天貓?zhí)詫毦W(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析教程

1、天貓?zhí)詫毦W(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析教程 前言前言/目錄：目錄： 一一 數(shù)據(jù)蘊(yùn)含價(jià)值數(shù)據(jù)蘊(yùn)含價(jià)值 二二 指標(biāo)體系建立指標(biāo)體系建立 三三 數(shù)據(jù)采集分析數(shù)據(jù)采集分析 四四 常用分析方法常用分析方法 五五 市場(chǎng)環(huán)境指標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境指標(biāo) 六六 實(shí)現(xiàn)商業(yè)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)預(yù)測(cè) 一一 數(shù)據(jù)蘊(yùn)含價(jià)值數(shù)據(jù)蘊(yùn)含價(jià)值 隨著網(wǎng)店的高速發(fā)展，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，數(shù)據(jù)分析作為一種卓有成效的新武器，開始逐漸進(jìn)入企業(yè)視野。 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞： 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：2007年年2008年年2009年年2010年年20072010成交趨勢(shì)成交趨勢(shì)420億1000億2000億4000億2007

2、年年2008年年2009年年2010年年20072010注冊(cè)會(huì)員注冊(cè)會(huì)員5300萬(wàn)萬(wàn)9800萬(wàn)萬(wàn)1.7億億3億億 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：70859.5萬(wàn)萬(wàn)周日周日683.6萬(wàn)萬(wàn)1656.3萬(wàn)萬(wàn) 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：全網(wǎng)成交比全網(wǎng)成交比 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：C2C商品數(shù)趨勢(shì)商品數(shù)趨勢(shì)B2C商品數(shù)趨勢(shì)商品數(shù)趨勢(shì) 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞：性別比例性別比例 1-1 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/數(shù)據(jù)欣賞：數(shù)據(jù)欣賞： 1-2 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/分析挖掘：分析挖掘：是把隱沒在一大批看來(lái)雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中的信息，集中、萃取和

3、提煉出來(lái)，以找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。什么是數(shù)據(jù)分析？什么是數(shù)據(jù)分析？ 1-2 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/分析挖掘：分析挖掘：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息信息知識(shí)知識(shí)數(shù)據(jù)的展示單純的數(shù)據(jù)解釋性的:單一數(shù)據(jù)信息反應(yīng)交叉性信息對(duì)比的信息反應(yīng)預(yù)示著什么呢?:將信息與目的，經(jīng)營(yíng)問題，行銷問題等所作的假設(shè)和研究的分析框架聯(lián)系在一起導(dǎo)引出一個(gè)行動(dòng)導(dǎo)向的方案我們?cè)诜治龅倪^(guò)程中永遠(yuǎn)記住這樣問自己“這又是為什么呢?” 1-2 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/分析挖掘：分析挖掘：數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息信息知識(shí)知識(shí)采集記錄并整理數(shù)據(jù)合成報(bào)表并進(jìn)行分析總結(jié)規(guī)律并制定方案 1-3 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/職業(yè)定位：職業(yè)定位：數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容 1-3 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/

4、職業(yè)定位：職業(yè)定位：數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容幫助企業(yè)和團(tuán)隊(duì)用數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理和決策 1-3 數(shù)據(jù)價(jià)值數(shù)據(jù)價(jià)值/職業(yè)定位：職業(yè)定位：有有數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析無(wú)數(shù)據(jù)支撐無(wú)數(shù)據(jù)支撐* 直覺的直覺的* 主觀的主觀的* 經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)的/歷史的歷史的* 從自身內(nèi)部出發(fā)的從自身內(nèi)部出發(fā)的* 有資訊基礎(chǔ)的有資訊基礎(chǔ)的* 客觀的客觀的* 實(shí)時(shí)的實(shí)時(shí)的 * 從外到內(nèi)的從外到內(nèi)的經(jīng)營(yíng)、管理、決策經(jīng)營(yíng)、管理、決策不確定性低風(fēng)險(xiǎn)性 指標(biāo)分析是一種快速的企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析手段，是衡量企業(yè)狀況的健康指標(biāo)，本節(jié)對(duì)各類指標(biāo)進(jìn)行深入探討和分解，并試圖透視指標(biāo)背后的隱含信息。 2-1 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)：指標(biāo)：

5、 二二 指標(biāo)體系建立指標(biāo)體系建立什么是指標(biāo)？什么是指標(biāo)？指標(biāo)就是對(duì)目標(biāo)的一般性描述。 2-1 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)：指標(biāo)：一切從目標(biāo)開始一切從目標(biāo)開始明確的（specific）可測(cè)量的(measurable)行動(dòng)導(dǎo)向的(action-oriented)務(wù)實(shí)的(realistic)有時(shí)間表的（time-related） 2-2 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：指標(biāo)分類： 2-2 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：指標(biāo)分類：經(jīng)營(yíng)參考坐標(biāo)系經(jīng)營(yíng)參考坐標(biāo)系 2-2 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：指標(biāo)分類：建立店鋪建立店鋪銷售數(shù)據(jù)日志銷售數(shù)據(jù)日志經(jīng)營(yíng)參考坐標(biāo)系經(jīng)營(yíng)參考坐標(biāo)系 及時(shí)掌握趨勢(shì)變化及時(shí)掌握趨勢(shì)變化 隨時(shí)

6、發(fā)現(xiàn)異常指標(biāo)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)異常指標(biāo) 2-2 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：指標(biāo)分類：將指標(biāo)細(xì)化并分解將指標(biāo)細(xì)化并分解找出相關(guān)影響因子找出相關(guān)影響因子 2-3 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：指標(biāo)分解： 2-3 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：指標(biāo)分解：銷售管理指標(biāo)體系示范建立= 流量流量 X 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)客單價(jià)銷售額銷售額七大基本指標(biāo)總量指標(biāo)：銷售額、銷售量、PV、UV相對(duì)指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、PV/UV比流量流量=推廣推廣+搜索搜索+其他其他 2-3 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：指標(biāo)分解：UV轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=callin轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 X 詢單轉(zhuǎn)化率詢單轉(zhuǎn)化率= 搭配、細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)、描述= 專業(yè)、精美

7、、風(fēng)格化= 首頁(yè)選擇、關(guān)聯(lián)推薦、分類= 滿送、滿減、打折、包郵= 質(zhì)量、價(jià)格、品牌、附加值 2-3 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：指標(biāo)分解：客單價(jià)客單價(jià)=商品單價(jià)商品單價(jià)X平均購(gòu)買數(shù)量平均購(gòu)買數(shù)量 2-3 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：指標(biāo)分解：建立企業(yè)綜合實(shí)力的指標(biāo)體系建立企業(yè)綜合實(shí)力的指標(biāo)體系銷售管理指標(biāo)體系客戶管理指標(biāo)體系經(jīng)營(yíng)狀況指標(biāo)體系關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系（KPI） 2-4 指標(biāo)體系指標(biāo)體系/建立體系：建立體系：化繁為簡(jiǎn)，把銷售運(yùn)行狀況簡(jiǎn)化為一系列能夠反映全貌的銷售指標(biāo)。1）提高工作績(jī)效。2）隨時(shí)對(duì)銷售進(jìn)行診斷，能夠及時(shí)調(diào)整原有銷售計(jì)劃或者執(zhí)行中存在的問題。 三三 數(shù)據(jù)采集分析數(shù)據(jù)采集分析 沒

8、有數(shù)據(jù)，任何分析就成了空中樓閣。本節(jié)介紹數(shù)據(jù)采集的思路、方法和流程等，為數(shù)據(jù)分析奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3-1 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶官方收集工具：量子恒道/數(shù)據(jù)魔方真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性 =有效性有效性數(shù)據(jù)采集第一步數(shù)據(jù)采集第一步首先需要明確的是：由誰(shuí)？在何時(shí)？何處？通過(guò)何首先需要明確的是：由誰(shuí)？在何時(shí)？何處？通過(guò)何種渠道？何種工具？何種方法？對(duì)哪些數(shù)據(jù)？進(jìn)行種渠道？何種工具？何種方法？對(duì)哪些數(shù)據(jù)？進(jìn)行收集。收集。 3-1 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)采集第二步數(shù)據(jù)采集第二步將數(shù)據(jù)記錄保存于相應(yīng)表格，科學(xué)適用的數(shù)據(jù)表格將數(shù)據(jù)記錄保存

9、于相應(yīng)表格，科學(xué)適用的數(shù)據(jù)表格能起到事半功倍的效用。能起到事半功倍的效用。1、以效用為導(dǎo)向數(shù)據(jù)采集分析是非常大量的工作，要合理安排采集最有實(shí)用價(jià)值的數(shù)據(jù)。2、結(jié)合自身實(shí)際每個(gè)企業(yè)有不同的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，以及不同的階段性目標(biāo)，數(shù)據(jù)表的規(guī)劃設(shè)計(jì)需要因企業(yè)而異。 3-2 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計(jì) 3-2 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格：日期銷售額銷售量瀏覽量訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)PV/UV8-18-28-38-48-5一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（初次收集采樣）一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（初次收集采樣）1、確定采集點(diǎn)2、確定采集頻率數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)間日

10、平均訪客數(shù)第1周第2周第3周第4周第5周二、統(tǒng)計(jì)報(bào)表（二次或多次的加工）二、統(tǒng)計(jì)報(bào)表（二次或多次的加工）1、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行求和、平均等2、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比、排序等3、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行圖表化 3-2 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格：將數(shù)據(jù)和指標(biāo)體系相連將數(shù)據(jù)和指標(biāo)體系相連 3-3 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/導(dǎo)入體系：導(dǎo)入體系：將指標(biāo)從上而下，分解為數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)從下而上，匯總為指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析第三步數(shù)據(jù)分析第三步將報(bào)表中各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、匯總，最終導(dǎo)入將報(bào)表中各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、匯總，最終導(dǎo)入指標(biāo)體系。指標(biāo)體系。 3-4 數(shù)據(jù)采分?jǐn)?shù)據(jù)采分/提交報(bào)告：提交報(bào)告：數(shù)據(jù)分析第四步數(shù)據(jù)分析第四步在指標(biāo)體系內(nèi)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)比較

11、分析后，得到在指標(biāo)體系內(nèi)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)比較分析后，得到信息，并歸納結(jié)論。同時(shí)提供解決方案，或進(jìn)信息，并歸納結(jié)論。同時(shí)提供解決方案，或進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)。行科學(xué)的預(yù)測(cè)。定期提交分析報(bào)告！定期提交分析報(bào)告！ 4-1 分析方法分析方法/初級(jí)：初級(jí)： 四四 常用分析方法常用分析方法 數(shù)據(jù)分析法是將收集的數(shù)據(jù)，通過(guò)加工、整理和分析，使其轉(zhuǎn)化為信息，并進(jìn)而提煉出規(guī)律，或者進(jìn)行商業(yè)預(yù)測(cè)的方法和手段。 4-1 分析方法分析方法/初級(jí)：初級(jí)：1）實(shí)際指標(biāo)與計(jì)劃指標(biāo)對(duì)比2）本期指標(biāo)與上期指標(biāo)對(duì)比（同比/環(huán)比）3）與本行業(yè)平均水平、先進(jìn)水平對(duì)比又稱比較法。通過(guò)指標(biāo)的對(duì)比，檢查計(jì)劃的完成情況，分析產(chǎn)生差異的原因，進(jìn)而挖掘內(nèi)

12、部潛力的方法。指標(biāo)對(duì)比分析法指標(biāo)對(duì)比分析法 4-1 分析方法分析方法/初級(jí)：初級(jí)：1）既能說(shuō)明總體的一般水平，又能說(shuō)明總體內(nèi)部差異的程度。2）用組平均數(shù)補(bǔ)充總平均數(shù)，正確認(rèn)識(shí)總體結(jié)構(gòu)對(duì)平均水平的影響。平均變異分析法平均變異分析法 4-1 分析方法分析方法/初級(jí)：初級(jí)：動(dòng)態(tài)水平分析法動(dòng)態(tài)水平分析法第一，編制時(shí)間數(shù)列，觀察客觀現(xiàn)象發(fā)展變化的過(guò)程、趨勢(shì)及其規(guī)律，計(jì)算相應(yīng)的動(dòng)態(tài)指標(biāo)用以描述現(xiàn)象發(fā)展變化的特征；第二，編制較長(zhǎng)時(shí)期的時(shí)間數(shù)列，在對(duì)現(xiàn)象變動(dòng)規(guī)律性判斷的基礎(chǔ)上，測(cè)定其長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)的規(guī)律，并據(jù)此進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，為決策提供依據(jù)。 4-2 分析方法分析方法/中高級(jí)：中高級(jí)： 5-1 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)

13、指標(biāo)/外部環(huán)境：外部環(huán)境： 五五 市場(chǎng)環(huán)境指標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境指標(biāo) 企業(yè)不僅要通過(guò)數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)，還需要結(jié)合不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，把握機(jī)會(huì)，合理應(yīng)對(duì)。 5-1 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/外部環(huán)境：外部環(huán)境：自己自己銷量下滑銷量下滑競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告投放廣告投放促銷促銷/行銷活動(dòng)行銷活動(dòng)降價(jià)降價(jià)消費(fèi)者消費(fèi)者需求變化需求變化對(duì)品牌態(tài)度變化對(duì)品牌態(tài)度變化嘗新意識(shí)嘗新意識(shí)行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)萎縮行業(yè)萎縮新進(jìn)入者新進(jìn)入者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品提升銷量提升銷量自己自己提升產(chǎn)品品質(zhì)提升產(chǎn)品品質(zhì)增加廣告投放增加廣告投放增加促銷活動(dòng)增加促銷活動(dòng)減低產(chǎn)品價(jià)格減低產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)新創(chuàng)新跟進(jìn)跟進(jìn)/打擊打擊差異化差異

14、化消費(fèi)者消費(fèi)者創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求提升品牌形象提升品牌形象提高顧客粘度提高顧客粘度行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)門檻提高競(jìng)爭(zhēng)門檻尋找替代產(chǎn)品尋找替代產(chǎn)品 5-1 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/外部環(huán)境：外部環(huán)境： 5-2 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多個(gè)層面產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù) / 策略、方式、技術(shù)、信息 / 人才、管理 / 品牌、企業(yè)文化2、如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性、管理者的判斷、顧客購(gòu)買信息及意見等界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)收集4、競(jìng)爭(zhēng)分析矩陣（CPM） 5-3 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/消費(fèi)者：消費(fèi)者：1、消費(fèi)者整體特征及習(xí)慣。2、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析（ RFM指標(biāo)）

15、3、客戶挖掘和細(xì)分的價(jià)值4、精確營(yíng)銷的趨勢(shì) 5-4 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境：生活水平的提高需求層次上升 客單價(jià)、熱賣產(chǎn)品、熱搜產(chǎn)品新的族群出現(xiàn)消費(fèi)行為和態(tài)度的變遷 購(gòu)買時(shí)段、頻次、組合市場(chǎng)成熟度的增加消費(fèi)群體分化 子行業(yè)趨勢(shì)廠家的教育和引導(dǎo)“創(chuàng)造”新的需求 新品趨勢(shì)，熱搜技術(shù)創(chuàng)新原來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 新品開發(fā) 發(fā)掘并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)掘并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析行業(yè)環(huán)境，在其中尋找現(xiàn)實(shí)存在的，但未被滿足的，可以被本企業(yè)所利用的，消費(fèi)者需求。 順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 5-4 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/行業(yè)環(huán)境：行業(yè)環(huán)境：生活水平的提高需求層次上升 客單價(jià)、熱賣產(chǎn)品、熱搜產(chǎn)品新的族群出現(xiàn)消費(fèi)行為和態(tài)度的變遷 購(gòu)買時(shí)段、頻次、組合市場(chǎng)成熟度的增加消費(fèi)群體分化 子行業(yè)趨勢(shì)廠家的教育和引導(dǎo)“創(chuàng)造”新的需求 新品趨勢(shì)，熱搜技術(shù)創(chuàng)新原來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 新品開發(fā) 發(fā)掘并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)掘并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析行業(yè)環(huán)境，在其中尋找現(xiàn)實(shí)存在的，但未被滿足的，可以被本企業(yè)所利用的，消費(fèi)者需求。 順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 5-5 市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)/SWOT分析：分析：SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略最大限度發(fā)展最大限度發(fā)展