如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略分析報(bào)告

1、如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略分析前言（一）寫作背景隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng) 濟(jì)利益展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織幾年后，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)迎接挑戰(zhàn) 是每個(gè)企業(yè)急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。酒店業(yè)作為我國(guó)的產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的重要組成部分， 在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)中一直扮演著重要角色，是我國(guó)接待的重要窗口，對(duì)則是國(guó)民生 活水平的具體呈現(xiàn)，因此，酒店行業(yè)作為服務(wù)貿(mào)易的主要方面而被其他的行業(yè)所重視。 近年來(lái), 一種新的酒店形式經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)逐漸興起，這種新的酒店形式發(fā)展迅 速，成為酒店這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)里殺出的一匹黑馬。經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)快速興起，并 逐漸形成了自己的

2、品牌。（二）本文研究主要容本文首先從概念出發(fā)，解釋了經(jīng)濟(jì)型酒店的概念，分析了經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展 歷程及現(xiàn)狀。其次，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論分析了如家的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境； 然后通過(guò)大量事實(shí)及數(shù)據(jù)分析總結(jié)了如家的營(yíng)銷策略； 最后在結(jié)論中總結(jié)了經(jīng)濟(jì)型酒店 在我國(guó)的發(fā)展前景及面臨的問(wèn)題。（三）本文研究方法本文采用實(shí)證研究方法，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相結(jié)合，通過(guò)大量 的數(shù)據(jù)分析及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合筆者在酒店實(shí)習(xí)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量一手資料。在論 證材料的來(lái)源上，通過(guò)閱讀大量關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的書籍、報(bào)刊、雜志、 關(guān)注市場(chǎng)信息、網(wǎng)絡(luò)，獲取二手資料，對(duì)如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行了營(yíng)

3、銷策略的分析研 究。二 經(jīng)濟(jì)型酒店的概念及發(fā)展現(xiàn)狀（一）經(jīng)濟(jì)型酒店的概念經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)還屬于一個(gè)新興的概念， 它是相對(duì)于傳統(tǒng)的全方位服務(wù)酒店而存在 的一種新興的酒店業(yè)態(tài)。目前國(guó)際上還沒(méi)有一個(gè)明確的對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義，一般認(rèn)為 經(jīng)濟(jì)型酒店是一種專業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展的酒店設(shè)施，以普通旅行者和中小商務(wù) 人士、學(xué)生為主導(dǎo)客源群體，價(jià)格相對(duì)星級(jí)酒店較低廉，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施簡(jiǎn)潔、安全、 干凈和性價(jià)比高的一種酒店業(yè)態(tài)模式。（二）經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)于星級(jí)酒店，其主要特點(diǎn)在于簡(jiǎn)化了酒店的附加功能，將服務(wù)功能 集中在提供方便、快捷及舒適的住宿，把購(gòu)物、餐飲，娛樂(lè)等功能都簡(jiǎn)化，甚至減除。 業(yè)務(wù)功能的

4、簡(jiǎn)化，不但令酒店經(jīng)營(yíng)成本下降，而且更能集中發(fā)展住宿服務(wù)，提升了住房 服務(wù)的質(zhì)量?？偟膩?lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店主要有以下特點(diǎn)：一是以住宿服務(wù)為核心，輔以簡(jiǎn) 單的餐飲及商務(wù)會(huì)議設(shè)施。二是酒店風(fēng)格以簡(jiǎn)潔為主，突出清潔衛(wèi)生的客房、舒適的設(shè) 施、標(biāo)準(zhǔn)化及快捷服務(wù)。三是住房?jī)r(jià)格優(yōu)惠，定價(jià)約等于星級(jí)酒店的 30%40% 。四是 目標(biāo)市場(chǎng)為價(jià)格敏感的普通商務(wù)人員、自助旅游者及中下層家庭。（三）經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程20世紀(jì) 70年代初期，擁有標(biāo)準(zhǔn)一致的品牌、干凈房間和高質(zhì)量服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型連鎖 酒店開始在美國(guó)西部發(fā)展起來(lái)。這些連鎖酒店馬上得到了上午和休閑客人的響應(yīng)，而這 些高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店所提供的一切，很明顯地迎合并

5、吸引了最廣大的人民群眾， 如雨后春筍般地破地而出， 至今已占到美國(guó)住宿業(yè)的半壁江山。 據(jù)美國(guó)酒店業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 美國(guó)約有 6 萬(wàn)家經(jīng)濟(jì)型酒店，收人占酒店業(yè)的 64%，每年創(chuàng)利以千億美元計(jì)。目前國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)形成了三大陣營(yíng)：一是以如家快捷、錦江之星為代表的全國(guó) 性品牌；二是以上?！澳?168”、“7日酒店連鎖”為代表的區(qū)域性品牌；三是以美 國(guó)“速 8”和法國(guó)“宜必思”為代表的國(guó)際品牌。從地理位置上看，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型 酒店主要出現(xiàn)在上海、北京、 、等大城市，各酒店集團(tuán)也在不同程度上劃分了自己的勢(shì)力圍。表 1 為我國(guó)主要經(jīng)濟(jì)型酒店品牌表 1 主要經(jīng)濟(jì)型飯店品牌品牌成立年數(shù)簽約飯店數(shù)量開業(yè)飯店數(shù)分

6、布城市數(shù)國(guó)如家41209737錦江之星101107337莫泰320164國(guó)際宜必斯2424速82962254資料來(lái)源：華夏旅游網(wǎng)、 TOM旅游頻道（截止到 2006 年）。很明顯，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店正處于高速發(fā)展的啟始階段。 自 2004 年以來(lái)， 中國(guó) 境旅游發(fā)展良好，帶動(dòng)了酒店業(yè)的增長(zhǎng)，特別是以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、服務(wù)優(yōu)良作招徠的經(jīng)濟(jì)型 酒店，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?商務(wù)部與中國(guó)飯店協(xié)會(huì)昨天聯(lián)合發(fā)布 2007 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型 飯店，指出截止 2006 年底我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌已達(dá) 100家，已開業(yè)店數(shù)超過(guò) 1000 家，與 2005 年相比市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，品牌數(shù)及市場(chǎng)供應(yīng)量均翻了一番 1 。展望 20

7、08 年北京奧運(yùn)會(huì)和 2010 年上海世博會(huì)，我們有理由相信，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，方便快捷的經(jīng)濟(jì)型 酒店將迎來(lái)更加高速的發(fā)展時(shí)期。（四）如家經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如家快捷酒店成立于 2002年 6月, 是由首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司 共同投資組建的經(jīng)濟(jì)型酒店。如家快捷酒店的誕生始于創(chuàng)始人季琦的一念之間。 2001 年季琦在網(wǎng)上看到一個(gè)網(wǎng)友 抱怨在攜程上預(yù)訂賓館的價(jià)格偏貴。作為攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人這時(shí)，言者無(wú)意，聽者有心， 他對(duì)攜程網(wǎng)上訂房數(shù)據(jù)情況做了分析，發(fā)現(xiàn)這為網(wǎng)友一語(yǔ)點(diǎn)破國(guó)酒店的命門 : 豪華的不 夠經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的不衛(wèi)生、不實(shí)用。于是，利用攜程的銷售網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)整合經(jīng)濟(jì)型酒 店資源，建立一個(gè)在中

8、國(guó)處于主導(dǎo)地位的酒店業(yè)連鎖品牌的想法躍入季琦的腦海。 于是， 2002年 6月，攜程攜手首都旅游集團(tuán)（首旅集團(tuán)相對(duì)控股）催生了如家。首旅投入四家 “建國(guó)客?！弊鳛槿缂沂着?jīng)濟(jì)型酒店樣板店，攜程通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶推廣如家，兩家 共同合作經(jīng)營(yíng)， 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。創(chuàng)建半年后， 如家就被評(píng)為“中國(guó)飯店業(yè)集團(tuán) 20強(qiáng)”, 2002 年如家半年之開了 4家，到 2003年底達(dá)到 13家，如家在 2003-2005 年間進(jìn)入了快速發(fā) 展期，公司擁有的酒店數(shù)量由 10家上升為 68 家，凈收入由 150萬(wàn)元增至 2000萬(wàn)元人 民幣，截至 2006年 6月底，如家經(jīng)營(yíng)及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達(dá) 82 家，籌建數(shù)量為 5

9、7 家，總收入已達(dá)到 2.49 億元人民幣，凈收益為 2700萬(wàn)元。2006年第 3季度，如家銷售 收入同比增長(zhǎng) 106，利潤(rùn)增長(zhǎng)近 3倍，入住率為 94。 2006年 10月，如家在美國(guó)納 斯達(dá)克上市，融資 1 億美元。目前，已經(jīng)上市的如家正處于良好發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)如家發(fā) 布的財(cái)報(bào)顯示，其 2006 年第四季度總營(yíng)收 1.791 億元（約合 2290萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng) 81.4 ，比上一季度增長(zhǎng) 11.7 ；凈利潤(rùn)為 1170 萬(wàn)元（約合 150萬(wàn)美元）。目前，如家快捷品牌已經(jīng)覆蓋全國(guó) 19 個(gè)省和直轄市，遍布北京、上海、天津、 、 等 38 個(gè)國(guó)主要商務(wù)城市，已在全國(guó)擁有 131 家連鎖店，

10、是國(guó)發(fā)展最快，開業(yè)酒店數(shù)目 最多的連鎖化經(jīng)濟(jì)型品牌。 2006 年如家獲得中國(guó)品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)， “金枕頭”中 國(guó)最佳經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”。三 如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為， 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管 理能力，是影響企業(yè)能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易及關(guān)系的外在參與者 和影響力。一個(gè)公司的營(yíng)銷環(huán)境由營(yíng)銷以外那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān) 系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量所組成 2 。一般來(lái)說(shuō)，飯店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為兩 個(gè)層次。一是宏觀環(huán)境，包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、

11、人口等因素。二是 微觀環(huán)境，包括與飯店聯(lián)系緊密，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，包括飯店的供應(yīng) 商、代理商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾 3 。下文從幾個(gè)相對(duì)主要的因素對(duì)如家經(jīng)濟(jì) 型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。（一）如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析1 國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人均 GDP已突破 1000 美元大關(guān)，隨著人民收入的提高， 國(guó)大眾旅游開始形成規(guī)模。 根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2005 年，中國(guó)入境旅游人 數(shù)達(dá)到 12029 萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)到 292.96 億美元，國(guó)旅游出游人數(shù)達(dá)到 12.12 億人次，國(guó)旅游收入達(dá)到 5286 億元，國(guó)際國(guó)旅游業(yè)總

12、收入為 7656 億元，公民出國(guó)（境） 人數(shù)達(dá)到 3103萬(wàn)人次，各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。 2006 年國(guó)旅游總?cè)舜芜_(dá)到 13.94 億，出游率（注：出游率指城鎮(zhèn)或農(nóng)村居民出游人次數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比重） 達(dá)到 106.1%， 總花費(fèi)達(dá)到 6629.74 億元。這個(gè)日益龐大的大眾消費(fèi)階層，他們?cè)谕獬雎眯兄懈鼉A向于 選擇廉價(jià)，實(shí)惠，舒適，物有所值的經(jīng)濟(jì)型酒店。2 國(guó)際商務(wù)游旅客增多據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入 21 世紀(jì)以后的中國(guó)商務(wù)旅游消費(fèi)正在以每年 20%的增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大。 2005 年我國(guó)旅游業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全面增長(zhǎng)， 全國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)標(biāo) 1.2 億人次，入境過(guò) 夜旅游人數(shù)達(dá)到 4680萬(wàn)人次，全國(guó)旅游總收

13、入約 7650 億元人民幣。在可以預(yù)見的將來(lái)， 中國(guó)可能會(huì)成為全球最為重要的商務(wù)觀光旅游市場(chǎng)之一。 商務(wù)旅游的特點(diǎn)決定了旅游者 更注重消費(fèi)所帶來(lái)的舒適性、安全性、便利性和服務(wù)質(zhì)量，更注重服務(wù)的效率、品質(zhì)、 個(gè)性化及完善程度，更看重物有所值，這些要求正是經(jīng)濟(jì)型酒店的特色。3 大型節(jié)事及會(huì)展活動(dòng)帶來(lái)商機(jī)大型事件活動(dòng)目前已日益成為各地發(fā)展旅游業(yè)，振奮旅游經(jīng)濟(jì)的重要方式。事件活 動(dòng)的舉辦不僅集中了大眾媒體的傳播報(bào)道，能迅速提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度， 從而大大增強(qiáng)旅游吸引力和鮮明的城市形象， 而且事件旅游活動(dòng)對(duì)舉辦地具有深遠(yuǎn)的經(jīng) 濟(jì)意義和社會(huì)意義 4 。2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和 2010 年

14、上海世界博覽會(huì)是我國(guó)將 要面向世界召開的大型節(jié)事活動(dòng)，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的游客中有相當(dāng)一 部分將成為經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者，從某種意義上說(shuō)，我國(guó)的住宿行業(yè)能否滿足大型節(jié)事 活動(dòng)的需要，關(guān)鍵在于是否有足夠的、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型飯店。因此，在飯店產(chǎn)業(yè) 發(fā)展自然規(guī)律的作用下，經(jīng)濟(jì)型飯店在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)在必行。4 消費(fèi)理念的變化隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也漸漸發(fā)生改變，在保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，綠色 消費(fèi)的大環(huán)境下人們開始理性消費(fèi)，理性消費(fèi)者特點(diǎn)是有預(yù)算，不隨便消費(fèi)，要求一定 的生活質(zhì)量，對(duì)酒店的要求是干凈和比較好的服務(wù)，而不追求奢華的享受。經(jīng)濟(jì)型酒店 的出現(xiàn)正順應(yīng)了這種潮流，為人們提供了一個(gè)

15、理性消費(fèi)的好去處。（二）如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的微觀市場(chǎng)環(huán)境分析1 供應(yīng)商飯店的供應(yīng)商主要是指為飯店提供日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 酒店的成 本控制離不開供應(yīng)商的支持， 如果酒店購(gòu)買的日常必需品的價(jià)格提高就勢(shì)必造成酒店的 成本提高， 從而引發(fā)價(jià)格上漲， 競(jìng)爭(zhēng)力下降或者價(jià)格不變， 而利潤(rùn)空間縮減。 由次可見， 供應(yīng)商在酒店中是十分重要的。在如家看來(lái)出差公干的商務(wù)人士業(yè)務(wù)繁忙而傳統(tǒng)星級(jí)酒店提供的許多空間和服務(wù) 他們都無(wú)暇享受，對(duì)他們而言最重要的東西只有兩個(gè)：床和衛(wèi)生間。所以床品和衛(wèi)生間 就是如家有所為的重點(diǎn)所在。超出“住宿”需求以外的不做。剔除傳統(tǒng)星級(jí)酒店過(guò)多的 滾華裝飾及娛樂(lè)設(shè)施。不設(shè)門童改

16、為自助，沒(méi)有繁華氣派的大堂，舍棄投資巨大、利用 率低的康樂(lè)中心，沒(méi)有桑那、 KTV、酒吧等娛樂(lè)設(shè)施。甚至餐廳的面積也很小，而且只 提供早餐。這樣的大規(guī)模的精簡(jiǎn)功能，從根本上解除了酒店對(duì)供應(yīng)商的依賴，自己掌握 自己的命脈，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)性，保持了自己較低的成本和較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2 客源市場(chǎng)飯店市場(chǎng)是由許多不同的消費(fèi)者組成，他包括商務(wù)旅游者、度假旅游者、體育旅游 者、會(huì)議旅游者等，他們具有不同的需求，不同的消費(fèi)行為，不同的價(jià)值觀。不同的飯 店只有通過(guò)針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)劃分一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。如家快捷酒店成立之初就明確的認(rèn)識(shí)到隨著國(guó)大眾旅游市場(chǎng)和商務(wù)旅游市場(chǎng)的擴(kuò) 大，在傳統(tǒng)的昂貴

17、而豪華的高檔酒店與不衛(wèi)生，不安全的低端酒店之間存在著巨大的市 場(chǎng)需求。隨著地經(jīng)貿(mào)的發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶主要為中小企業(yè)的商務(wù)人員、自助 旅游者及中下層家庭。3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飯店的營(yíng)銷部門是在若干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中從事營(yíng)銷活動(dòng)的， 這些競(jìng) 爭(zhēng)是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也有行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，其他行業(yè)的企業(yè)也可以生產(chǎn)替代產(chǎn)品而參與 競(jìng)爭(zhēng)，比如客運(yùn)汽車公司啟用臥鋪汽車跑長(zhǎng)途客運(yùn)，在一定程度上替代了飯店的住宿功 能。但是，對(duì)飯店業(yè)影響最大的還是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，既飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)。如家快捷酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自三個(gè)方面。第一方面，原有的高檔星級(jí)酒店，包 括五星級(jí)酒店、國(guó)外酒店集團(tuán)。這一層次的酒店在我國(guó)一直處

18、于金字塔的頂端，在高端 市場(chǎng)一直保持著較高市場(chǎng)。相對(duì)于高檔星級(jí)酒店的高質(zhì)高價(jià)，如家具有明顯的產(chǎn)品及市 場(chǎng)差異，兩者各有不同的細(xì)分市場(chǎng)。所以目前狀態(tài)下，兩者不會(huì)出現(xiàn)搶吃一塊蛋糕的情 況。第二方面，逐漸沒(méi)落的 2 星 3 星等低端星級(jí)飯店。從市場(chǎng)的需求狀況和飯店未來(lái)發(fā) 展趨勢(shì)來(lái)看，低星級(jí)飯店缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)價(jià)均低的低星級(jí)飯店必將為 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型飯店所取代 5 。第三方面，與如家具有相同產(chǎn)業(yè)特征的國(guó)外新興的其 他經(jīng)濟(jì)型酒店。國(guó)主要的經(jīng)濟(jì)型酒店，如錦江之星，莫泰；國(guó)外的如速8，宜必思，七日等都對(duì)如家形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。 但是，考慮到目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店剛剛處于起步階段， 巨大的市場(chǎng)份額正

19、等待瓜分，因此經(jīng)濟(jì)型酒店之間的戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到刺刀見紅的地步，目 前的競(jìng)爭(zhēng)就好比打高爾夫，各家酒店僅注意打好自己的球而不太關(guān)心對(duì)手的表現(xiàn)。4 公眾酒店的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到對(duì)手的影響， 而且與酒店面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度也有密切 的關(guān)系。所謂公眾，是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣和影響力的 一切團(tuán)體和人。因此，酒店必須采取積極措施和公眾保持良好的關(guān)系。作為有 IT 業(yè)背景的如家在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中充分考慮到了公眾的重要作用，巧妙運(yùn)用了 以下幾種方式來(lái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了酒店的聲譽(yù)。第一，參加相關(guān)國(guó)際活動(dòng)。國(guó)際活動(dòng)往 往影響比較大，不光有國(guó)外眾多的企業(yè)單位前來(lái)參加，而且各大媒體也會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。第 二，開展

20、社會(huì)公益活動(dòng)。自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 , 參與社會(huì)公益事業(yè)是獲得社會(huì)親和力和公 眾認(rèn)知的重要途徑 , 這不僅有助于樹立良好的企業(yè)形象 ,拓展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的空間 ,還能 增加企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 , 提高企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第三、參與舉辦相關(guān)活 動(dòng)。舉辦業(yè)界活動(dòng)，一定程度上是舉辦單位實(shí)力的展示，從活動(dòng)準(zhǔn)備到活動(dòng)開展期間 , 會(huì)有眾多媒體前來(lái)采訪 , 這就又為舉辦單位進(jìn)行了有效的宣傳 6 。如家的努力取得了顯著 的成效，在地方、政府、媒體，金融等諸多方面如家贏得廣泛的社會(huì)聲譽(yù)，同時(shí)也為自 己帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。四 如家快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略營(yíng)銷是一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)，是為了讓更多的客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，從

21、而使你的公司賺取更 多的錢。如家的成功不是偶然的，在研究中筆者發(fā)現(xiàn)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，如家能夠在 短短的 5 年時(shí)間迅速成長(zhǎng)為國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)頭人， 其主要原因除了順應(yīng)了市場(chǎng)的要求， 生產(chǎn)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之外，它的營(yíng)銷策略的選擇也起到了至關(guān)重要的作用。由 于經(jīng)濟(jì)型酒店面臨大量的環(huán)境機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)自身也具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以其發(fā)展 應(yīng)該采用增長(zhǎng)型的發(fā)展戰(zhàn)略，獲得更大的市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)成本管理，獲取超過(guò)酒店行 業(yè)的平均利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)同其他酒店的和諧發(fā)展 7 。如家充分發(fā)揮了自身的特點(diǎn)，結(jié)合了 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分策略，個(gè)性鮮明的產(chǎn)品策略，獨(dú)特的有型展示和完善的客戶 管理，迅速擴(kuò)并占領(lǐng)了市

22、場(chǎng)。（一） 準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位1 飯店市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)定位則是由美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理艾·里斯和杰克·特勞特在20 世紀(jì) 70 年代提出，這一理論被認(rèn)為是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。定位理論認(rèn)為：“任何一 個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位?！奔丛谑袌?chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造 出品牌獨(dú)特的差異，有針對(duì)性地切中目標(biāo)市場(chǎng) 8 。飯店市場(chǎng)定位是指飯店為了使自己的 產(chǎn)品在市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)明顯的，獨(dú)特的，深受歡迎的地位而做出的各種決 策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。飯店市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異型， 將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的異質(zhì) 市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有

23、相同需求的亞市場(chǎng)，從而使飯店有效地分配和使用有限資源，進(jìn) 行各種營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的終端用戶群體后，每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求， 渠道管理者下一步就是要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式。 我們把這一步驟稱之 為渠 道定位或是渠道配置 。如果說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分的重要目的是讓飯店找到自己的顧客，那 么市場(chǎng)定位就是讓飯店如何贏得顧客的心。2 如家的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位如家客棧”針對(duì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 在成立之初就明確的把目標(biāo)市場(chǎng)定位在中小商 務(wù)客人、休閑客人、自助旅游客人及中下層家庭。上文已經(jīng)分析過(guò)，這一消費(fèi)階層數(shù)量 龐大，增長(zhǎng)迅速，為如家的發(fā)展提供源源不斷的客源市場(chǎng)。同時(shí)，如家的出現(xiàn)

24、及其特點(diǎn) 也滿足了這部分消費(fèi)階層的需求，可以說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄，如家占盡天時(shí)地利人和。市場(chǎng)定位就是要想方設(shè)法在顧客心目中留下對(duì)飯店及其產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特的、 最佳 的印象。如家的市場(chǎng)定位突出了自己的特色，在經(jīng)濟(jì)型酒店淡化餐飲的前提下，如家的 客房設(shè)計(jì)就十分講究：墻面以淡粉色、淡黃色為主，掛著法國(guó)風(fēng)格的藝術(shù)畫；地毯的色 彩與墻面協(xié)調(diào)，小巧的高圓桌代替了寫字臺(tái)和茶幾 , 木質(zhì)的床頭柜簡(jiǎn)潔、別致。簡(jiǎn)潔、 溫馨、方便是客人對(duì)如家酒店最直接、最深刻的印象，在這里每一位客人都會(huì)感受到家 的溫暖。同時(shí)，針對(duì)國(guó)商務(wù)游、自助游、家庭游的游客注重的是酒店的實(shí)用，舒適和廉 價(jià)，如家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低于 200 元的房?jī)r(jià)也它在目

25、標(biāo)市場(chǎng)中具有很強(qiáng)的吸引力。 （二） 個(gè)性鮮明的產(chǎn)品策略1 飯店產(chǎn)品的概念及構(gòu)成飯店產(chǎn)品所包含的意義十分廣泛，從市場(chǎng)觀念的角度來(lái)看，廣義的飯店產(chǎn)品是飯店 出售的能夠滿足顧客合理欲望或需要的有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織、觀念和構(gòu)思的統(tǒng) 一體。飯店產(chǎn)品的構(gòu)成主要包括：飯店的地理位置、飯店的設(shè)施、飯店的服務(wù)、飯店的氣 氛、飯店的形象和飯店的價(jià)格。2 如家的產(chǎn)品策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今，任何行業(yè)中任何一家企業(yè)都會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)的威脅，如果經(jīng)營(yíng)者 可以認(rèn)清市場(chǎng)趨勢(shì)不斷地調(diào)整原有的產(chǎn)品，順應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，就能在競(jìng)爭(zhēng)中取 得優(yōu)勢(shì)，并能處于不敗的地位。如家把經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)得非常明顯，正是這 種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

26、的新的產(chǎn)品形式，讓如家形式在星級(jí)酒店的市場(chǎng)上分得了一杯羹。如家 剔除了傳統(tǒng)星級(jí)酒店的“貴氣”。如家的門店一般由租用的廠房或普通房屋改造而成， 避免過(guò)大的固定資產(chǎn)投人。店門口不設(shè)迎賓人員，改為自助形式，大堂不做豪華裝飾。 桑拿、 KTV、酒吧等全部被取消，保留下來(lái)的餐廳占地也只有 50-100 平方米左右，只提 供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)。如果酒店附近有快餐店，如家就索性連餐廳也省掉。要是酒店周邊 有商場(chǎng)、停車場(chǎng)、洗衣店的話，如家也會(huì)最大限度地利用這些資源。如家快捷酒店的客 房設(shè)施也極盡簡(jiǎn)單之能事，客房中不安裝浴缸，改為實(shí)用、衛(wèi)生的淋浴房。房間的床上 用品是一般的棉制品。空調(diào)一般使用分體式的，因?yàn)橹醒肟照{(diào)

27、無(wú)論房間有沒(méi)有人都要運(yùn) 轉(zhuǎn)，而且能源消耗高。如果到了冬天，則只用暖氣不用空調(diào)。對(duì)于一次性消耗品。經(jīng)濟(jì) 型酒店就可以省掉潤(rùn)膚露，梳子每間房一把，洗浴用品的檔次不需要太高，這樣每間房 節(jié)省的成本也有 1-2 元。如家巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被凸顯出來(lái)，對(duì)廣大的商務(wù)人士、自助游 旅游者和中下層家庭形成強(qiáng)大的吸引力， 對(duì)他們來(lái)說(shuō)星級(jí)酒店的許多附加功能對(duì)他們來(lái) 說(shuō)，形同虛設(shè)，根本沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)來(lái)享用，還需要為這些用不著的東西付費(fèi)。他們所 需要的只是一舒適的床和一頓早餐。如家的產(chǎn)品特點(diǎn)跟他們的需求十分吻合。其次，服務(wù)作為酒店的主要產(chǎn)品，在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，更是商家制勝的 法寶，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)必然是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。如

28、家的服務(wù)無(wú)疑做到了這一點(diǎn)，并且體現(xiàn)在很多 的細(xì)節(jié)方面。例如：淋浴隔間用的是推拉門而不是簡(jiǎn)陋的塑料布；毛巾則有兩種不同顏 色，便于顧客區(qū)別。在如家酒店客房的書桌上，常常為客戶擺放幾本書，開展“書適如 家”的活動(dòng)，如家給每一個(gè)房間提供幾本書籍，文學(xué)的、歷史的、旅游的都有，客人可 以隨意閱讀。一盞家用普通臺(tái)燈， 提供免費(fèi)上網(wǎng)等， 在細(xì)節(jié)上及盡可能營(yíng)造出家的溫馨。 如家快捷的品牌服務(wù)受到中外客人的好評(píng)。國(guó)際主流財(cái)經(jīng)雜志福布斯曾就如家提供 給客人的讀書活動(dòng)“書適如家”做深度報(bào)道， 稱贊如家提供給客人的讀書體驗(yàn)活動(dòng) 增加了品牌服務(wù)的涵，同時(shí)給客人提供了“家”的氛圍。在不斷給客人提供細(xì)致、溫馨 服務(wù)的同時(shí)，

29、如家積極為數(shù)十萬(wàn)會(huì)員提供額外的增值服務(wù)，同時(shí)具有互補(bǔ)性產(chǎn)品的大品 牌進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟”，方便商務(wù)人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽車租賃公司 推出的“租車”服務(wù)，受到了廣大賓客的極度歡迎。（三）獨(dú)特的有形展示策略1 酒店有形展示的概念及作用酒店的有形展示就是賓館酒店以何種面目面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和 服務(wù)，賓館飯店的檔次、星級(jí)如何，這里所說(shuō)的賓館酒店形象是賓館酒店的外觀，包括 建筑外觀、賓館酒店的名稱、賓館酒店標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)等。酒店賓館的獨(dú)特的名 稱，不僅可以吸引消費(fèi)者，也有助于賓館酒店形象的塑造。賓館酒店標(biāo)志使用特定而明 確的圖案、造型、文字、色彩以及標(biāo)準(zhǔn)字體來(lái)表示其從事

30、的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或服務(wù)活動(dòng)的符 號(hào)，它不僅對(duì)賓館酒店有指示性的作用，而且也包括了酒店的經(jīng)營(yíng)概念、涵性質(zhì)等。2 如家的有形展示策略如家成立之初是在 4 個(gè)建國(guó)飯店的基礎(chǔ)上改造而成的。成立之初，酒店的管理層經(jīng) 過(guò)多方的考查并制定詳細(xì)旗艦店的每一個(gè)細(xì)節(jié)，確立了連鎖店的建筑風(fēng)格、部設(shè)計(jì)、客 房等諸多方面的統(tǒng)一性。“如家客?！痹O(shè)計(jì)了醒目的標(biāo)志，用黃色作為自己的主色調(diào)， 視覺上很溫和，具有親和力。把名稱命名為“如家”，意為“像家一樣溫暖”，強(qiáng)調(diào)客 棧干凈、簡(jiǎn)潔、經(jīng)濟(jì)、溫馨，崇尚潔凈似月，溫馨如家的理念，借助LOGO把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費(fèi)者。后來(lái)又改名為“如家快捷”更強(qiáng)調(diào)效率和便 捷，這對(duì)商

31、務(wù)人士來(lái)說(shuō)正是他們所需要的節(jié)奏。（四）現(xiàn)代化的電子商務(wù)銷售渠道1 酒店銷售渠道的概念酒店銷售渠道是指用來(lái)讓顧客更容易地得到酒店產(chǎn)品而在酒店與顧客之間建立起 來(lái)的由組織或個(gè)人組成的一種結(jié)構(gòu)。 酒店的銷售渠道主要有兩種： 一種是直接銷售渠道， 即產(chǎn)品直接從賓館酒店銷售給消費(fèi)者；另一種間接銷售渠道，即賓館酒店的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中 間商轉(zhuǎn)移到顧客手中。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，酒店很難依靠自己銷售產(chǎn)品，空間距離及語(yǔ) 言等方面的障礙也使得酒店無(wú)法完全采用單一的直接推銷。因此，酒店銷售渠道的建立 十分重要，它能把酒店的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，起到一種橋梁的作用。很少有哪個(gè) 生產(chǎn)商只單純地使用一種渠道，更多的情況是將多種渠

32、道類型相結(jié)合。2 如家的銷售渠道策略如家是由首都旅游集團(tuán)與攜程旅行網(wǎng)合資聯(lián)姻，在全國(guó)圍共同開發(fā)品牌。由于首都 旅游集團(tuán)具有資本與酒店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，而攜程旅行服務(wù)網(wǎng)是中國(guó)運(yùn)作的最成功的旅行服 務(wù)，是中國(guó)最大的酒店分銷商，同時(shí)擁有中國(guó)最大的酒店客戶資源，目前其可預(yù)訂酒店 數(shù)量增加到了 1500 多個(gè)，遍布中國(guó)的 180 個(gè)城市。“如家”傳承了攜程旅游網(wǎng)的“精華”，建立了強(qiáng)大的電子營(yíng)銷渠道。特別是其預(yù) 訂系統(tǒng)充分發(fā)揮了攜程網(wǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，顯得更為先進(jìn)和高效。任何一個(gè)想要預(yù)訂 如家酒店房間的人，只要登陸如家酒店連鎖的即可完成。另外，如家也開通了 800 免費(fèi) 預(yù)訂，而且，當(dāng)客人預(yù)訂時(shí)，如家酒店連鎖的部

33、聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新。當(dāng)客人要訂的那 家酒店已被預(yù)訂完后，系統(tǒng)可以搜索出最近的另一家如家酒店供客人選擇，這樣就避免 了像其他酒店一樣將客人列入等候或是將客人安排到附近的其他酒店入住， 減少客源流 失。如家以其店多、聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)很好的解決了這一問(wèn)題。與此同時(shí)，如家獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也在與旅行社建立營(yíng)銷渠道方面如魚得水，品牌及價(jià)格 是旅行社推銷如家時(shí)最大的王牌。（五）完善的客戶管理 飯店產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣需要有消費(fèi)者光顧，也需要有中間商。不論是批發(fā)商還是 零售商，旅行社始終是飯店產(chǎn)品銷售的最主要的中間商。此外，酒店還經(jīng)常需要面對(duì)許 多分散的客戶，如各個(gè)企事業(yè)單位及政府。由于客戶是一個(gè)龐雜而多層次的群體，實(shí)行 客戶管理就顯得非常必要?，F(xiàn)如今，由于信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。國(guó)許多經(jīng)濟(jì)型 酒店，無(wú)論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟(jì)型酒店都非常注重運(yùn)用現(xiàn)代技 術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源，比如推廣會(huì)員卡對(duì)會(huì)員進(jìn)行打折銷售、 800 免費(fèi)訂房服務(wù)、 全國(guó)客房集中聯(lián)網(wǎng)適時(shí)調(diào)配技術(shù)、 CRM客戶關(guān)系管理技術(shù)導(dǎo)入、 在線網(wǎng)上訂