諾基亞N8定價(jià)方法和策略分析錢趙煜

1、諾基亞N8（N8-00）定價(jià)方法和策略分析上海第二工業(yè)大學(xué) 國際交流學(xué)院會(huì)展策劃與管理 錢趙煜前言：諾基亞N8這款機(jī)器在2010年正式上市，此款手機(jī)一致被用戶好評(píng)。同時(shí)，它也是諾基亞的第一款塞班三產(chǎn)品，是諾基亞的一款革命性產(chǎn)品。一、程序1. 盈利目的 前期：利潤最大化新產(chǎn)品N8剛進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)追求短期利潤最大化，快速地得到收益，賺取其早期投入的成本。并趁其他企業(yè)還未出能與之同樣的高端手機(jī)時(shí)，可以短期壟斷市場(chǎng)。中期：1）銷售增長(zhǎng)率最大化追求高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。但此時(shí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有所敏感，企業(yè)會(huì)在這時(shí)候采取低價(jià)策略。 2）

2、銷售收入最大化在N8進(jìn)入市場(chǎng)有段時(shí)間后，其他高端產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)只有降價(jià)銷售才能增加銷售收入。后期：維持企業(yè)生存市場(chǎng)環(huán)境變得惡劣，企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)會(huì)充分考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營成本，而不盲目提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格來追求利潤。2. 產(chǎn)品需求前期：由于N8剛進(jìn)入市場(chǎng)能吸引喜愛新事物的消費(fèi)者的購買，此時(shí)需求有無限彈性。中期：此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格開始降低，需求量變動(dòng)的百分比小于價(jià)格變動(dòng)的百分比，這時(shí)需求缺乏彈性。后期：N8進(jìn)入市場(chǎng)有段時(shí)間，價(jià)格也降了不少，消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比還算高，需求量變動(dòng)的百分比開始大于價(jià)格變動(dòng)的百分比，這時(shí)需求富有彈性。3. 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本可分為兩類：一類是固定成本，一類是

3、可變成本。在N8上市之初，為進(jìn)入市場(chǎng)可變成本可能會(huì)比較高，但在后來的降價(jià)期間，可變成本就可能會(huì)有所降低，以此來減少企業(yè)的支出。4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞上市初期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是iPhone4，主要對(duì)比如下：屏幕大小：Iphone4：3.5 英寸諾基亞N8: 3.5 英寸屏幕：Iphone4：分辨率640×960     屏幕材質(zhì)RetiNa 高分顯示屏，屏幕細(xì)膩、逼真！諾基亞N8: 分辨率360×640   屏幕材質(zhì)AMOLED，視角大，發(fā)光，亮度高，低耗！Iphone4屏幕很亮很清透，N8分辨率有點(diǎn)低，不過省電一些！觸摸

4、屏：諾基亞N8:電容式觸摸屏 支持多點(diǎn)觸摸IPHONE4:電容式觸摸屏 支持多點(diǎn)觸摸接口諾基亞N8左側(cè)是Micro SD卡、SIM卡插槽及Micro USB接口，右側(cè)是音量調(diào)節(jié)鍵、鎖定鍵以及拍攝快門鍵，最大亮點(diǎn)是多了HDMI 接口，可以在數(shù)字電視上欣賞N8拍攝的HDMI高清視頻Iphone4下面有常規(guī)的USB 接口，右邊sim卡槽，左邊音量鍵，靜音鍵，沒有tv-out功能存儲(chǔ)容量諾基亞N8  16 GB （支持 32 GB MicroSD 存儲(chǔ)卡擴(kuò)展）IPHONE4： 16GB/32GB攝像頭諾基亞N8:  1200萬 卡爾蔡司認(rèn)證鏡頭+氙氣閃光燈+28

5、mm廣角+1:1.183的CMOS傳感器IPHONE4:   500 萬像素+LED補(bǔ)光燈，至少有閃光燈了視頻播放諾基亞N8最高支持MP4格式的720P視頻播放，播放720p動(dòng)畫片時(shí)畫面流暢，色彩清晰度逼真，視頻信息詳細(xì)！Iphone4最高支持MP4格式的720P視頻播放，播放高清時(shí)也很流暢，屏幕清晰逼真。音樂播放：諾基亞N8支持MP3、WMA、AAC、eAAC、eAAC+、AMR-NB、AMR-WB等格式，支持Dolby Digital plus 音效技術(shù)Iphone4支持MP3/AAC/AAC+/AMR/WMA/WAV等格式實(shí)際測(cè)試，N8的音質(zhì)要比iphone4好很多很

6、多，N8在高音部分很清透，下潛能力也很好,尤其外放表現(xiàn)卓越，多任務(wù)處理5. 消費(fèi)者行為前期：諾基亞N8具備的高功能性設(shè)備，使其本身的價(jià)值決定了價(jià)格定位于中高端范圍，可主要面向沖動(dòng)和情感型消費(fèi)者，此類消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)商品價(jià)格并不十分重視，更注重的是商品本身。諾基亞N8無論在外觀設(shè)計(jì)還是在設(shè)備功能上都是較受歡迎的，可被這類消費(fèi)者所接受。另外，對(duì)習(xí)慣型消費(fèi)者同樣具有吸引力，諾基亞的品牌知名度還是相當(dāng)高的，且當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率也不可小覷，擁有一批忠誠的消費(fèi)購買者，這類消費(fèi)者也可作為銷售對(duì)象。后期：由于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品的開發(fā)，以及手機(jī)本身的價(jià)格曲線，導(dǎo)致此款手機(jī)的降價(jià)。此時(shí)，面對(duì)的消費(fèi)者主要為理智和經(jīng)

7、濟(jì)型的消費(fèi)者，他們?cè)谫徺I商品時(shí)往往分析評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格比較慎重。后期的降價(jià)使N8的性價(jià)比提高，再加上諾基亞產(chǎn)品本身的信任度，吸引這類消費(fèi)者選擇N8。6. 選擇定價(jià)方法1）以成本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)定價(jià)：諾基亞N8的定價(jià)策略中，也有涉及到成本與利潤，應(yīng)納稅金額等因素；這種定價(jià)使N8在偌大的手機(jī)銷售市場(chǎng)中，可緩解同行（如：與N8同期上市的三星，摩托羅拉，I phone等）的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持N8在手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。2）以需求導(dǎo)向?yàn)橹饕▋r(jià)：由于手機(jī)市場(chǎng)龐大，因此手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也存在很大的差異性。而N8針對(duì)的則是采取消費(fèi)者普遍能接受的價(jià)位，以更具實(shí)力的質(zhì)量和更為強(qiáng)大的功能在相同性價(jià)，比的手機(jī)市場(chǎng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地

8、位。因此，符合了更多的白領(lǐng)消費(fèi)者的青睞。3）以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)槠骄▋r(jià)：在N8手機(jī)從剛上市的4000人民幣每部到后來慢慢隨市場(chǎng)中同類性能手機(jī)的降價(jià)，也隨之降價(jià)，到最終以現(xiàn)今的2000人民幣每部?？梢钥闯?，根據(jù)市場(chǎng)行情，相同性能的手機(jī)價(jià)格必然會(huì)影響N8手機(jī)的價(jià)格走向，N8的降價(jià)幅度雖然較大，但是這樣有利于協(xié)調(diào)同行業(yè)的關(guān)系，融洽競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得意想不到的利潤。因?yàn)樵贜8剛上市前期已經(jīng)采用高價(jià)快銷的方式贏得了最初的成本和高利潤，而后期的降價(jià)也不會(huì)影響其總體的利潤，反而會(huì)促進(jìn)其銷量。7、確定價(jià)格：撇脂定價(jià)法不論諾基亞所處的外部環(huán)境有多么糟糕 ，它自己推出新產(chǎn)品的節(jié)奏仍然是不緊不慢的，包括這次我我們所要研究的

9、N8。剛上市的時(shí)候N8的市場(chǎng)報(bào)價(jià)4500，到現(xiàn)在的2000塊。諾基亞已經(jīng)從市場(chǎng)的領(lǐng)先者逐漸變成了追趕者。因此，諾基亞N8的定價(jià)也就顯得相對(duì)其他同性價(jià)比的手機(jī)溫和，平易近人一些。通過分析：我們認(rèn)為目前N8最終應(yīng)該以階段性撇脂定價(jià)策略。市場(chǎng)上存在一批購買力很強(qiáng)并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者足夠多，企業(yè)有厚利可圖。當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，諾基亞企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力。諾基亞企業(yè)在市場(chǎng)上有一定的傳統(tǒng)影響力。即從一個(gè)較高的價(jià)格開始，首先喜迎對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。隨著時(shí)間的推移，不敏感消費(fèi)者不斷減少，諾基亞N8的價(jià)格也隨之降到一定程度，來吸引一部分對(duì)價(jià)格敏感的購買者。至只是盡

10、所有的撇脂機(jī)會(huì)。N8最主要的競(jìng)爭(zhēng)者主要有iphone、三星、HTC等。上述手機(jī)性能都與N8類同但有個(gè)有特性。因此N8剛上市定在4500，這樣既具有一定的銷量，又有可觀的利潤。之后依照此程序降低到最后撇盡脂（最低利潤）二、定價(jià)技巧 1.產(chǎn)品：前期：運(yùn)用高價(jià)保利定價(jià)技巧：2010年4月27日，諾基亞推出其新款智能手機(jī)- 諾基亞N8，諾基亞N8是第一款塞班3系統(tǒng)的手機(jī)。作為塞班3系統(tǒng)的第一臺(tái)智能手機(jī)，可以幫助用戶直觀地與最重要的人、地點(diǎn)和服務(wù)相連接。通過諾基亞N8，用戶可以創(chuàng)造精彩的內(nèi)容、連接到他們喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)、享受點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目、Ovi商店和Ovi地圖等大量應(yīng)用程序。 諾基亞N8擁有1200

11、萬像素照相機(jī)、卡爾蔡司光學(xué)鏡頭、氙氣閃光燈以及一個(gè)可與緊湊型數(shù)碼相機(jī)上的傳感器相媲美的大型傳感器。不僅如此，諾基亞N8還可錄制高清視頻，并通過一個(gè)直觀的內(nèi)置編輯套件對(duì)視頻進(jìn)行編輯。諾基亞N8既是一個(gè)便攜娛樂中心，又可以接入家庭影院系統(tǒng)，使用戶享受杜比數(shù)字環(huán)繞的高清視頻。諾基亞N8還能訪問網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，可播放CNN、E- Entertainment、派拉蒙和國家地理的電視節(jié)目、新聞以及娛樂內(nèi)容。此外，更多本地網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容可通過Ovi商店下載。 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是諾基亞N8的第二天性。用戶可以直接通過主屏上一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用程序，更新他們的狀態(tài)、分享位置和照片、并實(shí)時(shí)查看開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和新浪微博上的內(nèi)容，社

12、交網(wǎng)絡(luò)上記錄的事項(xiàng)也可以傳到手機(jī)的日歷項(xiàng)中。諾基亞N8支持全球免費(fèi)的Ovi地圖，步行及駕車導(dǎo)航，可在全球70多個(gè)國家為用戶提供導(dǎo)航服務(wù)，將他們指引到目的地和興趣點(diǎn)。諾基亞N8通過以上這些優(yōu)點(diǎn)：最新配置塞班貝拉系統(tǒng)、1200 萬像素照相/攝像機(jī)，語音導(dǎo)航，3.5英寸屏幕,，支持3G,WIFI，OVI地圖，50小時(shí)音樂播放時(shí)間，疝氣閃光燈等亮點(diǎn)功能在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，將價(jià)格定的很高，以便在短期內(nèi)能獲得較高的利潤，盡快地收回投資。后期 運(yùn)用降價(jià)促銷技巧：實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。這又有兩種情況：一是追求利潤最大化。對(duì)于諾基亞公司而言，由于其已具備了較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，屬于具有較高實(shí)力的公司，因而，實(shí)現(xiàn)利潤

13、最大化可以作為其短期目標(biāo)來制定 。二是實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率。以此為定價(jià)目標(biāo)，要求定價(jià)時(shí)在成本之外加上一定的預(yù)期利潤。綜合這兩種情況，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤是其最基本的定價(jià)目標(biāo)。提高或維持市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)，它的高低反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場(chǎng)地位和收益。一般說來，緊隨著高市場(chǎng)占有率的往往是高利潤率。因而，提高或維持市場(chǎng)占有率也是諾基亞的定價(jià)目標(biāo)之一。適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著人們生活水平的日益提高，各類電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的諾基亞n8，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不得不通過制定有效的價(jià)格來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，借以提高市場(chǎng)占有率。 2.消費(fèi)者心理：前期

14、：首先，諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國公司，是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，是全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。其生產(chǎn)的一系列手機(jī)配備了許多服務(wù)和軟件，使用戶能夠體驗(yàn)音樂、游戲、商務(wù)等功能。此外，諾基亞還通過諾基亞西門子公司為通信網(wǎng)絡(luò)提供設(shè)備、服務(wù)和解決方案。2011年2月，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作。相信諾基亞對(duì)中國而言也并不陌生，中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾基亞移動(dòng)電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機(jī)市場(chǎng)的第一

15、名。而本次推出的Nokia N8系列手機(jī)擁有3.5英寸WVGA分辨率觸控屏。諾基亞N8內(nèi)置有1200萬像素?cái)z像頭，并配備了Xenon閃光燈，支持自動(dòng)對(duì)焦和720P高清視頻拍攝功能，采用了目前手機(jī)上最大的傳感器1/1.183英寸，傳感器甚至超過了絕大多數(shù)卡片相機(jī)，同時(shí)它也延續(xù)了N86 8MP的廣角鏡頭。并且還在手機(jī)中首次配備了高清HDMI接口，可讓用戶將手機(jī)與液晶電視等大屏幕顯示器連接播放高清影片和畫面。N8-00除了支持WCDMA/HSDPA網(wǎng)絡(luò)和WiFi無線局域網(wǎng)功能之外，諸如GPS導(dǎo)航、3.5毫米耳機(jī)接口，32GB海量?jī)?nèi)存以及藍(lán)牙技術(shù)，USB傳輸和第三方軟件擴(kuò)展等功能也將會(huì)是一應(yīng)俱全。這款

16、手機(jī)的推出有這樣主要兩個(gè)亮點(diǎn)：第一，是攝影功能。照相/攝像機(jī)：1200 萬像素照相/攝像機(jī)，采用卡爾蔡司光學(xué)鏡頭全屏 16:9 取景器，帶有易于使用的觸摸屏參數(shù)氙閃光燈面部識(shí)別軟件自動(dòng)對(duì)焦焦距：5.9 毫米光圈數(shù)/孔徑：F2.8靜止圖像文件格式：JPEG/EXIF最高支持 2 倍數(shù)碼變焦用于視頻通話的輔助照相/攝像機(jī) (VGA，640 x 480 像素) 。第二，是塞班的新系統(tǒng)。諾基亞N8-00采用的是世界上使用最廣泛的智能手機(jī)軟件塞班系統(tǒng)的最新版本Symbian3。這個(gè)最新版本的軟件帶來了幾個(gè)主要的先進(jìn)功能，包括對(duì)多點(diǎn)觸控、輕觸滾動(dòng)以及縮放等手部動(dòng)作的支持。諾基亞N8-00提供了3個(gè)可定制主

17、屏（symbian-anna可支持最多6個(gè)），可安裝應(yīng)用程序和互聯(lián)精靈。Symbian3平臺(tái)上全新的二維和三維圖形架構(gòu)充分利用了諾基亞N8-00的硬件加速能力，支持更快速、更靈敏的用戶界面。Symbian3的內(nèi)存管理能力也有了很大的提升，允許更多的應(yīng)用程序同時(shí)運(yùn)行，為用戶帶來更快的多任務(wù)處理體驗(yàn)。這樣一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再加上諾基亞聲望很不錯(cuò)，既有技術(shù)又有市場(chǎng)，公司美譽(yù)很多。所以，諾基亞公司在采取奇數(shù)定價(jià)的同時(shí)，也運(yùn)用了聲望定價(jià)的方法。這是利用消費(fèi)者追求高貴、名牌商品而并不計(jì)較價(jià)格高低的心理來制定價(jià)格。當(dāng)一種商品在消費(fèi)者心目中已贏得較高的聲譽(yù)，便可以以較高的價(jià)格出售。“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)稍高”這點(diǎn)諾基亞公

18、司做得很成功，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上得到滿足。其次，諾基亞 N8 這款手機(jī)在2010年10月11日給出定價(jià)4199元，采用了奇數(shù)定價(jià)，也稱為非整數(shù)定價(jià)法。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，百元以上的商品，末尾數(shù)98、99最為暢銷。因此，諾基亞該款手機(jī)的前期定價(jià)采取了這種方式，給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺。后期：首先，諾基亞N8推出了新的環(huán)保功能（節(jié)能 ：省電模式、環(huán)境光線傳感器、未拔充電器提醒、高效的諾基亞便攜式旅行充電器 AC-10C。材料 ：采用陽極氧化鋁材質(zhì)，產(chǎn)品表面不含 PVC 和鎳，不含溴氯化合物與三氧化二銻，符合諾基亞物質(zhì)清單中的規(guī)定。包裝 ：采用可再生與完全可回收利用的材料制成生態(tài)內(nèi)容和服務(wù) Ovi提供用于路線優(yōu)化與行人導(dǎo)航的地圖?；厥?：設(shè)備的所有材料均可回收再用為材料與能源）。諾基亞的手機(jī)質(zhì)量還是很不錯(cuò)的，其手機(jī)十分耐摔的好評(píng)經(jīng)過口口相傳，現(xiàn)已經(jīng)漸漸為眾人所知；諾基亞的售后服務(wù)做得很到位，線上線下的售后服務(wù)人員都能為顧客解決各種諾基亞手機(jī)問題。