東華鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目前期策劃方案

1、 前期開發(fā)策劃方案前期開發(fā)策劃方案撰寫：鄧成球 時(shí)間：2009年05月25日項(xiàng)目難點(diǎn)與策略項(xiàng)目難點(diǎn)與策略n鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展不成熟n項(xiàng)目開發(fā)策動(dòng)n如何實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)n鎮(zhèn)區(qū)宅基建設(shè)情況鎮(zhèn)區(qū)宅基建設(shè)情況捆綁政府，一起運(yùn)營城市，將項(xiàng)目與政府動(dòng)態(tài)打包捆綁，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目價(jià)值預(yù)期。站在鎮(zhèn)區(qū)城市發(fā)展和工業(yè)園未來發(fā)展的高度，打造配套性商住中心。利用鎮(zhèn)區(qū)的城市發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，“內(nèi)吃外拓”。裝換開發(fā)策劃模式，化解東華鎮(zhèn)區(qū)的二元房地產(chǎn)現(xiàn)象，跨越常規(guī)，速戰(zhàn)速結(jié)。東華鎮(zhèn)城市狀況分析東華鎮(zhèn)城市狀況分析東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目首期啟動(dòng)開發(fā)項(xiàng)目首期啟動(dòng)開發(fā)高價(jià)值預(yù)期策劃：噱頭塑造高價(jià)

2、值預(yù)期策劃：噱頭塑造項(xiàng)目開發(fā)模式項(xiàng)目開發(fā)模式報(bào)告結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)東華鎮(zhèn)城市狀況分析東華鎮(zhèn)城市狀況分析珠三角城市對(duì)英德城市珠三角城市對(duì)英德城市的輻射力度的輻射力度小結(jié)：小結(jié)：1.非珠三角都市群范疇，屬泛珠三角城市，為三線城市定位。非珠三角都市群范疇，屬泛珠三角城市，為三線城市定位。2.交通便利，有京珠高速、京廣鐵路、交通便利，有京珠高速、京廣鐵路、106國道等國家級(jí)交通要道貫穿，是泛珠三角國道等國家級(jí)交通要道貫穿，是泛珠三角2個(gè)小時(shí)經(jīng)個(gè)小時(shí)經(jīng)濟(jì)生活圈內(nèi)城市，城市受輻射力度高，目前是承接是珠三角地區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)，目濟(jì)生活圈內(nèi)城市，城市受輻射力度高，目前是承接是珠三角地區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)，目

3、前建有前建有8大工業(yè)區(qū)用以承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。大工業(yè)區(qū)用以承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。一線城市對(duì)英德城市影響一線城市對(duì)英德城市影響英德英德廣州廣州150150公里車程公里車程英德英德廣州廣州130130公里車程公里車程小結(jié)：小結(jié)：1.英德城市毗鄰廣州深圳一線城市，在英德城市毗鄰廣州深圳一線城市，在珠三角產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略下，受珠三角城市輻珠三角產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略下，受珠三角城市輻射力度大，城市未來發(fā)展形式看好。射力度大，城市未來發(fā)展形式看好。2.英德地區(qū)對(duì)京珠高速、廣清高速及國英德地區(qū)對(duì)京珠高速、廣清高速及國道、省道公路的駁接，形成了良好的道、省道公路的駁接，形成了良好的交通動(dòng)線的通達(dá)性，為城市未來發(fā)展交通動(dòng)線的通達(dá)性，為城市未來發(fā)

4、展提供了一個(gè)好的發(fā)展契機(jī)。提供了一個(gè)好的發(fā)展契機(jī)。3.另在京珠鐵路、武廣客運(yùn)專線對(duì)英德另在京珠鐵路、武廣客運(yùn)專線對(duì)英德地區(qū)的影響，也是城市未來影響力擴(kuò)地區(qū)的影響，也是城市未來影響力擴(kuò)大的重要支撐。大的重要支撐。 英德市的區(qū)域城市地位英德市的區(qū)域城市地位小結(jié)：小結(jié)：1. 英德市為清遠(yuǎn)市行政管轄下，具備自身的獨(dú)立性和在清遠(yuǎn)市框架內(nèi)被統(tǒng)籌的優(yōu)勢，地位介于英德市為清遠(yuǎn)市行政管轄下，具備自身的獨(dú)立性和在清遠(yuǎn)市框架內(nèi)被統(tǒng)籌的優(yōu)勢，地位介于及縣級(jí)市和地級(jí)市之間。及縣級(jí)市和地級(jí)市之間。東華鎮(zhèn)東華鎮(zhèn)為英德市英東區(qū)域城鎮(zhèn)，東與橫石水、橋頭、白沙等鎮(zhèn)相連；南部毗鄰佛岡縣；西與望埠、沙口接壤；北與翁源縣、曲江縣相接，

5、總面積為538.4平方公里，人口達(dá)10萬多人，是英德市第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下轄24個(gè)村民委員會(huì)、4個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)和2個(gè)華僑茶場，634個(gè)村（居）民小組。是廣東省168個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的中心城鎮(zhèn)之一。 英東地區(qū)西去英城的必經(jīng)之路東華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)城市概要東華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)城市概要小結(jié)：英東地區(qū)旅游資源缺乏，三產(chǎn)帶動(dòng)城市發(fā)展動(dòng)力不足，一產(chǎn)產(chǎn)能低下，唯有二產(chǎn)帶動(dòng)城市發(fā)展，因此目前建有10平方公里的華僑工業(yè)園，是目前珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要基地。英東鎮(zhèn)區(qū)城市資源分析英東鎮(zhèn)區(qū)城市資源分析東華鎮(zhèn)近兩年產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r東華鎮(zhèn)近兩年產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概況：p華僑工業(yè)園落戶東華鎮(zhèn)區(qū)，東華鎮(zhèn)逐漸發(fā)展為以第二產(chǎn)業(yè)為主， 農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。p在推動(dòng)

6、工業(yè)化、城市化的同時(shí)，東華鎮(zhèn)將規(guī)劃建設(shè)旅游景區(qū)，做好英華茶場的“僑”字文章，利用6000多歸難僑僑眷，近4萬畝國有土地，做好規(guī)劃建設(shè)，同時(shí)利用東南亞民俗習(xí)慣挖掘僑文化民族資源，做大做強(qiáng)民俗風(fēng)情旅游項(xiàng)目，帶旺鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 小結(jié)：n東華鎮(zhèn)未來發(fā)展將以鞏固第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為主，同時(shí)挖掘第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)城市化發(fā)展。城市發(fā)展小結(jié)城市發(fā)展小結(jié)結(jié)論：1.英德市屬三線城市，英德市屬三線城市，受珠三角城市都市群發(fā)展效應(yīng)影響，在珠三角優(yōu)二進(jìn)三的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略下，承接了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，但目前總體經(jīng)濟(jì)落后，人均收入很低。2.東華鎮(zhèn)，非英德區(qū)域中心城市，在政府推動(dòng)下，為英德區(qū)域重點(diǎn)扶持發(fā)展重鎮(zhèn)，借助優(yōu)越的地理位置，城市未來發(fā)

7、展預(yù)期高，是三線城市中的重鎮(zhèn)是三線城市中的重鎮(zhèn)，是英東地區(qū)新的居住中心、行政中心和經(jīng)濟(jì)中心。3.東華鎮(zhèn)區(qū)當(dāng)前城市輻射力度不足，房地產(chǎn)發(fā)展屬于內(nèi)源型為主略偏外緣型市場，客戶以鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)客戶為主，外加工業(yè)園外來務(wù)工客戶。英德市為泛珠三角范疇城市，于地利優(yōu)勢，使其在珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中成為重要的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)接地，當(dāng)前已有部分企業(yè)落地生產(chǎn)，受二產(chǎn)發(fā)展影響，城市未來潛力巨大。泛珠三角2個(gè)小時(shí)經(jīng)濟(jì)生活圈，良好的交通通達(dá)性，為英德的城市發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。東華鎮(zhèn)區(qū)，非英德市中心，由原大鎮(zhèn)、魚灣、黃陂、英華合并而成(2004年行政合拼)，為廣東省168個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的中心城鎮(zhèn)之一。總面積為538.4平方公里，人口達(dá)10萬多

8、人，未來規(guī)劃中10年內(nèi)東華鎮(zhèn)人口達(dá)20萬人，其中，鎮(zhèn)區(qū)人口達(dá)12萬人，屆時(shí)將成為英德市真正的第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)。英東地區(qū)的商貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、金融中心之一商貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、金融中心之一；英德市東部地區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 東華鎮(zhèn)以工業(yè)化帶動(dòng)城市化，推動(dòng)城市發(fā)展，是中國典型的二產(chǎn)帶動(dòng)三產(chǎn)城市發(fā)展模式，目前引進(jìn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，吸引外來人入住東華，現(xiàn)已有多家企業(yè)入住東華區(qū)域。良好的交通通達(dá)性：京珠高速公路縱跨境內(nèi)30多公里，設(shè)有兩個(gè)互通口“大鎮(zhèn)站”和“魚灣站”，規(guī)劃建設(shè)的汕昆高速公路也于境內(nèi)交匯；省道S347線，S252線，縣道361線及境內(nèi)村道縱橫交錯(cuò)。距省會(huì)廣州市120公里，北往韶關(guān)市90公里，距英德市區(qū)近40公

9、里，是英德市東部地區(qū)出入市區(qū)的咽喉，英東的交通樞紐。東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析項(xiàng)目總體環(huán)境分析項(xiàng)目總體環(huán)境分析n 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境o近年來GDP增長趨勢明顯加快，進(jìn)入高速發(fā)展期， 2004年四鎮(zhèn)合并以來東華的經(jīng)濟(jì)一直都呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢，開始進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期 。從 2004年起東華鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)處于新一輪經(jīng)濟(jì)上升期，總值已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)加速同比增長，呈現(xiàn)一年比一年更好的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了東華各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及完善，也為東華鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。p相比英德東區(qū)內(nèi)的其他主要鎮(zhèn)，東華鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居英東之首，作為英東之中心對(duì)區(qū)內(nèi)其它地區(qū)有著極強(qiáng)的吸納力及影響

10、力。東華鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)總量與其它較大總量地方差距懸殊，對(duì)于英德市第一大鄉(xiāng)鎮(zhèn)未來發(fā)展空間仍非常大。p在“十五”期間中四鎮(zhèn)合并，東華鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次得到質(zhì)的變化。經(jīng)濟(jì)總量更高，增速更快，運(yùn)行環(huán)境更健康。雖第三產(chǎn)業(yè)仍未發(fā)展，但隨著整體總量穩(wěn)定發(fā)展，加之工業(yè)高速發(fā)展，必定為東華消費(fèi)性市場的發(fā)展奠定良好根基，為東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場提供了堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的發(fā)展前景！n 城市發(fā)展環(huán)境城市發(fā)展環(huán)境p當(dāng)前的人文環(huán)境和道路環(huán)境并不理想，與其重要的功能定位并不匹配，區(qū)域環(huán)境亟待改進(jìn)。p規(guī)劃在東華鎮(zhèn)河北片區(qū)中心形成一個(gè)新的城鎮(zhèn)中心即河北片區(qū)綜合服務(wù)中心。河北片區(qū)綜合服務(wù)中心是以布置行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、體育及教育科研為主體的城

11、鎮(zhèn)中心。p自從東華鎮(zhèn)行政區(qū)劃進(jìn)行重新調(diào)整后，英華新城區(qū)面積大幅擴(kuò)張，工業(yè)增加外來人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)總量也大幅增漲，整體固定資產(chǎn)投資快速開放上升，從東華整體宏觀市場來看，隨著東華鎮(zhèn)招商引資力度的不斷加強(qiáng)，城鎮(zhèn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的不斷推進(jìn)，在東華的房地產(chǎn)發(fā)展起步階段，給項(xiàng)目的開發(fā)提供首進(jìn)駐的有利支持。p華僑工業(yè)園的規(guī)劃落地，當(dāng)前在政府的推動(dòng)下，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步跟上，對(duì)外交通的通達(dá)性較好。p2007年人均GDP東華人均GDP達(dá)到8800元(現(xiàn)時(shí)折合約為（1289.5美元），同比增長率達(dá)到52.4。農(nóng)村人均純收入3006元，城鄉(xiāng)居民年末儲(chǔ)蓄存款4.62億元。n 項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目地處英德市東華鎮(zhèn)的新行

12、政中心，項(xiàng)目的東面是清遠(yuǎn)市華僑工業(yè)園，主干道兩旁有一些工廠，北靠英華鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，南面與西面是開闊地。鎮(zhèn)區(qū)的配套有學(xué)校、郵政儲(chǔ)蓄所，醫(yī)院，幾家飯館，商店等。配套較不完善。發(fā)展階段發(fā)展階段啟動(dòng)階段啟動(dòng)階段平穩(wěn)發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段快速發(fā)展階段快速發(fā)展階段個(gè)性細(xì)分階段個(gè)性細(xì)分階段人均人均GDPGDP（美元）（美元）100030001000300030004000300040004000800040008000需求特征生存需求生存、改善需求兼有提升為主享受為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型平穩(wěn)發(fā)展.以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重快速發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重以產(chǎn)品人性化、設(shè)計(jì)個(gè)性、超越化為特征 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家研

13、究，中國城市房地產(chǎn)在啟動(dòng)發(fā)展階段，其主要特征為以生存需求為訴求點(diǎn)，物業(yè)檔次不高，居住環(huán)境要求低下，主要以便利的生活環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)。小結(jié)：小結(jié)：1.1. 0707年東華鎮(zhèn)人均年東華鎮(zhèn)人均GDPGDP約為約為1289.51289.5美元，房地產(chǎn)市場剛好步入啟動(dòng)發(fā)展的起步時(shí)期。美元，房地產(chǎn)市場剛好步入啟動(dòng)發(fā)展的起步時(shí)期。2.2. 對(duì)于三線城市的縣下鎮(zhèn)區(qū)而言，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響，房地產(chǎn)在鎮(zhèn)區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣一般呈現(xiàn)為對(duì)于三線城市的縣下鎮(zhèn)區(qū)而言，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響，房地產(chǎn)在鎮(zhèn)區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣一般呈現(xiàn)為買地自建，且靠近路邊地塊越受歡迎，因?yàn)樵谶@方面更多考慮的是首層的商鋪價(jià)值。買地自建，且靠近路邊地塊越受歡迎，因?yàn)樵谶@

14、方面更多考慮的是首層的商鋪價(jià)值。3.3. 因此封閉小區(qū)且有物業(yè)管理的花園小區(qū)，在人民生活質(zhì)量還沒提升到一定程度下，市場要打因此封閉小區(qū)且有物業(yè)管理的花園小區(qū)，在人民生活質(zhì)量還沒提升到一定程度下，市場要打開有難度，因此如要發(fā)展花園式小區(qū)，必需要高性價(jià)比的產(chǎn)業(yè)才能撬動(dòng)市場需求。開有難度，因此如要發(fā)展花園式小區(qū)，必需要高性價(jià)比的產(chǎn)業(yè)才能撬動(dòng)市場需求。n東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)的東華鎮(zhèn)房地產(chǎn)的“啟動(dòng)階段啟動(dòng)階段”理論模式推導(dǎo)理論模式推導(dǎo)n房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析p東華鎮(zhèn)區(qū)中，東華已6年沒有推出過業(yè)權(quán)地皮，因此改善提高環(huán)境而進(jìn)駐新地方成絕大多數(shù)消費(fèi)者的發(fā)展目的。同時(shí)也說明目前市場中的真實(shí)性需求比重較大。

15、p鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)沒有正式的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，新行政中心還沒形成城區(qū)效應(yīng)，市政配套和生活配套還有待提高和完善。p當(dāng)前鄉(xiāng)下農(nóng)民年收入在20005000元/年，收入較低。p東華當(dāng)前還沒有成熟的商品房開發(fā)小區(qū)，因此以英城區(qū)域房地產(chǎn)情況作為參考分析：樓價(jià)幅度在15003000元/的情況分析得出，整個(gè)英德區(qū)房價(jià)存在價(jià)格洼地。p普通的住宅出租，2房一間：200元/ 左右。p居住描述：廠區(qū)有宿舍配套，外來人員大多居住在工廠宿舍；本地居民大多有自己的物業(yè)居住，上班時(shí)來回家里跑；路途遠(yuǎn)的，進(jìn)行了包車上班。p外來個(gè)體經(jīng)營者人員，居住方面主要在自己的商鋪里面。p商業(yè)氛圍分析：當(dāng)前鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)總體氛圍不濃，休閑商業(yè)欠缺，英華作為東華

16、鎮(zhèn)規(guī)劃的新行政中心，商住中心，到目前為止，鎮(zhèn)區(qū)各方面還比較蕭條。p東華鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)比例 ：目前已有1萬多外來人口，其中，落戶的月亮賀卡公司已有3000多工人。按規(guī)劃，東華鎮(zhèn)準(zhǔn)備未來3年內(nèi)外來人口達(dá)5萬人，5年達(dá)8萬，8年達(dá)10萬外來人口，而當(dāng)?shù)爻鞘芯用?年內(nèi)將達(dá)1萬人，吸引當(dāng)?shù)剞r(nóng)民入鎮(zhèn)區(qū)居住1萬人，10年內(nèi)東華鎮(zhèn)人口達(dá)20萬人，其中，鎮(zhèn)區(qū)人口達(dá)12萬人。小結(jié)：小結(jié)：1.1. 三線城市下的鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)，價(jià)值明顯特征主要集中在市集呈塊狀布局或者在干道兩邊呈帶狀布三線城市下的鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)，價(jià)值明顯特征主要集中在市集呈塊狀布局或者在干道兩邊呈帶狀布局，局， 經(jīng)常兼顧于住于商，以家庭為單位，這些明顯表現(xiàn)為經(jīng)常兼顧

17、于住于商，以家庭為單位，這些明顯表現(xiàn)為“路通財(cái)通路通財(cái)通”的初級(jí)居住物業(yè)。的初級(jí)居住物業(yè)。2.2. 鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的商鋪業(yè)態(tài)主要以區(qū)域內(nèi)日常生活和與農(nóng)產(chǎn)品交易為主要形態(tài)，業(yè)態(tài)初級(jí)，且沒有鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的商鋪業(yè)態(tài)主要以區(qū)域內(nèi)日常生活和與農(nóng)產(chǎn)品交易為主要形態(tài)，業(yè)態(tài)初級(jí)，且沒有統(tǒng)一規(guī)劃，大多以自然形成為主。統(tǒng)一規(guī)劃，大多以自然形成為主。3.3. 由于鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的價(jià)格洼地，相對(duì)來說地多人少，地價(jià)相應(yīng)便宜，地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣。由于鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的價(jià)格洼地，相對(duì)來說地多人少，地價(jià)相應(yīng)便宜，地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣。原行政鎮(zhèn)原行政鎮(zhèn)居住中心居住中心住宅地皮價(jià)格住宅地皮價(jià)格商鋪?zhàn)饨鹕啼佔(zhàn)饨鸾?jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營業(yè)態(tài)大鎮(zhèn)鎮(zhèn)大鎮(zhèn)鎮(zhèn)大鎮(zhèn)市集1

18、0002200元/高達(dá)50-60元經(jīng)營的品種主要是雜貨、農(nóng)副產(chǎn)品、服裝、鞋帽等生活必需品。S252省道兩邊約1000元/月左右經(jīng)營的種類主要是五金、建材、手機(jī)通信、餐飲。魚灣鎮(zhèn)魚灣鎮(zhèn)靠近市集7001000元/租金在700-1000元/月之間，每間商鋪面積約20-60 主要經(jīng)營的品種是餐飲、雜貨、服裝、農(nóng)幅產(chǎn)品。租金在500元/月左右主干道兩旁黃坡鎮(zhèn)黃坡鎮(zhèn)主要以市集為主400500元/200-400元/月，面積稍大的英華百佳超市（300平方米）每月只要1500元/月。英華鎮(zhèn)英華鎮(zhèn)主要以市集為主暫時(shí)無地塊可售n東華鎮(zhèn)區(qū)原行政鎮(zhèn)片區(qū)市場分析東華鎮(zhèn)區(qū)原行政鎮(zhèn)片區(qū)市場分析小結(jié)：小結(jié)：1.1. 以上分析中

19、，由于鎮(zhèn)級(jí)市場的特殊性，人均收入較低，消費(fèi)層面比較初級(jí)，因此產(chǎn)品開發(fā)必以上分析中，由于鎮(zhèn)級(jí)市場的特殊性，人均收入較低，消費(fèi)層面比較初級(jí)，因此產(chǎn)品開發(fā)必需以快打慢策略，以最快的速度，以最好銷的產(chǎn)品投入市場。需以快打慢策略，以最快的速度，以最好銷的產(chǎn)品投入市場。n房地產(chǎn)客戶需求分析房地產(chǎn)客戶需求分析p東華已6年沒有推出過業(yè)權(quán)地皮，消費(fèi)欲望多次積蓄，且新的市政規(guī)劃布局下，地產(chǎn)開發(fā)將引起新的地產(chǎn)風(fēng)潮，中國傳統(tǒng)住房觀念，注定了目前市場中的真實(shí)性需求比重較大，在鎮(zhèn)級(jí)房地產(chǎn)市場，全球金融危機(jī)是影響不了，因?yàn)殒?zhèn)級(jí)房地產(chǎn)市場存在其它地方不可比擬的價(jià)格洼地優(yōu)勢，地價(jià)房價(jià)波動(dòng)幅度較一二線城市要穩(wěn)定。p華僑工業(yè)園的落

20、地規(guī)劃，并且招商引資的實(shí)施，東華產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，企業(yè)的落地生產(chǎn)，吸引了大量的外來人口，存量市場增加。p人均GDP持續(xù)上升，2007年東華人均GDP達(dá)到8800元，同比增長率達(dá)到52.4。農(nóng)村人均純收入3006元，城鄉(xiāng)居民年末儲(chǔ)蓄存款4.62億元。城鄉(xiāng)居民房產(chǎn)購買力逐漸增強(qiáng)。p中國傳統(tǒng)的住房觀念，“一代鋪”養(yǎng)育三代人，因此在初級(jí)市場的鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)，對(duì)于買地自建情況特別熱衷，因此形成自身特有的鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)發(fā)展模式。p城中心的相對(duì)良好的配套和商業(yè)氛圍，如學(xué)校、醫(yī)院、規(guī)模交易中心及市集中心等，對(duì)于農(nóng)村致富進(jìn)城者形成了很大的吸引力。p東華新行政中心的建成及新的規(guī)劃方案出臺(tái)和落地，在政府推動(dòng)下，政策向新中

21、心傾斜，因此將形成新一輪購地買房熱潮。n客戶特征分析客戶特征分析p公務(wù)員收入較高，且熟悉當(dāng)?shù)卣咭?guī)劃。這部分人群將搶占先機(jī)，起到領(lǐng)頭羊的作用。p教師及事業(yè)單位職員在項(xiàng)目周邊，有穩(wěn)定的收入。 這部分人群素質(zhì)較高，追求生活品質(zhì)，一般購房自住和投資。p周邊村民因工業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，周邊村民收入逐年增高，對(duì)市場需求量較大。 這部分人群一般屬投資和自住型需求。p企業(yè)中高管理層在附近工業(yè)區(qū)，有較高收入來源，看好中心區(qū)域的發(fā)展前景，購房自住和投資。p周邊中小個(gè)體戶了解當(dāng)?shù)厍闆r，對(duì)城市發(fā)展有目供睹，消費(fèi)較為理性，一般會(huì)進(jìn)行投資型購買。p英華外來人員有較穩(wěn)定的收入，想在英華安家立業(yè)的外來人員。p小企

22、業(yè)由于本地的商業(yè)配套極不完善，商家會(huì)利用工業(yè)發(fā)展的契機(jī)投資商業(yè)配套。p部分華僑一般較為富裕，為方便返鄉(xiāng)時(shí)有個(gè)的住所，多數(shù)購房用來自住。p小房地產(chǎn)開發(fā)商一般為購地建房進(jìn)行二次開發(fā)投資。項(xiàng)目市場總結(jié)項(xiàng)目市場總結(jié)p華僑工業(yè)園作為珠三角產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)，隨著企業(yè)的進(jìn)駐，必然帶來大量的外來人口，因此房地產(chǎn)存量市場必然增加。p產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市發(fā)展發(fā)展，東華鎮(zhèn)將成為名符其實(shí)的英德第二城。p有華僑工業(yè)園為依托，并且四鎮(zhèn)合一已久，東華新行政中心新城發(fā)展未來勢頭強(qiáng)。p東華鎮(zhèn)雖作為英德市第一大鎮(zhèn)，城市發(fā)展還動(dòng)力不足，總體經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市民收入不高，購買能力有限，因此房地產(chǎn)發(fā)展也相應(yīng)初級(jí)。p東華鎮(zhèn)目前還處于房地產(chǎn)發(fā)展的啟

23、動(dòng)階段，客戶的主要訴求點(diǎn)為：數(shù)量型物業(yè)。數(shù)量型物業(yè)。p由于三線城市并且是鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的特殊性，目前東華鎮(zhèn)地產(chǎn)開發(fā)存在價(jià)格洼地，并且這個(gè)價(jià)格洼地將隨著華僑工業(yè)園的成熟而逐漸瓦解，變化周期初步設(shè)定在35年。p當(dāng)前由于房地產(chǎn)開發(fā)利潤空間小，因此商品房開發(fā)不宜量大，這也決定了當(dāng)前開發(fā)最佳模式：“合理的規(guī)劃合理的規(guī)劃+配套配套+劃地出售劃地出售+少量的商品房少量的商品房”模式。模式。結(jié)論：結(jié)論：初級(jí)市場，開發(fā)利潤空間有限，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)階段必然是：初級(jí)市場，開發(fā)利潤空間有限，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)階段必然是：買地自建向初級(jí)商品買地自建向初級(jí)商品房過渡，并且變化周期在房過渡，并且變化周期在3535年內(nèi)年內(nèi)。二次市場問

24、卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析二次市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析125人問卷調(diào)查的人員情況本地居民在當(dāng)?shù)毓S上班當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶公務(wù)員失業(yè)單位職工外地人32%11.2%38.4%3.2%12%4.8%對(duì)新商住中心前往置業(yè)和投資調(diào)查（人員125人）會(huì)不會(huì)以后再考慮36.8%8%53.6%分析小結(jié)：分析小結(jié)：1. 市場問卷調(diào)查主要以本區(qū)域市民為主。2. 東華停止6年之久的個(gè)體產(chǎn)權(quán)地皮交易當(dāng)中，目前已經(jīng)積蓄了大量的消費(fèi)能量，由于當(dāng)前的新行政中心的氛圍還不成熟，相關(guān)配套不齊全，因此有高達(dá)53.6%的在觀望（期待新的價(jià)值預(yù)期），所以本項(xiàng)目推向市場必然是：以配套為前提營造成熟商住環(huán)境。：以配套為前提營造成熟商住環(huán)境。客戶對(duì)配套需求調(diào)查（

25、客戶對(duì)配套需求調(diào)查（125人）人）宜商宜住43.2%商住分開9.6 %超市61.6 %綜合農(nóng)貿(mào)市場72 %食街42.4 %商業(yè)街52.8 %酒店24 %娛樂場31.2 %休閑中心31.2 %銀行55.2 %電信、郵政50.4 %客運(yùn)站52.8 %影劇院15.2 %幼兒園36.8 %分析小結(jié)：分析小結(jié)：1.大多民眾受在置業(yè)的時(shí)候考慮問題，更多的注意力擺在便利的生活條件，對(duì)于高尚的社區(qū)住宅環(huán)境要求不高，屬于房地產(chǎn)初級(jí)消費(fèi)階段，也是典型的“以量為主”階段。1.在商業(yè)環(huán)境要求調(diào)查中，綜合農(nóng)貿(mào)市場的要求是最高的，也就是日常生活和兼顧集市時(shí)的生意經(jīng)營在這兩大方面相結(jié)合，能夠在日常運(yùn)營中產(chǎn)生利潤，因此需求最

26、多。2.吃、休閑購物、娛樂消遣及酒店居住四大方面，其中體現(xiàn)出民眾在生活改善方面有強(qiáng)烈的要求，因此對(duì)于本項(xiàng)目來將是個(gè)機(jī)遇。1.市政配套，時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在，信息系統(tǒng)高速發(fā)達(dá)，區(qū)域?qū)^(qū)域的聯(lián)系不斷增強(qiáng)，因此在市政，特別在對(duì)外聯(lián)系方面倍顯重要，但基于東華鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的特殊原因，在這方面不用很高檔就可以滿足民眾要求。分析小結(jié)：分析小結(jié)：1. 鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾受傳統(tǒng)觀念影響，且土地資源相對(duì)多，因此大多數(shù)人都會(huì)選擇買地自建，有兩大方面優(yōu)勢：可永久擁有物業(yè)和地塊。建筑造價(jià)相應(yīng)較低?？捎谰脫碛形飿I(yè)和地塊。建筑造價(jià)相應(yīng)較低。2. 由于當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)開發(fā)程度還比較初級(jí)，客戶對(duì)高層建筑接受程度不高。3. 由于購買力的限制和宅基

27、建筑影響，市場對(duì)現(xiàn)成商品房的需求量不是很大，核心市場對(duì)于商品房面積要求也不高，約在100120之間的三房戶型，這些主要以家庭為主要購買單位。4. 從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度分析，市場客戶對(duì)于地皮面積的要求主要集中在100150 之間，而建筑面積可以通過加多樓層來增加，推算其總建面幅度約在：200800/戶?？蛻魧?duì)產(chǎn)品形態(tài)需求調(diào)查（客戶對(duì)產(chǎn)品形態(tài)需求調(diào)查（125人）人）自建56.8%現(xiàn)房7.2%現(xiàn)鋪8.8%兩者可以24.8%自建地皮面積大小調(diào)查（自建地皮面積大小調(diào)查（125人）人）80 6.4%100 28%120 32%150 12%180 4%200以上7.5%客戶對(duì)現(xiàn)房、現(xiàn)鋪面積需求大小調(diào)查（客戶對(duì)

28、現(xiàn)房、現(xiàn)鋪面積需求大小調(diào)查（125人）人）80 10.4%100 28%120 32%150 12%180 4%200以上7.5%客戶對(duì)建筑高度調(diào)查（客戶對(duì)建筑高度調(diào)查（125人）人）1層0.8%2層8.8%3層32.8%4層16%5層15%6層7.2%物業(yè)用途調(diào)查（物業(yè)用途調(diào)查（125人）人）自住13.6%投資增值8.8%出租2.4%自己經(jīng)營23.2%自住與投資相結(jié)合48%付款方式調(diào)查（付款方式調(diào)查（125人）人）一次行付款28.8%銀行按揭27.2%二者都可以47.2%商鋪商鋪5年返租吸引力調(diào)查（年返租吸引力調(diào)查（125人）人）有35.2%沒有12%一般34.4%建筑朝向調(diào)查（建筑朝向調(diào)查

29、（125人）人）南北朝向40%東西朝向19.2%無所謂，房屋實(shí)用就好36.8%分析小結(jié)：分析小結(jié)：1. 客戶置業(yè)目的以物業(yè)增值和自住為主，因區(qū)域價(jià)值預(yù)期不高，利潤空間有限，所以純粹投資吸引力不足。2. 從付款方式調(diào)查表中分析可以得出，客戶購買力相對(duì)強(qiáng)勁，市場可開發(fā)程度高。3. 從商鋪返租置業(yè)計(jì)劃調(diào)查表分析可知，實(shí)現(xiàn)快速物業(yè)增值是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，因此做配套，聯(lián)動(dòng)政府做城市運(yùn)營，將區(qū)域價(jià)值做熟拉高。4. 鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)有一明顯特征，就是帶有濃厚的村莊居住習(xí)俗，因此，在市場挖掘過程中，客戶轉(zhuǎn)介紹是營銷的一個(gè)重點(diǎn)。是否攜帶親戚朋友同時(shí)置業(yè)調(diào)查（是否攜帶親戚朋友同時(shí)置業(yè)調(diào)查（125人）人）會(huì)44.8%不會(huì)0

30、.8%到時(shí)再看51.2%臨街屋檐飄出寬度調(diào)查（臨街屋檐飄出寬度調(diào)查（125人）人）1.2m2.4%1.5m22.4%1.6m30.4%1.8m24%2m以上5.6%前后地塊間距調(diào)查（前后地塊間距調(diào)查（125人）人）0.6m0.8%1m16%1.5m14.4%2m52.8%做成排屋，不需要間距11.2%臨街樓房層高調(diào)查（臨街樓房層高調(diào)查（125人）人）一層樓高3.5m7.2 %3.8m44.8 %4m27.2 %4.5m10.4 %二層樓高3.2m27.2 %3.5m48.8 %3.8m4.8 %4m1.6 %三層樓高3.2m28.8 %3.5m44 %3.8m7.2 %4m1.6 %臨街門面寬

31、度調(diào)查（臨街門面寬度調(diào)查（125人）人）4m2.4%5m22.4%8m30.4%10m24%12m5.6%15m或以上11.2%分析小結(jié)：分析小結(jié)：1. 以上數(shù)據(jù)相應(yīng)比較主觀，只能作為一種參考，具體規(guī)格以項(xiàng)目形象塑造方向?yàn)橹笇?dǎo)?？蛻魧?duì)商業(yè)地塊可接受價(jià)格調(diào)查（客戶對(duì)商業(yè)地塊可接受價(jià)格調(diào)查（125人）人）1000元元/ 60.8%1200元元/ 23.2%1500元/ 8%1800元/ 2.4%2000元/ 02500元/ 1.6%現(xiàn)房銷售價(jià)格調(diào)查（現(xiàn)房銷售價(jià)格調(diào)查（125人）人）1000元元/ 44%1200元元/ 34.4%1500元/ 8.8%1800元/ 1.6%2000元/ 2.4%22

32、00元/ 02500元/ 以上2.4%分析小結(jié)：分析小結(jié)：1. 以上調(diào)查表分析，帶有一定的客戶主觀面，價(jià)格相對(duì)市場價(jià)值是偏低，不同區(qū)域地塊價(jià)值是不同的，以當(dāng)前東華鎮(zhèn)區(qū)的發(fā)展態(tài)勢來分析，華僑工業(yè)園的落地，企業(yè)不斷進(jìn)駐生產(chǎn)，在二產(chǎn)的推動(dòng)下，新的東華鎮(zhèn)行政中心必然在未來價(jià)值預(yù)期是倍增，因此以上客戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期是為偏低。2. 因此在項(xiàng)目定價(jià)時(shí)，上表價(jià)格只能作為一種參考，另還要結(jié)合區(qū)域價(jià)值、市場供求關(guān)系等來進(jìn)行定價(jià)。樓房外墻顏色調(diào)查（樓房外墻顏色調(diào)查（125人）人）白色23.2%（米）黃色42.4 %（粉）紅色18.4 %藍(lán)色6.4 %其它顏色5.6 %自建樓房的層數(shù)調(diào)查（自建樓房的層數(shù)調(diào)查（125人）

33、人）2層10.4%3層51.2%4層18.4%5層6.4%6層以上3.2%分析小結(jié)：分析小結(jié)：1.對(duì)于對(duì)建筑外立面的顏色要求，白色和黃色相應(yīng)比較大眾化，因此在項(xiàng)目形象塑造過程，必需統(tǒng)一商住中心的建筑格調(diào)，以免出現(xiàn)“萬國建筑群”的雜亂形象。2.大多客戶在對(duì)于自建房的樓層幅度一般在24層之間，這其中與客戶家庭成員結(jié)構(gòu)有關(guān)，而且從實(shí)用角度分析，樓層過多浪費(fèi)，而且成本也相對(duì)要高，所有24層相對(duì)合理，其建安成本也大概在500元/左右。n市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析小結(jié)市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析小結(jié)小結(jié)：小結(jié)：1. 東華停止6年之久的個(gè)體產(chǎn)權(quán)地皮交易，市場長時(shí)間消費(fèi)欲望積壓，本項(xiàng)目借此推出市場是個(gè)良好的機(jī)遇。2. 成熟

34、的生活配套和商業(yè)配套，是項(xiàng)目吸引客戶前來置業(yè)的動(dòng)力，政府的規(guī)劃動(dòng)態(tài)和實(shí)施是社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)，因此聯(lián)動(dòng)政府，做好東華新行政中心第一個(gè)啟動(dòng)性項(xiàng)目，放大項(xiàng)目在社會(huì)上的影響力，從而達(dá)成成功開發(fā)的目的。3. 由于鎮(zhèn)級(jí)初級(jí)地產(chǎn)開發(fā)，且目前東華鎮(zhèn)正處于對(duì)房地產(chǎn)大量需求的階段，對(duì)使用的物業(yè)在層次上要求不高，在最近幾年經(jīng)濟(jì)總體不斷增長，市民收入不斷提高，相應(yīng)下市民卻對(duì)置業(yè)有著強(qiáng)烈的需求，并在在多年的消費(fèi)欲望積壓下，本項(xiàng)目更容易開發(fā)并推向市場。4. 在有限的消費(fèi)能量下，本項(xiàng)目要以項(xiàng)目配套為著力點(diǎn)，提升區(qū)域價(jià)值預(yù)期，激發(fā)潛在客戶前來置業(yè)。5. 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不高，對(duì)于普通地皮地價(jià)和商品房價(jià)格較低，因此，在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)在成

35、本控制這一塊要嚴(yán)謹(jǐn)。6. 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)并不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于建筑層高的可接受程度在于16層之間，因此，高層商品房建筑在本地市場風(fēng)險(xiǎn)很大。結(jié)論：結(jié)論：結(jié)論結(jié)論一城鎮(zhèn)運(yùn)營過程中，中心區(qū)域不斷擴(kuò)大，區(qū)域特點(diǎn)迅速形成，本項(xiàng)目所在的區(qū)域未來趨勢就勢：打造首個(gè)東華鎮(zhèn)中心城鎮(zhèn)休閑生活區(qū)中心區(qū)域休閑生活板塊二化解項(xiàng)目不足，打造首個(gè)啟動(dòng)性標(biāo)桿項(xiàng)目三豎立核心繁華區(qū)高檔標(biāo)桿，將環(huán)境居住、休閑生活密切融合。四利用政府規(guī)劃的契機(jī)和政策導(dǎo)向，充分發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析Strength優(yōu)勢：地理位置優(yōu)越新中心城區(qū)；交通方便快捷；地處華僑工業(yè)園，隨著工業(yè)園的招商引資，外來人口必定激增。

36、Strength劣勢：首個(gè)商業(yè)步行街項(xiàng)目，市民心理接受需要過程；鎮(zhèn)區(qū)人口較少；配套還不完善；Opportunity 機(jī)會(huì)：政府規(guī)劃利導(dǎo)和政策輔導(dǎo)；中心區(qū)域出現(xiàn)商住樓空檔；東華鎮(zhèn)未有商業(yè)步行街，即使大鎮(zhèn)鎮(zhèn)亦沒有商業(yè)步行街。Threat 威脅：項(xiàng)目所在地，屬城中村地塊，有亂、臟等因素存在。周邊成規(guī)模的用地較多，容易形成競爭。華僑工業(yè)園的招商引資是一個(gè)長期的過程，要形成打造商業(yè)步行街的人口條件、經(jīng)濟(jì)條件還需一個(gè)過程，而這個(gè)過程所需時(shí)間的長短還難以預(yù)測。交通區(qū)位：對(duì)外，有京珠高速等線路，對(duì)內(nèi)鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃道路環(huán)線已經(jīng)形成，部分路橋已經(jīng)建成，本項(xiàng)目剛好地產(chǎn)新城中心；配套完善：由于新行政中心，人口聚集密度小，配

37、套還未完善，鎮(zhèn)區(qū)人口相對(duì)較少，到目前位置，商業(yè)環(huán)境還較差；規(guī)模優(yōu)勢：地塊面積較大，土地平整，利于平面規(guī)劃及整體設(shè)計(jì)；區(qū)域規(guī)劃：新行政中心，政府規(guī)劃已經(jīng)公示并且早已開始實(shí)施；商業(yè)條件：東華未以前四鎮(zhèn)合拼而成，鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)主要以集市為主，因此鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)比較分散，商業(yè)條件需要政府梳理和引導(dǎo)。借助條件：華僑工業(yè)園的建成落地，多家企業(yè)進(jìn)駐，外來人口不斷增多；發(fā)展機(jī)遇:政府6年內(nèi)沒有推出住宅地塊（宅基地），對(duì)于本項(xiàng)目是個(gè)機(jī)遇。項(xiàng)目地塊核心價(jià)值梳理項(xiàng)目地塊核心價(jià)值梳理項(xiàng)目市場定位戰(zhàn)略模型項(xiàng)目市場定位戰(zhàn)略模型行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義

38、者敏銳的機(jī)會(huì)主義者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者追隨者追隨者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位東華新城：東華新城：表明項(xiàng)目所處位置；首席：首席：新行政中心第一個(gè)大規(guī)模商住中心；小康：小康：體現(xiàn)居住群體皆為有一定事業(yè)基礎(chǔ)的“有產(chǎn)”階層；聚落：聚落：體現(xiàn)居住集群的資產(chǎn)階層；英城人都有著英城情結(jié)，同樣?xùn)|華人也一樣，對(duì)于鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)濟(jì)主體中小康之家而言，他們都希望生活在生活便利的商住圈中，如鎮(zhèn)中心、商住中心等，于住于商兩收益，中心區(qū)域的形象，能給人吸引，它是東華新城未來的繁華

39、區(qū)域，是東華人便利生活的向往地，她的落成，將成為東華鎮(zhèn)區(qū)未來主流生活的向?qū)?。小康聚落也很容易讓人想象到中國人傳統(tǒng)的家庭生活：三代同堂、四代同堂、盡享完整家庭的天倫之樂，保證決定穩(wěn)定項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目案名項(xiàng)目案名： 東華新城東華新城- -商住城商住城商業(yè)商業(yè)以于住于商為打造點(diǎn)居住居住以便利生活為塑造主題備選案名：備選案名：東華新城-上筑廣場、商住廣場、商住中心項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位站在新城發(fā)展的高度，炫耀小康之家的滿足臉容站在新城發(fā)展的高度，炫耀小康之家的滿足臉容美好之家，我向往次選定位次選定位小康生活，原來如此項(xiàng)目物業(yè)檔次定位項(xiàng)目物業(yè)檔次定位推導(dǎo)依據(jù)：1. 鎮(zhèn)級(jí)城市中心區(qū)域，各方面

40、設(shè)施原始，人流還不夠密集，相對(duì)高檔物業(yè)消費(fèi)力不足；2. 開放式商住社區(qū)，無物業(yè)管理，只有統(tǒng)一的商業(yè)秩序管理（政府層面）；3. 以賣地自建為主，建筑物業(yè)設(shè)計(jì)“百家爭鳴”，檔次樓層不一；4. 將結(jié)合菜市于商住中心內(nèi)，部分環(huán)境相對(duì)臟、亂；5. 道路可通行汽車，人流、車流動(dòng)線互相影響；6. 主要以數(shù)量為主，物業(yè)要求不高；7. 市場客戶消費(fèi)習(xí)慣，決定了高檔物業(yè)在東華暫時(shí)性無法打開市場面。項(xiàng)目商業(yè)定位項(xiàng)目商業(yè)定位定位依據(jù)：1. 鎮(zhèn)區(qū)中，第一個(gè)大規(guī)模的商住社區(qū)，既是居住中心，也是鎮(zhèn)區(qū)商住中心；2. 作為新城第一個(gè)啟動(dòng)性項(xiàng)目，政府的政策協(xié)助是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵；3. 地處新行政中心，政府道路規(guī)劃環(huán)線為商住中心的輻

41、射力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；4. 本想開發(fā)后，是目前為主東華鎮(zhèn)區(qū)配套最為完善、檔次最高的商業(yè)中心；5. 毗鄰華僑工業(yè)園，由于鎮(zhèn)區(qū)缺少配套，這里未來將成工業(yè)園人員前來消費(fèi)消遣的地方；項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位核心圈核心圈游離圈游離圈當(dāng)?shù)鼐用?、周邊中小個(gè)體戶、公務(wù)員、教師及事業(yè)單位職員、周邊村民、機(jī)關(guān)單位人員進(jìn)城客戶、企業(yè)中高管理層、小企業(yè)（小房地產(chǎn)商）、華僑、英華外來人員、工廠的福利用房、次核心圈次核心圈小結(jié)：小結(jié)：1. 項(xiàng)目主要客戶，主要是以本區(qū)域客戶為主，有明顯的置業(yè)需求，在6年之久的積蓄，很有欲望新城中心達(dá)成置業(yè)目的。2. 在核心客戶圈層中，產(chǎn)品已經(jīng)推出，基本能達(dá)成在這批客戶中消化完畢。項(xiàng)目開發(fā)模

42、式項(xiàng)目開發(fā)模式宅基現(xiàn)象沖擊成品市場宅基現(xiàn)象沖擊成品市場整體市場增長緩慢整體市場增長緩慢必須跨過二元必須跨過二元市場的笆籬，市場的笆籬，以有利的一元以有利的一元為重點(diǎn)，實(shí)行為重點(diǎn)，實(shí)行戰(zhàn)略突破戰(zhàn)略突破商品房開發(fā)利潤商品房開發(fā)利潤低，現(xiàn)階段成品低，現(xiàn)階段成品房市場量不大房市場量不大項(xiàng)目突破戰(zhàn)略項(xiàng)目突破戰(zhàn)略小結(jié)：小結(jié)：1.市場存在二元現(xiàn)象，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)宅基地的向往由來已久，需求量大，市場有需求；由于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r及鎮(zhèn)級(jí)地產(chǎn)的特有特征，因此當(dāng)前商品房市場價(jià)格很低，且需求量不大。項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目占地項(xiàng)目占地170多畝，規(guī)模較大，經(jīng)平整后，土地平坦方正，利于規(guī)劃布局。多畝，規(guī)模較大，經(jīng)平整

43、后，土地平坦方正，利于規(guī)劃布局。 南向南向北向北向西向西向東向東向項(xiàng)目開發(fā)原則項(xiàng)目開發(fā)原則原則1. 以快速回籠資金主要目標(biāo)，后期實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)整體開發(fā)盈利為目的。2. 捆綁政府營銷城市，在項(xiàng)目投入的同時(shí)，與政府協(xié)商，通過政府的行政手法，創(chuàng)造項(xiàng)目有利因素，通過政府行政手法，調(diào)整鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)板塊。3. 以配套項(xiàng)目為帶動(dòng)，營造市場需求環(huán)境，提高客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期，打破客戶對(duì)現(xiàn)狀的觀望，刺激客戶置業(yè)欲望。4. 以合理的規(guī)劃理念，高中低地段價(jià)值搭配，在保證利潤基礎(chǔ)上，營造良好的項(xiàng)目形象。5. 大方向統(tǒng)一規(guī)格，避免“萬國建筑群”現(xiàn)象的發(fā)生。6. 項(xiàng)目開發(fā)，宜快進(jìn)快出原則，避免套牢在此地。7. 劃組團(tuán)開

44、發(fā)，多產(chǎn)品覆蓋市場需求。8. 以道路交通為基礎(chǔ)，通過公交線路系統(tǒng)，鏈結(jié)鎮(zhèn)區(qū)范圍，放大商業(yè)中心的輻射力度。成功案例分析成功案例分析含光商業(yè)街含光商業(yè)街p面積約將近200畝，地處于英德市百年老鎮(zhèn)含洸鎮(zhèn)區(qū)，有著悠久的城鎮(zhèn)發(fā)展歷史，并且產(chǎn)業(yè)實(shí)力雄厚。開發(fā)模式開發(fā)模式 以配套帶動(dòng)居住模式p先規(guī)劃并且建好街道道路。 p以商帶住模式：規(guī)劃分區(qū)水產(chǎn)、禽畜、蔬果、干貨，即菜市場；成衣百貨；小商品等三大區(qū)域。 p主干道邊的商鋪以建材為主 。p地塊旁邊建一較高檔次的酒店作為配套。 p分期開發(fā)。先建好水產(chǎn)、禽畜、蔬果、干貨，即菜市場作為第一期開發(fā)，由當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)個(gè)體戶入駐，并帶有強(qiáng)制性，用以聚集人氣，形成商業(yè)氣氛；二

45、期建商住樓。p開發(fā)商的銷售方式：一是建好商住樓，商鋪或賣或租，住宅是以出賣的方式；二是賣地，客戶按開發(fā)商規(guī)劃好的地塊建房。p開發(fā)周期：2、3年 含光商業(yè)街現(xiàn)況含光商業(yè)街現(xiàn)況p主要業(yè)態(tài)有：建材、飲食、菜市場、水果、酒水、藥店、小商品批發(fā)、發(fā)廊和服裝等。到目前為止已有商家入駐，商業(yè)氣氛正逐步形成，并業(yè)趨興旺。 分析與總結(jié)分析與總結(jié)此案成功地主要原因：p一是當(dāng)?shù)卣恼咭龑?dǎo)。p二是本就有較好的商業(yè)氛圍；p三是地處鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)，城鎮(zhèn)常住人口和外來人口較多，消費(fèi)力較強(qiáng)。p四是舊城區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá)、配套齊全。p五是有產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)較其它地方發(fā)達(dá)。p五是項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匚ㄒ恍浴Ｐ〗Y(jié)：小結(jié)：此案可供借鑒，如開發(fā)模式、商業(yè)商

46、鋪的營造和營銷方法。失敗案例分析失敗案例分析城月鎮(zhèn)城月鎮(zhèn)“新市場新市場”住宅區(qū)住宅區(qū)p城月鎮(zhèn)城月鎮(zhèn)位于廣東湛江市湛江市。遂溪縣遂溪縣中國第一甜縣，作為廣東及內(nèi)地與海南經(jīng)濟(jì)大特區(qū)聯(lián)絡(luò)的必經(jīng)之路，其對(duì)外交通主要是公路交通，廣瓊國道(207)線南北貫穿整個(gè)鎮(zhèn)區(qū),還有省道等，為三市縣交匯點(diǎn)，面積237平方公里，人口將近12萬。p農(nóng)作物甘蔗是本鎮(zhèn)的農(nóng)村的重要收入，有一家國家級(jí)糖廠。p城月鎮(zhèn)“新市場”，開發(fā)于改革開放初，約1985左右，面積300400畝之間。城月鎮(zhèn)城月鎮(zhèn)“新市場新市場”住宅區(qū)現(xiàn)狀分析住宅區(qū)現(xiàn)狀分析p開發(fā)模式：以居住帶動(dòng)商業(yè)配套模式；p開發(fā)的主體是鎮(zhèn)政府，剛開發(fā)推出市場之始，有大量的當(dāng)?shù)鼐?/p>

47、民和農(nóng)村進(jìn)城客戶前往買地置業(yè)，當(dāng)?shù)氐貎r(jià)不足300元/；p只是作為一個(gè)純粹居民區(qū)，相應(yīng)配套嚴(yán)重不足，連一般性質(zhì)的商業(yè)配套都缺乏，如此大的居民區(qū)日常需要的菜市都沒配套。p據(jù)了解，當(dāng)時(shí)規(guī)劃有菜集市配套，但因?yàn)檎A(yù)估不足，規(guī)劃缺乏前瞻性，因此在后期落地實(shí)施時(shí)，因土地預(yù)留規(guī)模不足而流產(chǎn)。p開發(fā)周期：將近25年，目前只是開發(fā)了7成，由于政府的失策，造成多次地塊空置浪費(fèi)，土地開發(fā)不充分，區(qū)域吸引力度不夠，造成開發(fā)失敗。小結(jié)：因缺乏合理的規(guī)劃，和正確的政府引導(dǎo)模式，造成該項(xiàng)的失敗。案例反思與借鑒案例反思與借鑒反思兩大案例：含洸商業(yè)中心含洸商業(yè)中心開發(fā)模式：以配套帶動(dòng)居住模式開發(fā)周期：23年項(xiàng)目形象:一派繁榮

48、，成為鎮(zhèn)區(qū)最令人向往的商住中心小結(jié)：在有限的市場環(huán)境下，通過了打造配套吸引客戶，從而開發(fā)成功。城月城月“新市場新市場”開發(fā)模式：以居住帶動(dòng)商業(yè)配套模式開發(fā)周期：長達(dá)25年之久項(xiàng)目形象:純粹一個(gè)居民區(qū)，配套不完善，商業(yè)氛圍嚴(yán)重缺乏，社區(qū)沒有吸引力小結(jié)：試圖空手套白狼，其結(jié)果必然是歷經(jīng)長時(shí)間開發(fā)，但依然不成功。結(jié)論：因此本項(xiàng)目開發(fā)策略必然：浛洸商業(yè)中心的開發(fā)模式，但必需創(chuàng)新，創(chuàng)造結(jié)論：因此本項(xiàng)目開發(fā)策略必然：浛洸商業(yè)中心的開發(fā)模式，但必需創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的市場有利因素，獲取更大的利潤空間，從而推動(dòng)項(xiàng)目安全、快速開發(fā)。更多的市場有利因素，獲取更大的利潤空間，從而推動(dòng)項(xiàng)目安全、快速開發(fā)。項(xiàng)目開發(fā)策略項(xiàng)目

49、開發(fā)策略總策略：捆綁政府，以配套帶動(dòng)居住，以創(chuàng)造地塊高價(jià)值預(yù)期來提升捆綁政府，以配套帶動(dòng)居住，以創(chuàng)造地塊高價(jià)值預(yù)期來提升項(xiàng)目的利潤空間，達(dá)成成功開發(fā)項(xiàng)目目的。項(xiàng)目的利潤空間，達(dá)成成功開發(fā)項(xiàng)目目的。小結(jié)：1. 做好政府的公關(guān)與協(xié)調(diào)，充分調(diào)動(dòng)政府層面的作用，為項(xiàng)目打通阻礙。2. 首期啟動(dòng)必然是以配套項(xiàng)目為主，并且要項(xiàng)目落地增強(qiáng)市場信心。3. 結(jié)合市政規(guī)劃契機(jī)，把握過程的節(jié)點(diǎn)時(shí)間，為項(xiàng)目造勢和推向做伏筆。以科學(xué)合理規(guī)劃為前提，組合最佳產(chǎn)品配比：宅基地皮為主宅基地皮為主+盈利商業(yè)中心盈利商業(yè)中心集市、商場集市、商場+部分高附加值商鋪部分高附加值商鋪+小部小部分多層公寓分多層公寓產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品線與

50、客戶線的對(duì)應(yīng)面宅基地皮為主市場以宅基需求為主，需求客戶：當(dāng)?shù)鼐用?、公?wù)員、教師及事業(yè)單位職員、周邊村民、機(jī)關(guān)單位人員盈利型商業(yè)招商或自主經(jīng)營部分高附加值商鋪主要是拉動(dòng)商業(yè)氛圍為啟動(dòng)點(diǎn)，吸引投資可前來經(jīng)營，形式有兩種：招租和出售。小體量多層公寓因存在宅基自建現(xiàn)象，本就是內(nèi)緣市場的東華鎮(zhèn)區(qū)，市場的主體已基本給破壞，普通住宅在目前的市場狀況下幾乎沒有出路，風(fēng)險(xiǎn)太大，不宜建造，因華僑工業(yè)園的建成，企業(yè)的不斷進(jìn)駐，外來人員增多，將本項(xiàng)目打造成為商業(yè)中心，必然是集焦全鎮(zhèn)區(qū)的眼光，因此小面積的公寓產(chǎn)品主要服務(wù)工業(yè)園區(qū)的客戶，且可以與酒店管理模式結(jié)合，實(shí)施經(jīng)營。小結(jié)：小結(jié)：1. 宅基自建現(xiàn)象，東華鎮(zhèn)區(qū)的普通房地產(chǎn)模式已遭受嚴(yán)重打擊，普通住宅生存空間過小，開發(fā)宅基自建現(xiàn)象，東華鎮(zhèn)區(qū)的普通房地產(chǎn)模式已遭受嚴(yán)重打擊，普通住宅生存空間過小，開發(fā)有風(fēng)險(xiǎn)。有風(fēng)險(xiǎn)。2. 由于項(xiàng)目的特殊性，因此在商業(yè)業(yè)態(tài)方面必需全面統(tǒng)籌，以避免業(yè)態(tài)到處亂開花。由于項(xiàng)目的特殊性，因此在商業(yè)業(yè)態(tài)方面必需全面統(tǒng)籌，以避免業(yè)態(tài)到處亂開花。單位產(chǎn)品策劃單位產(chǎn)品策劃 宅基地皮為主80150 /戶，部分180 /戶以上盈利型商業(yè)主要以集中商業(yè)為主部分高附加值商鋪面積幅度在80150 /間，層高6米小體量多層公寓6層，一層多戶，面積在2560 /套，戶型