市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷組合策略(共55頁).ppt

1、第二章第二章 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略w第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略概述第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略概述w第二節(jié)：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃w第三節(jié)：市場營銷組合策略第三節(jié)：市場營銷組合策略一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義 w“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”“將軍的藝術(shù)將軍的藝術(shù)”。w企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃?？傮w性謀劃。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述 （掌握營銷戰(zhàn)略涵義（掌握營銷戰(zhàn)略涵義,與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系）與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系）二、市場營銷戰(zhàn)略的涵義二、市場營銷戰(zhàn)略的涵義(*) w 是指根據(jù)企業(yè)的是指根據(jù)企

2、業(yè)的營銷環(huán)境營銷環(huán)境， 為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的 全局性的、超前性全局性的、超前性的計劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。的計劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。w 市場營銷戰(zhàn)略的正確與否，市場營銷戰(zhàn)略的正確與否， 關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系： w市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一部分；市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一部分；w 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略宏觀層次宏觀層次 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略微觀層次微觀層次w 市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時又市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時又 為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確

3、定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。三、制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性三、制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性市場營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略的正確與否正確與否， 關(guān)系到企業(yè)的關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗興衰成敗。 菲利浦菲利浦科特勒在科特勒在營銷管理營銷管理中指出，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中指出，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一個是一個管理過程，即通過規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目管理過程，即通過規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過程。的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過程。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；二、確定企業(yè)目標(biāo)；一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；

4、二、確定企業(yè)目標(biāo)；三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計劃。三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計劃。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) w規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。w企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：w即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。w企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題：企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是干什么的？w誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？w顧客需要的是什么？顧客需要的是什么？w顧客期望得

5、到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？w本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：w1、企業(yè)過去歷史的突出特征。、企業(yè)過去歷史的突出特征。w2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。w3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。w4、企業(yè)的資源情況。、企業(yè)的資源情況。w5、企業(yè)的特有能力。、企業(yè)的特有能力。（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：w1、市場導(dǎo)向、市場導(dǎo)向w2、切實可行、切實可行

6、w3、富鼓動性、富鼓動性w4、具體明確、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo)w（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義w（1）可使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任）可使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)務(wù)三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展的發(fā)展w（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動的指南）企業(yè)目標(biāo)是提供行動的指南w（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進企業(yè)的公共）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進企業(yè)的公共關(guān)系關(guān)系w（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟效益的標(biāo)準(zhǔn)）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟效益的標(biāo)準(zhǔn)（二）切實可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：（二）切實可行的

7、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：w1、層次化、層次化w2、數(shù)量化、數(shù)量化w3、現(xiàn)實性、現(xiàn)實性w4、協(xié)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)一致性三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合w（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：w企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。w一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。w戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)

8、營單位。經(jīng)營單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：w1、有自己的業(yè)務(wù)。、有自己的業(yè)務(wù)。w2、有共同的性質(zhì)和要求。、有共同的性質(zhì)和要求。w3、掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開、掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。展業(yè)務(wù)活動。w4、有競爭對手。、有競爭對手。w5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價：（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價：w企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加

9、以分析、評價，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。w1、波士頓咨詢集團法、波士頓咨詢集團法：（市場增長率：（市場增長率/市場占有率市場占有率矩陣）矩陣）w2、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣）、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣） 縱座標(biāo)：縱座標(biāo)：市場增長率市場增長率 橫座標(biāo)：橫座標(biāo)：相對市場占有率相對市場占有率（是指本企業(yè)某一產(chǎn)（是指本企業(yè)某一產(chǎn) 品的銷售額與市場中某一最大競爭對品的銷售額與市場中某一最大競爭對 手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。 分為四個區(qū)域：分為四個區(qū)域：問號、明星、現(xiàn)金牛、狗問號、明星、現(xiàn)金牛、狗

10、 找準(zhǔn)坐標(biāo)，確定各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略（找準(zhǔn)坐標(biāo)，確定各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略（4 4種）種） （見下圖）（見下圖） 方法一：方法一：波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團法 “問號問號”類類(question mark)(question mark)。市場增長率高但相對市市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這場占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這一象限。（前途難定）一象限。（前途難定）發(fā)展縮減放棄發(fā)展縮減放棄“明星明星”類類(star)(star)。問號類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，問號類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市就會成為明

11、星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率都較高。場占有率都較高。“現(xiàn)金使用者現(xiàn)金使用者”。發(fā)展發(fā)展“金牛金?！鳖愵?cash cow)(cash cow)。市場增長率低，相對市場占市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位（市場領(lǐng)導(dǎo)者）。有率高的業(yè)務(wù)單位（市場領(lǐng)導(dǎo)者）。“現(xiàn)金提供者現(xiàn)金提供者”。保持縮減保持縮減“狗狗”類類(dog)(dog)。市場增長率和相對市場占有率都較低市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為有虧損，一般難以再度成為“財源財源”，因而不應(yīng)再追加，因而不應(yīng)再追

12、加資源投入。資源投入。縮減放棄縮減放棄1 1發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場占有率，必要時可放棄短期目標(biāo)。目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場占有率，必要時可放棄短期目標(biāo)。適用于適用于“問號問號”類業(yè)務(wù)，通過發(fā)展有潛力的類業(yè)務(wù)，通過發(fā)展有潛力的“問號問號”類類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星明星”類業(yè)務(wù)。類業(yè)務(wù)。 2 2保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)，類業(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營銷措施延該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營銷措施延長其盈利期是完全可能的。長其盈利期是完全可能的。3 3縮減戰(zhàn)略

13、縮減戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管其長期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的其長期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)，類業(yè)務(wù)，對于對于“問號問號”類業(yè)務(wù)和類業(yè)務(wù)和“狗狗”類業(yè)務(wù)也適用。類業(yè)務(wù)也適用。4 4放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略即通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其即通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于“狗狗”類業(yè)務(wù)或類業(yè)務(wù)或無發(fā)展前途的無發(fā)展前途的“問號問號”類業(yè)務(wù)。類業(yè)務(wù)。 四、制定新業(yè)務(wù)計劃：四、制定新業(yè)務(wù)計劃：w（一）密集增長：如果企

14、業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種：下三種：w1、市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。、市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。w2、市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場。、市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場。w3、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣市場開發(fā)矩陣一、市場發(fā)展戰(zhàn)略一、市場發(fā)展戰(zhàn)略-密集

15、型成長機會密集型成長機會在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（三種）（三種）1 1市場滲透策略市場滲透策略 企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)向內(nèi)向 市場的深度方向發(fā)展。市場的深度方向發(fā)展。具體：可通過擴大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價格，增具體：可通過擴大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價格，增 加銷售量，挖掘潛在消費者。加銷售量，挖掘潛在消費者。 2 2市場開發(fā)策略市場開發(fā)策略 就是通過拓展就是通過拓展新市場新市場來擴大產(chǎn)品銷售量，即尋找來擴大產(chǎn)品銷售量，即尋找新新 的顧客或挖掘原有消費者新的需求。的顧客或挖掘原有

16、消費者新的需求。具體：在新地區(qū)或國外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點或開辟新的銷具體：在新地區(qū)或國外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點或開辟新的銷 售渠道。售渠道。3 3產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略 就是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品就是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品具體：增加產(chǎn)品的花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、具體：增加產(chǎn)品的花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、 包裝，增加附加產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，包裝，增加附加產(chǎn)品，以滿足消費者的需求， 達(dá)到擴大銷售的目的。達(dá)到擴大銷售的目的。（二）一體化增長：（二）一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實

17、行一體化能提高效率，加強控制，產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。w這種戰(zhàn)略包括以下三種：這種戰(zhàn)略包括以下三種：w1、后向一體化：實行供產(chǎn)一體化。、后向一體化：實行供產(chǎn)一體化。w2、前向一體化：實行產(chǎn)銷一體化。、前向一體化：實行產(chǎn)銷一體化。w3、水平一體化：強強聯(lián)合。、水平一體化：強強聯(lián)合。1 1、向前一體化、向前一體化 就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。企業(yè)通過投資、收購、就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。企業(yè)通過投資、收購、兼并等手段，使其業(yè)務(wù)向前拓展。兼并等手段，使其業(yè)務(wù)向前拓展。 如原來只制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己如原來只

18、制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己用原材料用原材料加工成產(chǎn)品銷售。加工成產(chǎn)品銷售。 2 2、向后一體化、向后一體化 就是生產(chǎn)企業(yè)就是生產(chǎn)企業(yè)向向后后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和生產(chǎn)整體化，實現(xiàn)生產(chǎn)整體化，實現(xiàn)產(chǎn)供產(chǎn)供結(jié)合。結(jié)合。 例如，一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，例如，一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山?，F(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山。3 3、水平一體化水平一體化 就是爭取就是爭取對同類型對同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營?；?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。 這樣可擴大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營實力，或取長補短，這樣可擴大生產(chǎn)規(guī)

19、模和經(jīng)營實力，或取長補短，共同利用某些機會。共同利用某些機會。 （三）多元化增長：（三）多元化增長：w是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。主要方式有源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。主要方式有以下三種：以下三種：w1、同心多元化、同心多元化：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）w2、水平多元化：（市場關(guān)聯(lián)）、水平多元化：（市場關(guān)聯(lián)）w3、集團多元

20、化：（技術(shù)、市場毫無關(guān)聯(lián)）、集團多元化：（技術(shù)、市場毫無關(guān)聯(lián)）1 1、同心多角化、同心多角化就是就是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向外擴展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品，向外擴展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢，易于成功。技術(shù)優(yōu)勢，易于成功。 2 2、水平多角化、水平多角化 也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場上發(fā)展也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項目。的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項目。3 3、縱向多角化、縱向多角化 就是企業(yè)就是企業(yè)對原有的原材料進行新的加工利用對原有的原材料進行新的加

21、工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進行深加工。開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進行深加工。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。的利用率。4 4、綜合多角化、綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品吸引新顧客。企業(yè)可以通過兼并、收購或跨行業(yè)吸引新顧客。企業(yè)可以通過兼并、收購或跨行業(yè)投資，擴大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進市場的發(fā)展。投資，擴大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進市場的發(fā)展。 ( (四四) ) 抽資緊縮戰(zhàn)略抽資緊縮戰(zhàn)略: :是企業(yè)在經(jīng)濟衰退期間或財務(wù)發(fā)生危機時放棄某些生產(chǎn)是企業(yè)在經(jīng)濟衰退期間或財務(wù)

22、發(fā)生危機時放棄某些生產(chǎn)項目的活動。它通常包括以下三種形式項目的活動。它通常包括以下三種形式。1 1放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略 就是企業(yè)賣掉某個主要部門或某個生產(chǎn)線或某個生就是企業(yè)賣掉某個主要部門或某個生產(chǎn)線或某個生產(chǎn)項目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟效益高的有發(fā)產(chǎn)項目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。展前途的產(chǎn)品上去。2 2清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略 企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)來結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)來結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)在無法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。企業(yè)在無法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。3 3轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品

23、停止停止生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財務(wù)狀況，生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財務(wù)狀況，生產(chǎn)生產(chǎn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品，提高經(jīng)營效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理，提高經(jīng)營效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴(yán)重缺乏、市場競爭激烈。資金嚴(yán)重缺乏、市場競爭激烈。 第三節(jié)：市場營銷組合策略第三節(jié)：市場營銷組合策略一、市場營銷組合的概念一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合就是通過市場細(xì)分市場營銷組合就是通過市場細(xì)分在選定目標(biāo)市場以后，將可控的產(chǎn)品在選定目標(biāo)市場以后，將可控的產(chǎn)品（Product）、定價（）、定價（Price）、渠道）、渠道（Plac

24、e）、促銷（）、促銷（Promotion）策略）策略等進行最佳組合，使他們之間互相協(xié)等進行最佳組合，使他們之間互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)市調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標(biāo)，簡稱場營銷的目標(biāo)，簡稱4Ps組合。組合。二、市場營銷組合的內(nèi)容二、市場營銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷品質(zhì)品質(zhì)價格水平價格水平分銷渠道分銷渠道人員推銷人員推銷特點特點基本價格基本價格區(qū)域分布區(qū)域分布廣告廣告外觀外觀折扣折扣中間商類型中間商類型營業(yè)推廣營業(yè)推廣附件附件折讓折讓營業(yè)場所營業(yè)場所公共關(guān)系公共關(guān)系品牌商標(biāo)品牌商標(biāo)支付期限支付期限儲存儲存包裝包裝信用條件信用條件運輸運輸保證條件保證條

25、件服務(wù)服務(wù)上表表明：上表表明：v 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是一個完產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是一個完整的整體，但又是獨立的四個子系統(tǒng)，整的整體，但又是獨立的四個子系統(tǒng)，四者可進行有效的組合；四者可進行有效的組合；v 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷又是四個產(chǎn)品、價格、渠道、促銷又是四個子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又有若干個變數(shù)，子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又有若干個變數(shù)，每個子系統(tǒng)又可形成一個小的組合；每個子系統(tǒng)又可形成一個小的組合；v 在所有的可變因素中，每一個可變在所有的可變因素中，每一個可變因素的變動都可能影響其他因素，從而因素的變動都可能影響其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 二、市場營銷組合的內(nèi)容二、市

26、場營銷組合的內(nèi)容 市場營銷組合的新發(fā)展市場營銷組合的新發(fā)展 隨隨4Ps之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些些P。1986年，菲利浦年，菲利浦科特勒提出科特勒提出“大市場營大市場營銷銷”，即在，即在4P的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力（的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（和公共關(guān)系（Public）形成）形成6Ps。 之后，又提出了戰(zhàn)略上的之后，又提出了戰(zhàn)略上的4Ps，即：，即： 調(diào)查（調(diào)查（Probing）、分割（）、分割（Partioning）、）、優(yōu)先（優(yōu)先（Prioriting）、定位（）、定位（Positioning），還），還應(yīng)在加上一個應(yīng)在加上一個P，即人員（

27、，即人員（People），出現(xiàn)了），出現(xiàn)了市場營銷組合的市場營銷組合的11Ps組合策略。組合策略。三、市場營銷組合的作用三、市場營銷組合的作用（一）（一）市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段段 （二）（二）市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶帶（三）（三）市場營銷組合是贏得競爭優(yōu)勢的有力武市場營銷組合是贏得競爭優(yōu)勢的有力武器器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功進入中國市場就是營銷組合成功的明顯年，瑞士雀巢咖啡成功進入中國市場就是營銷組合成功的明顯的一例。的一例。 當(dāng)時，雀巢公司（以下簡稱當(dāng)時，雀巢公司（以下簡稱“雀巢雀巢”）對中國

28、內(nèi)地和香港市場進行）對中國內(nèi)地和香港市場進行了全面的市場調(diào)查，聘請對中國問題非常了解的專業(yè)認(rèn)識共同研究、制了全面的市場調(diào)查，聘請對中國問題非常了解的專業(yè)認(rèn)識共同研究、制定了以下市場營銷組合策略定了以下市場營銷組合策略 （1）產(chǎn)品策略。）產(chǎn)品策略?！叭赋踩赋病蓖ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購買咖啡的主要通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購買咖啡的主要因素是口味。國際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國口味、苦和因素是口味。國際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國口味、苦和酸澀并重的美國口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過研究，酸澀并重的美國口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過研究，“雀巢雀巢”認(rèn)為認(rèn)為中國內(nèi)地的消費潮流受香港領(lǐng)

29、導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味中國內(nèi)地的消費潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味 （2）價格策略。在美國市場上，）價格策略。在美國市場上，“雀巢雀巢”是名牌，而其在中國內(nèi)地是名牌，而其在中國內(nèi)地的競爭對手麥?zhǔn)娇Х葎t屬雜牌，兩者價格相差近的競爭對手麥?zhǔn)娇Х葎t屬雜牌，兩者價格相差近30%。在中國內(nèi)地是否。在中國內(nèi)地是否仍然保持這種價格差呢？公司決定保持這種價格差，并同時以相應(yīng)的促仍然保持這種價格差呢？公司決定保持這種價格差，并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合。銷策略作為配合。案例案例 （3）地點策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，）地點策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，“雀巢雀巢”產(chǎn)品一般只供給產(chǎn)品一般只供給中檔以上的商

30、店，不在小店出現(xiàn)。通過以上市場營銷組合策略，中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。通過以上市場營銷組合策略，“雀巢雀巢”迅速進入中國內(nèi)地市場，取得了極大成功。迅速進入中國內(nèi)地市場，取得了極大成功。 （4）促銷策略。）促銷策略?！叭赋踩赋病边x擇了京、津、滬三大城市為突選擇了京、津、滬三大城市為突破口，在三城市的地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集破口，在三城市的地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了“雀巢雀巢”咖啡咖啡“味道好極味道好極了了”的良好品牌形象；的良好品牌形象；“雀巢雀巢”在京、津、滬三大城市多次舉辦在京、津、

31、滬三大城市多次舉辦名流品嘗會，并為人民大會堂和一些重要會議免費提供咖啡，形成名流品嘗會，并為人民大會堂和一些重要會議免費提供咖啡，形成了名流只喝了名流只喝“雀巢雀巢”的時尚；在營業(yè)推廣上，的時尚；在營業(yè)推廣上，“雀巢雀巢”沒有采用沒有采用歐美等國常用的折扣、減價等方式，而是采用較受中國內(nèi)地消費者歐美等國常用的折扣、減價等方式，而是采用較受中國內(nèi)地消費者歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。 通過以上組合策略，通過以上組合策略，“雀巢雀巢”迅速進入中國大陸市場，取得成迅速進入中國大陸市場，取得成功。功。四、市場營銷組合的特點四、市場營銷組合的特點（一）可控性：（

32、一）可控性：市場營銷組合因素都是企業(yè)可市場營銷組合因素都是企業(yè)可以控制的因素以控制的因素企業(yè)自己有選擇的余地企業(yè)自己有選擇的余地（二）動態(tài)性：（二）動態(tài)性：市場營銷組合是一個動態(tài)的組市場營銷組合是一個動態(tài)的組合合四、市場營銷組合的特點四、市場營銷組合的特點動態(tài)的、變化的經(jīng)營藝術(shù)動態(tài)的、變化的經(jīng)營藝術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格 地點地點促銷促銷方案方案1質(zhì)量可靠，質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修負(fù)責(zé)維修基本價格基本價格各零售店各零售店做大量廣做大量廣告，開展告，開展銷會銷會方案方案2提供配件，提供配件，不管維修不管維修折扣價格折扣價格各批發(fā)站各批發(fā)站做少量廣做少量廣告告四、市場營銷組合的特點四、市場營銷組合的特點 例如

33、：一家洗衣機廠的市場營銷組合方案例如：一家洗衣機廠的市場營銷組合方案可以有以下兩種：可以有以下兩種： 兩種組合方案得到的效果肯定是不一樣的。兩種組合方案得到的效果肯定是不一樣的。（三）多重性：（三）多重性：市場營銷組合是多層次的組合市場營銷組合是多層次的組合針對目標(biāo)市場的需求，選擇最佳針對目標(biāo)市場的需求，選擇最佳的組合的組合四、市場營銷組合的特點四、市場營銷組合的特點四、市場營銷組合的特點四、市場營銷組合的特點 為了便于分析，我們在每個為了便于分析，我們在每個P的許多變量的許多變量中，選擇四個變數(shù)，組成各個中，選擇四個變數(shù)，組成各個P的次組合。的次組合。 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品實體、服務(wù)、商標(biāo)、包裝。

34、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品實體、服務(wù)、商標(biāo)、包裝。 價格組合：基本價格、折扣價格、信貸條價格組合：基本價格、折扣價格、信貸條件、付款時間。件、付款時間。 分銷組合：銷售渠道、運輸設(shè)施、儲存設(shè)分銷組合：銷售渠道、運輸設(shè)施、儲存設(shè)施、存貨控制。施、存貨控制。 促銷組合：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、促銷組合：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。公共關(guān)系。五、市場營銷組合的類型五、市場營銷組合的類型（一）（一）二維組合策略二維組合策略 只考慮緊密相聯(lián)，相互制約的兩方面因只考慮緊密相聯(lián)，相互制約的兩方面因素的組合策略素的組合策略 43歐式家具歐式家具21明清式家具明清式家具產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 高檔價格高檔價格中檔價格中檔價格價格因素價格因素五、市場營銷組合的類型五、市場營銷組合的類型（二）（二）三維組合策略三維組合策略 是指要考慮緊密相聯(lián)、相互制約的三個是指要考慮緊密相聯(lián)、相互制約的三個方面因素的組合策略。一般采用三維組合圖方面因素的組合策略。一般采用三維組合圖進行組合。進行組合。如下圖如下圖：五、市場營銷組合的類型五、市場營銷組合的類型三維組合策略圖三維組合策略圖五、市場營銷組合的類型五、市場營銷組合的類型（三）（三）組合因素組合策略組合因素組合策略 是指把多個緊密相是指把多個緊密相連、相互制約的因素加連、相互制約的因素加以組合的策略。以組合的策略。五、市場營銷組合策略應(yīng)用實例五、市場營銷組合策略應(yīng)用