清華大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新系列講座——營銷云重構(gòu)數(shù)字商務(wù)

1、.清華大數(shù)據(jù)“應(yīng)用創(chuàng)新“系列講座營銷云重構(gòu)數(shù)字商務(wù)精準(zhǔn)營銷成為各領(lǐng)域企業(yè)尋求生存與開展時追求的重要目標(biāo)之一。大數(shù)據(jù)時代下，哪些精準(zhǔn)營銷的核心環(huán)節(jié)需要引起企業(yè)與用戶注意"隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的開展，精準(zhǔn)營銷又在各行業(yè)內(nèi)的具體應(yīng)用情況如何呢.2016年11月16日，由清華大數(shù)據(jù)舉辦的“應(yīng)用創(chuàng)新“系列講座，邀請了99click商助科技創(chuàng)始人兼CEO馬天云先生，為大家分享主題為"營銷云應(yīng)用重構(gòu)數(shù)字商務(wù)"的演講，馬總認(rèn)為：“精準(zhǔn)了解客戶與自動營銷開展到今天，信息技術(shù)的能力和X圍大大超乎了商家的想象。對于今天的企業(yè)，搜集非構(gòu)造化的信息，已經(jīng)成為可能，這些為企業(yè)更準(zhǔn)確地了解客戶提供了

2、條件。演講從DT時代營銷行業(yè)的變化 、企業(yè)數(shù)字商務(wù)的挑戰(zhàn) 、營銷云對數(shù)字商務(wù)的重構(gòu) 、企業(yè)營銷開展展望等四個方面多角度解讀營銷云的應(yīng)用，讓營銷更加精準(zhǔn)。以下是局部演講內(nèi)容分享：一、DT時代營銷行業(yè)的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速開展，用戶的行為也隨之發(fā)生改變。用戶觸網(wǎng)習(xí)慣從PC端轉(zhuǎn)向移動端，用戶需求、社交方式開場轉(zhuǎn)變；年輕人成為網(wǎng)XX力軍且消費(fèi)能力更強(qiáng)；移動端發(fā)力，跨屏是開展方向，隨著智能電視覆蓋，OTT端成為家庭場景中營銷的重要局部，未來物聯(lián)網(wǎng)下的各個屏幕都將成為營銷的渠道。用戶行為的改變，也給網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)帶來了沖擊。根據(jù)最新的統(tǒng)計顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已到達(dá)2093.7億元，未來幾年移動廣告在整

3、體互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比將持續(xù)增大，預(yù)計2018年該占比將接近80%，網(wǎng)絡(luò)營銷開展前景廣闊，同時DSP的利潤空間呈壓縮趨勢，對DSP的運(yùn)營要求將會更苛刻，提高轉(zhuǎn)化率成為目前DSP的關(guān)鍵課題，數(shù)字營銷是開展的關(guān)鍵。二、企業(yè)數(shù)字商務(wù)的挑戰(zhàn)數(shù)字商務(wù)的演變歷程數(shù)字商務(wù)開展到今天歷經(jīng)5個階段的演變，從前期小型的B2B平臺，以阿里巴巴為主，2003年非典期間促使網(wǎng)上交易；2007、2008年B2C電商平臺興起，線下零售轉(zhuǎn)到線上；2009年企業(yè)獨(dú)立的電子渠道經(jīng)營興起；到現(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)、移動購物的興起，品牌企業(yè)開場重視自有平臺建立、官網(wǎng)、官微、淘寶、京東、APP等全渠道數(shù)字商務(wù)興起。 多渠道、多平臺營銷是企業(yè)必備

4、企業(yè)必將走向全渠道化營銷，包括PC站、手機(jī)站、APP、微信站，這些平臺效勞于傳統(tǒng)媒體如電視、報紙；新媒體包括DSP、展示類廣告、門戶、視頻、搜索引擎、網(wǎng)盟、移動APP等；自媒體微信、微博；自營銷短信、，由此可見多渠道、多平臺是每個企業(yè)所必備的特征。企業(yè)面臨的問題挑戰(zhàn)面對不斷開展的數(shù)字商務(wù)，企業(yè)也面臨一些問題，如何跨屏營銷.如何實(shí)現(xiàn)一體化、全自動的數(shù)據(jù)營銷管理.如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)部技術(shù)與外部技術(shù)對接."這都是企業(yè)要思考的問題，同時企業(yè)要面向很多效勞商，諸如營銷效勞商、數(shù)據(jù)供給商、營銷云平臺、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，這些如何打通.面對種種挑戰(zhàn)，解決的鑰匙在哪里.這是企業(yè)必須要解決的問題。企業(yè)的數(shù)據(jù)支持體系

5、企業(yè)數(shù)據(jù)支持體系應(yīng)包括營銷效勞商 如AD Exchange、DSP等、數(shù)據(jù)供給商如PC+移動端數(shù)據(jù)、第三方DMP等、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如ERP、CRM等、營銷云平臺如平臺營銷數(shù)據(jù) 、平臺營銷數(shù)據(jù) 等這四個局部，而目前這四個局部中營銷云是獨(dú)立的平臺。以前企業(yè)只有前三個局部，各平臺間的數(shù)據(jù)是獨(dú)立、被割斷的，而營銷云就是一個巨大的連接器，它最重要的功能是連接用戶數(shù)據(jù)與外部營銷廣告技術(shù)平臺，營銷云將另外三個串聯(lián)起來，形成一個完整的系統(tǒng)，使之相互融合貫穿。營銷云推動企業(yè)上下游的部門數(shù)據(jù)整合，最終實(shí)現(xiàn)一體化、全自動的數(shù)字營銷管理。三、營銷云支撐數(shù)字商務(wù)重構(gòu)因?yàn)闋I銷與廣告技術(shù)大爆炸，營銷云在美國迅速崛起，開展迅速

6、，已成為行業(yè)開展的趨勢，它包括10大功能：客戶資料管理、客戶分析、活動與互動管理、在線廣告、營銷資源管理、內(nèi)容與資產(chǎn)管理、客戶體驗(yàn)?zāi)芰?、測量與優(yōu)化、用戶體驗(yàn)、整合。企業(yè)需要建立自己的營銷數(shù)字平臺，這樣才能對營銷有更多的把握，做的更高效，也會有更大預(yù)算，也是企業(yè)決策的重要依據(jù)。 營銷云對數(shù)字商務(wù)重構(gòu)的重要性在數(shù)字商務(wù)支撐方面，對營銷各階段進(jìn)展優(yōu)化分析，以在線營銷為例，為企業(yè)選擇推廣渠道，通過營銷云產(chǎn)品，進(jìn)展渠道分析、市場研究、用戶畫像、廣告創(chuàng)意、媒介分析、預(yù)算管理、對手分析、決策報告、媒介策略、投放管理、效果評估等，進(jìn)而做到對商品進(jìn)展精準(zhǔn)推薦，對會員精準(zhǔn)營銷等?，F(xiàn)如今的數(shù)據(jù)量非常大，但十分零散，

7、營銷云可以解決數(shù)據(jù)一體化問題。在營銷決策方面，通過用戶數(shù)據(jù)管理平臺， 對會員及潛在的用戶進(jìn)展個性化營銷、用戶畫像分析、最終將這些數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為營銷決策提供依據(jù)。在用戶體驗(yàn)方面，通過分析用戶跳出率、棄購率及轉(zhuǎn)化率，提升用戶體驗(yàn)。比方分析用戶的瀏覽行為，發(fā)現(xiàn)哪些商品感興趣，哪些階段停留的時間長，最終購置的商品是什么.通過這些數(shù)據(jù)對進(jìn)展改良優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。在目標(biāo)用戶分析方面，對用戶的根底屬性進(jìn)展分析，如興趣愛好、購物習(xí)慣等特征，對用戶進(jìn)展畫像分析，比方哪些商品是會員喜歡的，用戶媒體商品偏好是什么.，通過這些數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)展商品精準(zhǔn)推薦，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在產(chǎn)品優(yōu)化方面，比方說在PC站、

8、APP、微信這些平臺，對用戶瀏覽路徑進(jìn)展分析，進(jìn)而得知用戶的瀏覽喜好，比方哪些商品瀏覽次數(shù)最多，進(jìn)而對頁面進(jìn)展優(yōu)化，使之布局合理，最終提高整個企業(yè)的運(yùn)營效率。在會員營銷管理方面，讓會員營銷從精準(zhǔn)到個性化成為可能，為會員制定個性化的營銷，構(gòu)建單一會員畫像、個性化體驗(yàn)及個性化推送，讓精準(zhǔn)營銷更精準(zhǔn)。案例：某旅游平臺轉(zhuǎn)化率提升了30%，銷售額增加約3倍的優(yōu)化案例某旅游平臺在運(yùn)營中存在著“展示頁面存在下架產(chǎn)品，不能及時更新；很多搜索結(jié)果為空，產(chǎn)品線不能滿足用戶需求；轉(zhuǎn)化率低等問題，通過通過99click營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對推廣頁面優(yōu)化，廣告投放渠道跨屏優(yōu)化，并實(shí)時監(jiān)測展示頁流量數(shù)據(jù)，增加熱搜產(chǎn)品線，最

9、終運(yùn)營轉(zhuǎn)化率提升了30%，銷售額增加約3倍。案例：某名酒品牌廣告轉(zhuǎn)化率提15%，費(fèi)用節(jié)省1000萬的優(yōu)化案例某品牌酒發(fā)現(xiàn)常年投放廣告已被大局部用戶屢次重復(fù)觀看，產(chǎn)品市場占有率、品牌形象一直停滯不前，通過使用99click營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，清楚掌握了各廣告渠道流量質(zhì)量,從而優(yōu)化投放素材，推廣頁面，提高CTR與二跳率，提升推廣效果。系統(tǒng)使用一個月廣告轉(zhuǎn)化率提15%，半年后提升至20% 一年為用戶節(jié)省1000萬廣告費(fèi)用支出。案例：某在線金融平臺用戶平均瀏覽頁面數(shù)提高80%的優(yōu)化案例某金融平臺未優(yōu)化前，存在“用戶瀏覽深度嚴(yán)重缺乏、首頁用戶導(dǎo)流的布局不合理、 戶行為軌跡存在異常反復(fù)現(xiàn)象等這些問題，針對這些問題，99click通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對全站流量入口頁面布局、用戶流失節(jié)點(diǎn)導(dǎo)流、站點(diǎn)地圖構(gòu)造優(yōu)化，系統(tǒng)使用6個月，用戶平均瀏覽頁面數(shù)提高80% 四、企業(yè)營銷未來開展有三個趨勢一：CMO將成為企業(yè)變革先鋒，對CMO提出了新挑戰(zhàn)、新定位，要有CEO的戰(zhàn)略視野；CFO的數(shù)字敏感度；CIO的技術(shù)頭腦；COO對企業(yè)管理的思維。二：一體化管理數(shù)據(jù)線上、線下、移動、PC等多維度數(shù)據(jù)打通管理，使得用戶畫像更清晰；防止多渠道數(shù)據(jù)