生鮮電商典型案例-本來生活網(wǎng)

1、生鮮電商典型案例研究 本來生活網(wǎng)目錄公司簡(jiǎn)介營(yíng)銷案例發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展分析公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介本來生活網(wǎng)隸屬于北京本來工坊科技有限公司。公司于2012年4月成立。準(zhǔn)許經(jīng)營(yíng)范圍為零售預(yù)包裝食品、散裝食品、乳制品、銷售農(nóng)產(chǎn)品等。2012年是中國(guó)生鮮電商元年。這一年，先后有順豐優(yōu)選、亞馬遜、淘寶網(wǎng)、京東商城開始進(jìn)行生鮮電商業(yè)務(wù)探索。生鮮電商主要針對(duì)的用戶群體為，對(duì)今天食品安全現(xiàn)狀有危機(jī)感的人，同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)有追求，對(duì)食物挑剔，對(duì)環(huán)境有責(zé)任感的人。大量生鮮電商涌現(xiàn)的背后，是食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻，城市中產(chǎn)階級(jí)開始重視有機(jī)、健康食物的社會(huì)環(huán)境。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本來生活團(tuán)隊(duì)成員來自傳媒、藝術(shù)、零售、農(nóng)業(yè)等不同職業(yè)和背景，十多位來

2、自國(guó)內(nèi)外大型網(wǎng)絡(luò)公司、報(bào)業(yè)集團(tuán)、國(guó)際零售連鎖機(jī)構(gòu)的中、高層管理人員組成核心團(tuán)隊(duì)。喻華峰本來生活網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人。2003年任南方都市報(bào)總裁，新京報(bào)總裁，后于2008年任網(wǎng)易公司副總裁，于2010年辭職；2011年1月投資加入美國(guó)小護(hù)照有限公司；2012年參與創(chuàng)辦本來生活網(wǎng)。畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)。戴山輝本來生活副總裁，此前曾在新京報(bào)工作。融資經(jīng)歷投資時(shí)間：2013-01投 資 方：鼎暉投資/高榕資本金額：RMB千萬級(jí)別投資介紹：2013年1月，鼎暉投資基金管理公司和高榕資本投資北京本來工坊科技有限公司數(shù)千萬元人民幣。投資時(shí)間：2015-01投 資 方：某美元基金金額：美元千萬級(jí)別投資介紹：2015年1

3、月，本來生活網(wǎng)近期完成B輪數(shù)千萬美元投資，由一家知名美元基金領(lǐng)投，其他基金跟投。網(wǎng)站上線本來生活網(wǎng)于2012年7月17日悄然上線，通過小范圍發(fā)放“種子用戶”內(nèi)部體驗(yàn)邀請(qǐng)函的方式，邀請(qǐng)首批用戶4000至5000人。初期上線SKU達(dá)1200種左右，其中接近一半為生鮮產(chǎn)品。本來生活網(wǎng)人員多來自于南方都市報(bào)、新京報(bào)、網(wǎng)易等媒體系的銷售、記者群體。這個(gè)帶著媒體屬性的生鮮電商團(tuán)隊(duì)，找到了與淘寶、京東等食品B2C商城的差異：做原產(chǎn)地。本來生活網(wǎng)稱負(fù)責(zé)采購(gòu)的區(qū)域買手為“記者”，買手搜集各地的獨(dú)特產(chǎn)品上報(bào)給運(yùn)營(yíng)，后者為“編輯”。每周的產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”。各地買手將所發(fā)現(xiàn)的自己所負(fù)責(zé)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)食品、食材“報(bào)選品”

4、，必須說出賣點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)會(huì)先在內(nèi)部的選題會(huì)上確定選題，確定主推的商品品類，再由買手到當(dāng)?shù)乜疾飚?dāng)季的地方特產(chǎn)，進(jìn)行采購(gòu)。如果說，之前的電商做的是從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者這一段，那么本來生活深入原產(chǎn)地，由買手進(jìn)行采購(gòu)，則是已經(jīng)進(jìn)入整個(gè)供應(yīng)鏈端。網(wǎng)站特色-選題與買手制通過“本來買手-原產(chǎn)地直供-地方特色農(nóng)產(chǎn)品”這一設(shè)計(jì)，本來生活網(wǎng)能夠剔除食材食品流通的諸多中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了本來生活網(wǎng)對(duì)于食品質(zhì)量的把控。營(yíng)銷案例褚橙案例2012年7月上線后，在7月到11月間，即褚橙出現(xiàn)之前，本來生活網(wǎng)處于封測(cè)階段，每天的訂單量不過幾單、十幾單，而購(gòu)買者多半是自己人。但在一篇褚橙進(jìn)京之后，本來生活網(wǎng)借助褚橙營(yíng)銷，開展了多輪次的宣傳，每

5、日訂單數(shù)量迅速增長(zhǎng)。而這一明星產(chǎn)品，即來自于本來生活網(wǎng)的選題-買手制特色。褚橙案例-背景褚時(shí)健在云南已經(jīng)搭建了一套完整的銷售體系，褚橙每年八九千噸的產(chǎn)量在云南就能夠被消化掉。當(dāng)?shù)氐恼吹搅笋页鹊膸?dòng)作用，給出各種優(yōu)惠條件，希望褚時(shí)健能再承包更多山地地栽種褚橙?，F(xiàn)在褚橙的產(chǎn)量還可以在云南解決，等到過幾年產(chǎn)量變成三萬噸的時(shí)候，就必須將渠道拓展到省外。褚橙也面臨著銷售渠道拓展的問題。褚時(shí)健，紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)，曾經(jīng)是有名的“中國(guó)煙草大王”。1999年1月9日，褚時(shí)健因貪污問題被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。2002年，保外就醫(yī)后，75歲的褚時(shí)健開始二次創(chuàng)業(yè)，包墾了哀牢山2400畝荒山種植冰糖橙。到2

6、006年，冰糖橙產(chǎn)量只有1000噸；2011年，橙子產(chǎn)率已達(dá)到8600噸。褚橙案例-選題 2012年7月，本來生活網(wǎng)還沒上線，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始部署“長(zhǎng)線選題”。2012年9月，本來生活網(wǎng)西南片區(qū)的買手發(fā)出郵件，報(bào)了一個(gè)“選題”，褚時(shí)健先生在云南種植的冰糖橙在當(dāng)?shù)乜诒诲e(cuò)。為了讓自己提出的選品得到公司重視，他在郵件中特別附上2012年3月12日三聯(lián)生活周刊的封面專題褚時(shí)健種橙計(jì)，讓大家了解褚時(shí)健的生平。該選題在選題會(huì)上一致通過。本來生活網(wǎng)一位高層認(rèn)識(shí)褚時(shí)健的外孫女婿李亞鑫(他在幫褚時(shí)健打理生意)，確認(rèn)選題后很快建立聯(lián)系。正好褚時(shí)健也在尋求開拓云南外的市場(chǎng)，雙方一拍即合。褚橙案例-推廣策略推廣策略：u

7、 推廣人群鎖定：媒體行業(yè)、商界（企業(yè)家）、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域；u 推廣節(jié)奏：邀請(qǐng)媒體報(bào)道；媒體官網(wǎng)發(fā)布；媒體官微發(fā)內(nèi)容；u 贈(zèng)嘗高端人群（鎖定頂級(jí)企業(yè)家）“品褚橙 任平生”宣傳冊(cè)u(píng) 利用禇橙贊助最好商界、企業(yè)、媒體年會(huì)褚橙案例-宣傳2012.10.23，聯(lián)系媒體采訪褚時(shí)健2012.10.29，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)表褚橙進(jìn)京專題2012.11.05，本來生活網(wǎng)褚橙上線持續(xù)監(jiān)控微博輿情2012.11.12，四大網(wǎng)絡(luò)門戶褚橙進(jìn)京專題“勵(lì)志橙”自媒體宣傳11-12月，進(jìn)行了9個(gè)活動(dòng)贊助2012年11月12日，上線115天，2012.11.15，本來生活網(wǎng)單日訂單量突破1000單褚橙案例-活動(dòng)總結(jié)“褚橙進(jìn)京”銷售數(shù)據(jù)：u

8、 本來生活網(wǎng)7月17日正式上線，u 11月5日-12月15日，40天（特級(jí)褚橙三次賣斷貨）褚橙銷售了約200噸，40000箱（138元/箱）。u 本來生活網(wǎng)12月16日，接到的禇橙電話訂單達(dá)15噸之?dāng)?shù)。u 11月份，本來生活網(wǎng)多日訂單數(shù)超過1000單，總共為網(wǎng)站贏得了接近13,000名新用戶，之后，超過一半用戶對(duì)其他商品進(jìn)行購(gòu)買?！暗棾冗M(jìn)京”的影響u 讓更多的人了解到了生鮮電商行業(yè)及本來生活網(wǎng)品牌；u 一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的誕生：2013年2月28日，禇時(shí)健先生注冊(cè)“禇橙”；u 對(duì)于本來生活網(wǎng)來說，也是一次業(yè)務(wù)流程的探索，確定了操作手法。宣傳手法通過褚橙案例，本來生活網(wǎng)確定了自己“媒體電商”的屬性，

9、發(fā)現(xiàn)了一群媒體人做生鮮食品電商的跨界價(jià)值，形成了一套媒體化的產(chǎn)品包裝手法。通過這一手法，本來生活網(wǎng)后來又進(jìn)行了“四大美莓”、“安岳檸檬”、“高州妃子笑”等明星產(chǎn)品的包裝宣傳。給予所發(fā)現(xiàn)的有特色的農(nóng)產(chǎn)品以新的“定位+包裝”：善于尋找農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)、傳播點(diǎn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)人和原產(chǎn)地；懂得實(shí)操傳播推廣：懂得建立傳播推廣的”放大器“，并具有把握“故事節(jié)奏”、推動(dòng)傳播事件的能力。宣傳案例-四大美莓推廣媒體：新浪微博、南都娛樂周刊活動(dòng)參與人數(shù)：近130,000人拉動(dòng)銷售：銷售期65天，18,000斤合作機(jī)構(gòu)：南都娛樂周刊活動(dòng)主題：#選“四小花旦 ” 贏“四大美莓”#活動(dòng)時(shí)間：2013年1月中旬草莓也有性格，

10、四種草莓代表“四類美眉”宣傳案例-安岳檸檬推廣媒體：分眾廣告搶購(gòu)商品數(shù)量：20000份注冊(cè)參與人數(shù)：接近35000人微博熱議，本來生活網(wǎng)3月流量增長(zhǎng)合作機(jī)構(gòu)：四川安岳縣活動(dòng)主題：#百樓贈(zèng)檸檬 分享贏草莓#活動(dòng)時(shí)間：2013.3月（女性特權(quán)月）發(fā)展現(xiàn)狀銷售品類品類品類數(shù)量蔬菜水果382肉禽蛋品226水產(chǎn)海鮮321奶制品336糧油副食796休閑食品911酒水茶飲429熟食面點(diǎn)212嬰幼兒食品104總數(shù)371710%6%9%9%21%24%12%6%3%品類數(shù)量蔬菜水果肉禽蛋品水產(chǎn)海鮮奶制品糧油副食休閑食品酒水茶飲熟食面點(diǎn)嬰幼兒食品上線第一年，本來生活網(wǎng)就有5000個(gè)SKU(每一款商品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱

11、)，三年下來，不增反降。目前網(wǎng)站銷售品類不到4000，以糧油副食、休閑食品、酒水茶飲為多。商品品類單品品類數(shù)量調(diào)味品428糕點(diǎn)餅干378酒249堅(jiān)果果干205水果200糖果巧克力190蔬菜182米面雜糧125黃油奶酪104蝦蟹貝76豬肉73海鮮71牛羊肉67050100150200250300350400450調(diào)味品糕點(diǎn)餅干酒堅(jiān)果果干水果糖果巧克力蔬菜米面雜糧黃油奶酪蝦蟹貝豬肉海鮮牛羊肉數(shù)量常溫類商品易于保存及配送，所以在單品數(shù)量上調(diào)味品、糕點(diǎn)餅干、酒等類別產(chǎn)品數(shù)量要多于生鮮類的肉禽、海鮮等。水果、蔬菜等產(chǎn)品由于相對(duì)易于管理，品種數(shù)量上也具有一定規(guī)模。網(wǎng)站流量網(wǎng)站流量：網(wǎng)站排名狀況：本來生活網(wǎng)

12、網(wǎng)站流量受活動(dòng)影響較大，特別是在秋季褚橙活動(dòng)期間，網(wǎng)站流量會(huì)有一個(gè)大幅提升。日均 IP 周平均日均 PV 周平均日均 IP 月平均日均 PV 月平均日均 IP 三月平均日均 PV 三月平均1620009720001590009540001890001134000物流配送本來生活網(wǎng)通過與“微特派”合作進(jìn)行商品配送，共建全程冷鏈配送體系。微特派快遞有限公司是一家專業(yè)的電子商務(wù)物流服務(wù)商，目前在北京、上海等地為亞馬遜、1號(hào)店等電商提供配送服務(wù)。本來生活網(wǎng)在北京、上海、廣州自建了生鮮冷庫(kù)，能夠支持北京市內(nèi)、天津市內(nèi)、上海市內(nèi)、廣州周邊、江浙皖等地區(qū)s上百個(gè)城市的冷鏈配送，以及周邊地區(qū)的商品配送。其他地

13、區(qū)，目前仍然以常溫配送為主。對(duì)于需冷凍冷藏的生鮮食品，本來生活網(wǎng)業(yè)務(wù)只覆蓋到了一線城市圈。配送政策地區(qū)華北站華東、華南站京津地區(qū)其他城市江浙滬皖粵購(gòu)物金額滿99元不足99元滿168元不足168元滿60元不足60元運(yùn)費(fèi)免費(fèi)20元/單免費(fèi)20元/單免費(fèi)20元/單運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：由于采用合作物流，同時(shí)生鮮業(yè)務(wù)涉及到冷鏈配送，物流成本較高。因此本來生活網(wǎng)的物流目前還未覆蓋到全國(guó)，免運(yùn)費(fèi)的購(gòu)物金額門檻也較高。一般冷鏈物流的配送成本在40元/單左右，本來生活網(wǎng)目前能夠把每單物流成本控制在20元左右，其中有常溫商品配送拉低成本的原因。發(fā)展分析生鮮業(yè)務(wù)模式生鮮冷庫(kù)普通倉(cāng)庫(kù)2.運(yùn)營(yíng)人員選題討論，確定入庫(kù)商品品類及主打

14、商品1.買手尋找原產(chǎn)地及產(chǎn)品，上報(bào)“選題”原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)地政府消費(fèi)者合作物流3.商品預(yù)熱、預(yù)售4.進(jìn)行生鮮產(chǎn)品采購(gòu)5.商品運(yùn)輸、入庫(kù)7.購(gòu)買商品9.商品出庫(kù)、配送6.網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8.生成訂單、開始配送10.商品配送SWOT分析1.褚橙等營(yíng)銷案例帶來的知名度2.創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的媒體背景及操作手法3.褚橙等明星產(chǎn)品所帶來的原產(chǎn)地合作4.一線城市附近的自建倉(cāng)儲(chǔ)布局1.團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，缺少物流、電商專業(yè)人才2.網(wǎng)站生鮮業(yè)務(wù)覆蓋范圍不足，難以產(chǎn)生影響力3.網(wǎng)站流量受活動(dòng)營(yíng)銷影響，平均流量還有待提高4.整體投入規(guī)模較小，融資到位率有待觀察1.生鮮市場(chǎng)電商滲透率低，市場(chǎng)潛力巨大2.有機(jī)、健康的生活方式被更

15、多人接受，一些城市消費(fèi)群體巨大3.生鮮電商40%-60%的巨大毛利率可以有效提高網(wǎng)站營(yíng)收4.冷鏈物流產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行整體升級(jí)，冷鏈運(yùn)輸量將迎來增長(zhǎng)1.生鮮電商盈利周期長(zhǎng)，目前沒有電商能夠做到盈利2.平臺(tái)型電商、大型電商的競(jìng)爭(zhēng)3.產(chǎn)地與其他電商合作，失去產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)4.冷鏈物流的巨大成本投入，容易導(dǎo)致融資出現(xiàn)困難Strengths優(yōu)勢(shì)Weakness劣勢(shì)Threats威脅Opportunity機(jī)會(huì)總結(jié)本來生活網(wǎng)以褚橙營(yíng)銷為起點(diǎn)，在發(fā)展的早期中利用團(tuán)隊(duì)的媒體背景，借助媒體資源進(jìn)行了多個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷。特別是褚橙的營(yíng)銷，王石、韓寒等諸多明星人物的參與，使得本來生活網(wǎng)在一線城市內(nèi)具有了一定知名度。經(jīng)過諸多宣傳