價(jià)格策略與價(jià)格技巧

1、 第十一講第十一講 價(jià)價(jià) 格格 策策 略略1基本問題基本問題2 什么是價(jià)格什么是價(jià)格2 價(jià)格有哪些特點(diǎn)價(jià)格有哪些特點(diǎn)2 什么因素影響價(jià)格決策什么因素影響價(jià)格決策2 如何進(jìn)行價(jià)格決策如何進(jìn)行價(jià)格決策2 有哪些定價(jià)方法有哪些定價(jià)方法2 有哪些價(jià)格策略有哪些價(jià)格策略 與技巧與技巧2 如何避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如何避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ) 1、價(jià)格的含義、價(jià)格的含義 （1）含義含義狹義：狹義： 是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)廣義：廣義： 是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品 或服務(wù)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值 31、價(jià)格的含義、價(jià)格的含義（2）術(shù)語術(shù)語 價(jià)格價(jià)格

2、 (Price) 利息利息 (Interest) 學(xué)費(fèi)學(xué)費(fèi) (Tuition) 服務(wù)費(fèi)服務(wù)費(fèi) (Fee) 租金租金 (Rent) 交通費(fèi)交通費(fèi) (Fair) 一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)4一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)1、價(jià)格的含義、價(jià)格的含義（2）術(shù)語術(shù)語 特殊收費(fèi)特殊收費(fèi) (Toll) 賄賂賄賂(Bribe) 薪金薪金 (Salary) 傭金傭金(Commission) 工資工資 (Wage)5一、價(jià)格策略基礎(chǔ)一、價(jià)格策略基礎(chǔ)2、價(jià)格的特點(diǎn)、價(jià)格的特點(diǎn) 可見性強(qiáng)可見性強(qiáng) 調(diào)整容易調(diào)整容易 可定量化可定量化 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng) 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 對(duì)財(cái)務(wù)影響大對(duì)財(cái)務(wù)影響大 靈活性靈活性 6 二

3、、影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素 1、需求方對(duì)價(jià)格的影響、需求方對(duì)價(jià)格的影響 (1)、 統(tǒng)計(jì)因素統(tǒng)計(jì)因素 潛在購買者數(shù)量潛在購買者數(shù)量 潛在購買者地理位置潛在購買者地理位置 潛在購買者是否是最終用戶潛在購買者是否是最終用戶 潛在購買者消費(fèi)快慢潛在購買者消費(fèi)快慢 潛在購買者支付能力潛在購買者支付能力7 （2）、）、心理因素心理因素 如何看待價(jià)格的變化如何看待價(jià)格的變化 價(jià)格尾數(shù)的心理作用價(jià)格尾數(shù)的心理作用 品牌信譽(yù)度高低品牌信譽(yù)度高低 價(jià)格彈性價(jià)格彈性8 二、影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素 2、供給方對(duì)價(jià)格決策的影響、供給方對(duì)價(jià)格決策的影響 （1）、）、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 投資

4、回報(bào)（投資回報(bào)（ROI） 價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性 目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額 滿足競(jìng)爭(zhēng)和阻止競(jìng)爭(zhēng)的需要滿足競(jìng)爭(zhēng)和阻止競(jìng)爭(zhēng)的需要 銷售額增長(zhǎng)銷售額增長(zhǎng) 最大長(zhǎng)期利潤(rùn)和最大短期利潤(rùn)最大長(zhǎng)期利潤(rùn)和最大短期利潤(rùn)9 （2） 成本考慮成本考慮 （3）產(chǎn)品考慮產(chǎn)品考慮 易變與否易變與否 功能特性功能特性 生命周期生命周期10 二、影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素 3、環(huán)境對(duì)價(jià)格決策的影響、環(huán)境對(duì)價(jià)格決策的影響 （1）競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)者地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者地點(diǎn) 進(jìn)入該領(lǐng)域的條件進(jìn)入該領(lǐng)域的條件 競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的

5、歷史競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的歷史11 （2）政府法規(guī)政府法規(guī) 政府定價(jià)政府定價(jià) 政府限價(jià)政府限價(jià) 政府壟斷價(jià)政府壟斷價(jià)12三、價(jià)格決策過程三、價(jià)格決策過程 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求水平確定需求水平 評(píng)估經(jīng)營(yíng)成本評(píng)估經(jīng)營(yíng)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及價(jià)格 選擇最終價(jià)格選擇最終價(jià)格13三、價(jià)格決策過程三、價(jià)格決策過程 1、選擇定價(jià)目標(biāo)、選擇定價(jià)目標(biāo) 2、確定需求水平、確定需求水平 調(diào)查問卷方法調(diào)查問卷方法 實(shí)驗(yàn)測(cè)定方法實(shí)驗(yàn)測(cè)定方法14三、價(jià)格決策過程三、價(jià)格決策過程 3、評(píng)估經(jīng)營(yíng)成本、評(píng)估經(jīng)營(yíng)成本 4、分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及價(jià)格、分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及價(jià)格 5、選擇定價(jià)方法、選擇定價(jià)方法

6、15（1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 Cu P = 1 Rs其中其中 P：?jiǎn)挝粌r(jià)格單位價(jià)格 Cu：?jiǎn)挝怀杀締挝怀杀?Rs：銷售利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)率 16 （2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 I Rt P = + Cu Q 其中其中 I ：投資額投資額 Rt ：目標(biāo)利潤(rùn)額目標(biāo)利潤(rùn)額 Q ：銷售額銷售額 Cu : 單位成本單位成本 17 （3 3）參照價(jià)格定價(jià)法）參照價(jià)格定價(jià)法 （4 4）感知價(jià)值定價(jià)法）感知價(jià)值定價(jià)法18杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià)杜邦公司的感知價(jià)值定價(jià)性質(zhì)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平溢價(jià)水平附加價(jià)值附加價(jià)值質(zhì)量質(zhì)量送貨送貨系統(tǒng)系統(tǒng)創(chuàng)新創(chuàng)新再培訓(xùn)再培訓(xùn)服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格雜質(zhì)含量低于雜質(zhì)含

7、量低于百萬分之十百萬分之十兩星期內(nèi)兩星期內(nèi)只提供化學(xué)品只提供化學(xué)品研究開發(fā)支持少研究開發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)只有最初的培訓(xùn)從辦事機(jī)構(gòu)購買從辦事機(jī)構(gòu)購買每磅每磅100美元美元雜質(zhì)含量低于雜質(zhì)含量低于百萬分之一百萬分之一一星期內(nèi)一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)提供全部系統(tǒng)高水平研發(fā)支持高水平研發(fā)支持按要求再培訓(xùn)按要求再培訓(xùn)當(dāng)?shù)靥峁┊?dāng)?shù)靥峁┟堪趺堪?05美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.0019（5）選擇最終價(jià)格）選擇最終價(jià)格20四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略1、價(jià)格折扣、價(jià)格折扣l現(xiàn)金現(xiàn)金l數(shù)量數(shù)量l季節(jié)季節(jié)21四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略2、差別調(diào)價(jià)、差別調(diào)價(jià)l

8、不同市場(chǎng)細(xì)分不同市場(chǎng)細(xì)分l不同產(chǎn)品形象不同產(chǎn)品形象l不同產(chǎn)品型號(hào)不同產(chǎn)品型號(hào)l不同地點(diǎn)不同地點(diǎn)l不同時(shí)間不同時(shí)間22四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略3、地理調(diào)價(jià)、地理調(diào)價(jià)l離岸價(jià)離岸價(jià)l統(tǒng)一價(jià)統(tǒng)一價(jià)23四、價(jià)格調(diào)整策略四、價(jià)格調(diào)整策略 4、產(chǎn)品組合調(diào)價(jià)、產(chǎn)品組合調(diào)價(jià) 相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價(jià)相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價(jià) 產(chǎn)品線調(diào)價(jià)產(chǎn)品線調(diào)價(jià)5、促銷調(diào)價(jià)、促銷調(diào)價(jià)6、競(jìng)爭(zhēng)性變價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)性變價(jià)24五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià)不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià) 定價(jià)時(shí)忽略了營(yíng)銷組合中其他要素定價(jià)時(shí)忽略了營(yíng)銷組合中其他要素25 五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤五、價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤 強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利盈利 從顧客角度考慮不夠從顧客角度考慮不夠 對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者考慮不足對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者考慮不足 當(dāng)