國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講稿第5章

1、整理課件1第九章第九章 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)整理課件2第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷整理課件3一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分整理課件4二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)需求的差異性和同類性第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分絕對(duì)的相對(duì)的必要性可能性整理課件5三、細(xì)分市場(chǎng)的要求三、細(xì)分市場(chǎng)的要求 要做到分片集合化 要有足夠的購(gòu)買潛力 要有可接近性 要有可衡量性 要有相對(duì)的穩(wěn)定性第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分整理課件6四、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理四、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理 完全細(xì)分 按一

2、個(gè)影響因素細(xì)分 按兩個(gè)以上影響因素細(xì)分第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分整理課件7五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候 人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、教育、宗教、民族 商品的用途第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分整理課件8第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分家庭人口12人34人5人以上1000元10002000元2000元以上收入水平戶主年齡65歲以上5064歲以上3549歲以上1934歲整理課件9購(gòu)買行為購(gòu)買行為 購(gòu)買著眼點(diǎn)（利益） 購(gòu)買頻率 新老顧客很少使用者中度使用者大量使用者88102681616從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)

3、分整理課件10 偏愛(ài)程度（品牌忠誠(chéng)度）： 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 動(dòng)搖忠誠(chéng)者 喜新厭舊者 無(wú)固定偏愛(ài)者第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分整理課件11 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。 宏觀細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場(chǎng)劃分為北美與非北美兩大市場(chǎng)，并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在非北美市場(chǎng)，結(jié)果由于避免了與其它幾個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國(guó)際收割機(jī)公

4、司的直接競(jìng)爭(zhēng)而取得成功，在非北美市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)份額并持續(xù)盈利。整理課件12 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕?guó)公司進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)管理，同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速?gòu)亩沟乩斫咏氖袌?chǎng)更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來(lái)綜合分析世界各國(guó)市場(chǎng)，以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。整理課件13 微細(xì)細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)

5、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這種一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購(gòu)買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。整理課件14第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷整理課件15目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的的消費(fèi)者群的需求。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)

6、銷組合。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件16一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代品購(gòu)買者供應(yīng)商第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件17二、目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 選擇性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件181、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷組合市 場(chǎng)整理課件19優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 可以降低營(yíng)銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用 可能強(qiáng)化品牌形象 缺點(diǎn)： “忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn) 易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害

7、同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無(wú)選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件202、選擇性市場(chǎng)策略、選擇性市場(chǎng)策略 即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件21優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn): 大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 使顧客的不同需求得到滿足,有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率 提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率 缺點(diǎn): 營(yíng)銷成本提高第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件223、集中性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略 企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子

8、市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1整理課件23優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn): 可以節(jié)省費(fèi)用 可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn): 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件24三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素的因素 企業(yè)的實(shí)力 產(chǎn)品的自然屬性 市場(chǎng)差異性的大小第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇強(qiáng)：無(wú)選擇性或選擇性策略弱：集中性策略差異性、變化性大：選擇性或集中性策略差異性、變化性小：無(wú)選擇性策略同質(zhì)市場(chǎng)：無(wú)選擇性策略異質(zhì)市場(chǎng)：選擇性或集中性策略整理課件25產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：反其道

9、而行之 對(duì)手采用無(wú)選擇性策略，企業(yè)可采用集中性或選擇性策略 對(duì)手采用選擇性策略，企業(yè)只能采用選擇性策略導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期：集中性或無(wú)選擇性策略成熟期：選擇性策略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇整理課件26第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷整理課件27一、市場(chǎng)定位的概念和程序一、市場(chǎng)定位的概念和程序 定義：市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。第三節(jié) 市場(chǎng)定位整理課件28程序 調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位狀況 調(diào)查目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略 準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念第三節(jié) 市場(chǎng)定位整理課件29二、市場(chǎng)定位策略二、市場(chǎng)定位策略 避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略第三節(jié) 市場(chǎng)定位整理課件30避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略 含義：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。第三節(jié) 市場(chǎng)定位整理課件31 優(yōu)點(diǎn)： 能使企業(yè)快速站穩(wěn)腳跟，并樹(shù)立起一種形象 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高 缺點(diǎn)： 可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置第三節(jié) 市場(chǎng)定位整理課件32迎頭定位策