營(yíng)銷策劃教案1

1、【引入】案例：得意乳業(yè)因何得意我們來對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行了解，今天，我們學(xué)習(xí)第一章第一節(jié)?！拘抡n】第一節(jié)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識(shí)綜合、交文、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系，它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。一、策劃與營(yíng)銷策劃1.策劃的內(nèi)涵(1)策劃的定義與要素:第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。(2)策劃與計(jì)劃的

2、區(qū)別。策劃不同于計(jì)劃。策劃近似英文strategy加 plan,而計(jì)劃則是英文的plan。2、營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的簡(jiǎn)稱，可以說，它是企業(yè)的主要活動(dòng)內(nèi)容之一。20 世紀(jì) 80 年代末，美國(guó)的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann, &Hoenig)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷重任的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中有 Q0%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營(yíng)銷策劃工作。按時(shí)間來計(jì)算，他們一年之中平均有45天是花在營(yíng)銷策劃中的。也就是說，一年中除去休息日，營(yíng)銷策劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間近20%。營(yíng)銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。沒有獨(dú)辟溪徑、令人耳目一新的

3、營(yíng)銷謀略，不能稱為營(yíng)鎬策商;沒有具體的營(yíng)銷目標(biāo)，策劃也落不到實(shí)處;而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動(dòng)性，也沒有任何實(shí)際價(jià)值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過程。二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實(shí)踐活動(dòng)，具有如下主要特征:1 .營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。2 .營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市

4、場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。3 .營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營(yíng)銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷策劃方案，提出開拓市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營(yíng)銷策劃不僅要提出開拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的

5、基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)方案。【小結(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的入門章節(jié)，篇中涉及了大量的概念性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后各章打好基礎(chǔ)主板副板第一節(jié)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃一、策劃與營(yíng)銷策劃：策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)1 .營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科2 .營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程3 .營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科小結(jié)導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書8.2營(yíng)銷策劃的過程和原則【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程和原則【引入】個(gè)案引讀雅科卡：策劃野馬”轎車【復(fù)習(xí)提問】1、策劃的定義與要素2、營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵【新授課】

6、一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則為了提高企業(yè)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。1 . 戰(zhàn)略性原則2 .信息性原則3 .系統(tǒng)性原則4 .時(shí)機(jī)性原則5 .權(quán)變性原則6 .可操作性原則7 .創(chuàng)新性原則8 .效益性原則二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟1 .了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn)：（ 1）市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。2）產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。（3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其

7、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。（ 4）分銷情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。 （ 5）宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。2 .分析情況（1）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔 ”。 （ 2） 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。（ 3）結(jié)果總結(jié)。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。3 .制定目標(biāo)（ 1）企業(yè)整體目標(biāo)。（ 2）營(yíng)銷目標(biāo)。是指通過營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望

8、達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。4 .制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。（2）營(yíng)銷組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn) 品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其實(shí)點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促 銷的政策。（3）營(yíng)銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)咯、政策所 需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段 之間的預(yù)算分配。5 .制定行動(dòng)方案6 .預(yù)測(cè)效益7 .設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8 .撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書【小結(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的過程和原則，篇中涉及了大量的 概念性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆

9、，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí) 這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板第二節(jié)營(yíng)銷策劃的過程和原則一、營(yíng)銷策劃的原則二、營(yíng)銷策劃的步驟1 .了解現(xiàn)狀2 .分析情況3 .制定目標(biāo)4 .制定營(yíng)銷戰(zhàn)略5 .制止行動(dòng)方不6 .預(yù)測(cè)效益7 .設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8 .撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書小結(jié)導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書8.3營(yíng)銷策劃書的撰寫和提案【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容和格式【引入】個(gè)案引讀【復(fù)習(xí)提問】1、營(yíng)銷策劃的原則2、營(yíng)銷策劃的步驟【新授課】策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求， 在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)

10、律來看，其中有些要素是共同的。一、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。1 .封面策劃書的封面可提供以下信息：a.策劃書的名稱；b.被策劃的 客戶；c.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；d.策劃完成日期及本策劃適用 時(shí)間段；e.編號(hào)。2 .前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過500 字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：a.接受委托的情況。如：X 公司接受X 公司的委托，就XX 年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。3 .目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感

11、興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目 錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷 策劃書的內(nèi)容。4 .概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。5 .正文正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：（ 1）營(yíng)銷策劃的目的。（ 2）市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素：a.宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行 分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等

12、。b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。c.競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。（ 3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。a.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)

13、銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。（ 4）確定具體行銷方案。a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么？b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？6 .預(yù)算7 .進(jìn)度表8 .人員分配及場(chǎng)地9 .結(jié)束語(yǔ)10 .附錄二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧1 .尋找一定的理論依據(jù)2 .適當(dāng)舉例3 .利用數(shù)字說明問題4 .運(yùn)用圖表幫助理解5 .正合理利用版面安排6 .注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)【小結(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃書的撰寫和提案，篇中涉及了大量 的操作性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù) 習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板第三節(jié)營(yíng)銷策劃書的撰寫和提案一、營(yíng)銷策

14、劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧1 .尋找一定的理論依據(jù)2 .適當(dāng)舉例3 .利用數(shù)字說明問題4 .運(yùn)用圖表幫助理解5 .正合理利用版面安排6 .注意細(xì)節(jié),消火差錯(cuò)導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書小結(jié)8.4營(yíng)銷策劃的誤區(qū)防范【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握營(yíng)銷策劃書的誤區(qū)范圍 【引入】個(gè)案引讀，見P13【復(fù)習(xí)提問】1、營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2、營(yíng)銷策劃的寫作技巧【新授課】當(dāng)前企業(yè)面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新，企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者，來幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)，渡過難關(guān)？但是，由于過去一些營(yíng)銷策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的

15、“高超方案”，使不少企業(yè)耽誤了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失？因此，時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，并對(duì)策劃有許多的誤解? 其實(shí)就是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在哪里呢？時(shí)代光華網(wǎng)告訴你。1、認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)，只要會(huì)吹就能做策劃。這是對(duì)策劃的一種莫大的誤解。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不是瞎吹，是建立在科學(xué)理論之上、運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行操作的一門學(xué)問。而且，對(duì)于策劃者本身也有很高的要求，不是誰都隨便就可以做好策劃的。不僅要有事業(yè)心、責(zé)任感，又要有相當(dāng)敏銳的觀察能力和相當(dāng)技巧的分析能

16、力；有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的專業(yè)知識(shí)，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。2、策劃的“文案論”有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好？這是牽涉到策劃的效果問題，策劃的效果，要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來決定？營(yíng)銷效益好，當(dāng)然可以說策劃方案好？3、策劃的“模仿論”這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解，策劃的核心是創(chuàng)意？也就是說，每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變，作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手？如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手，甚至還可能貽誤商機(jī)，給企業(yè)造成不

17、必要的損失？因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來構(gòu)思策劃方案，對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值？總之，今天寫這篇文章的重點(diǎn)在于告訴大家一些對(duì)于營(yíng)銷策劃的 誤區(qū)的理解，要知道，營(yíng)銷策劃并不是所有人都可以做的，而且 營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也是越來越重要的，運(yùn)用的好，直接會(huì) 對(duì)于公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接的關(guān)系，所以請(qǐng)正確地對(duì)待營(yíng)銷策劃， 不要當(dāng)別人都已經(jīng)蓄勢(shì)以待的時(shí)候，你還隔岸觀火，到時(shí)候失去 的就不僅僅是這一點(diǎn)點(diǎn)的損失的?！颈菊驴偨Y(jié)】本章是學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性知識(shí), 并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)

18、知識(shí), 為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板第巾營(yíng)銷策劃的誤區(qū)防范1、認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)2、策劃的“文案論”3、策劃的“模仿論”小結(jié)【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書爻.1市場(chǎng)調(diào)研策劃分析【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義和程序【引入】個(gè)案引讀，見P19德棉營(yíng)銷策劃項(xiàng)目綜合調(diào)查方案【復(fù)習(xí)提問】第一章的重點(diǎn)問題【新授課】一、市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)由不同階段、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一的整體?？梢苑譃樗膫€(gè)階段：第一：調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段，通過對(duì)內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目標(biāo)；第二：調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段，主要包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選

19、擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法；第三：調(diào)研策劃的實(shí)施階段，根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析；第四：調(diào)研策劃的結(jié)論階段，通過綜合分析得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成調(diào)查報(bào)告。二、調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段1、確定調(diào)研的必要性。并非每一項(xiàng)調(diào)研都有執(zhí)行的必要性，要清楚收集信息的原因，明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需要的信息，是否有充裕的時(shí)間與資金進(jìn)行調(diào)研并權(quán)衡調(diào)研收益與成本的關(guān)系，分析信息可獲得程度的高低。2、明確調(diào)研問題在分析調(diào)研的必要性后，就要對(duì)調(diào)研的問題及主體加以確定。通常在正式調(diào)研之前都要進(jìn)行一項(xiàng)非正式調(diào)研，又稱探索性調(diào)研，即一種小規(guī)模的調(diào)研，目的是確切地掌握問題的性質(zhì)和

20、更好地了解問題的背景環(huán)境，以便節(jié)省調(diào)研費(fèi)用，深入了解調(diào)研問題、縮小調(diào)研范圍。3、確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)必須盡可能準(zhǔn)確、具體并切實(shí)可行。三、 調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段1、設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)而制定調(diào)研計(jì)劃書，是調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施的行動(dòng)綱領(lǐng)。一份完整的調(diào)研方案通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：確定資料來源；設(shè)計(jì)具體的調(diào)研內(nèi)容；設(shè)定調(diào)研的時(shí)間表；確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)研人員；說明調(diào)研預(yù)算。2、選擇調(diào)研方法營(yíng)銷調(diào)研策劃的5 種方法：文案法、問卷法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。3、選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量可采用隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研。在選定抽樣方法之后，就要根據(jù)抽樣特點(diǎn)確定樣本的容量。四、 調(diào)研

21、策劃的實(shí)施階段1、數(shù)據(jù)采集調(diào)研設(shè)計(jì)正式確定之后，接下來是根據(jù)其進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，一般可以采取人員采集和機(jī)器記錄兩種數(shù)據(jù)采集方式。數(shù)據(jù)采集通常分為兩個(gè)階段：前側(cè)階段和主題階段。前側(cè)階段是指使用子樣本判斷主體調(diào)研的數(shù)據(jù)采集計(jì)劃是否合適；主題調(diào)研階段是指正式進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研。2、數(shù)據(jù)處理與分析對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，形成系統(tǒng)化、規(guī)范化、符合客觀規(guī)律的資料。五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段1、撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是調(diào)查結(jié)束后的書面成果匯報(bào)，提出結(jié)論性意見及建議。調(diào)研報(bào)告通常包括3 種形式：數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告、咨詢報(bào)告。調(diào)研報(bào)告通常包括3 個(gè)方面內(nèi)容：前言、主體、附件。2、跟蹤反饋為了更好地履行調(diào)研工作的職責(zé)，調(diào)

22、研人員應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)變化情況，根據(jù)調(diào)研，不斷提高調(diào)研水平?！拘〗Y(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板§2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃分析一、市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義三、調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段1、設(shè)計(jì)調(diào)研方案2、選擇調(diào)研方法3、確定調(diào)研目標(biāo)三、調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段1、設(shè)計(jì)調(diào)研方案2、選擇調(diào)研方法3、選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量四、調(diào)研策劃的實(shí)施階段五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段小結(jié)副板導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書【思考與練習(xí)】§2.2營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃分析【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介

23、紹掌握營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃分析的相關(guān)問題【引入】美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普?科特勒的解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。【復(fù)習(xí)提問】市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析（ .企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。（ .供應(yīng)商供應(yīng)商是

24、影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。它對(duì)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)為資源的可靠性、資源的供應(yīng)價(jià)格和資源的質(zhì)量水平對(duì)營(yíng)銷的影響。（ .中間商中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，而一旦中間商不能履行其職責(zé)或市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)解除與中間商的關(guān)系。（ .顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足

25、顧客需要為中心的。顧客變化著的需求，要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，制約著企業(yè)營(yíng)銷決策的制定和服務(wù)能力的形成，因此企業(yè)必須認(rèn)真地研究為之服務(wù)的顧客。（ .競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。大體來說，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有以下幾類：（ 1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。（ 2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者。（ 3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。（ 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（ .公眾公眾，是指對(duì)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。所有的企

26、業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。每個(gè)企業(yè)的周圍基本都有七類公眾：（ 1）融資公眾（ 2）媒體公眾（ 3）政府公眾（ 4）公民行動(dòng)團(tuán)體（ 5）地方公眾（ 6）一般公眾（ 7）內(nèi)部公眾二、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的。（ 1）人口迅速增長(zhǎng)（ 2）人口老齡化日趨嚴(yán)重（ 3）家庭規(guī)模日趨小型化（ 4）人口教育程度提高（ 5）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響（ 6）婦女就業(yè)水平提高2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。主

27、要分析消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等內(nèi)容。（ 1）收入分配（ 2）消費(fèi)者支出模式（ 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化3 .自然環(huán)境自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求的。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：（ 1）日益逼近的某些原料短缺（ 2）能源成本的增加（ 3）污染的增加（ 4）政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)4 .政治法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集

28、團(tuán)構(gòu)成的。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（ 1）政治環(huán)境因素（ 2）法律環(huán)境因素5 .科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。（ 1）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（ 2）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（ 3）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響6 .社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、

29、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。（ 1）教育狀況(2)宗教信仰 (3)價(jià)值觀念(4)消費(fèi)習(xí)俗(5)審美觀念【小結(jié)】本節(jié)是講解營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研分析的相關(guān)問題，涉及了市場(chǎng)營(yíng)銷館環(huán) 境和宏觀環(huán)境的相關(guān)知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n 后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板爻.2營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研策劃分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析1.企業(yè)內(nèi)部 2.供應(yīng)商3.中可商4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者6.公眾二、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境 4.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境導(dǎo)入新課示例，列表例題講解)其它板書小

30、結(jié)【思考與練習(xí)】爻.3市場(chǎng)需求調(diào)研策劃【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握市場(chǎng)需求點(diǎn)煙的相關(guān)問題 【引入】美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普?科特勒的解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件?！緩?fù)習(xí)提問】市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查政策、法律環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)、開展的服務(wù)項(xiàng)目有關(guān)政策法律信息，了解國(guó)家是鼓勵(lì)還是限制你所開展的業(yè)務(wù)，有什么管理措施和手段。當(dāng)?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國(guó)家法

31、律法規(guī)和政策，對(duì)你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響。行業(yè)環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，開展的服務(wù)項(xiàng)目所屬行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。比如，從事美容美發(fā)行業(yè)，應(yīng)該了解該行業(yè)國(guó)內(nèi)及本地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)際國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)和先進(jìn)美容技術(shù)，該行業(yè)的行業(yè)規(guī)范和管理制度制度有哪些。從事服裝業(yè)的，應(yīng)該了解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，流行色和流行款式，服裝技術(shù)發(fā)展潮流等?！凹矣屑曳ǎ杏行幸?guī)進(jìn)入一個(gè)新行當(dāng)，應(yīng)充分了解和掌握該行業(yè)信息，這樣，才能有助于你盡快實(shí)現(xiàn)從“門外漢 ”到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況是否景氣，直接影響老百姓的購(gòu)買力。如果企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟(jì)不景氣，你的生意就難做，反之你的

32、生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數(shù)。經(jīng)濟(jì)景氣宜采取積極進(jìn)取型經(jīng)營(yíng)方針，經(jīng)濟(jì)不景氣也有掙錢的行業(yè)，也孕育著潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，關(guān)鍵在你如何把握和判斷。比如，1989 年夏天，香港部分有錢人紛紛移居外國(guó)，市場(chǎng)低迷，地價(jià)樓價(jià)大跌。在這種狀況下，少數(shù)精明的、有政治眼光的商人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在樓價(jià)下跌時(shí)大量買進(jìn)“樓花 ”。 不出半年中國(guó)政府局穩(wěn)定，改革開放的政策不變， “一國(guó)兩制 ”方針不變，保持香港繁榮穩(wěn)定不變，形勢(shì)明朗，樓價(jià)攀升，精明的、有政治眼光的商人著實(shí)大賺一把。因此，了解客觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，掌握經(jīng)濟(jì)狀況信息，是經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2、市場(chǎng)需求調(diào)查如果你

33、要生產(chǎn)或經(jīng)銷某一種或某一系列產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)這一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量進(jìn)行調(diào)查。也就是說，通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。比如你經(jīng)銷某種家用電器，你應(yīng)調(diào)查一下市場(chǎng)對(duì)這種家用 電器的需求量，有無相同或相類似的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率是多少。比如你提供一項(xiàng)專業(yè)的家庭服務(wù)項(xiàng)目，你應(yīng)調(diào)查一下居民對(duì)這種項(xiàng)目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務(wù)項(xiàng)目，市場(chǎng)占有率是多少。市場(chǎng)需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場(chǎng)需求趨勢(shì)調(diào)查。了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的長(zhǎng)期需求態(tài)勢(shì)，了解該產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是逐漸被人們認(rèn)同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。了解該種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目從技術(shù)和經(jīng)營(yíng)兩方面的發(fā)展趨勢(shì)如何等

34、等。2、顧客情況調(diào)查這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客情況調(diào)查包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是顧客需求調(diào)查，例如購(gòu)買某種產(chǎn)品 （或服務(wù)項(xiàng)目）的顧客大都是此什么人（或社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)） ，他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術(shù)、價(jià)格、交貨期、安全感等），現(xiàn)時(shí)好些產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）能夠或者為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調(diào)查。重點(diǎn)了解顧客的數(shù)量、特點(diǎn)及分布，明確你的目標(biāo) 顧客，掌握他們的詳細(xì)資料，如果是某類企業(yè)和單位的話，應(yīng)了解這些單位的基本狀況，如進(jìn)貨渠道、采購(gòu)管理模式，取系電話、辦公地址，某項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人具體情況和授權(quán)范圍，對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)

35、目的需求程度，購(gòu)買習(xí)慣和特征。如果顧客是消費(fèi)者個(gè)人，應(yīng)了解消費(fèi)群體種類，即目標(biāo)顧客的大致年齡范圍、性別、消費(fèi)特點(diǎn)、用錢標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、使用習(xí)慣。掌握這些信息，將為你有針對(duì)性開展業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，做獨(dú)家買賣太難了，在你開業(yè)前，也許已有人做相同或類似的業(yè)務(wù)，這些就是你現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也許你開展的業(yè)務(wù)是全新的，有獨(dú)到之處，在你剛開始經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，沒有現(xiàn)實(shí)的對(duì)手；一旦你的生意興旺，馬上就會(huì)有許多人學(xué)習(xí)你的業(yè)務(wù)，競(jìng)相加入你的競(jìng)爭(zhēng)行列，這些就是你潛在對(duì)手?！爸褐?，方能百戰(zhàn)不殆”，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與規(guī)模，分布

36、與構(gòu)成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)及營(yíng)銷策略，做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占居有利位置，有的放矢地采取一些競(jìng)爭(zhēng)策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。3、市場(chǎng) 銷售 策略調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查了解目前市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或開展某種服務(wù)項(xiàng)目的促 銷手段、營(yíng)銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié)，最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣傳方式和重點(diǎn)，價(jià)格策略，有哪些促銷手段，有獎(jiǎng)銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營(yíng)等，調(diào)查一下這些經(jīng)營(yíng)策略是否有效，有哪些缺點(diǎn)和不足，從而為你決策采取什么經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)手段、提供依據(jù)。二、常見的市場(chǎng)調(diào)查方法1、按調(diào)查范圍不同，市場(chǎng)調(diào)查

37、可分為：市場(chǎng)普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。市場(chǎng)普查，即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次性全面調(diào)查，這種調(diào)查量大、面廣、費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、難度大、但調(diào)查結(jié)果全面、其實(shí)、可靠。一般下崗職工做的一些業(yè)務(wù)，沒有能力，也沒有必要搞這種大規(guī)模的市場(chǎng)普查。抽樣調(diào)查，據(jù)此推斷整個(gè)總體的狀況。比如你經(jīng)銷一種小學(xué)生食品和用品，完全可選擇一二個(gè)學(xué)校的一兩個(gè)班級(jí)小學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，從而推斷小學(xué)生群體對(duì)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況。典型調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象的總體中挑選一些典型個(gè)體進(jìn)行調(diào)查分析，據(jù)此推算出總體的一般情況。如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，你可以從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選出一兩個(gè)典型代表，深入研究了解，剖析它的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)越點(diǎn)，價(jià)格水平和經(jīng)營(yíng)方式

38、，而不必對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行調(diào)查，這樣難度大，時(shí)間長(zhǎng)2、按調(diào)查方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營(yíng)法。訪問法，即事先擬定調(diào)查項(xiàng)目，通過面談、信訪、電話等方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲取所需要的調(diào)查資料。這種調(diào)查簡(jiǎn)單易行，有時(shí)也不見得很正規(guī)，在與人聊天閑談時(shí)，就可以把你的調(diào)查內(nèi)容穿插進(jìn)去，在不知不覺中進(jìn)行著市場(chǎng)調(diào)查。觀察法，即調(diào)查人員親臨顧客購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，如商店和交易市場(chǎng)，親臨服務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，如飯店內(nèi)和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)，消費(fèi)方式和習(xí)慣，商家的價(jià)格與服務(wù)水平，經(jīng)營(yíng)策略和手段等，這樣取得的一手資料更真實(shí)可靠。要注意的是你的調(diào)查行為不要被經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)。試銷或試營(yíng)

39、法。即對(duì)拿不準(zhǔn)的業(yè)務(wù)，可以通過營(yíng)業(yè)，或產(chǎn)品試銷，來了解顧客的反映和市場(chǎng)需求情況?！景咐治觥啃〈藓团奄?gòu)房見 P33【小結(jié)】本節(jié)是講解市場(chǎng)需求調(diào)研策劃的相關(guān)問題，涉及了市場(chǎng)營(yíng)銷館環(huán)境和宏觀環(huán)境的相關(guān)知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板§2.3市場(chǎng)需求調(diào)研策劃-、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查2、顧客情況調(diào)查3、市場(chǎng)銷售策略調(diào)查二、常見的市場(chǎng)調(diào)查方法1、按調(diào)查范圍不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為：市 場(chǎng)普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。2、按調(diào)查方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為：訪 問法、觀察法和試銷或試營(yíng)法小結(jié)副板導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其

40、它板書【思考與練習(xí)】§2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定和分析的方法等相關(guān)問題【引入】樂凱膠卷：市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)【復(fù)習(xí)提問】市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容及常見的方法【新授課】一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定1、誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等資源）的個(gè)體（或團(tuán)體），并且該個(gè)體（或團(tuán)體）的目標(biāo)與你相同，產(chǎn)生的行為會(huì)給你帶來一定的利益影響，稱為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)圈指的是在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的大小來確定競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定應(yīng)對(duì)方式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分方法。可以分為

41、：核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、外圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟策劃者一般可以從以下幾個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行剖析。1 .確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。如美國(guó)的可口可樂公司將百事可樂公司作為其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。具體地說，企業(yè)可以從兩個(gè)方面去探討如何確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必須了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。(2)從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為與本企業(yè)相似的顧客群服務(wù)的企業(yè)。例如，分析可口可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

42、，如從行業(yè)方面看，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂;而從市場(chǎng)方面看，顧客需要的是軟飲料，因此，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以是果汁、礦泉水等飲料。綜合以上兩個(gè)方面剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以開闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不僅看到現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且可以看到潛在的未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。2 .收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就要收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量情報(bào)。企業(yè)要收集各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去幾年內(nèi)的資料，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。具體來說，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個(gè)人資料、傳聞來明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。3

43、 .分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況在一般情況下，企業(yè)在分析它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須注意三個(gè)變量:市場(chǎng)份額，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的銷售份額情況。心理份額 即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。感 情份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占份額。4 .分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)十分重要。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)組合，其中每一個(gè)目標(biāo)都有其不同的重要性，如獲利能力、市場(chǎng)占有率及其成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。在了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合目標(biāo)后，就可以判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其現(xiàn)狀是否滿意以及它對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可能采取的反應(yīng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的掌握有助于本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策的制定。5 .確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

44、行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)所采取的策略不同，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成幾個(gè)策略群體。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。如美國(guó)通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價(jià)格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體。由于企業(yè)的情況各異，因而進(jìn)入各策略群體的難易程度也不同。一般小企業(yè)適合進(jìn)入壁壘較低的群體，而實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。企業(yè)進(jìn)入某一策略群體后，應(yīng)先確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再?zèng)Q定本企業(yè)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略?！拘〗Y(jié)】本節(jié)是講解市場(chǎng)對(duì)手的相關(guān)問題，涉及了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí), 并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n前預(yù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們

45、學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板爻.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定1、誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、黨手圈二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟策劃者一般可以從以下幾個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn) 行剖析。1 .確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 .收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料3 .分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4 .分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)5 .確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略小結(jié)【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書§2.5營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研策劃【教學(xué)目的和要求】本節(jié)主要介紹掌握績(jī)效的等相關(guān)問題【引入】單位的績(jī)效考核【復(fù)習(xí)提問】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定【新授課】一、績(jī)效的含義績(jī)效，從管理學(xué)的角度看，是組織期望的結(jié)果，是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而展現(xiàn)在不同層面上的有效輸出，它包括個(gè)人績(jī)效和組織

46、績(jī)效兩個(gè)方面。組織績(jī)效實(shí)現(xiàn)應(yīng)在個(gè)人績(jī)效實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，但是個(gè)人績(jī)效的實(shí)現(xiàn)并不一定保證組織是有績(jī)效的。如果組織的績(jī)效按一定的邏輯關(guān)系被層層分解到每一個(gè)工作崗位以及每一個(gè)人的時(shí)候，只要每一個(gè)人達(dá)成了組織的要求，組織的績(jī)效就實(shí)現(xiàn)了。二、績(jī)效評(píng)估的意義第一，傳遞組織的價(jià)值觀和文化。第二，監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略和目標(biāo)的執(zhí)行情況。第三，發(fā)現(xiàn)問題，尋找組織的績(jī)效改進(jìn)點(diǎn)第四，公平合理的評(píng)價(jià)與報(bào)酬員工。第五，提升管理者（評(píng)估者）與員工（被評(píng)估者）的技能。第六，建立溝通與反饋的平臺(tái)第七，建立基礎(chǔ)管理平臺(tái)。三、營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研的主要方面1、產(chǎn)品銷售的測(cè)試2、客戶滿意度（ 1）定義：也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的

47、簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。（ 2）客戶滿意度的調(diào)查：測(cè)量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調(diào)查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素（用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來反映，有時(shí)稱之為績(jī)效指標(biāo)），根據(jù)顧客對(duì)這些因素 的看法而測(cè)量出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。它 也是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)中發(fā)展最快、應(yīng)用最廣泛的調(diào)查技 術(shù)。(3)客戶滿意度的影響因素：(4)客戶滿意度的提高四、品牌形象1、定義：指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn) 出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與

48、認(rèn)知。 品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了 品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。 形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。2、品牌形象的調(diào)研3、品牌形象的塑造4、品牌形象的判定【小結(jié)】本節(jié)是講解績(jī)效的含義、意義及績(jī)效調(diào)研的主要方面，希望同學(xué) 們?cè)谡n前預(yù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。主板副板爻.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研策劃一、績(jī)效的含義二、績(jī)效評(píng)估的意義三、營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研的主要方面四、品牌形象1、定義2、品牌形象的調(diào)研3、品牌形象的塑造4、品牌形象的判定小結(jié)【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書爻.6營(yíng)銷調(diào)研策劃的誤區(qū)防范【教學(xué)目的和要求】市場(chǎng)調(diào)研策劃是一項(xiàng)基礎(chǔ)的、重要的、細(xì)致的、繁瑣的工作,任何的疏漏都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入某個(gè)誤區(qū)，從而影響調(diào)研的質(zhì)量。本節(jié)主要介紹掌握