某公司行銷企劃總覽

1、1行銷企劃總覽2學習架構n行銷企劃基本概念n行銷企劃基本分析n策略行銷的完整思維及執(zhí)行步驟n九項行銷企劃致勝思考力n行銷績效評估n如何訂定行銷預算n三分鐘的行銷的行銷企劃n行銷企劃書形成n活動企劃實例3行銷企劃基本概念4企畫定義運籌帷幄 決戰(zhàn)千里之外5為什麼要企劃？n高階決策判斷的依據(jù)n作為執(zhí)行的基礎與考核的根據(jù)n是面對同業(yè)競爭壓力的對應利器n因應日益複雜的經(jīng)營環(huán)境變化n企業(yè)管理工作愈來愈複雜n決策時間幅度愈來愈長，既爭一時也爭千秋6n看現(xiàn)在，但更重未來n是一種理性的分析與選擇n是一種動態(tài)性與有彈性的思維活動：移動式企劃n是一種有邏輯性的程序n是要區(qū)別時間的長短n範圍從小到大都有n管理功能之首

2、n應是完整性與全方位n表達應以書面的計劃及方案為主，並輔以簡報及口頭說明企劃基本概念與特性7企畫案分類戰(zhàn)略層級營運層級支援幕僚層級經(jīng)營策略企劃案投資企劃案銷售/行銷企劃案生產(chǎn)/研發(fā)企劃案財務企劃案組織及人資企劃案資訊企劃案法規(guī)企劃案管理企劃案8六六大大行行銷銷企企劃劃競競爭爭力力1.具備行銷策略能力（Marketing Strategy）2.具備行銷架構化能力（Marketing Framework Guide Line）3.具備行銷報告撰寫能力（Marketing Report Writing）4.具備洞察行銷商機能力（Marketing Opportunity）5.具備歸納行銷關鍵成功因素

3、能力（Marketing K.S.F.）6.具備行銷作法能力（Marketing How To Do.）卓越頂尖的卓越頂尖的行銷企劃專才行銷企劃專才成功的企劃人員應具備的能力9行銷企劃基本分析10撰寫企劃案五大基本分析消費者現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析競爭者現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析市場現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析外部大環(huán)境現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析自我(公司)現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析顧客11撰寫企劃案必備五大基本分析1.從做中學2.每天學習、每 天進步3.用心、認真工 作態(tài)度4.積極的企圖心 及動機5.知識+常識6.專業(yè)性7.人脈存摺INPUT五大基本分析PROCESS1.大環(huán)境分析2.市場分析3.競爭

4、者分析4.消費者分析5.公司自我分析OUTPUT1.正確決策判斷力2.優(yōu)良經(jīng)營績效成 果3.掌握正確方向與 商機4.迅速解決問題5.成為一個具戰(zhàn)略 視野的領導主管6.行銷策略及經(jīng)營 策略告捷12五大基本分析五大基本分析1.對所處行業(yè)專業(yè)性、專家性、嫻熟性、權威性2.對所處的行業(yè)有豐富的人脈存摺3.需要懂很多這個行業(yè)之外的周邊相關行業(yè)，及外部環(huán)境的常識及知識13策略行銷的完整思維步驟14如果品牌化經(jīng)營如何組合行銷策略如何執(zhí)行利基市場競爭者分析，空間何在商機何在關鍵成功因素何在進入何種利基市場15商機何在？n想做什麼產(chǎn)品？什麼服務或事業(yè)？n想做什麼品牌？n這是商機嗎？為什麼？16競爭者分析，空間何

5、在？n有那些競爭者已投入市場？狀況如何？n這個商機市場的進入門檻高或低？n還有空間嗎？跟競爭對手的優(yōu)劣勢比較如何？勝算如何？空間在那裡？空間真的可以形成市場性嗎？17關鍵成功因素何在？n這個市場或這個產(chǎn)品的關鍵成功因素（KSF）有那些？為什麼？n這些是我們所擅長的嗎？是或不是？為什麼？18進入何種利基市場？n究竟要切入那一塊利基市場才比較容易成功？此市場是否具可行性及未來性？19如何執(zhí)行？STP架構n選定區(qū)隔市場？（Segment Market）n目標顧客族群或客層為何？（Targeting）顧客群輪廓如何？（Target market）n細心分析產(chǎn)品定位或品牌定位為何？品質等級為何？（Pos

6、itioning）n洞察消費者(Consumer Insight) (Marketing Mix Strategy)20如何組合行銷策略？n產(chǎn)品策略為何？n定價策略為何？n通路策略為何？n廣告策略為何？n人員銷售組織策略為何？n媒體公關策略為何？n公關媒體策略為何？n服務策略為何？n有何獨特銷售賣點（USP）附錄六、七n有何差異化？n促銷策略為何？21如何品牌化經(jīng)營？n品牌LOGOn品牌故事n品牌精神n品牌個性n品牌定位n品牌承諾22九項行銷企劃致勝思考力6W/2H/1E236WnWhat想做什麼？想達成什麼目標/目的？nWhy為何要做？為何要用這種執(zhí)行方式？為何不是另一種方式？nWho誰執(zhí)行

7、？專責專人分工如何？這些人夠格嗎？nWhen何時執(zhí)行？何時完成？各段工作排時性為何？關鍵查核點何在？nWhere在那裡執(zhí)行？為什麼是那裡？nWhom對象是誰？為何是他們？了解執(zhí)行對象嗎？已洞察他們了嗎？242HnHow to do如何執(zhí)行？何者優(yōu)先？何者重要？有那些創(chuàng)新作法？nHow much花多少錢？值得做嗎？要列出多少行銷預算？可能收入、成本或費用支出為何？需要增用多少人員及組織？要動用組織集團多少資源？251EnEffectiveness效益以及效果的分析為何？要做對的事（Do the Right Thing），不浪費時間。成本與效益的多方案比較分析。有形與無形效益分析。戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術性的

8、差別分析。26行銷績效評估27廣告宣傳績效n廣宣預算支出能否達成原訂公司總業(yè)績預算目標n廣宣預算佔公司營收總比例的消長狀況n廣宣支出對新品上市成功的貢獻度n廣宣支出對各品牌與業(yè)績成效的比較分析n廣宣支出對企業(yè)形象或品牌形象的消長情況n廣宣支出在各種媒介分配的效益分析n廣宣支出凝結通路商向心力的程度n同業(yè)對手之間廣宣支出及其成果比較n某廣宣支出與某期間內業(yè)績的交叉比對分析n年度形象廣告對本品牌資產(chǎn)價值的累積性貢獻情況n廣告代言人是否有成效n播出廣告CF吸引力成效28販促活動績效n某販促活動與某期間的業(yè)績增長狀況的交叉比對(例：中元節(jié)、春節(jié)、)n年度販促活動與年度總業(yè)績的交叉比較分析n販促活動執(zhí)行

9、力品質總檢討(每一次重大販促活動，依原規(guī)劃案及執(zhí)行力品質達成交叉比對)n販促活動類型與內容有效性及成果性，依序排名比較n販促活動除業(yè)績帶動首要目的外，還產(chǎn)生那些效益(例：知名度提升、消費者增加、新客戶數(shù)增加、通路商向心力增加、客層擴大等)n販促活成本預算的控制程度狀況，以及投入總成本與業(yè)績總收入的比較分析29媒體公關與媒體正面報導績效n各媒體露出總則數(shù)狀況n各媒體正面有利報導及負面不利報導則數(shù)狀況n媒體公關投入總成本與正面有利報導則數(shù)的成本效益及分析n各媒體專訪/深度報導次數(shù)n媒體版面及篇幅大小的狀況分析n置入新聞報導的次數(shù)狀況n置入節(jié)目次數(shù)狀況30事件行銷n每次活動參加的人數(shù)狀況n每次活動被

10、媒體報導及轉播的次數(shù)、版面、篇幅等狀況n每次活動累積品牌資產(chǎn)的效果n每次活動帶動業(yè)績的間接效果n每次活動加強顧客連結度的效果n每次活動投入的成本，得到的有形及無形效益對比分析31零售據(jù)點店頭行銷活動績效n賣場店頭本品牌是否有特別的專區(qū)或專櫃n本品牌陳列在較佳架位及位置的狀況n本品牌(或多個品牌)架位上陳列的數(shù)量及項目多寡，並與其他競爭者比較n本品牌在現(xiàn)場舉辦表演活動及試吃活動的次數(shù)，以及當天的業(yè)績狀況交叉比對n在賣場包裝促銷(例：買大送小、買二送一、附送贈品專案)活動帶動業(yè)績的交叉效益分析n本品牌在店頭有特殊吸引人的POP廣告、海報、招牌的陳列狀況32社會/公益行銷績效n年度投入多少次公益行銷

11、？總支出金額多少？n每次得到有形及無形效益狀況(例：有多少人參加？公益活動、有多少人受益、有多少媒體報導. )n公益獲獎狀況如何n與同業(yè)投入公益行銷總金額的比較分析n社會大眾對本公司、本品牌形象的好感度調查結果及消長狀況n是否每年編製公益手冊或公益年報提供各機構n結合外部各單位及各人士，擴大舉辦活動的效果33消費者經(jīng)營績效n每年舉辦多少次消費者活動？有多少人參加？n消費者對活動的滿意狀況為何？n消費者的自購率是否提升？每次購買單價是否提升？n消費者是否有增加？n消費者忠誠度是否提昇或維持？n消費群是否每一等級均有提升？n消費者流失的比例狀況？n平均每位消費者投入多少行銷費用成本？n消費者喜歡的

12、活動項目排名？n投入消費者經(jīng)營的總成本跟競爭對手比較狀況如何？34如何訂定行銷預算總額35九種行銷預算分配項目（一）媒體預算分配(六大廣告媒體)（二）DM與印刷品預算分配（三）販促(促銷)活動預算分配（五）通路行銷預算分配（四）舉辦活動預算分配（六）媒體公關費（七）代言人預算分配（八）零售據(jù)點店頭行銷預算分配（九）其他預算分配36媒體預算分配-六大媒體n電視(無線/有線；CF託播及置入行銷)n報紙n雜誌n廣播n網(wǎng)路n戶外廣告(公車/捷運/看板)37DM與印刷品預算分配n百貨公司、化妝保養(yǎng)品公司、郵購公司、便利商店、3C館、量販店、超市、預售屋等常使用，比例甚高。n每次活動案需製作幾十萬份，含郵

13、資與印刷費。38販促 -促銷活動預算分配n各類通路均以列入一般分配預算n花在贈品、紅利積點、現(xiàn)金折價、抽獎品、送禮券、購物金、折價金、加價購等項目上的費用支出。39舉辦活動預算分配n贊助各種活動預算；事件行銷活動，運動行銷預算，公益行銷預算等專案。n例如：世界最大的手打麵40通路行銷預算n通路的競賽現(xiàn)金、出國旅遊、贈品、裝置店看板、海報及宣傳物品.等41媒體公關費n與各電視、報紙、雜誌、廣播、廣告代理商等餐敘費、禮品費等。42代言人預算分配n國內名模、運動明星、藝人，及明星代言人n例：林志玲、大小S43零售據(jù)點店頭行銷預算分配n包括POP(廣告物) 、試吃活動、專區(qū)/專櫃設計、設備等。全國若有

14、數(shù)百個據(jù)點，也是一筆不小的費用44其他預算分配n國內展會(食品展、資訊展)n國外參展n國外設計競賽、其他比賽45行銷企劃案撰寫說明46行銷企劃書撰寫步驟五大基本分析1.設定銷售目標2.確認目標市場3.擬定行銷目標1.擬定行銷策略2.產(chǎn)品定位4P策略行銷預算投資效益分析47行銷企劃案n商品企劃案n廣告企劃案n促銷企劃案n價格企劃案n通路企劃案n顧客滿意提昇企劃案n公共關係企劃案n企業(yè)形象與品牌形象n市場調查企劃案n服務體系改善企劃案n產(chǎn)品改善企劃案n包裝改善企劃案n事件行銷/記者會n活動企劃案48三分鐘行銷企劃術n商品是什麼？有否替代品？n顧客對象？規(guī)模如何？有何特質？n通路管道在那？由誰來銷售

15、？n商品設計與製造成本？開發(fā)或行銷預算？n銷售價格？競爭廠商價格？n宣傳方式？n營收？預算費用？n損益平衡點在那？49行銷企劃書形成n原則單線邏輯起承轉合使用醒目的詞句巧妙應用視覺的效果n基本要素標題、環(huán)境與背景、概念目的、內容、問題點、效果預算、日程、基礎資料、參考事例50行銷企劃案n前言n摘要n市場環(huán)境分析n產(chǎn)品現(xiàn)況定位n問題點及機會點n行銷計劃n廣告計劃n媒體計劃n活動(促銷)計劃n事件行銷計劃n工作進度總表（甘特圖）n總行銷預算表51商品企劃案n本企劃案架構圖n前言n摘要n現(xiàn)有農(nóng)園市場分析 市場概況/五大基本分析/機會點及問題點n本農(nóng)園商品企劃內容主題定位市場區(qū)隔與目標行銷獨特賣點行銷

16、組合策略與計劃行銷總預算估計工作計劃進度表目標本專案專責組織單位、成本及工作職掌說明n商品推出後週期性檢討及對策因應改善分析n結語52主題促銷活動企劃案(分組討論)n本企劃案架構圖n前言n摘要n活動名稱n活動時間n企畫內容之重點 市場概況/目標對象/企劃營收目標/販促主題內容說明n宣傳計劃n預算經(jīng)費預估n工作進度表n各部門工作任務分配53行銷事件個案分享-世界最大手打麵54行銷事件個案分享-世界最大手打麵維力世界最大麵結案報告.doc55行銷個案分享-超越自我60天超越自我60天.ppt56課程結束57附錄一 外部大環(huán)境現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析n國際油價變化n國際政治變化(反恐/中東)n國際經(jīng)

17、貿(mào)變化n國內政治變化n國內經(jīng)濟及景氣變化n國內法令及政策變化n兩岸發(fā)展變化n科技變化n大陸經(jīng)貿(mào)發(fā)展變化n跨國大企業(yè)及OEM大客戶的變化n上游供應商、供應鏈變化n上游通路商變化n消保團體、環(huán)保團體的變化n國內人口結構/家庭結構變化n不同世代價值觀及消費觀的變化n社會及文化的變化n健康意識的變化n產(chǎn)業(yè)結構的變化n成本結構因素的變化n勞動力的變化n國際法令規(guī)範的變化n國際競爭者對手的變化58附錄二 市場現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析n歷年市場規(guī)模有多大？成長趨勢如何？n未來市場發(fā)展前景及成長性為何？n當下及未來市場與產(chǎn)品的主流趨勢如何？n市場與產(chǎn)品所處的生命週期階段為何？n國外此類型市場或產(chǎn)品的成功經(jīng)驗或

18、模式如何？n此一市場的進入門檻為何？n此一市場的競爭性如何？n此市場或此產(chǎn)品贏的關鍵成功因素（KSF）為何？n此市場變動的激烈性如何？n利基市場究竟何在？n此市場未來潛在的商機究竟何在？n技術變化與市場改變的關係為何？n此市場的消費族群輪廓（profile）為何？n產(chǎn)業(yè)結構改變與市場關係為何？n市場品類的消長及改變狀況為何？n此產(chǎn)品生命週期有多短？n此市場的基本特性為何？n商圈變化與市場改變關係為何？n此市場或產(chǎn)品的未來可能不利問題及困頓點為何？n此市場或產(chǎn)品的區(qū)隔化為何？n此市場或產(chǎn)品的等級區(qū)分為何？n此市場或產(chǎn)品創(chuàng)新速度為何？被取代性又如何？59附錄三 競爭者現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析n各競

19、爭對手的強項與弱項為何（優(yōu)/劣勢）？n這些強項是否難以趕上或超越？n各競爭對手目前市佔率為何？n各競爭對手目前市場地位鞏固性為何？n各競爭對手的產(chǎn)品成本結構為何？n各競爭對手的產(chǎn)品來源為何？n各競爭對手的產(chǎn)品定位及品牌定位為何？n各競爭對手的區(qū)隔市場及目標消費族群為何？n各競爭對手的產(chǎn)品特性為何？n前三大品牌對手贏的關鍵成功因素（KSF）為何？n各競爭對手的企業(yè)集團背景為何，成立多久？n如何與主力競爭對手產(chǎn)生差異？n競爭對手的行銷能力、策略為何？（產(chǎn)品、通路、訂價、推廣）n各競爭對手的組織及人員戰(zhàn)力為何？n可以切入競爭對手所忽略或不足的空間何在？n競爭對手近期發(fā)展動態(tài)的情報為何？n人才挖角戰(zhàn)的

20、狀況為何？n比較分析各競爭對手的競爭策略？n各競爭對手花費多少行銷預算攻打市場？n如何因應競爭對手的價格戰(zhàn)及促銷戰(zhàn)？60附錄四 消費者現(xiàn)況及未來變化與趨勢分析n目標客層或目標消費族群的輪廓為何？（性別/年齡/工作/學歷/所得/婚姻）n消費者可以被區(qū)隔化/分眾化為何？n消費者的消費能力及可接受的產(chǎn)品價格帶？n消費者的洞察（價值觀/消費觀/生活觀/流行性/個性觀/需求/偏好）n分眾消費者市場規(guī)模有多大？是否夠大？n消費者比較喜歡的媒體管道如何？n消費者受同儕影響為何？n消費者對購買通路的偏好及習慣性為何？n對新科技產(chǎn)品的接受度為何？n對某特定產(chǎn)品的功能、特性之偏好是什麼？n對產(chǎn)品包裝、包材、設計、風格之偏好為何？n購買動機為何？n還有那些潛在需求尚未被滿足？n品牌敏感度如何？n價格敏感度如何？n對SP促銷活動敏感度如何？n是否喜愛代言人方式？n喜歡那種廣告呈現(xiàn)方式？n對產(chǎn)品喜新厭舊的程度如何？n品牌或企業(yè)的忠誠度如何？n消費者人口統(tǒng)計變數(shù)的不同，對消費產(chǎn)品偏愛是否也不同？n消費者對現(xiàn)在景氣環(huán)境變化的預期心理為何？61附錄五 公司現(xiàn)