第5章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、 第五章第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)n市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分(Segmenting)(Segmenting)n市場(chǎng)市場(chǎng)選擇選擇(Targeting)(Targeting)n市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位(Positioning)(Positioning)n目的和要求：了解市場(chǎng)細(xì)分定義、目的和要求：了解市場(chǎng)細(xì)分定義、邏輯邏輯依據(jù)、依據(jù)、作用、變數(shù)，了解細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估、市場(chǎng)定位作用、變數(shù)，了解細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估、市場(chǎng)定位的含義及關(guān)鍵、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和的含義及關(guān)鍵、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)市場(chǎng)定位的定位的含義；含義；掌握有效細(xì)分的要求、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、掌握有效細(xì)分的要求、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

2、的因素、市場(chǎng)市場(chǎng)定位的步驟定位的步驟和和市場(chǎng)市場(chǎng)定位的策略。定位的策略。n重點(diǎn)和難點(diǎn)：有效細(xì)分的要求、市場(chǎng)細(xì)分步重點(diǎn)和難點(diǎn)：有效細(xì)分的要求、市場(chǎng)細(xì)分步驟、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素、驟、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素、市場(chǎng)市場(chǎng)定位的步驟定位的步驟和和市場(chǎng)市場(chǎng)定位的策略。定位的策略。什么是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。市

3、場(chǎng)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STPSTP營(yíng)銷(xiāo)）由三個(gè)步驟組成：營(yíng)銷(xiāo)）由三個(gè)步驟組成：市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)定位。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting(Segmenting)n市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分及邏輯邏輯依據(jù)依據(jù)n市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用n市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)n有效細(xì)分的要求有效細(xì)分的要求n一、市場(chǎng)細(xì)分的定義及邏輯依據(jù)一、市場(chǎng)細(xì)分的定義及邏輯依據(jù)n（一）市場(chǎng)細(xì)分的定義（一）市場(chǎng)細(xì)分的定義n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)(Segmenting)就是根據(jù)構(gòu)成總體市就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的消費(fèi)者

4、的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)場(chǎng)的消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為若干有相類(lèi)似需求傾慣等標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為若干有相類(lèi)似需求傾向的、可識(shí)別的、有意義的消費(fèi)者群體或部向的、可識(shí)別的、有意義的消費(fèi)者群體或部分的過(guò)程。分的過(guò)程。n（二）市場(chǎng)細(xì)分的邏輯依據(jù)（二）市場(chǎng)細(xì)分的邏輯依據(jù)n1 1、顧客需求的差異性、顧客需求的差異性n2 2、企業(yè)資源的差異性和有限性、企業(yè)資源的差異性和有限性n3 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要n二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。形成新的富有吸引力

5、的目標(biāo)市場(chǎng)。 n（二）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入（二）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。n（三）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿(mǎn)足（三）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿(mǎn)足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉

6、及北京、上海、廣州、一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安成都、西安5 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0 0至至1212歲歲兒童的家長(zhǎng)和兒童的家長(zhǎng)和7 7至至1212歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。飲料和膨化食品。營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 二、二、9 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，1010歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零

7、食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%57.2%；表示愛(ài)；表示愛(ài)喝飲料的兒童占喝飲料的兒童占51.7%51.7%。 5 5城市經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍城市經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為的花費(fèi)大約為105.9105.9元。分城市看，廣州和成元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到了到了174.1174.1和和170.717

8、0.7元，元，營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為為22.322.3元。元。 “ “喜之郎喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎喜之郎”在兒童家在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到

9、長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%90%；“樂(lè)百氏樂(lè)百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超過(guò)五成，的提及率也超過(guò)五成，分別為分別為66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率分別為的提及率分別為42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。等方面準(zhǔn)確定位。n三、市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)三、市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)n（一）（一） 消費(fèi)者市

10、場(chǎng)細(xì)分變數(shù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)n1 1、消費(fèi)者特征變數(shù)、消費(fèi)者特征變數(shù)n地理因素：包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地理因素：包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。例如在得克薩斯和亞利桑那的西地形地貌等。例如在得克薩斯和亞利桑那的西班牙裔社區(qū)班牙裔社區(qū), ,沃爾瑪正在嘗試建立西班牙式的沃爾瑪正在嘗試建立西班牙式的大超市。大超市。n人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、人口因素：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教等。例如針對(duì)孩子宗教等。例如針

11、對(duì)孩子,Oscar Mayer,Oscar Mayer提供提供Lunchable-Lunchable-一種對(duì)兒童充滿(mǎn)吸引力的有趣一種對(duì)兒童充滿(mǎn)吸引力的有趣的手抓食物。針對(duì)年長(zhǎng)的顧客，它推銷(xiāo)的手抓食物。針對(duì)年長(zhǎng)的顧客，它推銷(xiāo)Deli Deli Craeation-Craeation-一種一種“微波一分鐘便可出爐微波一分鐘便可出爐的新鮮可口的三明治的新鮮可口的三明治”。n心理因素：包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理因素：包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷(xiāo)售方式的價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷(xiāo)售方式的感應(yīng)程度等變量。例如星巴克以文化修養(yǎng)較感應(yīng)程度等變量。例如星巴克以文化修養(yǎng)

12、較高的年輕專(zhuān)業(yè)人士為目標(biāo)客戶(hù)群，而高的年輕專(zhuān)業(yè)人士為目標(biāo)客戶(hù)群，而Dunkin Dunkin DonutsDonuts則以則以“普通大眾普通大眾”為目標(biāo)。為目標(biāo)。n2 2、消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)、消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)n購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、尋求的利益、使用者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、尋求的利益、使用者狀況、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)度等。例如，狀況、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)度等。例如，PEEPSPEEPS為為復(fù)活節(jié)制作了不同形狀的毛茸茸的棉花糖，這復(fù)活節(jié)制作了不同形狀的毛茸茸的棉花糖，這占據(jù)了其銷(xiāo)售量的大部分，而給人占據(jù)了其銷(xiāo)售量的大部分，而給人PEEPS“PEEPS“總是總是正當(dāng)時(shí)正當(dāng)時(shí)”的印象的廣告又適時(shí)地增加了它在象的印象

13、的廣告又適時(shí)地增加了它在象情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等其他節(jié)假日的需求。情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等其他節(jié)假日的需求。n3 3、綜合細(xì)分變數(shù)、綜合細(xì)分變數(shù)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2 2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌1 1 ACAC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的調(diào)查的15001500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CDCD隨身聽(tīng)等某隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支些大眾消費(fèi)品類(lèi)所

14、偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。付的價(jià)位。ACAC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2 2中國(guó)有中國(guó)有5 5類(lèi)消費(fèi)者：類(lèi)消費(fèi)者：n敢于冒險(xiǎn)者，占敢于冒險(xiǎn)者，占14%14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；n努力耕耘者，占努力

15、耕耘者，占22%22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；n價(jià)格至上者，占價(jià)格至上者，占27%27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；算情愿等到商品降價(jià)；n潮流追隨者，占潮流追隨者，占26%26%。容易受到廣告影響；。容易受到廣告影響；n時(shí)代落伍者，占時(shí)代落伍者，占10%10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3 3 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該

16、更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有至上者為主，有31%31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。平均的城市。n（二）（二） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)n1 1、地理區(qū)域（自然資源、氣候條件、社會(huì)環(huán)、地理區(qū)域（自然資源、氣候條件、社會(huì)環(huán)境、生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性加深、若干產(chǎn)業(yè)區(qū)

17、境、生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性加深、若干產(chǎn)業(yè)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)更集中）域、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)更集中）n2 2、用戶(hù)行業(yè)（不同行業(yè)不同類(lèi)型產(chǎn)品需要、用戶(hù)行業(yè)（不同行業(yè)不同類(lèi)型產(chǎn)品需要、同一類(lèi)型產(chǎn)品，不同的質(zhì)量和規(guī)格要求）同一類(lèi)型產(chǎn)品，不同的質(zhì)量和規(guī)格要求）n3 3、用戶(hù)規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用品的品種和需要量不同）、用戶(hù)規(guī)模（產(chǎn)業(yè)用品的品種和需要量不同）n4 4、需求特點(diǎn)（對(duì)供應(yīng)商的偏好、企業(yè)在同行、需求特點(diǎn)（對(duì)供應(yīng)商的偏好、企業(yè)在同行中的地位、追求利潤(rùn)情況和交易方式）中的地位、追求利潤(rùn)情況和交易方式）n5 5、購(gòu)買(mǎi)行為（產(chǎn)業(yè)擁護(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)批、購(gòu)買(mǎi)行為（產(chǎn)業(yè)擁護(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)周期、采購(gòu)制度、對(duì)服務(wù)的要求、對(duì)量

18、、購(gòu)買(mǎi)周期、采購(gòu)制度、對(duì)服務(wù)的要求、對(duì)價(jià)格的敏感度）價(jià)格的敏感度）n四、有效細(xì)分的要求四、有效細(xì)分的要求n（一）可衡量性（一）可衡量性n細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和分布必須可以衡量，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和分布必須可以衡量，有些細(xì)分變量是很難衡量的。比如，世界上有有些細(xì)分變量是很難衡量的。比如，世界上有許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細(xì)分許多左撇子，然而很少公司把左撇子這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。主要問(wèn)題是很難對(duì)這一市市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。主要問(wèn)題是很難對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行衡量，而且人口統(tǒng)計(jì)上也沒(méi)有左撇子的場(chǎng)進(jìn)行衡量，而且人口統(tǒng)計(jì)上也沒(méi)有左撇子的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)。n（二）有規(guī)模性（二）有規(guī)模性n即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模

19、大到足夠盈利的程度。一個(gè)即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠盈利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)市場(chǎng)。例如，專(zhuān)門(mén)為身高案的盡可能大的同質(zhì)市場(chǎng)。例如，專(zhuān)門(mén)為身高超過(guò)超過(guò)1.851.85米的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)米的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)是不合算的。說(shuō)是不合算的。n（三）可進(jìn)入性（三）可進(jìn)入性n即能有效地到達(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。假如一家即能有效地到達(dá)市場(chǎng)并為之服務(wù)。假如一家香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費(fèi)者是那些晚歸或社交香水公司發(fā)現(xiàn)其大量消費(fèi)者是那些晚歸或社交很多的單身男女，除非這個(gè)群體在固定的地方很多的單身男女，除非這個(gè)群體在固

20、定的地方生活或購(gòu)物，以及接觸固定的媒體，否則很難生活或購(gòu)物，以及接觸固定的媒體，否則很難接近這些消費(fèi)者。接近這些消費(fèi)者。n（四）有差異性（四）有差異性n細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案的反應(yīng)不一樣。如果的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案的反應(yīng)不一樣。如果已婚和未婚女性對(duì)香水銷(xiāo)售的反應(yīng)基本相同，已婚和未婚女性對(duì)香水銷(xiāo)售的反應(yīng)基本相同，那么該市場(chǎng)就不應(yīng)該被細(xì)分。那么該市場(chǎng)就不應(yīng)該被細(xì)分。n（五）行動(dòng)可能性（五）行動(dòng)可能性n即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃。例如，盡管一家小航空公司能夠劃出劃。例如，盡

21、管一家小航空公司能夠劃出7 7個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是員工太少，不能為每個(gè)細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)，但是員工太少，不能為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。場(chǎng)提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)(Targeting)n評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)n目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素n一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景n公司必須首先搜集關(guān)于目前該細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)公司必須首先搜集關(guān)于目前該細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況、成長(zhǎng)比率，以及期望的利潤(rùn)率水平等售狀況、成長(zhǎng)比率

22、，以及期望的利潤(rùn)率水平等數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。公司應(yīng)當(dāng)將興趣放在那些規(guī)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。公司應(yīng)當(dāng)將興趣放在那些規(guī)模適當(dāng)并具有良好成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)。模適當(dāng)并具有良好成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)。n（二）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（二）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力n公司同樣需要考察細(xì)分市場(chǎng)的一些影響長(zhǎng)期公司同樣需要考察細(xì)分市場(chǎng)的一些影響長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。例如，如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。例如，如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)擁有了許多強(qiáng)大和激進(jìn)的公司，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)擁有了許多強(qiáng)大和激進(jìn)的公司，那么這樣的細(xì)分市場(chǎng)就顯得不那么有吸引力了。那么這樣的細(xì)分市場(chǎng)就顯得不那么有吸引力了。n（三）評(píng)估企業(yè)追求的目標(biāo)和資源擁有狀況（三

23、）評(píng)估企業(yè)追求的目標(biāo)和資源擁有狀況n一些具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)可以很快被去除，一些具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)可以很快被去除，因?yàn)樗鼈儾环瞎鹃L(zhǎng)期的目標(biāo)，又或者公司因?yàn)樗鼈儾环瞎鹃L(zhǎng)期的目標(biāo)，又或者公司會(huì)因?yàn)槿狈σ恍┘夹g(shù)和資源而無(wú)法在某個(gè)細(xì)分會(huì)因?yàn)槿狈σ恍┘夹g(shù)和資源而無(wú)法在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得有利地位。例如，在給定現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)取得有利地位。例如，在給定現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況下，汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場(chǎng)非常巨大狀況下，汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型細(xì)分市場(chǎng)非常巨大并且仍在不斷增長(zhǎng)，但是從目標(biāo)和資源的角度并且仍在不斷增長(zhǎng)，但是從目標(biāo)和資源的角度來(lái)考慮，這對(duì)于高檔汽車(chē)制造商寶馬來(lái)說(shuō)將沒(méi)來(lái)考慮，這對(duì)于高檔汽車(chē)制造商寶馬來(lái)說(shuō)將沒(méi)有任

24、何意義。公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)入那些公司有能力創(chuàng)有任何意義。公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)入那些公司有能力創(chuàng)造卓越價(jià)值并相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市造卓越價(jià)值并相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。n二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n（一）市場(chǎng)集中化（企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿(mǎn)足（一）市場(chǎng)集中化（企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿(mǎn)足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）n（二）選擇專(zhuān)業(yè)化（企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不（二）選擇專(zhuān)業(yè)化（企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少發(fā)生聯(lián)同的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少發(fā)生聯(lián)系或者根本不發(fā)生聯(lián)系）系或者根本不發(fā)生聯(lián)系）n（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售

25、一種產(chǎn)品）銷(xiāo)售一種產(chǎn)品）n（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定顧（四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定顧客群的需要）客群的需要）n（五）市場(chǎng)全面化（企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，滿(mǎn)足（五）市場(chǎng)全面化（企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，滿(mǎn)足各種顧客群的需求）各種顧客群的需求）市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)n三、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略n（一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（一）無(wú)差異性

26、營(yíng)銷(xiāo)策略n（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略n（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略n（四）定制營(yíng)銷(xiāo)策略（四）定制營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 組組 合合營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 3營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 組組 合合整整 個(gè)個(gè) 市市 場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分細(xì)分 1細(xì)分細(xì)分 2（目標(biāo)）（目標(biāo)）細(xì)分細(xì)分 3 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) （Undifferentiated Marketing)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo) (Differentiated Marketing)集中營(yíng)銷(xiāo)集中營(yíng)銷(xiāo) (Concentrated Marketing)定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)

27、( (一一) )無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n成本的經(jīng)濟(jì)性成本的經(jīng)濟(jì)性 n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：v難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求 v易受競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊易受競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊 n適合于適合于: :需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品n思路思路: :同質(zhì)需求同質(zhì)需求n案例案例: :福特汽車(chē)、可口可樂(lè)福特汽車(chē)、可口可樂(lè)（二）差異性市場(chǎng)策略（二）差異性市場(chǎng)策略 優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、在一定程度上可以?xún)?yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、在一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn)：管理和存貨成本增加缺點(diǎn)：管理和存貨成本增加 、企業(yè)

28、的資、企業(yè)的資源配置不能有效集中源配置不能有效集中 適合于：選擇性強(qiáng)，需求彈性大的商品適合于：選擇性強(qiáng)，需求彈性大的商品 思路思路:異質(zhì)需求異質(zhì)需求 案例案例:寶潔寶潔 豐田豐田（三）集中型市場(chǎng)策略（三）集中型市場(chǎng)策略 優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有針對(duì)性?xún)?yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有針對(duì)性的采取營(yíng)銷(xiāo)策略、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高投資利潤(rùn)的采取營(yíng)銷(xiāo)策略、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高投資利潤(rùn)率率 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，易受競(jìng)爭(zhēng)者沖擊缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，易受競(jìng)爭(zhēng)者沖擊 適合于：資源力量有限的中小企業(yè)適合于：資源力量有限的中小企業(yè) 。 思路思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)與其四處出擊收效甚微，不如

29、突破一點(diǎn)取得成功取得成功 例如，西南航空公司開(kāi)始時(shí)只服務(wù)于那些得例如，西南航空公司開(kāi)始時(shí)只服務(wù)于那些得克薩斯州內(nèi)的，不要求額外服務(wù)的顧客，而現(xiàn)在克薩斯州內(nèi)的，不要求額外服務(wù)的顧客，而現(xiàn)在已經(jīng)成為全美最大的航空公司。已經(jīng)成為全美最大的航空公司。n（四）定制營(yíng)銷(xiāo)策略（四）定制營(yíng)銷(xiāo)策略n1 1、本地化營(yíng)銷(xiāo)、本地化營(yíng)銷(xiāo)n指涉及品牌和促銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足本地顧客群體指涉及品牌和促銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足本地顧客群體的需求和需要的需求和需要城市、鄰居甚至某家店鋪。城市、鄰居甚至某家店鋪。例如，沃爾瑪定制化的連鎖店來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)刭?gòu)物例如，沃爾瑪定制化的連鎖店來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)刭?gòu)物者的需求。它設(shè)計(jì)了超過(guò)者的需求。它設(shè)計(jì)了超過(guò)200200種

30、的精心調(diào)整的種的精心調(diào)整的貨架來(lái)將湯的品種與每家店的需求特性相匹配。貨架來(lái)將湯的品種與每家店的需求特性相匹配。n2 2、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)n設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足個(gè)體顧客的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足個(gè)體顧客的需求和偏好。例如，戴爾公司給每個(gè)顧客配送的電和偏好。例如，戴爾公司給每個(gè)顧客配送的電腦裝有定制的硬件和軟件。耐克網(wǎng)站的訪問(wèn)者腦裝有定制的硬件和軟件。耐克網(wǎng)站的訪問(wèn)者可以定制化他們的運(yùn)動(dòng)鞋，他們可以從幾百種可以定制化他們的運(yùn)動(dòng)鞋，他們可以從幾百種的顏色中選擇他們期望的顏色，也可以在鞋上的顏色中選擇他們期望的顏色，也可以在鞋上印上自己喜歡的圖案。印上自己喜歡的圖案。n交互營(yíng)銷(xiāo)已成為交互

31、營(yíng)銷(xiāo)已成為2121世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。個(gè)性消世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。個(gè)性消費(fèi)者將為他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)擔(dān)負(fù)更大的費(fèi)者將為他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)擔(dān)負(fù)更大的責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)者需要將消費(fèi)者融入到產(chǎn)品研發(fā)和責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)者需要將消費(fèi)者融入到產(chǎn)品研發(fā)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的所有階段購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的所有階段, ,從而增加購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行自從而增加購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。我營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 （一）企業(yè)能力（一）企業(yè)能力 當(dāng)公司的資源有限時(shí)，集中性營(yíng)銷(xiāo)策略最當(dāng)公司的資源有限時(shí)，集中性營(yíng)銷(xiāo)策略最好。好。 （二）產(chǎn)品同質(zhì)性（二）產(chǎn)品同質(zhì)性 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)更適合于同質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)更適合于同

32、質(zhì)產(chǎn)品，如葡萄柚或鋼鐵，而在設(shè)計(jì)上變化多樣的產(chǎn)品，如相柚或鋼鐵，而在設(shè)計(jì)上變化多樣的產(chǎn)品，如相機(jī)或汽車(chē)，則更適合采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集機(jī)或汽車(chē)，則更適合采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 （三）產(chǎn)品生命周期階段（三）產(chǎn)品生命周期階段 當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，僅投放一種產(chǎn)當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，僅投放一種產(chǎn)品比較實(shí)際，這時(shí)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)或者集中性營(yíng)銷(xiāo)品比較實(shí)際，這時(shí)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)或者集中性營(yíng)銷(xiāo)最有意義。然而，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，最有意義。然而，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營(yíng)銷(xiāo)更有意義。差異化營(yíng)銷(xiāo)更有意義。 （四）市場(chǎng)的類(lèi)同性（四）市場(chǎng)的類(lèi)同性 如果大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的品位相同、購(gòu)買(mǎi)數(shù)

33、量如果大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的品位相同、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相同、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)努力的反應(yīng)也相同，則無(wú)差異營(yíng)相同、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)努力的反應(yīng)也相同，則無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)很合適。銷(xiāo)很合適。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略（五）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略或者集中性當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略或者集中性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，公司采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)直是營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，公司采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)直是自取滅亡；相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，自取滅亡；相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，公司采取差異化營(yíng)銷(xiāo)或集中性營(yíng)銷(xiāo)則可以贏得公司采取差異化營(yíng)銷(xiāo)或集中性營(yíng)銷(xiāo)則可以贏得優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Positioning)(Positioning) n市場(chǎng)市場(chǎng)定位

34、的含義定位的含義n市場(chǎng)市場(chǎng)定位的步驟定位的步驟和關(guān)鍵關(guān)鍵n市場(chǎng)市場(chǎng)定位的策略定位的策略n一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位（PositioningPositioning）是指企業(yè)及其產(chǎn)品）是指企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)位在可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)位置，或者說(shuō)就是向一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客說(shuō)明置，或者說(shuō)就是向一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客說(shuō)明企業(yè)及其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，使這些顧客能企業(yè)及其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，使這些顧客能夠明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象。夠明確本企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色和形象。營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾

35、爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克和杰克特勞特（特勞特（Jack TroutJack Trout）提出的。他們提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。確定一個(gè)合適的位置。 明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

36、勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）市場(chǎng)定位的步驟（一）市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟和關(guān)鍵二、市場(chǎng)定位的步驟和關(guān)鍵n1 1、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括兩個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括兩個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。n成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同使用價(jià)值的能力。售相同使用價(jià)值的能力。n產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)也稱(chēng)產(chǎn)品適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì)，是企產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)也稱(chēng)產(chǎn)品適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì)，是企業(yè)能向市場(chǎng)提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、業(yè)能向市場(chǎng)提供的在質(zhì)量、功能、品種規(guī)格、外觀造型等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更能滿(mǎn)足顧客需要外觀造型等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更能滿(mǎn)足顧客

37、需要的能力。的能力。n2 2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n通過(guò)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一步驟發(fā)現(xiàn)的各種潛在通過(guò)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一步驟發(fā)現(xiàn)的各種潛在優(yōu)勢(shì)，并非都有開(kāi)發(fā)價(jià)值，必須進(jìn)行篩選。優(yōu)勢(shì)，并非都有開(kāi)發(fā)價(jià)值，必須進(jìn)行篩選。n首先應(yīng)剔出那些開(kāi)發(fā)成本太高、屬于得不償首先應(yīng)剔出那些開(kāi)發(fā)成本太高、屬于得不償失的潛在優(yōu)勢(shì)，或者與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、形失的潛在優(yōu)勢(shì)，或者與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、形象不相稱(chēng)的潛在優(yōu)勢(shì)；然后在留下的少數(shù)幾個(gè)象不相稱(chēng)的潛在優(yōu)勢(shì)；然后在留下的少數(shù)幾個(gè)有開(kāi)發(fā)前途的優(yōu)勢(shì)中，做進(jìn)一步的選擇，從中有開(kāi)發(fā)前途的優(yōu)勢(shì)中，做進(jìn)一步的選擇，從中選出最佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇時(shí)主要考慮重要性、選出最佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇時(shí)主要

38、考慮重要性、所需投資、所獲效益以及競(jìng)爭(zhēng)者是否也可能進(jìn)所需投資、所獲效益以及競(jìng)爭(zhēng)者是否也可能進(jìn)行該項(xiàng)改進(jìn)等問(wèn)題。行該項(xiàng)改進(jìn)等問(wèn)題。n3 3、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，企業(yè)必須采取一系列精心設(shè)計(jì)的具體措出來(lái)，企業(yè)必須采取一系列精心設(shè)計(jì)的具體措施、一言一行的實(shí)際行動(dòng)和相應(yīng)的廣告宣傳，施、一言一行的實(shí)際行動(dòng)和相應(yīng)的廣告宣傳，才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場(chǎng)定位相一才能在顧客心目中保留與企業(yè)的市場(chǎng)定位相一致的形象。同時(shí)應(yīng)防止三種失誤：定位過(guò)低、致的形象。同時(shí)應(yīng)防止三種失誤：定位過(guò)低、定位過(guò)高和定位混亂。定位過(guò)高和定位混亂

39、。n每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個(gè)成功的企業(yè)，都有其獨(dú)特的定位。一個(gè)成功的企業(yè)，都有其獨(dú)特的定位。如：如：n夏利夏利經(jīng)濟(jì)、便宜經(jīng)濟(jì)、便宜n奇瑞奇瑞時(shí)尚、實(shí)用時(shí)尚、實(shí)用n切諾基切諾基耐用、結(jié)實(shí)耐用、結(jié)實(shí)n勞斯萊斯勞斯萊斯尊貴、帝王之相尊貴、帝王之相n美國(guó)通用美國(guó)通用五種定位。從最豪華的凱迪拉克五種定位。從最豪華的凱迪拉克到最經(jīng)濟(jì)的道奇，加上中間的旁提克等，都有到最經(jīng)濟(jì)的道奇，加上中間的旁提克等，都有其各自的位置。其各自的位置。 n（二）市場(chǎng)定位的關(guān)鍵（二）市場(chǎng)定位的關(guān)鍵n1 1、找出產(chǎn)品的核心價(jià)值、找出產(chǎn)品的核心價(jià)值n2 2、實(shí)現(xiàn)買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的完美

40、結(jié)合、實(shí)現(xiàn)買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的完美結(jié)合n1 1、找出產(chǎn)品的核心價(jià)值、找出產(chǎn)品的核心價(jià)值n產(chǎn)品的核心價(jià)值：即產(chǎn)品的核心利益。只有產(chǎn)品的核心價(jià)值：即產(chǎn)品的核心利益。只有找出產(chǎn)品的核心價(jià)值，才能做到準(zhǔn)確定位。找出產(chǎn)品的核心價(jià)值，才能做到準(zhǔn)確定位。n產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品整體概念中的最中間一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是一層（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品），是消費(fèi)者真正的目的、真正的需求、真正的利益消費(fèi)者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。所在。n玉蘭油的核心價(jià)值美麗玉蘭油的核心價(jià)值美麗n寶馬的核心價(jià)值尊貴寶馬的核心價(jià)值尊貴n鐵板牛排的核心價(jià)值吱吱聲鐵板牛排的核

41、心價(jià)值吱吱聲n2 2、實(shí)現(xiàn)買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的完美結(jié)合、實(shí)現(xiàn)買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的完美結(jié)合n買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)POP (point of purchase)POP (point of purchase)，即產(chǎn)品即產(chǎn)品的核心價(jià)值，消費(fèi)者真正關(guān)心的利益所在。的核心價(jià)值，消費(fèi)者真正關(guān)心的利益所在。n賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)POS (point of sale)POS (point of sale)，即企業(yè)向目即企業(yè)向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的重點(diǎn)。標(biāo)顧客推銷(xiāo)的重點(diǎn)。n正確的定位：應(yīng)該先找出顧客的買(mǎi)點(diǎn)，然后正確的定位：應(yīng)該先找出顧客的買(mǎi)點(diǎn)，然后再根據(jù)買(mǎi)點(diǎn)設(shè)計(jì)自己的賣(mài)點(diǎn)，這樣定位就成功再根據(jù)買(mǎi)點(diǎn)設(shè)計(jì)自己的賣(mài)點(diǎn)，這樣定位就成功了。了。n三、市場(chǎng)定位的策略三、市

42、場(chǎng)定位的策略n（一）初次定位（一）初次定位n1 1、以產(chǎn)品屬性定位、以產(chǎn)品屬性定位n2 2、以用途和利益定位、以用途和利益定位n3 3、以使用者定位、以使用者定位n4 4、以競(jìng)爭(zhēng)者定位、以競(jìng)爭(zhēng)者定位n5 5、以質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)比關(guān)系定位、以質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)比關(guān)系定位n6 6、以情感定位、以情感定位n1 1、以產(chǎn)品屬性定位、以產(chǎn)品屬性定位n產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等方面能使廣大購(gòu)買(mǎi)者感興趣的各種特征。例方面能使廣大購(gòu)買(mǎi)者感興趣的各種特征。例如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士

43、手如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法國(guó)香水以產(chǎn)地定位等。表、法國(guó)香水以產(chǎn)地定位等。n2 2、以用途和利益定位、以用途和利益定位n是提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或不能提是提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或不能提供的用途或利益。如五糧液股份有限公司的金供的用途或利益。如五糧液股份有限公司的金六福六?！敖柚刈鎳?guó)固有的文化內(nèi)涵，定位在給消借重祖國(guó)固有的文化內(nèi)涵，定位在給消費(fèi)者帶來(lái)福份和吉祥等費(fèi)者帶來(lái)福份和吉祥等”。n3 3、以使用者定位、以使用者定位n指把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系指把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。例如起來(lái)。例如“靜心口服液靜心口服液”的對(duì)象不是一般的的對(duì)象不是

44、一般的太太，而是進(jìn)入更年期的太太階層，太太，而是進(jìn)入更年期的太太階層，“女人更女人更年期要靜心年期要靜心”。n4 4、以競(jìng)爭(zhēng)者定位、以競(jìng)爭(zhēng)者定位n通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或品牌的對(duì)比來(lái)給公司的通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或品牌的對(duì)比來(lái)給公司的產(chǎn)品或品牌定位。產(chǎn)品或品牌定位。n（1 1）迎頭定位迎頭定位n將產(chǎn)品定位在靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，將產(chǎn)品定位在靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，通過(guò)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)各方面的優(yōu)勢(shì)通過(guò)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)各方面的優(yōu)勢(shì)和特色在顧客心中占據(jù)位置。和特色在顧客心中占據(jù)位置。n成功案例：百事可樂(lè)、納愛(ài)斯雕牌洗衣粉成功案例：百事可樂(lè)、納愛(ài)斯雕牌洗衣粉n（2 2）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位

45、n將產(chǎn)品定位于某處市場(chǎng)將產(chǎn)品定位于某處市場(chǎng)“空隙空隙”，避開(kāi)直接，避開(kāi)直接對(duì)抗，開(kāi)拓新的領(lǐng)域?qū)?，開(kāi)拓新的領(lǐng)域 。n超女活動(dòng)初賽選擇了廣州、長(zhǎng)沙、成都、鄭超女活動(dòng)初賽選擇了廣州、長(zhǎng)沙、成都、鄭州等地州等地, ,而放棄了北京、上海及深圳等知名城而放棄了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避強(qiáng)定位的市，其原因可能出于避強(qiáng)定位的考慮考慮 n（3 3）比附定位比附定位n將自己與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)系起來(lái)，讓競(jìng)爭(zhēng)將自己與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)系起來(lái)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶動(dòng)企業(yè)擴(kuò)大在市場(chǎng)上的影響力。對(duì)手帶動(dòng)企業(yè)擴(kuò)大在市場(chǎng)上的影響力。n成功案例：蒙牛、成功案例：蒙牛、寶馬寶馬n4 4、以質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)比關(guān)系定位、以質(zhì)量

46、和價(jià)格的對(duì)比關(guān)系定位n價(jià)格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)價(jià)格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì), ,質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品的適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì)的適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì). .企業(yè)可以根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與質(zhì)量的對(duì)應(yīng)關(guān)系選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與質(zhì)量的對(duì)應(yīng)關(guān)系, ,給產(chǎn)品定給產(chǎn)品定位。例如，采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位，以突出適銷(xiāo)性位。例如，采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位，以突出適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì)；采取低價(jià)中等質(zhì)量定位，以突出成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；采取低價(jià)中等質(zhì)量定位，以突出成本優(yōu)勢(shì)；采取優(yōu)質(zhì)平價(jià)定位，堅(jiān)固成本優(yōu)勢(shì)與適銷(xiāo)勢(shì)；采取優(yōu)質(zhì)平價(jià)定位，堅(jiān)固成本優(yōu)勢(shì)與適銷(xiāo)性?xún)?yōu)勢(shì)等。性?xún)?yōu)勢(shì)等。n5 5、以情感定位、以情感定位n著眼于對(duì)產(chǎn)品或?qū)碜o(hù)的偏好。在具體操作

47、著眼于對(duì)產(chǎn)品或?qū)碜o(hù)的偏好。在具體操作上兩種方式：一是以企業(yè)身份表達(dá)，例如海上兩種方式：一是以企業(yè)身份表達(dá)，例如海爾的爾的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；二是采用逆向；二是采用逆向思維和比喻，借顧客之口表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的喜歡，思維和比喻，借顧客之口表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的喜歡，例如娃哈哈的例如娃哈哈的“我的眼里只有你我的眼里只有你”、“我的我的心里只有你心里只有你”。n（二）重新定位（二）重新定位n是指對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次是指對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。定位。n初次定位不成功，達(dá)不到預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，初次定位不成功，達(dá)不到預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就要進(jìn)行重新定位。就要進(jìn)行重新定位。重新定位的經(jīng)典案例重新定位的經(jīng)典案例萬(wàn)寶路成功的萬(wàn)寶路成功的“變性手術(shù)變性手術(shù)”初次定位：女性煙民初次定位：女性煙民淡而柔和。淡而柔和。廣告口號(hào)：像五月的天氣一樣溫和。廣告口號(hào)：像五月的天氣一樣溫和。重新定位：男子漢香煙重新定位：男子漢香煙自