礦泉水市場分析ppt[1]

1、目錄目錄一、市場綜合分析 1.行業(yè)概況 2.營銷分析環(huán)境 3.產(chǎn)品情況 4.市場競爭二、消費(fèi)者行為分析三、產(chǎn)品策略分析四、恒大冰泉的特點(diǎn) 1.恒大冰泉品牌的特性 2“恒大冰泉產(chǎn)品的類型” 3.“恒大冰泉”紙巾的包裝 4.“恒大冰泉”產(chǎn)品前景分析五 競爭者分析六、廣告戰(zhàn)略七、廣告訴求對象八、廣告預(yù)算及分配九、廣告效果預(yù)測恒大礦泉水集團(tuán)于2013年9月成立，是恒大集團(tuán)多元化發(fā)展的又一力舉。恒大礦泉水集團(tuán)秉承民生理念,為老百姓提供健康的高端飲用礦泉水，立足世界三大黃金水源地之一長白山，打造千萬噸級的惠民工程。恒大礦泉水集團(tuán)將堅(jiān)持“一處水源直供全國”、“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”的模式，保證人們享受高品質(zhì)的

2、優(yōu)質(zhì)礦泉水。公司簡介恒大冰泉背景分析恒大冰泉背景分析恒大礦泉水集團(tuán)于2013年9月成立，是恒大集團(tuán)多元化發(fā)展的又一力舉。恒大礦泉水集團(tuán)秉承民生理念,為老百姓提供健康的高端飲用礦泉水，立足世界三大黃金水源地之一長白山，打造千萬噸級的惠民工程。 同年11月9日,恒大隊(duì)在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。次日，恒大集團(tuán)召開新聞發(fā)布會，正式宣布進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。 恒大礦泉水集團(tuán)著眼社會民生，自營高品質(zhì)的天然礦泉水，從根本上保障人們最關(guān)切的飲用水安全問題，喚起國人對健康好水的關(guān)注，全面提升國民身體素質(zhì)。 恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉。中國長白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山被公認(rèn)為世

3、界三大黃金水源，符合世界最嚴(yán)格的歐盟礦泉水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。恒大冰泉整個生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，全自動生產(chǎn)，采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障天然礦泉水的高品質(zhì)。恒大冰泉蘊(yùn)含豐富且均衡的人體所需硒、鍶等20多種微量元素，偏硅酸含量較高,pH值為7.25-7.8，屬于天然弱堿性水。一、市場競爭現(xiàn)狀 目前，中國礦泉水市場已形成了以農(nóng)夫山泉、樂百氏為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極

4、低。一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時期1.環(huán)境分析環(huán)境分析 據(jù)近3年的統(tǒng)計(jì)，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國平裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報(bào)網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右，瓶裝水行業(yè)的高

5、速增長趨勢在2010-2015年持續(xù)，按年增長15%的比例推算，2015年我國礦泉水消費(fèi)量將達(dá)到2000萬噸/年。經(jīng)過礦泉水市場調(diào)查，人們購買礦泉水的場所，2 競爭者狀況分析競爭者狀況分析作為礦泉水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國雄厚資本的介入，一線品牌低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，配合業(yè)已經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò),競爭優(yōu)勢明顯；二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)胤絻?yōu)勢,以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點(diǎn)仍集中在低端大眾市場，一線甚至部分二線水企業(yè)，在純凈水市場有較大的市場份額，開發(fā)礦泉水及對礦泉水資源的爭奪主要是戰(zhàn)略需要，他

6、們清楚的知道靠概念和自來水打市場的日子越來越危險(xiǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐步成熟，水企業(yè)受大品牌逐步擠壓的生存空間，要求部分企業(yè)打破現(xiàn)有的水格局，重新塑造真正的礦泉水品牌，康師傅現(xiàn)在央視套的礦泉水廣告，農(nóng)夫山泉的礦泉水突圍無不體現(xiàn)，一線水企業(yè)內(nèi)心的矛盾和對真正礦泉水. 3 目標(biāo)市場選擇 通過對消費(fèi)者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外選擇的山泉水市場作為目標(biāo)市場是有利可圖，有潛力可挖，可以提高的企業(yè)效益，該市場易于進(jìn)入，具有一定的規(guī)模，可以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。圣水牌山泉水其獨(dú)特的價(jià)值在于環(huán)保、天然、健康。而當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對于谷嶺圣水可以避開中

7、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。三 消費(fèi)者行為分析 從現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為來看，市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者一般購買容量500550ml居多，說明家庭礦泉水消費(fèi)占據(jù)著礦泉水消費(fèi)的最大比例，其次則是330ml裝，這比較適合消費(fèi)者個人飲用。 另外，在消費(fèi)者在礦泉水平均月支出方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪的62%調(diào)查者月均消費(fèi)在15元以下，占中國人均生活月消費(fèi)0.2%，這說明在礦泉消費(fèi)市場方面市場潛力十分巨大。 在礦泉水購買渠道方面，消費(fèi)者主要是通過大型超市、小超市、士多店三個渠道購買，其中以小超市為主，所占比例達(dá)

8、80%，我們可以得知礦泉水的主要銷售地點(diǎn)在小超市，在建立線下廣告宣傳時，應(yīng)更注意小超市的廣告覆蓋，不僅僅是集中在大超市。 最后，在影響消費(fèi)者購買礦泉水的因素調(diào)查選項(xiàng)中，“礦泉水公益活動”、“新穎美觀的包裝”分別位居第一、第二位，其次則是“售點(diǎn)促銷”、“吸引人的廣告”、“家人朋友的推薦”，這顯示出企業(yè)公益活動的的巨大市場影響力，這也應(yīng)該是恒大冰泉在市場拓展中應(yīng)著重注意的地方。 1 潛在消費(fèi)者分析 在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者對恒大冰泉的意愿嘗試度達(dá)到71%，說明消費(fèi)者市場對恒大冰泉擁有良好的品牌印象，這也讓恒大冰泉在開發(fā)潛在消費(fèi)者時，擁有良好的市場前景，但是也存在許多問題，例如，在市場調(diào)查報(bào)告中，導(dǎo)致

9、消費(fèi)者不能飲用恒大冰泉的原因有：“沒看到售賣點(diǎn)”、“沒聽說過它”、“有固定品牌，不愿嘗試其它”；這幾個因素的比例分別占31%、25%、18%，這說明銷售渠道不完善，品牌宣傳不足和消費(fèi)者忠誠度等不利因素極大的影響著恒大冰泉對潛在消費(fèi)者的開發(fā)2、 SWOT分析 優(yōu)勢優(yōu)勢： 1、借助恒大奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，提高產(chǎn)品的知名度 2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量 3、優(yōu)質(zhì)的水源，世界三大黃金水源之一：長白山深層礦泉 4、公司實(shí)力強(qiáng)大，資金充足 5、蘊(yùn)含多種人體必需的礦物元素且天然呈弱堿性 劣勢劣勢： 1.相較于同類產(chǎn)品，價(jià)格較高, 定位于高端礦泉水，普通消費(fèi)者消費(fèi)不起 2.恒大

10、冰泉上市比較突然，沒有完善的銷售渠道 3.品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，從產(chǎn)品外裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品宣傳都沒能很好的體現(xiàn)。 機(jī)會機(jī)會: 1.中國高端飲用水尚未完全開發(fā)，有較大的潛力,我國人口多，需水量大 2.消費(fèi)者收入和生活水平不斷提高，飲用水市場越來越受到消費(fèi)者的重視,對高檔品的需求不斷增加 3.中檔水在二三線城市覆蓋不高，市場潛力大 威脅威脅: 1.飲用水市場競爭激烈，知名的飲用水品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群 2.替代品的威脅，其他茶飲料，保健功能飲料的日益增多 3.高端產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)四.營銷建議 (1)渠道的創(chuàng)新： 加油站營銷：目前在加油站銷售水品牌基本上屬中高端產(chǎn)品，加強(qiáng)

11、對加油站營銷模式的開發(fā)，會促進(jìn)產(chǎn)品滲透力！ 專門旗艦店: 在一個省開繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)一個旗艦店，旗艦店打造是高端的品牌。會吸引眼球。對恒大知名度的提升，品牌形象樹立很有幫助。 微信營銷： 現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，簡力強(qiáng)大的微信群客戶。 （2）改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 現(xiàn)在盡管人們越來越重視健康，但是實(shí)際真正去做的并不多。就比如很多消費(fèi)者在買瓶裝水時更多考慮的是還是價(jià)格。大家沒有養(yǎng)成真正的從健康角度出發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣。那么就需要恒大加強(qiáng)宣傳力度，讓大家真正意識到健康的重要，并且實(shí)際去做，慢慢形成消費(fèi)習(xí)慣。 （3）確立好與競爭品之間的關(guān)系 四、推廣方案 1 旅行社

12、推廣方案： A、客戶類型：黃石知名旅行社 B、主推產(chǎn)品：支裝水 C、推廣主題：健康伴您行！ D、推廣計(jì)劃：搭配銷售。旅行社團(tuán)隊(duì)的每個成員可在出發(fā)前領(lǐng)恒大冰泉一瓶，費(fèi)用包含在旅行報(bào)名費(fèi)用內(nèi)。 E、差價(jià)利潤：公司給予旅行社的價(jià)格為保底價(jià)格，旅行社可以從中賺取一定的差價(jià)。 F、資源共享。恒大冰泉水源地為昆侖山，風(fēng)景優(yōu)美、生態(tài)保護(hù)完好、旅游價(jià)值較高，公司可以組織合作旅行社的部分團(tuán)隊(duì)到水源地實(shí)地游覽參觀。 G、合作宣傳：在旅行社的服務(wù)廳、旅行車、宣傳資料上滲入我公司產(chǎn)品廣告。 禮品贈送。旅行社團(tuán)隊(duì)在結(jié)束時會向客人贈送紀(jì)念品，公司可以免費(fèi)為旅行社提供一些帶有產(chǎn)品LOGO或信息的小禮品。H、公司旅游：公司會

13、選擇訂購量最大的旅行社，作為我公司及兄弟企業(yè)的團(tuán)隊(duì)旅游的首選旅行社。 I、活動贊助：旅行社組織活動時，可以視情況進(jìn)行飲用水的贊助或者價(jià)格優(yōu)惠 2 茶館推廣計(jì)劃： 客戶類型：福州各茶館、煙酒茶行、茶店等 主推產(chǎn)品：1.5L瓶裝水 推廣主題：好水，好茶，好文化！ 推廣計(jì)劃： 推廣計(jì)劃： (1) 贈送體驗(yàn)水。每個店只需交付桶的押金，就可免費(fèi)獲贈體驗(yàn)水一箱。 文化灌輸。將“好茶需好水”的概念灌輸給茶店，水好可以更好突出茶好，達(dá)到“水促茶銷，茶促水銷”的雙贏目的。 (2)贈品。只要購水的茶店都可獲贈茶巾一條，購滿20桶可獲贈個性茶寵一個，購滿50箱可獲贈隨手泡一個。（贈品上都需附上古嶺LOGO，兼具宣傳

14、功效） 廣告宣傳。盡量使我們的服務(wù)卡、折頁、飲水文化宣傳頁等可分散展示在店內(nèi)，增加茶客了解認(rèn)識恒大冰泉的機(jī)會。 (3)合作宣傳。協(xié)助茶店制作名片、包裝袋、價(jià)格簽、價(jià)格牌等，保持茶店利益不受影響的同時，附帶恒大冰泉宣傳，例如添加“恒大冰泉溫馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字樣。 (4)提成獎勵。茶店每成功介紹一名客戶，獲取每桶35元的獎勵，優(yōu)惠政策不含在內(nèi)。 (5)宣傳獎勵。對于訂水量大、介紹客戶數(shù)多的店，可在茶網(wǎng)、紅酒網(wǎng)上給予其免費(fèi)的宣傳。 3 高檔住宅區(qū)推廣方案： 客戶類型：各地高檔住宅區(qū) 主推產(chǎn)品：瓶裝水 推廣主題：水質(zhì)決定生命質(zhì)量 推廣計(jì)劃：片狀推廣、點(diǎn)狀推廣 客戶類型：各地高檔住宅區(qū) 主

15、推產(chǎn)品：瓶裝水 推廣主題：水質(zhì)決定生命質(zhì)量 推廣計(jì)劃：片狀推廣、點(diǎn)狀推廣 前提條件：與社區(qū)物業(yè)進(jìn)行良好溝通，達(dá)成合作。從而，一方面可以促成物業(yè)對恒大冰泉社區(qū)推廣活動的支持，減少障礙；另一方面也可借助物業(yè)來獲取戶主對新產(chǎn)品的信任和喜愛。 (1)提成獎勵。在與物業(yè)的聯(lián)合推廣中，客戶訂水按每箱35元給予物業(yè)的服務(wù)費(fèi)。 (2)活動贊助。社區(qū)舉辦活動時，恒大冰泉可以視情況進(jìn)行飲用水的贊助或者價(jià)格優(yōu)惠。 (3)團(tuán)購優(yōu)惠。戶主統(tǒng)一報(bào)名訂購，享受團(tuán)購價(jià)格，價(jià)格更加優(yōu)惠。 (4)配合宣傳。公司可以配合社區(qū)進(jìn)行一些宣傳資料的制作，例如社區(qū)宣傳欄、溫馨提示等，附帶產(chǎn)品的宣傳。 點(diǎn)狀推廣（以每個住戶為單位，進(jìn)行各戶的

16、宣傳推廣。） 前提條件：若物業(yè)不參與合作推廣，則可采取點(diǎn)狀推廣，通過在社區(qū)的宣傳，收集客戶資料，逐步達(dá)成與各家庭的合作。還是需要與社區(qū)物業(yè)做好溝通，保證各項(xiàng)宣傳工作的可執(zhí)行性。 (5)展銷活動。選擇社區(qū)廣場、大門作地點(diǎn)，選擇周末、下班作為時間，在社區(qū)開展推廣活動，舉行贈飲、宣傳單發(fā)送、買贈等。 (6)廣告宣傳。在社區(qū)懸掛條幅、海報(bào)，發(fā)送DM宣傳單，向戶主信箱投放產(chǎn)品資料。 主題活動。在社區(qū)開展一些“家有巧婦”、“茶藝展示”、“湯王之王”等涉及水文化的主題活動，突顯恒大冰泉的家用特色。（1）加油站促銷節(jié)假日是有車一族外出踏青的季節(jié)，公司可針對已經(jīng)合作或未合作的加油站做促銷活動。促銷對象：出游市民

17、活動地點(diǎn)：各大加油站活動內(nèi)容：1、招聘形象促銷如干名，每個活動油站分配2個為宜。2，將谷嶺圣水的各種宣傳材料做成展板，每個活動站1-2個為宜。3，夠一定數(shù)量山泉水，每買1件山泉水可贈送紀(jì)念品（如雨傘等）。來油站加油的客戶,可做適當(dāng)贈送。因?yàn)榈V泉水現(xiàn)在普遍成為轎車上的必備物品。此種促銷方式主要是以走量為主，估計(jì)顧客多以整箱購買為主。六 節(jié)假日促銷（2）旅游景點(diǎn)營銷 旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。我們可以借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使谷嶺泉水成為指定飲品?，F(xiàn)在旅游業(yè)、酒店業(yè)發(fā)展迅速，應(yīng)該與它們建立合作關(guān)系，在其旅游指南和酒店手冊中宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓其幫忙推銷產(chǎn)品。在各個重點(diǎn)的旅游景點(diǎn)設(shè)立1個展覽區(qū)，除了介

18、紹本產(chǎn)品還可以設(shè)置一些小游戲，從而更好地推銷本產(chǎn)品。（3）化妝店?duì)I銷 活動地點(diǎn)：化妝品店 活動內(nèi)容：女性消費(fèi)者現(xiàn)場玩游戲，宣傳山泉水對女性皮膚有修復(fù)和保養(yǎng)作用。到促銷活動結(jié)束前20分鐘利用低價(jià)促銷方式減少庫存，一方面以優(yōu)惠價(jià)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，一方面以獎勵禮品方式促進(jìn)消費(fèi)。（如購買量大可以最低價(jià)賣出，以減少消費(fèi)庫存為最終目的）。現(xiàn)場抽取50名幸運(yùn)消費(fèi)者，免費(fèi)贈送大瓶山泉水一瓶，會贏得良好的效益。七 經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、預(yù)算編訂（具體數(shù)字省略） 4周預(yù)算總額為49.1萬元，2萬元為制作費(fèi)，其他為刊播費(fèi)。具體分配如下（1）網(wǎng)絡(luò)平臺，1萬元 媒介選擇：新浪微博 具體安排：拍一段視頻介紹產(chǎn)品，每日更新信息，如舉行的活動，永久持續(xù)。 （2）報(bào)紙，3萬元 媒介選擇： 【黃石日報(bào)】具體安排：第一版報(bào)頭下兩單位，一月三次，1萬元3次=3萬元。（3）電視，35萬元 媒介選擇：黃石電視臺 具體安排：高收視率綜合節(jié)目節(jié)目之前，35萬元 （4）車體廣告，10萬元 媒介選擇：公交車 具體安排：選擇乘客率最多的公交車，五區(qū)1