MBA精品課程之市場(chǎng)營銷學(xué)課件10

1、管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué) 第六章 促銷策略 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)目錄目錄o1. 1. 促銷與促銷組合促銷與促銷組合o2. 2. 直接銷售人員推銷直接銷售人員推銷o3. 3. 廣告廣告o4. 4. 公共關(guān)系公共關(guān)系o5. 5. 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)o6. 6. 宣傳宣傳管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.1促銷與促銷組合促銷與促銷組合o10.1.1促銷的概念及意義促銷的概念及意義o1、促銷的概念、促銷的概念o 促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向

2、目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng)。因引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng)。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，此，促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購買行為。促銷的目的是誘發(fā)購買行為。o 促銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的基本策略之一，促銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的基本策略之一，促銷常見的方式有：人員促銷和非人員促銷兩大類，促銷常見的方式有：人員促銷和非人員促銷兩大類，其中，非

3、人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣其中，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式。等方式。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2、促銷的作用、促銷的作用o（1）提供信息，疏通渠道）提供信息，疏通渠道o（2）誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售）誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售o（3）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)o（4）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.1.2促銷組合促銷組合 o1、促銷組合的概念、促銷組合的概念o2、促銷組合的影響因素、促銷組合的影響因素o 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，促銷組

4、合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。形成整體促銷的策略或技巧。o（1 1）促銷目標(biāo)）促銷目標(biāo)o（2 2）產(chǎn)品因素）產(chǎn)品因素o（3 3）促銷策略）促銷策略o（4 4）市場(chǎng)特點(diǎn)）市場(chǎng)特點(diǎn)o（5 5）促銷預(yù)算）促銷預(yù)算管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o- -現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)( (促銷促銷) )展示展示o 某分局社區(qū)經(jīng)理肖某一假日前往某樓盤訪友，在某分局社區(qū)經(jīng)理肖某一假日前往

5、某樓盤訪友，在會(huì)所前，看見一群人在圍觀，肖某好奇的走上前去一會(huì)所前，看見一群人在圍觀，肖某好奇的走上前去一探究竟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是某公司促銷人員在現(xiàn)場(chǎng)促銷該品探究竟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是某公司促銷人員在現(xiàn)場(chǎng)促銷該品牌的寬帶產(chǎn)品。價(jià)格十分優(yōu)惠，牌的寬帶產(chǎn)品。價(jià)格十分優(yōu)惠，100100元包月，且如果以元包月，且如果以老帶新，可免一個(gè)月月租。為了增加吸引力，某公司老帶新，可免一個(gè)月月租。為了增加吸引力，某公司促銷人員還現(xiàn)場(chǎng)擺出兩臺(tái)電腦，供大家免費(fèi)試用，一促銷人員還現(xiàn)場(chǎng)擺出兩臺(tái)電腦，供大家免費(fèi)試用，一時(shí)間，很多圍觀者都有點(diǎn)心動(dòng)，紛紛向其咨詢具體情時(shí)間，很多圍觀者都有點(diǎn)心動(dòng)，紛紛向其咨詢具體情況，肖某立即掏出隨身攜帶的

6、小本子，對(duì)某公司的咨況，肖某立即掏出隨身攜帶的小本子，對(duì)某公司的咨詢?nèi)藛T提供的情況進(jìn)行詳細(xì)記錄。資料記錄完畢后，詢?nèi)藛T提供的情況進(jìn)行詳細(xì)記錄。資料記錄完畢后，肖某合上本子，擠上前去試用上網(wǎng)，打開肖某合上本子，擠上前去試用上網(wǎng)，打開INTERNETINTERNET鏈鏈接，發(fā)現(xiàn)該部試用機(jī)上的網(wǎng)上鄰居有很多，好奇的肖接，發(fā)現(xiàn)該部試用機(jī)上的網(wǎng)上鄰居有很多，好奇的肖某打開一個(gè)網(wǎng)上鄰居，發(fā)現(xiàn)居然能進(jìn)入，且能對(duì)該用某打開一個(gè)網(wǎng)上鄰居，發(fā)現(xiàn)居然能進(jìn)入，且能對(duì)該用戶的資料進(jìn)行操作。這意味著該產(chǎn)品的隱秘性和安全戶的資料進(jìn)行操作。這意味著該產(chǎn)品的隱秘性和安全性能不好。性能不好。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核

7、心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o 肖某暗笑了一下，大聲叫起來：我怎么能進(jìn)人肖某暗笑了一下，大聲叫起來：我怎么能進(jìn)人其他人的電腦，你們的產(chǎn)品的安全性能也太差了吧其他人的電腦，你們的產(chǎn)品的安全性能也太差了吧! ! 已經(jīng)動(dòng)搖的人們大吃一驚，紛紛走上前去觀看，在已經(jīng)動(dòng)搖的人們大吃一驚，紛紛走上前去觀看，在眾人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且眾人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且假裝自言自語地說：假裝自言自語地說： “ “如果我要裝了他們的產(chǎn)品，如果我要裝了他們的產(chǎn)品，我的資料不就成了大家的嗎我的資料不就成了大家的嗎? ?萬一有人惡作劇把我萬一有人惡作劇把我的資料刪了怎么辦的資料刪了怎么辦?

8、?不行，不能裝，還是裝老品牌不行，不能裝，還是裝老品牌中國電信的吧，最起碼安全有保障。中國電信的吧，最起碼安全有保障?！北娙硕加型娙硕加型校娂娚⑷?，只留下了目瞪口呆的某公司促銷人感，紛紛散去，只留下了目瞪口呆的某公司促銷人員站在那里?？粗鴿u漸散去的人群，肖某笑笑，心員站在那里。看著漸漸散去的人群，肖某笑笑，心想：明天上班，我就把這些資料向上級(jí)匯報(bào)，早日想：明天上班，我就把這些資料向上級(jí)匯報(bào)，早日制定出好方法來應(yīng)付他制定出好方法來應(yīng)付他! !管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o 營銷理論營銷理論 o 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)( (促銷促銷) )展示：現(xiàn)場(chǎng)展示是指企業(yè)在宣展示：

9、現(xiàn)場(chǎng)展示是指企業(yè)在宣傳現(xiàn)場(chǎng)通過實(shí)物、圖片、影像資料等宣傳物傳現(xiàn)場(chǎng)通過實(shí)物、圖片、影像資料等宣傳物品向公眾有目的地進(jìn)行關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品向公眾有目的地進(jìn)行關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳展示形式。形象的宣傳展示形式。o 現(xiàn)場(chǎng)展示可分：促銷展示、新產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)展示可分：促銷展示、新產(chǎn)品展示、企業(yè)形象展示等。現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)形象展示等。現(xiàn)場(chǎng)( (促銷促銷) )展示指通過實(shí)展示指通過實(shí)物、圖片、影像資料等宣傳物品的展示宣傳，物、圖片、影像資料等宣傳物品的展示宣傳，達(dá)到促進(jìn)某產(chǎn)品銷量提升的目的。達(dá)到促進(jìn)某產(chǎn)品銷量提升的目的。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o 點(diǎn)評(píng)點(diǎn)評(píng) o 本案例

10、中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某通在樓盤前進(jìn)行關(guān)于寬帶品牌的促銷展本案例中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某通在樓盤前進(jìn)行關(guān)于寬帶品牌的促銷展示，從案例看出準(zhǔn)備工作完全不充分。因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)場(chǎng)示，從案例看出準(zhǔn)備工作完全不充分。因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)場(chǎng)( (促銷促銷) )展示展示的執(zhí)行，首先是促銷展示的前期準(zhǔn)備工作的執(zhí)行，首先是促銷展示的前期準(zhǔn)備工作( (促銷展示物品、促銷促銷展示物品、促銷展示主題、人員培訓(xùn)、場(chǎng)地選擇、區(qū)域消費(fèi)者調(diào)查、促銷目標(biāo)的展示主題、人員培訓(xùn)、場(chǎng)地選擇、區(qū)域消費(fèi)者調(diào)查、促銷目標(biāo)的設(shè)定、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的安排設(shè)定、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的安排) )，然后是促銷展示現(xiàn)場(chǎng)的管理，然后是促銷展示現(xiàn)場(chǎng)的管理( (流流程管理、現(xiàn)場(chǎng)控制、安全管理、貨款管理等程管理、現(xiàn)

11、場(chǎng)控制、安全管理、貨款管理等) )，最后是促銷展示，最后是促銷展示的后期整理總結(jié)的后期整理總結(jié)( (文字總結(jié)資料、客戶資料分類整理、訂單的轉(zhuǎn)文字總結(jié)資料、客戶資料分類整理、訂單的轉(zhuǎn)交執(zhí)行等交執(zhí)行等) )。那么我們基本可以看出該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某通的現(xiàn)場(chǎng)。那么我們基本可以看出該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某通的現(xiàn)場(chǎng)( (促銷促銷) )展示出現(xiàn)了幾個(gè)問題：展示出現(xiàn)了幾個(gè)問題：1)1)沒有有效的現(xiàn)場(chǎng)控制人員；沒有有效的現(xiàn)場(chǎng)控制人員；2)2)沒有對(duì)工沒有對(duì)工作人員進(jìn)行有效的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；作人員進(jìn)行有效的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；3)3)沒有做該區(qū)域的消費(fèi)者調(diào)查。沒有做該區(qū)域的消費(fèi)者調(diào)查。o 營銷兵法營銷兵法 o 建議：社區(qū)經(jīng)理對(duì)社區(qū)內(nèi)其他運(yùn)

12、營商的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)要及時(shí)了解，建議：社區(qū)經(jīng)理對(duì)社區(qū)內(nèi)其他運(yùn)營商的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)要及時(shí)了解，平時(shí)注意收集相關(guān)信息，要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，然平時(shí)注意收集相關(guān)信息，要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，然后再采取相應(yīng)的對(duì)策，爭(zhēng)取做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的后再采取相應(yīng)的對(duì)策，爭(zhēng)取做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的“信息早知道、信息早知道、效果看明了、對(duì)策已想好效果看明了、對(duì)策已想好”局面。局面。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.2人員推銷策略人員推銷策略o10.2.1人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷的概念及特點(diǎn)o1、人員推銷的概念、人員推銷的概念o 人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧人員推銷是指

13、企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、種促銷方式。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素，前兩者推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素，前兩者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2、人員推銷的特點(diǎn)、人員推銷的特點(diǎn)o（1）信息傳遞的雙向性）信息傳遞的雙向性o（2）推銷目的的雙重性）推銷目的的雙重

14、性o（3）推銷過程的靈活性）推銷過程的靈活性o（4）協(xié)作的長期性）協(xié)作的長期性o人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：o一是支出較大，成本較高。一是支出較大，成本較高。o 由于每個(gè)推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面由于每個(gè)推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人員推銷的開窄，特別是在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品的銷售成本，并在一定程度支較多，這就增大了產(chǎn)品的銷售成本，并在一定程度上減弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。上減弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。o二是對(duì)推銷人員的要求較高。二是對(duì)推銷人員的要求較高。o 人員推銷的效果直接取決于推銷

15、人員的素質(zhì)高低，人員推銷的效果直接取決于推銷人員的素質(zhì)高低，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。人員的素質(zhì)要求越來越高。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.2.2人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟人員推銷的形式、對(duì)象、策略與步驟o1、人員推銷的基本形式、人員推銷的基本形式o一般來說，人員推銷有以下三種基本形式：一般來說，人員推銷有以下三種基本形式：o（1 1）上門推銷）上門推銷o 上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推

16、銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，并方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。這種形要提供有效的服務(wù)，并方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。這種形式是一種積極主動(dòng)的、名符其實(shí)的式是一種積極主動(dòng)的、名符其實(shí)的“正宗正宗”推銷形式。推銷形式。o（2 2）柜臺(tái)推銷）柜臺(tái)推銷o 柜臺(tái)推銷又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，由營柜臺(tái)推銷又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷其產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客

17、，推銷其產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證商品安全無損，因而顧客比較樂于接受這多的購買方便，并且可以保證商品安全無損，因而顧客比較樂于接受這種方式。柜臺(tái)推銷適合于零星小商品、貴重產(chǎn)品和容易損壞產(chǎn)品的推銷。種方式。柜臺(tái)推銷適合于零星小商品、貴重產(chǎn)品和容易損壞產(chǎn)品的推銷。o（3 3）會(huì)議推銷）會(huì)議推銷o 會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向

18、與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推均屬會(huì)議推銷。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2 2、人員推銷的推銷對(duì)象、人員推銷的推銷對(duì)象o（1 1）向消費(fèi)者推銷）向消費(fèi)者推銷o（2 2）向生產(chǎn)者推銷

19、）向生產(chǎn)者推銷o（3 3）向中間商推銷）向中間商推銷o3 3、人員推銷的基本策略、人員推銷的基本策略o（1 1）試探性策略）試探性策略o（2 2）針對(duì)性策略）針對(duì)性策略o（3 3）誘導(dǎo)性策略）誘導(dǎo)性策略管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o4 4、人員推銷的步驟、人員推銷的步驟 o 不同的推銷方式可能會(huì)有不同的推銷工作步驟，通常情況下，不同的推銷方式可能會(huì)有不同的推銷工作步驟，通常情況下，人員推銷一般包括以下七個(gè)相互關(guān)聯(lián)又有一定獨(dú)立性的工作步驟：人員推銷一般包括以下七個(gè)相互關(guān)聯(lián)又有一定獨(dú)立性的工作步驟：o（1 1）尋找顧客）尋找顧客o（2 2）事前準(zhǔn)備）事前準(zhǔn)備o（

20、3 3）接近）接近o 即推銷人員開始登門訪問，與潛在顧客開始面對(duì)面交談，要即推銷人員開始登門訪問，與潛在顧客開始面對(duì)面交談，要注意給顧客一個(gè)好印象，并引起顧客的注意。這一階段推銷人員注意給顧客一個(gè)好印象，并引起顧客的注意。這一階段推銷人員要注意：要注意：o 給顧客一個(gè)好印象，并引起顧客的注意。因而，穿著、舉給顧客一個(gè)好印象，并引起顧客的注意。因而，穿著、舉止、言談、自信而友好的態(tài)度都是必不可少的。止、言談、自信而友好的態(tài)度都是必不可少的。o 驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所準(zhǔn)備的全部情況。驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所準(zhǔn)備的全部情況。o 為后面的談話作好準(zhǔn)備。在接近時(shí)，注意使自己有一個(gè)正為后面的談話作好準(zhǔn)備。在接近時(shí)，注意

21、使自己有一個(gè)正確的心態(tài)：即友好和自信。友好：自己與對(duì)方是進(jìn)行利益交換，確的心態(tài)：即友好和自信。友好：自己與對(duì)方是進(jìn)行利益交換，是互惠互利的交換；自信：你不是低人一等求別人，你的企業(yè)產(chǎn)是互惠互利的交換；自信：你不是低人一等求別人，你的企業(yè)產(chǎn)品是能經(jīng)得起考驗(yàn)的。品是能經(jīng)得起考驗(yàn)的。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o（4 4）介紹）介紹o 這是推銷過程中的重要一步。介紹要注這是推銷過程中的重要一步。介紹要注意通過顧客的視、聽、觸摸等感官向顧客傳意通過顧客的視、聽、觸摸等感官向顧客傳遞信息，其中視覺是最重要的。在介紹產(chǎn)品遞信息，其中視覺是最重要的。在介紹產(chǎn)品時(shí)，要特別注

22、意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來時(shí)，要特別注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來的利益，要注意傾聽對(duì)方的發(fā)言，以判斷顧的利益，要注意傾聽對(duì)方的發(fā)言，以判斷顧客的真實(shí)意圖?？偷恼鎸?shí)意圖。o（5 5）處理異議）處理異議o 顧客在聽取介紹的過程中，總會(huì)提出一顧客在聽取介紹的過程中，總會(huì)提出一些異議，推銷人員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見買些異議，推銷人員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見買方洽談的語言能力和技巧，能解釋、協(xié)商，方洽談的語言能力和技巧，能解釋、協(xié)商，并隨時(shí)有應(yīng)對(duì)否定意見的措施和論據(jù)，但不并隨時(shí)有應(yīng)對(duì)否定意見的措施和論據(jù)，但不要爭(zhēng)辯。要爭(zhēng)辯。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)溝通：同流-交流-交心

23、-交易人脈人脈-錢脈錢脈關(guān)系關(guān)系-實(shí)力實(shí)力朋友朋友-生產(chǎn)力生產(chǎn)力 點(diǎn)頭、微笑、多聽、回應(yīng)點(diǎn)頭、微笑、多聽、回應(yīng) 做好事業(yè)，取決于我和什么樣的人發(fā)生關(guān)系做好事業(yè)，取決于我和什么樣的人發(fā)生關(guān)系 及發(fā)生關(guān)系的程度。及發(fā)生關(guān)系的程度。 問題就是答案，問題就是答案，一切問題都不是問題，一切問題都不是問題，是的，是的，就按你說的辦。就按你說的辦。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o5 5、人員推銷的任務(wù)、人員推銷的任務(wù)o （1 1）溝通）溝通o 與現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客保持聯(lián)系，及時(shí)將企業(yè)與現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客保持聯(lián)系，及時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品及其他相關(guān)信息介紹給顧客，同時(shí)了解他們的產(chǎn)品及

24、其他相關(guān)信息介紹給顧客，同時(shí)了解他們的需求，溝通產(chǎn)銷信息，成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋的需求，溝通產(chǎn)銷信息，成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁。梁。o （2 2）開拓。）開拓。o 除了熟悉現(xiàn)有顧客的需求動(dòng)向，還要盡力尋找除了熟悉現(xiàn)有顧客的需求動(dòng)向，還要盡力尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客。新的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客。o （3 3）銷售。）銷售。o 通過顧客的直接接觸，運(yùn)用推銷的藝術(shù)和技巧，通過顧客的直接接觸，運(yùn)用推銷的藝術(shù)和技巧，達(dá)成交易。達(dá)成交易。o （4 4）服務(wù)）服務(wù)o 代表企業(yè)向顧客提供其他服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、代表企業(yè)向顧客提供其他服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)性協(xié)助等服務(wù)。技術(shù)性協(xié)助等服務(wù)。管理學(xué)院管理學(xué)院MB

25、AMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.2.3人員推銷的管理人員推銷的管理o1 1、推銷人員的素質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)o 人員推銷是一個(gè)綜合的復(fù)雜過程。它既是信息溝人員推銷是一個(gè)綜合的復(fù)雜過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術(shù)服務(wù)過程。推通過程，也是商品交換過程，又是技術(shù)服務(wù)過程。推銷人員的素質(zhì)決定了人員推銷活動(dòng)的成敗。推銷人員銷人員的素質(zhì)決定了人員推銷活動(dòng)的成敗。推銷人員一般應(yīng)具備以下素質(zhì)：一般應(yīng)具備以下素質(zhì)：o （1 1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取o 推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責(zé)；同時(shí)，他又是顧客的

26、顧問，有為顧客的購買活動(dòng)責(zé)；同時(shí)，他又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動(dòng)當(dāng)好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷當(dāng)好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責(zé)任心和使命感，人員。因此，推銷人員要具有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進(jìn)取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推極進(jìn)取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。銷工作獲得成功。o 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o（2 2）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博o 廣博

27、的知識(shí)是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推廣博的知識(shí)是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷人員必須有較強(qiáng)的上進(jìn)心和求知欲，樂于學(xué)習(xí)各種必備的知識(shí)。一銷人員必須有較強(qiáng)的上進(jìn)心和求知欲，樂于學(xué)習(xí)各種必備的知識(shí)。一般來說，推銷人員應(yīng)具備的知識(shí)有以下幾個(gè)方面：般來說，推銷人員應(yīng)具備的知識(shí)有以下幾個(gè)方面：o 企業(yè)知識(shí)。推銷人員要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)企業(yè)知識(shí)。推銷人員要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及其在同行業(yè)中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)營方針、服務(wù)項(xiàng)目、模及其在同行業(yè)中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)營方針、服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)方法、交貨方式、付款條件和產(chǎn)品的保管方法等，

28、還要了解企業(yè)定價(jià)方法、交貨方式、付款條件和產(chǎn)品的保管方法等，還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。的發(fā)展方向。o 產(chǎn)品知識(shí)。推銷人員要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)。推銷人員要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用知識(shí)、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增的功能和利益以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增的功能和利益以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況等。況等。o 市場(chǎng)知識(shí)。推銷人員要了解目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)市場(chǎng)知識(shí)。推銷人員要了解目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，包括國家的有關(guān)政策、條例等。情況，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，包括國家的有關(guān)政策、條例等。o 心理學(xué)知識(shí)。推銷人員要了

29、解并適時(shí)適地地運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來研心理學(xué)知識(shí)。推銷人員要了解并適時(shí)適地地運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來研究顧客的心理變化和需求，以便采取相應(yīng)的方法和技巧。究顧客的心理變化和需求，以便采取相應(yīng)的方法和技巧。o 財(cái)務(wù)知識(shí)。推銷人員了解財(cái)務(wù)知識(shí)是保證銷售收人順利回收的重財(cái)務(wù)知識(shí)。推銷人員了解財(cái)務(wù)知識(shí)是保證銷售收人順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等知識(shí)。要前提。此外，推銷人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等知識(shí)。o 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o （3 3）文明禮貌，善于表達(dá)）文明禮貌，善于表達(dá)o 在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時(shí)也在人員

30、推銷活動(dòng)中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時(shí)也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐；在說明主題的前提下，恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐；在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，給顧客留下良好的印象，為推銷語言要詼諧、幽默，給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。獲得成功創(chuàng)造條件。o （4 4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟）富于應(yīng)變，技巧嫻熟o 市場(chǎng)環(huán)境因素多樣且復(fù)雜多變，市場(chǎng)狀況很不平市場(chǎng)環(huán)境因素多樣且復(fù)雜多變，市場(chǎng)狀況很不平穩(wěn)。為實(shí)現(xiàn)促銷目

31、標(biāo)，推銷人員必須有嫻熟的推銷技穩(wěn)。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，推銷人員必須有嫻熟的推銷技巧、反應(yīng)靈敏，能針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐魄?、反?yīng)靈敏，能針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐其N方式。推銷人員要能恰當(dāng)?shù)剡x定推銷對(duì)象并能準(zhǔn)確銷方式。推銷人員要能恰當(dāng)?shù)剡x定推銷對(duì)象并能準(zhǔn)確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能解答地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能解答顧客的疑難問題；要善于說服顧客（對(duì)不同的顧客采顧客的疑難問題；要善于說服顧客（對(duì)不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r(shí)機(jī)，掌握取不同的技巧）；要善于選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r(shí)機(jī)，掌握良好的成交機(jī)會(huì)，并善于把握易被他人忽視或不易發(fā)良好的成交機(jī)會(huì)，并

32、善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機(jī)會(huì)?，F(xiàn)的推銷機(jī)會(huì)。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2 2、推銷人員的甄選與培訓(xùn)、推銷人員的甄選與培訓(xùn)o（1 1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選o（2 2）推銷人員的培訓(xùn)）推銷人員的培訓(xùn)o3 3、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)o（1 1）考評(píng)資料的收集）考評(píng)資料的收集o推銷人員的銷售工作報(bào)告推銷人員的銷售工作報(bào)告o企業(yè)銷售記錄企業(yè)銷售記錄o顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)o企業(yè)內(nèi)部員工的意見企業(yè)內(nèi)部員工的意見o（2 2）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立o基于成果的考核基于成果的考核o基于行為的考核基于行為的

33、考核o基于行為的考核是定性考核，主要考核銷售技巧（包括傾聽技巧、基于行為的考核是定性考核，主要考核銷售技巧（包括傾聽技巧、獲得參與、克服異議等）、銷售計(jì)劃的管理（有無記錄、時(shí)間利獲得參與、克服異議等）、銷售計(jì)劃的管理（有無記錄、時(shí)間利用等）、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行用等）、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況、外表舉止、自我管理等。情況、外表舉止、自我管理等。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o（3 3）考評(píng)的方法）考評(píng)的方法o 橫向比較法橫向比較法o 縱向比較法縱向比較法o4 4、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)o （1 1

34、）單純薪金制）單純薪金制o （2 2）單純傭金制）單純傭金制o （3 3）混合獎(jiǎng)勵(lì)制）混合獎(jiǎng)勵(lì)制管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)美國推銷員卡爾美國推銷員卡爾巴哈觀點(diǎn)巴哈觀點(diǎn)v美國推銷奇才卡爾美國推銷奇才卡爾巴哈觀點(diǎn)：巴哈觀點(diǎn)： 今天我推銷東西，將使買者受惠，對(duì)方所獲今天我推銷東西，將使買者受惠，對(duì)方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多；得的利益比我推銷所得的利益還要多；如果

35、我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人；銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人； 我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌?、我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌?、友善，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢友善，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢賺，何樂而不為呢？賺，何樂而不為呢？ 別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動(dòng)別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動(dòng)化而失業(yè)，我無此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無化而失業(yè)，我無此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無關(guān)；關(guān)； 世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假

36、如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。入不受限制。 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)良好的儀表良好的儀表o推銷員服飾：推銷員服飾：n與年齡、身材和膚色相符；與年齡、身材和膚色相符；n與時(shí)代、場(chǎng)所和推銷對(duì)象相符；與時(shí)代、場(chǎng)所和推銷對(duì)象相符；n不要過分趕時(shí)髦和追求流行式樣；不要過分趕時(shí)髦和追求流行式樣；n大小適中，搭配協(xié)調(diào)；大小適中，搭配協(xié)調(diào)；n干凈、燙平，不得有掉扣子和開線現(xiàn)象；干凈、燙平，不得有掉扣子和開線現(xiàn)象；n不要戴墨鏡和過多裝飾品。不要戴墨鏡和過多裝飾品。o推銷員儀容：推銷員儀容：n保持整潔、干凈

37、和衛(wèi)生；保持整潔、干凈和衛(wèi)生；n維持身材，留意姿勢(shì)；維持身材，留意姿勢(shì)；n去除不良習(xí)慣。去除不良習(xí)慣。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)遵守基本禮節(jié)遵守基本禮節(jié) 禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛的必要工作，禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛的必要工作，千萬不要疏忽。千萬不要疏忽。 禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，粗魯似乎已要素之一。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。加可貴和有效。 推銷的藝術(shù)就是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在推銷的藝術(shù)就

38、是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在很大程度上決定著顧客對(duì)你的態(tài)度。很大程度上決定著顧客對(duì)你的態(tài)度。 把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)目標(biāo)要有目標(biāo)要有“特色特色”不懼怕權(quán)威不懼怕權(quán)威管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)養(yǎng)成微笑習(xí)慣養(yǎng)成微笑習(xí)慣微笑的重要性：臺(tái)灣學(xué)者郭泰說臺(tái)灣學(xué)者郭泰說：“小狗為什么會(huì)成為人類小狗為什么會(huì)成為人類的好朋友呢？它博得人類歡心的秘訣就是搖的好朋友呢？它博得人類歡心的秘訣就是搖尾巴。人類沒有尾巴可搖，可是有一樣?xùn)|西尾巴。人類沒有尾巴可搖，可是有一樣?xùn)|西比

39、搖尾巴更管用，那就是微笑，這一項(xiàng)人類比搖尾巴更管用，那就是微笑，這一項(xiàng)人類的專利豈能藏而不用呢？的專利豈能藏而不用呢？”管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)會(huì)贊美學(xué)會(huì)贊美贊美的重要性：贊美的重要性： 美國學(xué)者卡耐基說：美國學(xué)者卡耐基說：“人性的弱點(diǎn)之一，人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美。就是喜歡別人贊美。” 臺(tái)灣學(xué)者郭泰說：臺(tái)灣學(xué)者郭泰說：“渴望受人贊美，是人類渴望受人贊美，是人類最深?yuàn)W的本質(zhì)。最深?yuàn)W的本質(zhì)?！?著名作家馬克著名作家馬克吐溫說：吐溫說：“一句贊美話，一句贊美話，可以使我受用兩個(gè)月。可以使我受用兩個(gè)月?！惫芾韺W(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市

40、場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)牢記顧客姓名牢記顧客姓名 美國學(xué)者卡耐基認(rèn)為：美國學(xué)者卡耐基認(rèn)為：“一種最簡單但又最重一種最簡單但又最重要獲取好感的方法，就是牢記別人的姓名。要獲取好感的方法，就是牢記別人的姓名?！?牢記別人的姓名意味著你在乎他，尊重他，從牢記別人的姓名意味著你在乎他，尊重他，從而能夠贏得好感；而能夠贏得好感； 凡是推銷高手都是牢記人名的高手，例如，雪凡是推銷高手都是牢記人名的高手，例如，雪佛萊通用汽車分公司總經(jīng)理巴布佛萊通用汽車分公司總經(jīng)理巴布蘭德能記住蘭德能記住60006000個(gè)客戶的姓名；美國前郵務(wù)總長杰姆能牢記個(gè)客戶的姓名；美國前郵務(wù)總長杰姆能牢記5000050000個(gè)個(gè)人的名字。人

41、的名字。 作為推銷員，必須留心、認(rèn)真地記住曾經(jīng)打過作為推銷員，必須留心、認(rèn)真地記住曾經(jīng)打過交道的顧客的姓名，以給顧客留下好感。交道的顧客的姓名，以給顧客留下好感。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)目標(biāo)高遠(yuǎn)目標(biāo)高遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)前提團(tuán)隊(duì)前提管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.3廣告廣告o10.3.1 廣告的概念和構(gòu)成要素廣告的概念和構(gòu)成要素o1、廣告的概念、廣告的概念o廣告（廣告（advertising）一詞源于拉

42、丁語）一詞源于拉丁語（advertereadvertere），），有有“注意注意”、“誘導(dǎo)誘導(dǎo)”、“大喊大叫大喊大叫”和和“廣而告之廣而告之”之之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。也就是說，市場(chǎng)營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)濟(jì)廣告。也就是說，市場(chǎng)營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。由此，我們可以或勞

43、務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。由此，我們可以從四個(gè)方面來理解廣告的內(nèi)涵：廣告是以廣大消費(fèi)者為廣從四個(gè)方面來理解廣告的內(nèi)涵：廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)的，并且濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主需對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用；廣告的目的是為廣告主需對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2 2、

44、廣告的構(gòu)成要素、廣告的構(gòu)成要素o一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成：一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成：o（1 1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人；）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人；o（2 2）廣告媒體，是指?jìng)鬟f信息的載體；）廣告媒體，是指?jìng)鬟f信息的載體；o（3 3）廣告費(fèi)用，是指廣告主開展廣告活動(dòng)所）廣告費(fèi)用，是指廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)支出等；工作人員的相關(guān)支出等；o（4 4）廣告受眾，是廣告的對(duì)象，即接受廣告）廣告受眾，

45、是廣告的對(duì)象，即接受廣告信息的人；信息的人；o（5 5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。 管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.3.2 廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn)o1、傳播面廣、傳播面廣o2、傳遞速度快、傳遞速度快o3、表現(xiàn)力強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)o10.3.3 廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定o1、告知性目標(biāo)、告知性目標(biāo)o2、說服性目標(biāo)、說服性目標(biāo)o3、產(chǎn)品銷售目標(biāo)、產(chǎn)品銷售目標(biāo)o4、提示性目標(biāo)、提示性目標(biāo)管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.3.4 廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇o1、廣告媒體的種類及其特性、廣告媒

46、體的種類及其特性o（1）報(bào)紙）報(bào)紙o（2）雜志）雜志o（3）廣播）廣播o（4）電視）電視o（5）互聯(lián)網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)o（6）戶外廣告）戶外廣告o（7）郵寄）郵寄o此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。船、霓虹燈、商品包裝等。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2、廣告媒體的選擇、廣告媒體的選擇o（1）產(chǎn)品的性質(zhì)）產(chǎn)品的性質(zhì)o（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣o（3）媒體的傳播范圍）媒體的傳播范圍o（4）媒體的影響力）媒體的影響力o（5）媒體的費(fèi)用）媒體的費(fèi)用o10.3.5 廣告的設(shè)計(jì)

47、原則廣告的設(shè)計(jì)原則o1、真實(shí)性、真實(shí)性o2、社會(huì)性、社會(huì)性o3、針對(duì)性、針對(duì)性o4、感召性、感召性o5、簡明性、簡明性o6、藝術(shù)性、藝術(shù)性管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.3.6 廣告效果的的測(cè)定廣告效果的的測(cè)定o1 1、廣告溝通效果的測(cè)定、廣告溝通效果的測(cè)定o 溝通效果的測(cè)定主要是針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)溝通效果的測(cè)定主要是針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所產(chǎn)生的影響的測(cè)定。其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。其內(nèi)生的影響的測(cè)定。其目的在于確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。其內(nèi)容一般包括：容一般包括：o （1 1）對(duì)廣告注意度的測(cè)定。

48、是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，）對(duì)廣告注意度的測(cè)定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測(cè)定讀者比率、收聽率、收看率、點(diǎn)擊率等。主要測(cè)定讀者比率、收聽率、收看率、點(diǎn)擊率等。o （2 2）對(duì)廣告記憶度的測(cè)定。是指消費(fèi)者對(duì)于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)）對(duì)廣告記憶度的測(cè)定。是指消費(fèi)者對(duì)于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測(cè)定，從中檢查廣告主題是否鮮明、名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測(cè)定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。突出。o （3 3）對(duì)廣告理解度的測(cè)定。是指消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容、形式理解度的）對(duì)廣告理解度的測(cè)定。是指消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容、形式理解度的測(cè)定，從中可以檢查廣告

49、的設(shè)計(jì)和制作中存在的問題并加以解決。測(cè)定，從中可以檢查廣告的設(shè)計(jì)和制作中存在的問題并加以解決。o （4 4）對(duì)購買動(dòng)機(jī)形成的測(cè)定。了解廣告與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成之間的）對(duì)購買動(dòng)機(jī)形成的測(cè)定。了解廣告與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。o2 2、廣告銷售效果的測(cè)定、廣告銷售效果的測(cè)定o 廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開始關(guān)提高銷量。因此，越來

50、越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開始關(guān)注廣告對(duì)企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對(duì)廣告的銷售效果進(jìn)行測(cè)定時(shí)，注廣告對(duì)企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對(duì)廣告的銷售效果進(jìn)行測(cè)定時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計(jì)算公式是：企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計(jì)算公式是：o 廣告效果比率廣告效果比率= =銷售額增加率銷售額增加率廣告費(fèi)用增加率廣告費(fèi)用增加率管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)我我還是相信群眾還是相信群眾! !問題：問題：請(qǐng)問此廣告請(qǐng)問此廣告運(yùn)用了哪幾運(yùn)用了哪幾種銷售技巧種銷售技巧?管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)

51、營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.4公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略o10.4.1 公共關(guān)系的概念和特征公共關(guān)系的概念和特征o 1、公共關(guān)系的概念、公共關(guān)系的概念o “ “公共關(guān)系公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relationspublic relations，簡稱，簡稱“公關(guān)公關(guān)”或或 PRPR。按照美。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，

52、公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o2 2、公共關(guān)系的特征、公共關(guān)系的特征o（1 1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系系o（2 2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企

53、業(yè)形象和聲譽(yù)的企業(yè)形象和聲譽(yù)o（3 3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則則o（4 4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)的藝術(shù)o（5 5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)o8.4.2 8.4.2 公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序o1 1、公共關(guān)系的活動(dòng)方式、公共關(guān)系的活動(dòng)方式o（1 1）宣傳性公關(guān)）宣傳性公關(guān)o（2 2）征詢性公關(guān)）征詢性公關(guān)o（3 3）交際性公關(guān)）交際性公關(guān)o（4 4）服務(wù)性公關(guān)）服務(wù)性公關(guān)o（5 5）贊助性公關(guān)）贊助

54、性公關(guān)o2 2、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系的工作程序o開展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四開展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟個(gè)步驟. .管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.510.5營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略o 營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四種促銷方式之一，營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面。是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面。o8.5.1 8.5.1 營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)o 1 1、營業(yè)推廣的概念、營業(yè)推廣的概念o 營業(yè)推廣

55、又稱銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)（sales promotionsales promotion），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。典型的費(fèi)者或中間商對(duì)某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。典型的營業(yè)推廣活動(dòng)一般用于短期的促銷工作，其目的在于解決目前某一具體的營業(yè)推廣活動(dòng)一般用于短期的促銷工作，其目的在于解決目前某一具體的問題，采用的手段往往帶有強(qiáng)烈的刺激性，因而營業(yè)推廣活動(dòng)的短期效果問題，采用的手段往往帶有強(qiáng)烈的刺激性，因而營業(yè)推廣活動(dòng)的短期效果明顯。營業(yè)推廣活動(dòng)可以幫助企業(yè)渡過暫時(shí)的困境。明顯。營業(yè)推廣活動(dòng)可以幫助

56、企業(yè)渡過暫時(shí)的困境。o 2 2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)、營業(yè)推廣的特點(diǎn)o 營業(yè)推廣是能強(qiáng)烈刺激需求，擴(kuò)大銷售的一種促銷活動(dòng)。與人員推銷、營業(yè)推廣是能強(qiáng)烈刺激需求，擴(kuò)大銷售的一種促銷活動(dòng)。與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相比，營業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非正規(guī)性的促銷方式，廣告和公共關(guān)系相比，營業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非正規(guī)性的促銷方式，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨(dú)使用，常常需要與其他促銷雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨(dú)使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。營業(yè)推廣這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于短期效果明顯。一般來方式配合使用。營業(yè)推廣這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于短期效果明顯。一般來說，只要能選擇合理的營

57、業(yè)推廣方式，就會(huì)很快地收到明顯增加銷售的效說，只要能選擇合理的營業(yè)推廣方式，就會(huì)很快地收到明顯增加銷售的效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長的時(shí)期才能見效。因此，營果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長的時(shí)期才能見效。因此，營業(yè)推廣適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性促銷活動(dòng)中使用。業(yè)推廣適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性促銷活動(dòng)中使用。o 營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意的缺點(diǎn)。采用營業(yè)推廣方式促銷，似營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意的缺點(diǎn)。采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使消費(fèi)者產(chǎn)生乎迫使消費(fèi)者產(chǎn)生“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來”之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的

58、衰變和購買行為的惰性。動(dòng)機(jī)的衰變和購買行為的惰性。管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.5.210.5.2營業(yè)推廣的種類和具體形式營業(yè)推廣的種類和具體形式o1 1、針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式、針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式o（1 1）派發(fā)樣品）派發(fā)樣品o（2 2）送贈(zèng)品）送贈(zèng)品o（3 3）優(yōu)惠券）優(yōu)惠券o（4 4）減價(jià)優(yōu)惠）減價(jià)優(yōu)惠o（5 5）退款優(yōu)惠）退款優(yōu)惠o（6 6）趣味類促銷）趣味類促銷o（7 7）以舊換新）以舊換新o（8 8）示范表演）示范表演o2 2、針對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式、針對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式o（1 1）折扣鼓勵(lì)）折扣鼓勵(lì)o（2 2）經(jīng)銷津貼）經(jīng)銷

59、津貼o（3 3）宣傳補(bǔ)貼）宣傳補(bǔ)貼o（4 4）陳列補(bǔ)貼）陳列補(bǔ)貼o（5 5）銷售競(jìng)賽）銷售競(jìng)賽o（6 6）展覽會(huì)）展覽會(huì)o3 3、針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣形式、針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣形式o（1 1）銷售獎(jiǎng)金）銷售獎(jiǎng)金o（2 2）培訓(xùn)進(jìn)修）培訓(xùn)進(jìn)修o（3 3）會(huì)議交流）會(huì)議交流o（4 4）旅游度假）旅游度假管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)o10.5.3營業(yè)推廣的決策過程營業(yè)推廣的決策過程o1 1、建立營業(yè)推廣的目標(biāo)、建立營業(yè)推廣的目標(biāo)o選擇營業(yè)推廣的具體形式，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營業(yè)推廣的目標(biāo)而選選擇營業(yè)推廣的具體形式，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營業(yè)推廣的目標(biāo)而選擇合適的營業(yè)推廣

60、方擇合適的營業(yè)推廣方o2 2、選擇營業(yè)推廣形式、選擇營業(yè)推廣形式o（1 1）營業(yè)推廣的目標(biāo)）營業(yè)推廣的目標(biāo)o（2 2）產(chǎn)品的類型）產(chǎn)品的類型o（3 3）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位o（4 4）營業(yè)推廣的預(yù)算）營業(yè)推廣的預(yù)算o3 3、制定營業(yè)推廣方案、制定營業(yè)推廣方案o（1 1）營業(yè)推廣范圍）營業(yè)推廣范圍o（2 2）誘因量的大?。┱T因量的大小o（3 3）傳播媒體的類型）傳播媒體的類型o（4 4）參與的條件）參與的條件o（5 5）營業(yè)推廣時(shí)間）營業(yè)推廣時(shí)間o（6 6）營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算）營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算管理學(xué)院管理學(xué)院MBAMBA核心課程核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué) 10.6 10.6 宣傳宣