中期銷售策略公開發(fā)售后期銷售策略第54頁/共99頁第五十五頁，共99頁。 尾盤滯銷尾盤滯銷(zhxio)情況分析情況分析價(jià)格(jig)過高單位(dnwi)素質(zhì)較差功能定位錯誤項(xiàng)目價(jià)格策略調(diào)整物業(yè)定位策略調(diào)整項(xiàng)目推廣策略調(diào)整寫字樓項(xiàng)目新穎推廣手段及促銷活動制定以折扣等方式變相降低價(jià)格常規(guī)的促銷模式包括：一口價(jià)、88折，送物業(yè)管理費(fèi)、首期

29、款、學(xué)位等公開發(fā)售后期營銷策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第55頁/共99頁第五十六頁，共99頁。Chapter 2內(nèi)部環(huán)境的分析項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)整體營銷策略各階段銷售策略項(xiàng)目整體推廣策略項(xiàng)目各階段推廣策略各階段詳細(xì)工作安排；外部環(huán)境的分析GOPart 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊第56頁/共99頁第五十七頁，共99頁。將有限的客戶將有限的客戶(k h)積累轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力并順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化積累轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力并順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化傳遞產(chǎn)品信息傳遞產(chǎn)品信息(xnx)給給客戶客戶通過環(huán)境通過環(huán)境(hunjng)營銷營銷打動客戶打動客戶通過銷售控制網(wǎng)羅客戶通過銷售控制網(wǎng)羅

30、客戶項(xiàng)目公開發(fā)售中、后期項(xiàng)目公開發(fā)售前期市場醞釀期開盤沖刺期Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊GO整體推廣策略制定思路第57頁/共99頁第五十八頁，共99頁。挖掘、提煉項(xiàng)目(xingm)賣點(diǎn)制定媒體投放(tufng)策略制定項(xiàng)目(xingm)包裝方案制定項(xiàng)目推廣方案相關(guān)方案實(shí)施傳遞產(chǎn)品信息給客戶項(xiàng)目整體推廣策略制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第58頁/共99頁第五十九頁，共99頁。Chapter 2內(nèi)部環(huán)境的分析項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)整體營銷策略各階段銷售策略項(xiàng)目整體推廣策略項(xiàng)目各階段推廣策略各階段詳細(xì)工作安排；外部環(huán)境的分析GOPart 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)

31、模塊第59頁/共99頁第六十頁，共99頁。 項(xiàng)目(xingm)階段性推廣的優(yōu)勢 形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時多角度”宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區(qū)。 每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的賣點(diǎn)通過集中式的宣傳推廣深入人心。 對目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，更科學(xué)(kxu)組織推售單位，加大銷售效果。Chapter 2Part 1：營銷(yn xio)方案執(zhí)行模塊第60頁/共99頁第六十一頁，共99頁。 滲透滲透(shntu)醞釀醞釀(ynning)潛伏潛伏(qinf)高潮高潮市場關(guān)注市場關(guān)注客戶來訪客戶來訪客戶猶豫客戶猶豫成交量放大成交量放大項(xiàng)目市場熱度不斷提升，直至高潮期項(xiàng)目市場熱度不斷提升，直至

32、高潮期Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目階段性推廣策略推廣周期第61頁/共99頁第六十二頁，共99頁。 項(xiàng)目(xingm)階段性推廣策略訴求點(diǎn)樓盤常規(guī)階段推廣樓盤常規(guī)階段推廣(tugung)主題主題時間時間(shjin)形象訴求公開發(fā)售產(chǎn)品信息訴求銷售信息訴求公開發(fā)售前期公開發(fā)售中后期客戶情感訴求社區(qū)文化訴求促銷活動社區(qū)文化訴求Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊第62頁/共99頁第六十三頁，共99頁。 賣點(diǎn)(mi din)篩選地段、戶型、環(huán)境、社區(qū)(sh q)、發(fā)展商品牌、配套賣點(diǎn)(mi din)整合概念嫁接、整合資源、營造夢想包裝推廣根據(jù)園林特色、建筑風(fēng)格配合

33、項(xiàng)目主打賣點(diǎn)制定Chapter 2Part 1：營銷方案執(zhí)行模塊項(xiàng)目推廣賣點(diǎn)挖掘第63頁/共99頁第六十四頁，共99頁。 Chapter 2Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊項(xiàng)目(xingm)推廣與公關(guān)活動第64頁/共99頁第六十五頁，共99頁。Chapter 2各營銷計(jì)劃各營銷計(jì)劃(jhu)模塊工模塊工作安排作安排Part 1：營銷方案(fng n)執(zhí)行模塊Part 2：營銷硬件控制(kngzh)模塊Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊第65頁/共99頁第六十六頁，共99頁。營銷硬件控制(kngzh)模塊銷售中心選址(xun zh)及功能建議銷售(xiosh

34、u)中心裝修風(fēng)格建議樣板房的選址建議樣板房的戶型設(shè)計(jì)及風(fēng)格設(shè)計(jì)模型、效果圖等銷售道具設(shè)計(jì)展覽會的設(shè)計(jì)制作Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第66頁/共99頁第六十七頁，共99頁。1.項(xiàng)目(xingm)工地附近。2.便于客戶尋找。3.標(biāo)示性明顯。1、人口門廳；2、項(xiàng)目展示區(qū)（模型）；3、接待(jidi)、解說與洽談區(qū)；4、銷售前臺；5、會議室；6、財(cái)務(wù)、合同室；7、文字處理與檔案管理；8、化妝更衣室；9、洗手間10、多功能活動室。銷售中心的功能(gngnng)分區(qū)銷售中心選址原則銷售中心選址及功能建議Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第67頁/共99頁第六十八頁，共9

35、9頁。直觀描繪裝修(zhungxi)后的房產(chǎn)直觀(zhgun)地呈現(xiàn)未來的生活激發(fā)客戶(k h)的購房欲求Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊樣板間的設(shè)計(jì)目的第68頁/共99頁第六十九頁，共99頁。景觀(jn un)朝向最好，展示性最強(qiáng)中式古典的繁華、禪意、寧靜和儒雅；歐式古典的莊重、精致、奢華和典雅；現(xiàn)代(xindi)的個性、明快、實(shí)用；北歐的簡約和恬然；日式的溫情與淡雅樣板間戶型選擇與風(fēng)格(fngg)設(shè)計(jì)戶型選擇風(fēng)格建議戶型素質(zhì)最差，銷售難度最大Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第69頁/共99頁第七十頁，共99頁。項(xiàng)目展示模型和戶型介紹文本(wnbn)材料有特色

36、(ts)的布展裝飾和相應(yīng)的信息化設(shè)備能引人駐足(zh z)的促銷活動銷售人員的引導(dǎo)、解答和說服客戶意向性登記程序把握現(xiàn)場的主管展覽會的作用及功能分配展覽會的作用展覽會的功能分配通過房交會等形式制作市場熱點(diǎn)Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第70頁/共99頁第七十一頁，共99頁。銷售道具(doj)的制作電視(dinsh)、音響效果和其他電子設(shè)備模型(mxng)效果圖燈箱平面圖樓書、戶型單張、折頁制造熱鬧的銷售氣氛表現(xiàn)住宅的外觀和布局表現(xiàn)建筑的立面和室內(nèi)效果表現(xiàn)項(xiàng)目的氛圍記錄房產(chǎn)的規(guī)格介紹產(chǎn)品、體現(xiàn)項(xiàng)目檔次Chapter 2Part 2：營銷硬件執(zhí)行模塊第71頁/共99頁第七十二頁，

37、共99頁。Chapter 2各營銷計(jì)劃各營銷計(jì)劃(jhu)模塊工作安排模塊工作安排Part 1：營銷方案執(zhí)行(zhxng)模塊Part 2：營銷(yn xio)硬件執(zhí)行模塊Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊第72頁/共99頁第七十三頁，共99頁。營銷軟件(run jin)控制模塊銷售文件(wnjin)準(zhǔn)備項(xiàng)目(xingm)團(tuán)隊(duì)管理制度制定項(xiàng)目培訓(xùn)制度及方式制定項(xiàng)目人員考核制度制定相關(guān)法律法規(guī)文件準(zhǔn)備Chapter 2Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊第73頁/共99頁第七十四頁，共99頁。項(xiàng)目銷售月總結(jié)(zngji)（公司范本）項(xiàng)目銷售(xioshu)周報(bào)格式（公司范本）

38、地盤(dpn)每周人流量、銷售量調(diào)查表二級互動市場營業(yè)部樓盤間轉(zhuǎn)介明細(xì)表二級市場與三級市場互動之間轉(zhuǎn)介明細(xì)表工作績效評估表項(xiàng)目管理?xiàng)l例項(xiàng)目管理?xiàng)l例每月來訪客戶登記本考勤接待簽到表客戶信息登記表認(rèn)籌記錄電子表置業(yè)顧問制度范本業(yè)務(wù)員培訓(xùn)及考核制度銷售文件范本見附件Chapter 2Part 3：營銷軟件執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售進(jìn)場所需文件準(zhǔn)備：第74頁/共99頁第七十五頁，共99頁。 銷售文件準(zhǔn)備到位銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）戶型單張成交客戶調(diào)查表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同DM單張來訪

39、客戶登記表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）完全生活手冊銷控表查丈報(bào)告、最后圖紙其他相關(guān)資料日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)表財(cái)務(wù)收據(jù)、POS機(jī)折頁銷售人員簽到本銀行按揭資料、律師行、公證處資料投資手冊 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明書公司刊物 Chapter 2Part 3：營銷軟件(run jin)執(zhí)行模塊項(xiàng)目開盤前的物料(w lio)準(zhǔn)備：第75頁/共99頁第七十六頁，共99頁。 地盤紀(jì)律管理?xiàng)l例 客戶接待管理?xiàng)l例 客戶登記(dngj)管理?xiàng)l例 地盤現(xiàn)場形象管理?xiàng)l例 儀容、儀表的管理?xiàng)l例 處罰條例Chapter 2Part 3：營銷(yn xio)軟件執(zhí)行模塊項(xiàng)目管理制度(zhd

40、)：第76頁/共99頁第七十七頁，共99頁。 銷售技巧(jqio)培訓(xùn) 項(xiàng)目素質(zhì)培訓(xùn) 項(xiàng)目管理考勤制度培訓(xùn) 公司管理制度培訓(xùn) 開盤解籌方案培訓(xùn) 其它相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)Chapter 2Part 3：營銷(yn xio)軟件執(zhí)行模塊項(xiàng)目銷售培訓(xùn)(pixn)框架：第77頁/共99頁第七十八頁，共99頁。 預(yù)售證 土地證 土地規(guī)劃許可證 規(guī)劃建筑許可證 建筑施工許可證 附表四 價(jià)格表公示 其它(qt)相關(guān)補(bǔ)充協(xié)議Chapter 2Part 3：營銷軟件(run jin)執(zhí)行模塊項(xiàng)目(xingm)相關(guān)法律法規(guī)文件：第78頁/共99頁第七十九頁，共99頁。Chapter 2各營銷計(jì)劃各營銷計(jì)劃(jhu)模塊工

41、作安排模塊工作安排Part 1：營銷節(jié)奏(jizu)控制模塊Part 2：營銷(yn xio)硬件控制模塊Part 3：營銷軟件控制模塊Part 4：營銷主體培訓(xùn)模塊第79頁/共99頁第八十頁，共99頁。營銷主體培訓(xùn)(pixn)模塊銷售人員篩選市場調(diào)研園林、物管、銷售技能培訓(xùn)銷售人員考核第一階段目標(biāo)客戶梳理第二階段目標(biāo)客戶梳理Chapter 2Part 4：營銷(yn xio)主題培訓(xùn)模塊第80頁/共99頁第八十一頁，共99頁。 項(xiàng)目經(jīng)理確定(qudng)業(yè)務(wù)員篩選(shixun)及培訓(xùn)銷售硬件(yn jin)準(zhǔn)備銷售軟件準(zhǔn)備計(jì)劃階段銷售目標(biāo)Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)模塊銷售

42、團(tuán)隊(duì)建立第81頁/共99頁第八十二頁，共99頁。 業(yè)務(wù)員篩選(shixun)及培訓(xùn)業(yè)務(wù)員篩選(shixun)的程序形象(xngxing)選拔技能考核（筆試）項(xiàng)目經(jīng)理面試（答辯）訴盤能力考核Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)模塊銷售團(tuán)隊(duì)建立第82頁/共99頁第八十三頁，共99頁。 人員組成(z chn)原則30的新人(xnrn)70的熟手Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)(pixn)模塊銷售團(tuán)隊(duì)建立第83頁/共99頁第八十四頁，共99頁。 業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)(pixn)市場調(diào)研制度(zhd)培訓(xùn)項(xiàng)目(xingm)素質(zhì)銷售技能熟悉周邊的地理環(huán)境、交通、市政、生活配套及市場競爭項(xiàng)目情況

43、等相關(guān)信息溝通、服務(wù)、流程、跟蹤等銷售技巧戶型、園林、規(guī)劃、物管、品牌行政、培訓(xùn)、考核、管理制度制定與培訓(xùn)Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)模塊銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)第84頁/共99頁第八十五頁，共99頁。 發(fā)展商相關(guān)人員（銷售部經(jīng)理、工程師等） 建筑師（講解項(xiàng)目(xingm)設(shè)計(jì)理念、建筑特色） 園林設(shè)計(jì)師（講解項(xiàng)目(xingm)設(shè)計(jì)理念、園林特色） 室內(nèi)設(shè)計(jì)師（講解項(xiàng)目(xingm)設(shè)計(jì)理念） 智能化工程師（講解項(xiàng)目(xingm)智能化賣點(diǎn)） 物業(yè)管理人員（講解項(xiàng)目(xingm)物業(yè)管理特色、內(nèi)容、收費(fèi)等） 項(xiàng)目(xingm)策劃組人員、項(xiàng)目(xingm)銷售組人員 其他非項(xiàng)目(xingm

44、)組二級市場銷售人員（如果需要則參加） 三級市場銷售人員（如果需要則參加）Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)(pixn)模塊培訓(xùn)參與(cny)人員：銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)第85頁/共99頁第八十六頁，共99頁。 樓書 推售單位安排 價(jià)格表 付款方式(fngsh) 優(yōu)惠措施 獎勵制度 開盤活動注意事項(xiàng)Chapter 2Part 4：營銷(yn xio)主題培訓(xùn)模塊培訓(xùn)資料準(zhǔn)備(zhnbi)：銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)第86頁/共99頁第八十七頁，共99頁。 銷售人員跑盤 項(xiàng)目信息(xnx)和策劃思路 策劃人員講解項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目競爭對手情況 各專業(yè)人員講解項(xiàng)目賣點(diǎn)（如沒有安排由策劃人員講解） 策劃人員分析推

45、盤策略、價(jià)格表情況、付款方式以及優(yōu)惠措施 策劃人員講解開盤活動安排，配合工作 銷售主管講解獎勵制度（如有） 品牌發(fā)展商理念培訓(xùn)Chapter 2Part 4：營銷主題(zht)培訓(xùn)模塊銷售(xioshu)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)第87頁/共99頁第八十八頁，共99頁?？蛻?k h)第一階段的疏理時間：時間： （預(yù)計(jì)）（預(yù)計(jì)）20062006年月日年月日20062006年月日完成年月日完成目的：公開目的：公開(gngki)(gngki)發(fā)售的鋪墊階段發(fā)售的鋪墊階段向客戶傳遞項(xiàng)目信息，以口頭報(bào)價(jià)來測試客戶的選擇意向；向客戶傳遞項(xiàng)目信息，以口頭報(bào)價(jià)來測試客戶的選擇意向；深入接觸客戶，收集客戶意見，根據(jù)客戶反映及時調(diào)

46、整公開深入接觸客戶，收集客戶意見，根據(jù)客戶反映及時調(diào)整公開(gngki)(gngki)發(fā)售的方案；發(fā)售的方案；有效積聚客戶，為正式發(fā)售聚集人氣，創(chuàng)造選房當(dāng)日的氣氛；有效積聚客戶，為正式發(fā)售聚集人氣，創(chuàng)造選房當(dāng)日的氣氛；引導(dǎo)客戶的購買意向，對于選擇同一套單位的客戶進(jìn)行有效分流，避免撞車；引導(dǎo)客戶的購買意向，對于選擇同一套單位的客戶進(jìn)行有效分流，避免撞車；Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)(pixn)模塊第88頁/共99頁第八十九頁，共99頁?？蛻?k h)第一階段的疏理具體方案具體方案客戶到達(dá)售樓處（客戶到達(dá)售樓處（3月月1日日3月月14日）日）根據(jù)意向單位根據(jù)意向單位(dnwi)計(jì)算

47、大概價(jià)格計(jì)算大概價(jià)格登記并分析客戶情況，及時調(diào)整策略。登記并分析客戶情況，及時調(diào)整策略。引導(dǎo)客戶購買意向，避免撞車。引導(dǎo)客戶購買意向，避免撞車。引導(dǎo)關(guān)系戶集中在引導(dǎo)關(guān)系戶集中在B區(qū)南北朝向的鋪位，告知其準(zhǔn)確的開盤時間，并通知第一時間過來排隊(duì)區(qū)南北朝向的鋪位，告知其準(zhǔn)確的開盤時間，并通知第一時間過來排隊(duì)Chapter 2Part 4：營銷主題培訓(xùn)(pixn)模塊第89頁/共99頁第九十頁，共99頁?？蛻?k h)第二階段的疏理時間時間(shjin)(shjin)： （預(yù)計(jì)）（預(yù)計(jì)）* * *月月* * *日日 * * *月月* * *日日目的：調(diào)整預(yù)銷控目的：調(diào)整預(yù)銷控通知客戶來售樓處計(jì)算價(jià)格通知客戶來售樓處計(jì)算價(jià)格對前期的客戶預(yù)銷控分析，根據(jù)客戶對意向單位的選擇和業(yè)務(wù)員的引對前期的客戶預(yù)銷控分析，根據(jù)客戶對意向單位的選擇和業(yè)務(wù)員的引導(dǎo)調(diào)整預(yù)銷控導(dǎo)調(diào)整預(yù)銷控再讓客