唯品會產(chǎn)品場競爭策劃與管理中媒體運(yùn)用策略研究

1、中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生試卷紙姓名：牟潔學(xué)號業(yè)年級：行政管理課程名稱：企事業(yè)單位經(jīng)營管理過程中運(yùn)用媒體策略研究成績：教師簽名：唯品會產(chǎn)品市場競爭策劃與管理中媒體運(yùn)用策略研究摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民的消費需求與消費模式發(fā)生了巨大的變化。以淘寶、唯品會等為主的電商大行其道，其中唯品會以“低價特賣+正品保證+限時搶購”的營銷模式在電商市場占據(jù)著越來越多的市場份額，同時唯品會的快速發(fā)展與其在市場競爭策劃與管理中的媒體運(yùn)用策略有很大的關(guān)系。本文將從唯品會的簡介、唯品會發(fā)展模式以及唯品會對傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)用策略角度來展開唯品會在市場競爭策劃與管理中的媒體運(yùn)用策

2、略。關(guān)鍵詞：唯品會競爭媒體策略一、唯品會發(fā)展背景唯品會，由沈亞和洪曉波2008年創(chuàng)立于廣州，隸屬于廣州唯品會信息科技有限公司，是“一家專門做特賣”的網(wǎng)站，成立于2008年,在中國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式。http:在線銷售服飾、鞋包、美妝、母嬰、居家等各類名品。與唯品會有合作關(guān)系的品牌有13,000多個，其中超過1,600個為全網(wǎng)獨家合作品牌。截至2014年底，唯品會擁有注冊會員1億人，全年訂單超1億單，2014年實現(xiàn)凈營收235億元。2012年3月23日，唯品會在美國紐約證券交易所（NYSE上市。自上市以

3、來，截至2015年6月30日，唯品會已連續(xù)實現(xiàn)十一個季度盈利。目前唯品會已成為全球最大的特賣電商，以及中國第一的女性垂直電商。唯品會所代表的特賣模式，也已經(jīng)成為中國當(dāng)代三大電商業(yè)態(tài)之一。二、唯品會營銷模式分析唯品會采取的是一種與奧特萊斯部分相似的營銷模式，即一種“正品+特賣”的銷售模式。唯品會的發(fā)展依賴于三大環(huán)境因素：首先，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，國民的經(jīng)濟(jì)收入提升，居民的消費需求尤其是對奢侈品的需求增長，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示中國奢侈品消費市場規(guī)模已躍居全球第二；其次，國民消費方式的轉(zhuǎn)變，較傳統(tǒng)的消費模式加之在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力及意愿的網(wǎng)購用戶，消費

4、方式的轉(zhuǎn)變?yōu)槲ㄆ窌陌l(fā)展提供了廣闊的市場；再次，企業(yè)經(jīng)營理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮，傳統(tǒng)品牌開始覺醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上張偉.淺談唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷策略J.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2013-11-8。唯品會采取的這種營銷模式的核心競爭力在于高端品牌供應(yīng)商資源和營銷能力，供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對同樣品類拿到比競爭對手更高的利潤；營銷能力帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復(fù)購買決定企業(yè)生死。營銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣傳能力，團(tuán)隊成員要熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷、性格外向熱情開放、善于溝通。三、唯品會的媒體運(yùn)用策略分析廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能

5、刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，媒體有不同的種類。杜菁偉.新媒體廣告的視覺動態(tài)研究M湖南工業(yè)大學(xué).2014-6-30比如（一）按表現(xiàn)形式分類可以分為：印刷媒體-報紙、雜志、說明書、掛歷等；電子媒體-電視、廣播、電動廣告牌、電話等；實物媒介-充氣模型、飛艇等；（二）按功能分類：視覺媒體-報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式；聽覺媒體-無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式；視聽兩用媒體-電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。（三）按影響范圍分類國際性廣告媒體-如衛(wèi)星電

6、路傳播、面向全球的刊物等；全國性廣告媒體-國家電視臺、全國性報刊等；地方性廣告媒體-省、市電視臺、報刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。（四）按接受類型分類大眾化媒體-報紙、雜志、廣播、電視；專業(yè)性媒體-專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。（一）、電視廣告媒體運(yùn)用唯品會在第二季度加大對廣告的投入，包括和門戶、電視臺廣告、導(dǎo)航網(wǎng)站等的合作。電視等媒體的廣告宣傳為唯品會的快速發(fā)展提供了“春天”。其廣告特點為：1、簽約當(dāng)前比較火的男生，如張亮、周杰倫以吸引廣大女性消費者的需求；2、無論是張亮還是新晉升為奶爸的周杰倫都樹立了一種慈父形象，非常引人注意。慈父形象的樹立有利于為母嬰產(chǎn)品開拓廣闊

7、的市場；3、廣告主題明確，突出“低價、正品”；4、唯品會的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌為主要特點，將唯品會的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前對于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站，選擇電視這種直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售的產(chǎn)品性質(zhì)來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍及其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信心傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛(wèi)視播放，傳播范圍相當(dāng)廣泛，提升了唯品會的知名度，為唯品會的發(fā)展開拓了更加廣闊的市場。（二）、唯品會新媒體運(yùn)用分析案例一、將廣告策劃融入到社交游戲中和許多朝九晚五的公司部門相比，在唯品會新媒體部門內(nèi)部，有一個不成文的“奇葩”規(guī)定：負(fù)責(zé)新媒體的員工必須

8、每天泡在微博、微信、豆瓣這些地方看最新的熱點。部門負(fù)責(zé)人要求這些員工要在第一時間分析出每個熱點背后引爆話題的原因，然后通過心理學(xué)、社交、數(shù)據(jù)等工具，思考如何這些經(jīng)驗無縫運(yùn)用到唯品會中。2014年6月18日，唯品會的廣告在朋友圈廣為流傳。這則廣告文案的內(nèi)容就是：明星的換裝速度從劉若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹們，你到底有多“快”？搶到優(yōu)惠去血拼6.18秒變美麗，讓你換裝比明星還要快。唯品會打出的口號則是“618愛特賣-不服來贊”贏代金券游戲，在6.18秒看誰點擊次數(shù)最多，贈送相應(yīng)等級的優(yōu)惠券，點贊越多，獲得優(yōu)惠越多。分享活動還能贏得黃金神秘大獎。這款“618愛特賣-不服來贊

9、”社交游戲誕生的原因是“618”是京東的店慶日，唯品會內(nèi)部員工開始調(diào)侃：“618”是京東的，說唯品會不服，不服怎么辦？不服來贊。案例二：給用戶更多的參與感在唯品會“撒嬌節(jié)”促銷上，模仿了“滴滴打車與朋友圈分享紅包”做法，設(shè)定了價值100元的一次性隨機(jī)組合紅包，老用戶微信訂閱號或者唯品會APP可以自動發(fā)起紅包，分享朋友圈或者朋友圈群，讓好友來搶。這一應(yīng)用充分利用了社交活動，讓朋友影響朋友，好友之間通過社交游戲輕松完成了優(yōu)惠券的派送。優(yōu)惠券的派送只是一個方面，提升唯品會的銷售才是其主要目的。這種方式的優(yōu)勢在于不僅花費少而且影響力大。案例三、唯品會的移動媒體運(yùn)用策略如今，智能終端在社會中的應(yīng)用越來越

10、廣泛，特別是隨著高速4G網(wǎng)絡(luò)與家庭光纖寬帶WIFI的網(wǎng)絡(luò)普及，手機(jī)網(wǎng)購日漸成為主流，移動端成為未來電商諸侯決戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。唯品會積極抓住這一機(jī)遇，開發(fā)了唯品泡泡電腦桌面客戶端，開發(fā)了iphone客戶端、安卓客戶端、塞班客戶端和ipad客戶端以滿足不同人群的需要，使得消費者可以隨時隨地瀏覽唯品會，在其網(wǎng)站購物消費。唯品會積極發(fā)展移動商務(wù)，在移動商務(wù)方面希望搶占商機(jī)，根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的中國移動網(wǎng)購市場季度監(jiān)測報告2015年第3季度數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)唯品會在本季度中國手機(jī)網(wǎng)購市場份額排名第三，第三季度移動端交易量占比79%雙十一期間移動端銷量占比更是超過80%這樣的移動端占比已經(jīng)高于天貓和

11、京東的水平，可見唯品會在移動端布局相當(dāng)成功2015年第3季度中國移動網(wǎng)購市場份額 手fl海寶十天貓8乙1繁 10.7% 壬機(jī)碓品會%手機(jī)司事曼購0.6% 手機(jī)當(dāng)當(dāng)03% 手機(jī)展美優(yōu)品0396 手機(jī)用盆03% 買袁寶0.3%www.nI 其它2.796Analysy5易雙智庠移動端戰(zhàn)略已經(jīng)成為電商共識，但各家電商的策略并不一樣，也因為自身的客戶特性不同而有所差異。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同，唯品會屬于特賣網(wǎng)站，消費者在這樣的電商頁面上本來就應(yīng)該是一種“逛街”的感覺。在消費者移動網(wǎng)購的主要推動力已從“促銷推動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷酝苿印钡倪^程中，唯品會的逛街“發(fā)現(xiàn)”感覺更成為消費者的偏愛。唯品會認(rèn)為，特賣模

12、式的核心并不是滿足你當(dāng)下的剛需，而是去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求，這種理解與移動端的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。在移動化的進(jìn)程中，唯品會的消費場景越來越豐富，通過粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動營銷模式，還植入影視節(jié)目實現(xiàn)多終端的融合，手機(jī)搖一搖、掃碼購物等新購物方式花樣翻新，移動布局的趨勢越來越唯品會在移動端場景化、個性化營銷的優(yōu)勢，體現(xiàn)在其2015年第三季度的財報數(shù)據(jù)上。財報顯示，2015年第三季度唯品會活躍用戶繼續(xù)大幅提升，同比增長48漁1460萬；與此同時，第三季度新增活躍用戶540萬。移動端場景化優(yōu)勢，也強(qiáng)勁助力唯品會2015年第三季度實現(xiàn)凈營收86.7億元人民幣，同比增長達(dá)63%至此，唯品會再次刷新電商紀(jì)錄，實現(xiàn)12個季度持續(xù)盈利。綜合來看，作為全球最大的特賣網(wǎng)站，唯品會在移動端、場景化等方面不斷采取創(chuàng)新舉措，通過社交化的完善，