廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)試題

1、廣 告 策 劃 與創(chuàng) 意名詞解釋1、廣告：廣告是廣告主（廣告發(fā)布）通過付費(fèi)（廣告費(fèi)用），有計(jì)劃地利用媒體 （廣告媒體）傳遞各類信息,以影響公眾（目的）行為的信息傳播（廣告信息） 活動(dòng)。2、廣告戰(zhàn)略：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)而對整個(gè)廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和決策， 它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告預(yù) 算，對廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。3、廣告策劃：指廣告從業(yè)人員在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上， 根據(jù)廣告客戶的要求對廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的、科學(xué)的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過程。4、市場行銷：指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需 所欲的一種

2、社會(huì)及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和 體驗(yàn)；價(jià)值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場5、廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn) 品確定一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出 售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。6、廣告文案：通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。結(jié)構(gòu)上大致包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附文四部分7、廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的生意8、廣告作品的設(shè)計(jì)：廣義上：包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計(jì)。狹義上：用廣告畫

3、面來 表現(xiàn)廣告主題的具體過程。9、廣告代理制：就是廣告代理方（一股指廣告公司）在廣告被代理方（一股指企 業(yè)客戶和媒介單位）所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動(dòng)，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告 業(yè)務(wù)。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī) 制。10、廣告預(yù)算：是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃，達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。它規(guī)定在 廣告計(jì)劃期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和和使用范圍。簡答題1、廣告的構(gòu)成要素：廣告主體、廣告客體、廣告信息、廣告中介。2、廣告常用的創(chuàng)作方法：突出個(gè)性法、情感訴求法、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空 白表現(xiàn)法。3、實(shí)體定位的含義及策略：強(qiáng)調(diào)廣告商品與同類商品的不同之

4、處和它能夠給消費(fèi) 者帶來的更大利益。在具體的應(yīng)用時(shí)又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、 價(jià)格定位等幾種。4、廣告作品設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素：廣告主題、廣告意境、廣告圖畫、廣告背景、廣告音 響、廣告文案。5、試舉例說明“舊元素 新組合”這一創(chuàng)意方法在廣告中的運(yùn)用。分析題 1、試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略。2、從金龜轎車廣告分析廣告的定位策略。3、分析美國可口可樂公司十幾年來在世界各地廣告的成功，說明其有哪些可取經(jīng) 驗(yàn)。4、請分別對情感訴求法和理性訴求法進(jìn)行分析（結(jié)合案例進(jìn)行分析）。5、試為某產(chǎn)品創(chuàng)作一則廣告文案（包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文、附文） 。6、試攜取你印象最深的一則廣告進(jìn)行評析 。四、案例分析試對某產(chǎn)

5、品作一廣告策劃大綱廣告策劃書：一個(gè)參考模本封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的 封面，給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃書文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣 告策劃運(yùn)行的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度 目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必 要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使 策劃書文本顯得正式、規(guī)范，另一方面可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方 便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方 法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有

6、大致的了 解。正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控附錄：在策劃書文本的附錄中，應(yīng)該包括為

7、廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的 應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、 市場調(diào)查問卷2、 市場調(diào)查訪談提綱3、 市場調(diào)查報(bào)告封底了：略1、策劃的含義：策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，通過精神的安排的宣傳和其他手段對時(shí)間的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。2、廣告策劃的含義及內(nèi)容：答： 廣告策劃是對于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出，實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討及規(guī)劃，簡而言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的總體把握。內(nèi)容：（1）廣告市場調(diào)查（ 2）市場認(rèn)識和劃分（ 3）產(chǎn)品認(rèn)識和定位（ 4）廣告戰(zhàn)略的制定（ 5）廣告媒體渠道的策劃（ 6）廣告推進(jìn)策劃（ 7）廣告效

8、果評估3、基本程序：（從廣告公司工作的角度）（ 1）組建廣告策劃小組（2 ）向各職能部門下達(dá)任務(wù)（3）商討和制定戰(zhàn)略（4）撰寫廣告策劃書（ 5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方討論進(jìn)行修訂和調(diào)整。（6）將方案交由各職能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的狀況。（ 7） 在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員的配合，進(jìn)行事前檢查，事中測試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)效果的最大化。4、各類媒介的特點(diǎn)及如何選擇報(bào)紙：視覺媒體，報(bào)紙的保存性強(qiáng)，累計(jì)閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達(dá)深度的信息，制作簡單和靈活，購買費(fèi)用低，時(shí)效性差，借助文字，對受眾有限制，感染力弱。廣播：聽覺媒體；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；

9、廣泛性和普及性；頻率多，可使頻道專業(yè)化、時(shí)間長，容量大；接受成本低；保存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。電視：視聽媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象，現(xiàn)場和過程，生動(dòng)；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；表現(xiàn)形式多樣化，服務(wù)廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對復(fù)雜，成本高?；ヂ?lián)網(wǎng)：視聽媒體；選擇性強(qiáng)；信息豐富；保存性強(qiáng)；時(shí)效性強(qiáng)；交互性強(qiáng)；速度快。1、 廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的全局性和長遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對于企業(yè)提高市

10、場競爭力尤其重要。2、 廣告定位：把產(chǎn)品和服務(wù)定位在未來的潛在客戶的心中，或用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。產(chǎn)品定位：就是要著力于分析產(chǎn)品究竟是根據(jù)那一種方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心目中形成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。定位的依據(jù)：本身的產(chǎn)品、競爭者的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品種類、消費(fèi)者特征。3、 廣告目標(biāo)：在一定的時(shí)期內(nèi)，對于某個(gè)特定的視聽接受群眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。4、 市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分就是要將某一個(gè)整體市場按照一定的因素劃分為若干的子市場，從中選擇出目標(biāo)市場。如何分：首先，在較大的消費(fèi)者用品

11、市場或企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求與特征的群體，然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人聚合成稍大的細(xì)分市場，這個(gè)過程可以使企業(yè)選擇到規(guī)模大小足以工資及瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場，為制定恰如其分的營銷活動(dòng)組合打下良好的基礎(chǔ)。1、 廣告戰(zhàn)略和廣告策略的關(guān)系：廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路的謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰(zhàn)略是針對于整體廣告活動(dòng)而言的，廣告策略則針對于整體廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操

12、作性的方式和手段。因此，廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。但廣告戰(zhàn)略同時(shí)也依賴于廣告策略的實(shí)施，它對廣告策略也存在依存關(guān)系。2、 廣告主題及其特征廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)，他是廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對象注意，達(dá)成廣告對象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。特征：目的性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性，獨(dú)特性。3、 廣告表現(xiàn)和形式將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編

13、排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告文案表現(xiàn)和廣告藝術(shù)表現(xiàn)。4、 兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求廣告訴求：說服的方式（ 1）、理性訴求的基本思路：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析。理性訴求的表現(xiàn)手法：定位于訴求對象的認(rèn)知，真實(shí)，準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的做出判斷。理性訴求可以做正面的說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買的產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響和危機(jī)。（ 2）、感性訴求的基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近

14、消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品，服務(wù)所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。5、 品牌的相關(guān)知識點(diǎn)（1）、品牌傳達(dá)的六層含義：A、屬性B、利益C、價(jià)值D、文化E、個(gè)性F、使用者（ 2）、品牌的權(quán)益：包含了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，品牌名字的知曉度，對品牌質(zhì)量的認(rèn)知。1、 廣告媒介策劃：整個(gè)廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場之門的作用，它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大方面，目的是構(gòu)思、分析和巧妙的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?、廣告媒介：廣告人用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信

15、息傳播通道。3、如何制定媒介策劃：第一，要回顧營銷與廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略；第二，確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo)；第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略；第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期和選擇?？紤]的問：題應(yīng)在何處發(fā)布廣告、何時(shí)集中發(fā)布廣告、應(yīng)采用那些媒體、采用什么頻率發(fā)布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機(jī)會(huì)。4、媒介選擇考慮的因素：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特征、行銷時(shí)機(jī)、銷售區(qū)域、媒體自身、正值法律文化5、媒體排期：媒體排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時(shí)間的一個(gè)總體規(guī)劃。為了保持廣告的持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，

16、沒有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，最好采用這種模式。起伏式排氣法，有廣告期和無廣告期的交替出現(xiàn)。這種方法適合一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。脈沖式排期法，是持續(xù)性戰(zhàn)略和其父性戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買的時(shí)期越長，越適合采用這種方式。1、 整合營銷傳播：企業(yè)或品牌通過發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、 顧客、 利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。2、分別有什么層次？湯姆鄧肯提出的：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾，世界級公民。3、IMC的兩個(gè)特性：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性4、 IMC 的不同方面：廣

17、告主的角度（以各種手段傳播一貫的信息）、媒體的角度、企業(yè)研究者以及經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度5、IMC的六種方法：建立消費(fèi)者資料庫、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。6、IMC必須注意那幾個(gè)步驟：（ 1）仔細(xì)研究商品，明確這種商品能滿足消費(fèi)者那些方面的需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。（2 ）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者（3）比較競爭品牌（4）樹立自己的品牌個(gè)性（ 5）明確消費(fèi)者的購買誘因（ 6）強(qiáng)化說服力（ 7）旗幟鮮明的廣告口號（8）對各種方式的廣告進(jìn)行整合 （ 9）研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式（ 10）對廣告效果進(jìn)行評估7、 CPM： 就是 Cost Per Mille 是讓每一千

18、人次看到廣告所需付出的成本。收視率： 指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（ 或家戶數(shù)） 占觀眾總?cè)藬?shù)（ 或總家戶數(shù)） 的百分比, 即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)（ 或家戶數(shù)/ 觀眾總?cè)藬?shù)（ 或總家戶數(shù)） 。開機(jī)率：開機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi), 擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。毛評點(diǎn)：毛評點(diǎn)即印象百分比之和。印象就是受眾接觸的機(jī)會(huì)。比如某電視節(jié)目的收視率是20，而播放頻次是3 次，那么毛評點(diǎn)就是60，即有60的受眾接觸了廣告。1、廣告預(yù)算：廣告策劃者對廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，稱之為廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。預(yù)算的方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利

19、潤百分比法、目的與任務(wù)法、任意法、競爭對抗法、資本投資法2、廣告效果：廣告效果是測定的對象、有時(shí)測定結(jié)果所要說明的問題，它是指廣告對于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。從廣告的宏觀影響來講，廣告效果可以分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來看，分為銷售效果和心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度來看，分為即時(shí)效果和潛在效果。以銷售效果的好壞來直接評價(jià)廣告效果的觀點(diǎn)是不正確的，以廣告的心理效果來判斷才較為科學(xué)。特征有復(fù)合性、時(shí)間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點(diǎn)3、廣告效果測定的順序：第一、確立測定目標(biāo)。第二、制定測定方案。第三、實(shí)施測定方案。第四、撰寫測評報(bào)告。4、測定的

20、方法：定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查采用的為投射測試法、深度訪談法、小組討論法。定量測試有觀察法、試驗(yàn)法和全面調(diào)查法。5、廣告效果評估的方法：（ 1）、廣告效果的事前測定對媒體的測定（聽視率調(diào)查的方法）、對廣告作品事前的測定（構(gòu)思測定、文案測定）（ 2）、廣告效果的事中測定（實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、分割調(diào)查法）（3）、廣告效果的事后測定傳播效果的測定（感知程度的測定、認(rèn)知程度的測定）、銷售效果的測定（廣告效果比率、廣告效果指數(shù)）、心理效果的測定（總體形象的測定：定位圖法、具體形象的測定：里克特量表）計(jì)算題：1、 PFA 2 、 starch 的 NETAPPS 3、 AEIPFA 的購買率=UP=（AA+C

21、）-（B/B+D）總體 PFA比率=A-（A+C）B/（B+D）/N所有購買者 PFA 比率=A-（A+C）B/（B+D）/（A+B）其中A是看過廣告而購買的人數(shù)B 是未看過廣告而購買的人數(shù)C是看過廣告而未購買的人數(shù)D 是未看過也未購買者人數(shù)N 為總體人數(shù)starch 的 NETAPPS100 調(diào)查者，33 看到廣告，5 人購買，67 人沒看到廣告，8 人購買8/67=12% 33*12%=4 54 =1 1/(5+8)=%AEI = A - (A + C) X B / (B + D) / (A + B + C + D)其中，A:看過廣告而購買的人數(shù)；B:未看過廣告而購買的人數(shù)；C:看過廣告而

22、未貝買的人數(shù)；D:未看過廣告而未購買的人數(shù)。廣告策劃與創(chuàng)意考試要點(diǎn)Written by Nic Nic ，1. 廣告策劃包括以下內(nèi)容：以市場調(diào)查為前提。以廣告主營銷策略為前提。以廣告訴求策略、廣告定位策略、 廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略為核心內(nèi)容。以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果。以廣告效果測定為終 結(jié)。2. 廣告策劃包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。3. 廣告策劃的特點(diǎn)：目標(biāo)性、系統(tǒng)性、程序性、靈活性、創(chuàng)造性、可行性。4. 廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)。5. 所謂廣告市場調(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理分析與市場有關(guān)的情報(bào)資料

23、，了解市場的過去狀況和現(xiàn)在狀況，為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。6. 從廣告運(yùn)作規(guī)律角度考察，廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍又是基本確定的，主要有市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查五項(xiàng)內(nèi)容。7. 定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位，并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。8. 目標(biāo)市場廣告策略：市場滲透策略。市場開發(fā)廣告策略。無差別性市場廣告策略。差別性市場廣告策略。 密集性市場廣告策略。9. 廣告戰(zhàn)略策劃具有以下幾個(gè)特征：全局性。指導(dǎo)性。對抗性。目標(biāo)性。穩(wěn)定性。10. 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位

24、，可將企業(yè)分為四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。處于不同地位的企業(yè)，應(yīng)該制訂和實(shí)施不同的競爭策略。11. 廣告預(yù)算的內(nèi)容包含以下兩大類：一是直接的廣告費(fèi)用。二是間接的廣告費(fèi)用。12. 廣告媒體策略，就是為了經(jīng)濟(jì)有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對各種不同的廣告媒體進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng) 選擇與優(yōu)化組合的過程。13. 廣告媒體渠道選擇的方法：目標(biāo)市場法。產(chǎn)品法。對象法。規(guī)律法。預(yù)算法。效果法。14. 媒介組合的原則：有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。一般說來，在進(jìn)行廣告發(fā)布媒體的組合時(shí)，應(yīng)該遵守以下原則：媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量。媒介組合應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。媒介 組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充。媒介在周期上的配合。效益最大化的原則。15. 廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的，必須具備三個(gè)條件：正確的訴