平面廣告設(shè)計(jì)課程教案

1、平面廣告設(shè)計(jì)課程教案    平面廣告設(shè)計(jì)課程教案目  錄 第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)和一般方法一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段三、資料收集和整理的一般方法四、通過調(diào)查獲得資料的方法第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的依據(jù)二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容三、消費(fèi)者分析的總結(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析二、產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品的品牌形象分析四、產(chǎn)品定位分析五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位

2、二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)第六節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析 第二章廣告創(chuàng)意第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的原則三、創(chuàng)意的思維四、創(chuàng)意的過程第二節(jié) 色彩創(chuàng)意一、固有色二、象征色第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案二、字體 第三章 POP立體廣告設(shè)計(jì)第一節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)基本概念一、 POP廣告發(fā)展歷程二、 POP廣告發(fā)展趨向第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形態(tài)要素三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)第三節(jié) POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)一、POP小型展示卡二、臺(tái)式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣

3、告五、包裝POP廣告第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則一、從促銷方式的角度二、從綜合內(nèi)容的角度三、從視覺形象的角度 第四章 廣告編排設(shè)計(jì)第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素一、形二、 廣告編排中的色彩第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法一、視覺中心二、視覺流程三、對(duì)稱與均衡四、對(duì)比五、節(jié)奏與韻律六、虛實(shí)與留白七、分割八、自由第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法一、文字、圖片分開，各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系。二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。

4、三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。 第五章 廣告媒體第一節(jié)  廣告媒體概說第二節(jié)  廣告媒體的分類第三節(jié)  廣告媒體的特點(diǎn)一、五大廣告媒體的特點(diǎn)二、其他各類廣告媒體的特點(diǎn)                     第一章  廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 本課程要解決的主要問題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料；2、

5、如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò)；3、營(yíng)銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn)；4、消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn)；5、產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn)；6、競(jìng)爭(zhēng)者分析有哪些要點(diǎn)；7、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn)。8、具體案例的分析和把握。 第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法市場(chǎng)調(diào)查和分析是廣告策劃運(yùn)作的開端，也是后續(xù)決策過程的基礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn)，使用正確的方法。一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析涉及營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等不同方面，每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn)，但是他們幾個(gè)之間也有以下幾個(gè)方面的共同性：（一）、發(fā)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他

6、們從何而來，可以對(duì)它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。因此，無論進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析都要從它們的背景開始。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點(diǎn)。（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場(chǎng)調(diào)查與分析的核心內(nèi)容，因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種因素都對(duì)它們的現(xiàn)存問題和市場(chǎng)前景起著重要的作用。因此，無論進(jìn)行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點(diǎn)。（三）、未來發(fā)展趨勢(shì)的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進(jìn)行的決策，不僅要解決現(xiàn)實(shí)的問題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)要對(duì)未來發(fā)展方

7、向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段（一）、資料收集階段：資料收集是市場(chǎng)調(diào)查和分析的開端，事前收集到豐富的資料，可以使廣告策劃者在實(shí)際工作開始之前，就對(duì)問題的全貌和重點(diǎn)有大致的把握。（二）、實(shí)際執(zhí)行階段：這是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對(duì)性地獲取廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料。（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對(duì)通過各種途徑獲得的所有有關(guān)市場(chǎng)的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與威脅和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而把握廣告策劃所要解決的主要問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。（四）、市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段：在這一階段，

8、策劃者根據(jù)市場(chǎng)分析的結(jié)果，指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。三、資料收集和整理的一般方法（一）、資料的來源：關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來源：··各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國(guó)，這些年鑒包括全國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書。··經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。··企業(yè)自身提供的資料。··廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)等。（二）、資料收集和整理的方法：··查閱各種資料，將有

9、關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。··按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考和引用。四、通過調(diào)查獲得資料的方法廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場(chǎng)的第一手資料，可以根據(jù)策劃的實(shí)際需要進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，這些調(diào)查一般采用的是社會(huì)學(xué)的調(diào)查研究方法，因此這里有兩個(gè)問題需要我們明晰：（一）、社會(huì)學(xué)的研究方法主要是經(jīng)驗(yàn)性研究經(jīng)驗(yàn)性社會(huì)研究方法是針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法，經(jīng)驗(yàn)性指對(duì)特定的現(xiàn)實(shí)來說，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗(yàn)，系統(tǒng)性指這種社會(huì)研究必須依規(guī)則進(jìn)行?！敖?jīng)驗(yàn)性研究是社會(huì)學(xué)的主要研究方法。”這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社

10、會(huì)事實(shí)的信息而逐漸確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、媒介的大量信息，因此借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法對(duì)于廣告策劃者對(duì)大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析并且得出符合事實(shí)的結(jié)構(gòu)非常有幫助。（二）、社會(huì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)性研究的過程與廣告策劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的過程非常相似社會(huì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究可以分為確認(rèn)問題、確認(rèn)對(duì)象、運(yùn)用一定的方法實(shí)施研究、按照科學(xué)的方法對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運(yùn)用五個(gè)主要的階段。廣告策劃運(yùn)作中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過程與此非常相似。在廣告策劃中，確認(rèn)問題的階段，就是確認(rèn)消費(fèi)者研究和市場(chǎng)研究的目的的階段；確認(rèn)對(duì)象的階段就是確定市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的對(duì)象的階段；實(shí)施的階段就是實(shí)際進(jìn)

11、行調(diào)查過程的階段；分析的階段就是對(duì)在調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析，得出科學(xué)結(jié)論的階段；成果應(yīng)用的階段則是以市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的決策的階段。（三）、經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法1、觀察。觀察作為在實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有參與性觀察和非參與性觀察兩種類型。對(duì)觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法，但是需要注意的是，觀察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來整理，而觀察者的回憶又會(huì)導(dǎo)致主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時(shí)間，觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數(shù)越多，觀察的可能性就越小。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買

12、行為做實(shí)地的觀察，如在一個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，觀察來購(gòu)買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也可以直接以購(gòu)買者的身份出現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購(gòu)買行為，以獲得所需要的資料。對(duì)于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要仔細(xì)、科學(xué)的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。2、詢問。詢問是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟(jì)的方法，即通過向被詢問者預(yù)先設(shè)定的問題，并且獲得他們的問答。被詢問者的回答表達(dá)了他們對(duì)于特定問題的看法和評(píng)價(jià)、詢問包括訪談和問卷兩種形式。在廣告策劃中，訪談的方法和問卷的方法都經(jīng)常被采用。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)訪談，可以深入了

13、解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，滿足程度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而通過問卷形式的抽樣調(diào)查，可以獲得關(guān)于更廣泛的消費(fèi)者的資料。3、實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)是一種在有控制的條件下的可重復(fù)的觀察，有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)兩種類型。前者指一種事實(shí)或者過程在有計(jì)劃簡(jiǎn)化的純條件下被研究；后者則是在實(shí)驗(yàn)中，被研究的對(duì)象不與它的自然環(huán)境分離而在真實(shí)的情景中被研究。在消費(fèi)者調(diào)查中，實(shí)驗(yàn)的方法比較難于應(yīng)用，但是它非常適用于對(duì)廣告主題和廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測(cè)。4、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對(duì)一個(gè)現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)的規(guī)劃進(jìn)行分析并且得出文件之外結(jié)論。在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報(bào)告、文章的內(nèi)容，以從中獲得對(duì)于市場(chǎng)

14、和消費(fèi)者的初步概念。 第二節(jié)  營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個(gè)部分構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的民眾。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能否

15、順利、有效地進(jìn)行有著重要的影響作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料；營(yíng)銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。每一個(gè)企業(yè)又在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀社會(huì)環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個(gè)組成部分也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起著制約作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)前景的變化；經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費(fèi)者的購(gòu)買力、供應(yīng)商和中間商的能力和積極性等；自然因

16、素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護(hù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能。法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素。1、宏觀經(jīng)濟(jì)形式包括：··總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)是否景氣？其走向如何？··總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價(jià)情況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何？·

17、·企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國(guó)家未來發(fā)展的重點(diǎn)？有無特別的保護(hù)或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？2、市場(chǎng)的政治、法律背景··是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？（如國(guó)家間的敵視、貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁等）··是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告）3、文化背景：··企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？··這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？（二）、市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素包括：&

18、#183;·企業(yè)的自身目標(biāo)和資源··企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系··產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系··顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買行為··競(jìng)爭(zhēng)者的情況由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵因素，所以應(yīng)該在企業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行。（三）、市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)的規(guī)模：··整個(gè)市場(chǎng)的銷售額··市場(chǎng)可能容納的最大銷售額··消費(fèi)者總量··消費(fèi)者總的購(gòu)買量··以上

19、幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化··未來市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何？2、市場(chǎng)的構(gòu)成··構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌··各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額··居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么··與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么··未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性？··市場(chǎng)有無季節(jié)性？··有無暫時(shí)性？··有無其他突出的特點(diǎn)？三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)，因此在各因

20、素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素。 第三節(jié)  消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的依據(jù)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場(chǎng)營(yíng)銷者的策略，又要使市場(chǎng)營(yíng)銷者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，需要研究市場(chǎng)營(yíng)銷者和消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為研究市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了基本依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來研究的，對(duì)研究消費(fèi)者沒有任何幫助。因此，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，對(duì)他們的需求和行為進(jìn)行有效把

21、握，廣告策劃者還需要借助另外一種專門研究消費(fèi)者行為的科學(xué)理論消費(fèi)者行為學(xué)。（一）、消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念1、消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容a.消費(fèi)者自身。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。b.各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和心理活動(dòng)過程；外部因素包括社會(huì)因素（文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝）、自然

22、因素（地理環(huán)境、氣候變遷）等。c.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程：包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購(gòu)買決策等方面。d.消費(fèi)者的購(gòu)買行為：包括購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)買商品的用途等方面。e.消費(fèi)者購(gòu)買后的心理和行為：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購(gòu)買等方面。3、有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念a.消費(fèi)者。狹義的指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過程、購(gòu)買過程和使用過程。b.消費(fèi)者的分類 。按照對(duì)某一商品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為：   潛在   

23、    準(zhǔn)顯在惠顧                                              

24、     潛在消費(fèi)者：消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。準(zhǔn)消費(fèi)者：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維或者想象，并形成了局部購(gòu)買欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的過客。顯在消費(fèi)者：直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者?；蓊櫹M(fèi)者：?？?，經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的惠顧消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品情結(jié)、服務(wù)到位。種子消費(fèi)者：由?？瓦M(jìn)化而來，除自己反復(fù)消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來新消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。忠誠(chéng)性、排他性、重復(fù)性、傳播性。c.消費(fèi)者行為。指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。d.消費(fèi)者

25、行為的一般特征。··自主性：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般是自主決策的。··有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因。··目的性：消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的。··持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過程。··可變性：消費(fèi)者的行為是可變的。e.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的的有意識(shí)的目的和無意識(shí)的心理需求。 （二）、消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理1、關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（7Os）··誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？購(gòu)買者（Oc

26、cupants）··他們購(gòu)買什么產(chǎn)品？購(gòu)買對(duì)象（Objects）··他們?yōu)槭裁促?gòu)買？購(gòu)買目的（Objectives）··誰(shuí)參與購(gòu)買？購(gòu)買組織（Organizations）··如何購(gòu)買？購(gòu)買行動(dòng)（Operations）··在什么時(shí)間購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間（Occasions）··在什么地方購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）2、影響消費(fèi)者行為的因素a.文化因素：文化、次文化、社會(huì)階層b.社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、身份和地位c.個(gè)人因素：d.心理因素： 補(bǔ)充論述：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)

27、行為的影響：·單身階段處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。·新婚夫婦經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。·滿巢期（1）指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。·滿巢期（2）指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)

28、格包裝的產(chǎn)品。·滿巢期（3）指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品。·空巢期（1）指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。·空巢期（2）指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。·鰥寡就業(yè)期尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。·鰥寡退休期收入很少，消費(fèi)量很小，主

29、要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 3、消費(fèi)者的購(gòu)買角色：a.建議者：即第一個(gè)建議或者想要購(gòu)買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。b.影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)買決定的人。c.決定者：即最后部分或全部作出購(gòu)買決定的人。d.購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。e.使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。4、消費(fèi)者的購(gòu)買行為根據(jù)購(gòu)買時(shí)的介入程度和對(duì)品牌的差異的重視程度，可將購(gòu)買行為分為如下4種：購(gòu)買行為的類型消費(fèi)者介入的程度對(duì)品牌差異的重視程度復(fù)雜的購(gòu)買行為：購(gòu)買者經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過程，建立對(duì)產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購(gòu)買決定。高度介入購(gòu)買：購(gòu)買屬于昂貴的、不常購(gòu)買的、冒風(fēng)險(xiǎn)的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品

30、，消費(fèi)者常常屬于高度介入購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所知有限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購(gòu)買的產(chǎn)品相對(duì)比較昂貴，所以對(duì)品牌的要求比較強(qiáng)烈。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：購(gòu)買者將四處查看以了解何處可以購(gòu)買到該產(chǎn)品，但是由于品牌差異不明顯，購(gòu)買行為將很迅速，但是購(gòu)買后可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調(diào)感。高度介入購(gòu)買：（同上）不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異。為了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營(yíng)銷者應(yīng)該提供有助于消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)其決定感到心安理得的信念與評(píng)價(jià)。習(xí)慣性的購(gòu)買行為：由于商品價(jià)值較低，品牌差異對(duì)消費(fèi)者意義較小，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不

31、經(jīng)過信念-態(tài)度-行為的決策過程，似乎是出于一種習(xí)慣而購(gòu)買。低度介入購(gòu)買：消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值相對(duì)較低的、經(jīng)常購(gòu)買的、風(fēng)險(xiǎn)較小的、自我表現(xiàn)程度較低的商品，常常屬于低度介入購(gòu)買由于產(chǎn)品的價(jià)值較低、品牌差異較為不明顯，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少進(jìn)行品牌的比較，因此營(yíng)銷者通過價(jià)格促銷和產(chǎn)品試用及提高產(chǎn)品知名度的廣告來培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣非常有效。要求多樣性的購(gòu)買行為：由于商品價(jià)值較低、品牌多樣，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。低介入程度購(gòu)買對(duì)品牌差異的重視程度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對(duì)原來的品牌有什么不滿。附錄：消費(fèi)心理學(xué)家對(duì)于不同商品消費(fèi)者介入程度與介入類型的分析： &

32、#160;（1）FCB網(wǎng)格圖（2）金羅坐標(biāo) 二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：··現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚。··消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：1、現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)，時(shí)間，頻率，數(shù)量，地點(diǎn)。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)本品牌的認(rèn)知程度，對(duì)本品牌的偏好程度，對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對(duì)本產(chǎn)品最滿意的方面，對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面。（三）、潛在消費(fèi)者：1、潛在消費(fèi)者的特性：總量，年齡，職業(yè)

33、，收入，受教育程度，分布。2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買品牌的態(tài)度如何？有無新的購(gòu)買計(jì)劃？有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 三、消費(fèi)者分析的總結(jié)（一）、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)：在構(gòu)成上的問題，在消費(fèi)能力上的問題，對(duì)產(chǎn)品有無明顯的不滿。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)：對(duì)本產(chǎn)品的偏好，購(gòu)買頻率提高的可能，購(gòu)買量擴(kuò)大的可能，影響他人的可能。（三）、潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)：對(duì)其他品牌的不滿，對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿足的需求。 第四節(jié)  產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析

34、1.產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求。2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無繼續(xù)提高的可能。3.產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何。4.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何。5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處，消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。6.產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀

35、和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力，消費(fèi)者對(duì)外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何。7.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢(shì)和不足：在性能上，在質(zhì)量上，在價(jià)格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買上。二、產(chǎn)品生命周期分析判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn):··產(chǎn)品上市時(shí)間的長(zhǎng)短；··產(chǎn)品知名度的變化；··消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；··產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化；··企業(yè)利潤(rùn)的變化生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷策略廣告策略產(chǎn)品

36、的導(dǎo)入期產(chǎn)品剛上市，急需導(dǎo)入市場(chǎng)，由于導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、徐素滲透策略、緩慢滲透策略。開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升，利潤(rùn)增加。企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格的營(yíng)銷策略保持市場(chǎng)占有率的提高。勸服性廣告策略：廣告以勸說更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。產(chǎn)品的成熟

37、期市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)緩慢，為了保持已有的消費(fèi)者，營(yíng)銷費(fèi)用有所增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或者下降。企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品模式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體產(chǎn)品的衰退期市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低。企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策略。企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的

38、產(chǎn)品。三、產(chǎn)品的品牌形象分析（一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)。（二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題。四、產(chǎn)品定位分析（一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)。（二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的分析：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何，消費(fèi)者 認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定

39、位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題。（三）、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果，產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有了困難。五、產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 第五節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位（一）、支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。（二）、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，其優(yōu)勢(shì)可以長(zhǎng)期保持。（三）、有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)比較有利的條件并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。（四）、守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，足以繼續(xù)保

40、持營(yíng)業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。（五）、弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。（六）、不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況極差并且沒有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)同類企業(yè)的影響力不同，可以分為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。（一）、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在有關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。通常在大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的地位，其他企業(yè)

41、會(huì)認(rèn)同它的統(tǒng)治地位，它處于競(jìng)爭(zhēng)中心地位，其它企業(yè)或是與其競(jìng)爭(zhēng)，或是追隨其后，或是避免與其競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位：1、擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場(chǎng)的擴(kuò)大可以通過開發(fā)產(chǎn)品的新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增加產(chǎn)品的使用量三個(gè)主要途徑來完成。2、保護(hù)已有市場(chǎng)占有率。企業(yè)要保持已有的市場(chǎng)占有率通過通過降低價(jià)格、增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費(fèi)用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費(fèi)用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來實(shí)現(xiàn)。3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營(yíng)銷組合來擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。（二）、市場(chǎng)

42、挑戰(zhàn)者。采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率和更有優(yōu)勢(shì)的地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達(dá)到擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場(chǎng)，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場(chǎng)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻直接與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進(jìn)攻選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)對(duì)手在市場(chǎng)上無法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻與對(duì)手在正面、側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；迂回進(jìn)攻+避開對(duì)手的市場(chǎng)，進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小

43、規(guī)模的、基于不同市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻，使對(duì)手忙于應(yīng)變，而失去穩(wěn)固的陣地。在具體運(yùn)作中可以使用價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。（三）、市場(chǎng)追隨者。一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營(yíng)銷渠道的重大改進(jìn)來?yè)魯∈袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取市場(chǎng)追隨者的姿態(tài)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道時(shí)常常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)追隨者可以通過模仿或者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn)，卻獲得高額的利潤(rùn)。但是市場(chǎng)追隨者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者并不是接卸的追隨和模仿，它們也有不同的追隨策略：緊隨其后追隨者盡可能地在細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的

44、手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；有距離追隨在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性；有選擇追隨追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。（四）、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場(chǎng)上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場(chǎng)專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)格專家、服務(wù)專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者（一）、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次。1、以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。2、制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。3、所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制造用于

45、洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購(gòu)買自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，這便形成了競(jìng)爭(zhēng)。（二）、企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則··強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，與弱者競(jìng)爭(zhēng)則很容易獲勝。··企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么相似之處的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。··企業(yè)應(yīng)該支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，因?yàn)樗麄儾粫?huì)損害對(duì)手的利益，而應(yīng)該同壞的競(jìng)爭(zhēng)者，即那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橐坏┧麄冊(cè)诟?jìng)爭(zhēng)中

46、取勝，對(duì)企業(yè)的損害會(huì)比好的競(jìng)爭(zhēng)者大得多。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)（一）、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：判定企業(yè)在六中競(jìng)爭(zhēng)地位中于哪一種地位，主要的標(biāo)準(zhǔn)包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的有利條件多少，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固，（二）、企業(yè)在市場(chǎng)上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場(chǎng)中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。（三）、判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定準(zhǔn)確嗎，企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。（四）、對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷

47、目標(biāo)是什么，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何，（競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)狀況。）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)可能采取什么樣的反應(yīng)模式（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，分為以下幾種類型：從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者）在上述分析完成以后，也要對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)。 第六節(jié)  企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析廣告時(shí)企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)重要手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場(chǎng)分析時(shí)，企業(yè)自身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)不可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣

48、告分析包括以下要點(diǎn)：一、廣告活動(dòng)的概括：開展的時(shí)間，開展的目的，投入的費(fèi)用，主要內(nèi)容。二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略：訴求對(duì)象時(shí)誰(shuí)，訴求重點(diǎn)如何，訴求方法如何。五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足。六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足。七、廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費(fèi)者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果

49、，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。    八、總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)。  第二章  廣告創(chuàng)意 廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場(chǎng)策略為依據(jù)。對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自身和市場(chǎng)環(huán)境的大背景中。我們?cè)谶M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先會(huì)接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾以及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料，廣告設(shè)計(jì)的過程即是對(duì)這些資料進(jìn)行思維的綜合加工，創(chuàng)造性地提取出

50、關(guān)于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費(fèi)者的情感和共鳴，還具有較高的審美價(jià)值的作品，從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。第一節(jié)  形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來?！癷dea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。“創(chuàng)意”一詞在漢語(yǔ)中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣

51、告創(chuàng)作的有獨(dú)到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會(huì)廣告）中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會(huì)中的某種現(xiàn)象、事件、活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起大眾對(duì)該現(xiàn)象、事件、活動(dòng)的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項(xiàng)原則：（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題廣告主題是廣告作品內(nèi)容

52、的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。當(dāng)面對(duì)一則廣告，如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。（二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的?！皽贤ň褪抢斫狻?，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重

53、的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。（三）必須具有創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。（四）符合審美的需要人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢(shì)。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有

54、較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。三、創(chuàng)意的思維無論是什么樣的廣告作品，我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。（一）思維的慣常性廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的基本前提在于受眾對(duì)于廣告形式所負(fù)載的信息的理解，即廣告這種視覺語(yǔ)言的表達(dá)方法必須

55、容納于受眾所掌握和熟知的語(yǔ)言范疇。所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)自然改造自然的過程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語(yǔ)言的運(yùn)用中，什么樣的視覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類對(duì)于信息處理的一般規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長(zhǎng)期記憶庫(kù)”)中提取經(jīng)驗(yàn)過的相關(guān)事物與之應(yīng)對(duì)，并據(jù)此對(duì)新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識(shí)別”。（圖1）當(dāng)人遇到一個(gè)新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識(shí)別”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)過這種形態(tài)。  如圖2，

56、人們看到畫面中的三角形，對(duì)它的識(shí)別可能是“山”、“紅領(lǐng)巾”、“三角尺”等，這是因?yàn)槿藗冊(cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見到這些與三角形類似的形態(tài)，進(jìn)一步的內(nèi)涵可以由“山”、“三角形”的特點(diǎn)，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。再如圖3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因?yàn)檫@是一個(gè)奇怪圖形，人們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y經(jīng)驗(yàn)過與之相似的形態(tài)，自然無法對(duì)其進(jìn)行模式識(shí)別。廣告作品也是如此，圖形對(duì)于意念的傳達(dá)，來自于人們對(duì)于圖形的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)其相對(duì)應(yīng)的意念的理解。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語(yǔ)言的慣常性。（二）思維的創(chuàng)造性由于信息形式

57、的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，要發(fā)揮其自身的能動(dòng)性，即以廣告自身的內(nèi)容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣告的“能動(dòng)性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨(dú)特的思想和新奇的形式。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對(duì)訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對(duì)廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨(dú)特”而展現(xiàn)。美國(guó)著名的廣告人泰德.貝爾曾說：“當(dāng)所有人都大喊大叫時(shí)，你輕聲細(xì)語(yǔ)；當(dāng)所有人都奔跑時(shí)

58、，你悠然漫步。做那些與時(shí)下大家都認(rèn)為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時(shí)尚，只在乎如何去避免陷入其中。”獨(dú)特可以體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，個(gè)性的魅力是征服受眾的有利武器。其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價(jià)值。再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對(duì)固有觀念和思維定勢(shì)的突破，這種意識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時(shí)，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時(shí)并

59、舉，缺一不可。思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨(dú)特的個(gè)性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。例如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運(yùn)用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛。正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運(yùn)用，使這幅作品具備了獨(dú)特的個(gè)性。四、創(chuàng)意的過程首先，是對(duì)原始資料的搜集。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、

60、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境等等。其次，對(duì)所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。對(duì)特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。在全球消費(fèi)者心目中最具形象魅力的國(guó)際品牌萬(wàn)寶路（Marllboro），1995年在國(guó)際品牌評(píng)估中居全球之冠，品牌價(jià)值高達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)，但業(yè)績(jī)一直不好。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李?yuàn)W·貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李?yuàn)W·貝納對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬(wàn)寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。第三、從概