市場調(diào)研及分析課件資料

1、、市場調(diào)研及分析望：即看當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告、戶外條幅、巨幅廣告、終端海報(bào)、活 動(dòng)單頁等廣告，看同類對(duì)手的價(jià)格是多少，與我們比較，雙方優(yōu)勢(shì) 如何。必須盡快掌握競爭對(duì)手的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式等, 有條件最好拍下照片，作為自己分析的參考。聞：即到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇筚u場如國美、蘇寧等走訪家電部經(jīng) 理、柜組長，向他們了解各品牌的銷售活動(dòng)政策、售價(jià)情況、排名 情況、促銷活動(dòng)成敗情況，并向他們?cè)儐柌扇≡鯓拥拇黉N活動(dòng)最有 效果。需要注意的是，要一邊問，一邊認(rèn)真記錄；問話一定要有目 的性，他們講出的問題可以作為零售市場分析的參考資料，也可以 代表主流經(jīng)銷商的想法和需求。問：即詢問一線導(dǎo)購員、一線業(yè)務(wù)員。應(yīng)先問競

2、爭對(duì)手的導(dǎo)購 員。為防止對(duì)方認(rèn)出說假話，可將自己扮成一位普通消費(fèi)者，假意 去買產(chǎn)品，不斷地與對(duì)方講價(jià)周旋，問長問短，從其口中掏出產(chǎn)品 銷售的實(shí)際價(jià)格，并親身體驗(yàn)它的促銷方式。隨后再問自己的導(dǎo)購 員近期各競爭品牌的銷售情況、價(jià)格競爭情況，掌握競爭品牌的各 方動(dòng)態(tài)，并由導(dǎo)購員去將競爭對(duì)手的掛牌價(jià)、促銷價(jià)、成交價(jià)以及 促銷活動(dòng)方式書面抄下來，帶回供分析研究時(shí)參考。切：即對(duì)市場進(jìn)行診斷、分析，把脈市場動(dòng)向。操作方法是：組織23個(gè)有市場經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)新思維的業(yè)務(wù)員、推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管，再加上辦事處經(jīng)理等（必要時(shí)請(qǐng)12名有思路的經(jīng)銷商代表）開小會(huì)，分析、討論競爭對(duì)手的活動(dòng)、大賣場經(jīng)理的意見等，各抒己見，碰撞出

3、“金點(diǎn)子”，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)。比如降價(jià)，怎么降？降多少？降什么型號(hào)才能拉動(dòng)市場？渠道上有多少庫存？怎樣補(bǔ)差？需不需要補(bǔ)差？怎樣才能將工廠的促銷成本降到最低，同時(shí)又能有效地激活市場和打壓競爭對(duì)手？初步擬出促銷操作思路，并寫出書面操作方案。二、方案確定及各項(xiàng)任務(wù)分工由辦事處經(jīng)理召集業(yè)務(wù)員、推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管和能力較強(qiáng)的導(dǎo)購員開會(huì)，討論和完善方案，確立活動(dòng)主題，并對(duì)活動(dòng)全方位保密。經(jīng)理先向總公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行口頭匯報(bào)，得到批準(zhǔn)后立即進(jìn)行任務(wù)分工（隨后進(jìn)行書面報(bào)批） ，分工時(shí)一定要定人、定時(shí)、定評(píng)審人，要一環(huán)緊扣一環(huán)，互為督促?；顒?dòng)內(nèi)容如下：1 .活動(dòng)方案撰寫、修訂并書面報(bào)總公司審批（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處

4、經(jīng)理等） 。在報(bào)批時(shí)，同時(shí)準(zhǔn)備其他工作。2 .起草代理商、經(jīng)銷商政策（參與者：業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理），報(bào)總公司審批。3 .貨物準(zhǔn)備及盤庫（參與者：經(jīng)理及全體業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理）。4 .業(yè)務(wù)員的“政策培訓(xùn)”（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）。若要突出優(yōu)勢(shì)，必須爭取代理商、經(jīng)銷商主推。5 .平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告并定版（參與者：廣告設(shè)計(jì)公司、推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理） 。注意突出活動(dòng)重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)最強(qiáng)的視覺沖擊力。6 .確定條幅、巨幅、海報(bào)、單頁、X 架等促銷物料的內(nèi)容、大小、數(shù)量，匯總報(bào)數(shù)，然后印刷、分配（參與者：印刷公司、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理） 。制作時(shí)應(yīng)做到長短適中，數(shù)量略緊，以免造成不必要的浪費(fèi)。

5、條幅、巨幅、海報(bào)、單頁按時(shí)到位，導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理最好現(xiàn)場拍照存檔。7 .新聞發(fā)布會(huì)（包括參加人員確定及分工、會(huì)場確定和布置、新聞媒體的確定及記者邀請(qǐng)） 。8 .新聞資料撰寫（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理） 。新聞點(diǎn)要 準(zhǔn)、新聞性要強(qiáng)，要有新聞沖擊力。9 .導(dǎo)購員培訓(xùn)（參與者：導(dǎo)購員、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理）。10 .活動(dòng)實(shí)施（終端攔截）。注意活動(dòng)期內(nèi)，推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理隨時(shí)協(xié)調(diào)活動(dòng)中的具體問題。11 .活動(dòng)總結(jié)及資料搜集（參與者：推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理 ） 。 辦事處需存檔及上報(bào)總公司。三、貨物準(zhǔn)備及盤庫方案一旦確定，若辦事處（總代理商）無貨，要立即與總公司聯(lián)系發(fā)貨。此時(shí)

6、一方面要測(cè)算物流時(shí)間，催促物流中心盡快發(fā)車，保證活動(dòng)的正常開展，另一方面要清理代理商、經(jīng)銷商的存貨。促銷活動(dòng)一般選擇辦事處（總代理商）有貨而壓在經(jīng)銷商手中存貨較少的產(chǎn)品。若經(jīng)銷商壓貨較多，業(yè)務(wù)員必須親自上門盤庫，以免弄虛作假，給公司帶來經(jīng)濟(jì)損失。盤庫時(shí)要認(rèn)真填寫“經(jīng)銷商庫存盤點(diǎn)確認(rèn)表”，將產(chǎn)品型號(hào)、數(shù)量，進(jìn)貨價(jià)格等仔細(xì)填寫清楚后，當(dāng)場請(qǐng)經(jīng)銷商代表（總經(jīng)理或被授權(quán)者）以及財(cái)務(wù)對(duì)賬經(jīng)理簽字確 認(rèn)，這是工廠向經(jīng)銷商補(bǔ)差付錢的結(jié)算依據(jù)。四、政策培訓(xùn)給代理商、經(jīng)銷商下政策是整個(gè)促銷活動(dòng)的重中之重。政策出得好，可以提高經(jīng)銷商的信心，贏得經(jīng)銷商的真心主推，并能有效地激發(fā)其打款進(jìn)貨。同時(shí)，將進(jìn)一步鞏固和提高本

7、品牌的信譽(yù)度，給競爭對(duì)手造成壓力。每個(gè)品牌的政策相對(duì)來講各有優(yōu)勢(shì)，我們必須避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，打擊對(duì)方的劣勢(shì)。為此，每位業(yè)務(wù)人員，必須吃透自己的“政策”，同時(shí)了解對(duì)手的政策及其弱處，要整合出我們的優(yōu)勢(shì)和對(duì)方的劣勢(shì)并向經(jīng)銷商灌輸，要讓經(jīng)銷商看得見我們的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場前景信心十足。做到了這一點(diǎn)，活動(dòng)就成功了一半。五、宣傳促銷品的準(zhǔn)備1 .報(bào)刊平面廣告。平面廣告是直接傳遞產(chǎn)品促銷活動(dòng)信息的工具，在設(shè)計(jì)上一定要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。但在實(shí)際操作中，往往設(shè)計(jì)不出新穎的東西來，我們可以從眾多報(bào)刊上尋找具有沖擊力的廣告版式來進(jìn)行比較，并從中獲取靈感。同時(shí)，刊登廣告必須選擇知名報(bào)刊作為載體，在一家檔次較高的報(bào)刊做廣告

8、，可頂?shù)蒙蠋资移胀浇榈男Ч? .條幅。條幅是最便宜的現(xiàn)場促銷廣告，可以掛在店堂、門頭、外墻、路邊樹干、小區(qū)等地點(diǎn)。若是新產(chǎn)品推廣條幅，一般選擇大賣場正門門牌上方掛出，夏天綠底紅字，冬天紅底白字，既氣派，又有視覺沖擊力，效果特別好。3 .巨幅（布幔） 。此廣告一般掛在市區(qū)人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置，制作成本較高，同時(shí)到市城建局等主管部門報(bào)批時(shí)手續(xù)較麻煩，發(fā)布費(fèi)也大，因此選擇使用巨幅廣告較少。制作巨幅時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是將報(bào)紙平面廣告同比例放大；二是需要傳遞的主要信息字體一定要大，要做到人站在 50 米至 100米開外就能看清。4 .海報(bào)、 X 架（或易拉寶） 、宣傳單頁

9、的制作。（ 1）海報(bào)：可將報(bào)紙平面廣告同比放大。由于海報(bào)要在終端展柜、商（賣）場玻璃窗等位置張貼，一般尺寸為：大海報(bào)長0.6米、寬 0.4米左右，小海報(bào)長0.4米、寬 0.3米左右。材質(zhì)可選用128-156克光亮銅版紙單面印刷。（ 2） X 架（或易拉寶） ：同樣將報(bào)紙平面廣告放大，下邊空白處可增加其他產(chǎn)品型號(hào)促銷價(jià)格以及服務(wù)內(nèi)容。（ 3）宣傳單頁：是由臨時(shí)促銷員在商場入口、電梯口、人流量大的過道交叉轉(zhuǎn)彎口向消費(fèi)者大量散發(fā)的宣傳品。由于數(shù)量較大，向消費(fèi)者傳遞信息直接、完整，可印刷雙面。正面內(nèi)容與廣告版設(shè)計(jì)保持一致，但一定要增加售后服務(wù)內(nèi)容，以解除用戶的后顧之優(yōu)。背面可印上公司的生產(chǎn)規(guī)模介紹。單

10、頁材質(zhì)根據(jù)數(shù)量確定，如數(shù)量較少，可參考用80克銅版紙，A4紙張大小，每張費(fèi)用約1角1角 2 分錢。如數(shù)量較多，有數(shù)萬張，可選擇用普通宣紙印刷， A4 大小，單面（只印正面）每張費(fèi)用約3分5分錢。需要特別說明的是，條幅、巨幅、海報(bào)、宣傳單頁等的顏色搭配一定要區(qū)分冬夏季：夏季冷色調(diào)，給消費(fèi)者一種清涼的感覺；而冬季則用暖色調(diào)，如紅底白字等，既有視覺沖擊力，又給消費(fèi)者一種暖和、親切的感覺。5.新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)適宜大型的推廣活動(dòng)，一般推廣活動(dòng)均是直接邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貓?bào)刊、電視臺(tái)記者采訪，可直接在大賣場的產(chǎn)品展柜處進(jìn)行。大型新聞發(fā)布會(huì)要求比較嚴(yán)格，需確定會(huì)場和主持人。會(huì)場布置一定要?dú)馀?，要讓參?huì)者感到這個(gè)品

11、牌、這家企業(yè)是行業(yè)有影響 力的，這種認(rèn)識(shí)可以激發(fā)參會(huì)者的熱情。新聞發(fā)布會(huì)參會(huì)人員主要有:主席臺(tái)人員（辦事處經(jīng)理、代理商或經(jīng)銷商代表、推廣經(jīng)理，另請(qǐng)一名總公司領(lǐng)導(dǎo)。其中推廣經(jīng)理主持會(huì)議，經(jīng)理、經(jīng)銷商代表、總公司領(lǐng)導(dǎo)回答記者提問。 ） 、簽到臺(tái)人員、會(huì)場協(xié)調(diào)人員、發(fā)放資料及拍照人員、陪同人員等。六、導(dǎo)購員培訓(xùn)導(dǎo)購員是產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口。為此，我們推出的每一項(xiàng)促銷活動(dòng)，均要找出賣點(diǎn)，提煉成統(tǒng)一對(duì)外的說詞，并對(duì)所有導(dǎo)購員進(jìn)行開會(huì)培訓(xùn)，做到每個(gè)導(dǎo)購員的口徑統(tǒng)一，這樣才能讓消費(fèi)者感到本品牌是可信的、規(guī)范的，自己買了這樣的產(chǎn)品才放心。同時(shí)，每次的推廣和促銷活動(dòng)，推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管必須首先吃透活動(dòng)內(nèi)容，

12、明白主題，然后培訓(xùn)一線導(dǎo)購員在終端布置和推銷引導(dǎo)上的操作技巧。培訓(xùn)內(nèi)容如下：1 .條幅懸掛?？上日屹u場經(jīng)理協(xié)商，獲得許可在店內(nèi)懸掛條幅，這是最好不過的布置。此外，店門頭，店門外顯眼位置均可掛出條幅。2 .海報(bào)張貼。終端展柜旁的價(jià)桿上，贈(zèng)品堆上，周邊空白處，大賣場、專賣店店堂門口外墻、玻璃墻等均可張貼。外墻張貼時(shí)要兩三張并在一起，有視覺沖擊力。3 .X 架、易拉寶等擺放在展柜旁或賣場門口。4單頁發(fā)送。臨時(shí)促銷員在發(fā)送傳單時(shí)，一定要邊發(fā)邊說：“ XX 廠在搞活動(dòng)，去展柜處能領(lǐng)禮品?！边@樣才能把更多的人引到展柜處。5 .語言引導(dǎo)。在展柜處，導(dǎo)購員應(yīng)主動(dòng)向消費(fèi)者介紹：公司正在搞活動(dòng)，原來這種型號(hào)賣多少

13、，現(xiàn)在正在搞促銷等；要注意探詢消費(fèi)者的具體需求，并加以引導(dǎo)。6 .銷量信息反饋。在活動(dòng)期間，每個(gè)導(dǎo)購員要主動(dòng)在每天下班之前統(tǒng)計(jì)該賣場的前幾位品牌的銷量情況，與自己對(duì)比是增還是降，并分析比自己賣得好的原因（是贈(zèng)品原因還是其他原因） ，要及時(shí)將信息反饋到辦事處以供調(diào)整參考。七、活動(dòng)實(shí)施（終端攔截）終端攔截是任何促銷活動(dòng)實(shí)施過程中的關(guān)鍵一環(huán)。如果終端攔截不力，則前面所做的奠基鋪路的工作都將前功盡棄。終端攔截的內(nèi)容如下：1 .終端導(dǎo)購員要以展柜為中心，在周圍 5 米內(nèi)搜索并攔截顧客。精明的導(dǎo)購員，見有顧客向展柜走來，均會(huì)立即微笑著迎上去向他介紹，不讓顧客流失，提高成交率。2 .從其他展位“搶”顧客。由

14、于很多品牌均在搞促銷活動(dòng)，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌展柜前站滿了人，我們就要想辦法去“搶”顧客。操作方法主要有：（ 1）由臨時(shí)促銷員高舉促銷牌，在人多的地方來回走動(dòng)。促銷牌內(nèi)容抓住主要信息傳遞，切忌多、擠、亂。（ 2）把贈(zèng)品堆在門口，在贈(zèng)品上張貼促銷海報(bào)；在顯眼位置另寫一張海報(bào)：上寫“今日贈(zèng)品”，并派一個(gè)臨時(shí)促銷員站在這里向前來觀看的消費(fèi)者發(fā)放傳單，一旦發(fā)現(xiàn)有意向購買的消費(fèi)者，就立即將他帶到展柜處開票。八、活動(dòng)總結(jié)、評(píng)估1 .大型促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)估：（1）廣告1/4版，約2萬3萬元;（2）海報(bào)約300張，主要張貼大賣場，300張X 5元/張=1500元； （3）條幅約100條，100條X 50元/條=5000元；（4）宣傳單