XXXX走入昆明-媒介與廣告市場發(fā)展趨勢(報媒)

1、洞察中國市場的專業(yè)品牌分享中國媒體市場分享中國媒體市場 與消費市場發(fā)展趨勢與消費市場發(fā)展趨勢 CTR CTR 媒介與消費行為研究部媒介與消費行為研究部20102010年年3 3月月洞察中國市場的專業(yè)品牌 拼搏拼搏2009 2009 “春城春城”生機勃勃生機勃勃洞察中國市場的專業(yè)品牌20092009年昆明再次榮膺中國經(jīng)濟科學發(fā)展十佳城市年昆明再次榮膺中國經(jīng)濟科學發(fā)展十佳城市20082008中國最具幸福感城市中國最具幸福感城市20082008年中國省會（含直轄市）十大活力城市年中國省會（含直轄市）十大活力城市建設(shè)創(chuàng)新型國家（建設(shè)創(chuàng)新型國家（20082008）十強市）十強市20092009年度蘇商投

2、資中國首選城市年度蘇商投資中國首選城市20092009浙商最佳投資城市浙商最佳投資城市20092009年最具軟實力城市年最具軟實力城市20092009年昆明再次榮膺年昆明再次榮膺20092009中國最具創(chuàng)新力城市中國最具創(chuàng)新力城市創(chuàng)新之翼帶昆明飛翔，幸福之窗推昆明騰飛創(chuàng)新之翼帶昆明飛翔，幸福之窗推昆明騰飛 洞察中國市場的專業(yè)品牌昆明統(tǒng)計局：昆明統(tǒng)計局：20092009年昆明市經(jīng)濟發(fā)展迅猛年昆明市經(jīng)濟發(fā)展迅猛+12.8% 2009年昆明全市年昆明全市GDP增長增長 +13%2009年昆明城鎮(zhèn)居民可支配收入年昆明城鎮(zhèn)居民可支配收入實際增長（含價格因素實際增長（含價格因素13.6%）+14.6%前三

3、季社會零售總額實際增長前三季社會零售總額實際增長（含價格因素（含價格因素17.7%）2009年年 GDP“保保8”成功！成功！2009年全國的城鎮(zhèn)居年全國的城鎮(zhèn)居民可支配收入民可支配收入8.8%實實際增長際增長9.8%洞察中國市場的專業(yè)品牌56洞察中國市場的專業(yè)品牌洞察中國市場的專業(yè)品牌7告別告別0909年初的廣告市場呈現(xiàn)年初的廣告市場呈現(xiàn)“不景氣不景氣” 市場市場回暖跡象明顯回暖跡象明顯數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 2008年1月基準洞察中國市場的專業(yè)品牌813.5%13.5%，突破，突破50005000億元，中國廣告市場億元，中國廣告市場20092009年交年交上完滿答卷上完滿答卷+13.5%

4、+15%+9%+15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算20062007200820095075.18億億洞察中國市場的專業(yè)品牌915.4%億數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2008vs2007 15.5%23%7%19%4%9%9%6%3%電視媒體電視媒體2009年繼續(xù)保持15%左右的增長，并與其它媒體在漲幅上拉開明顯差距。報報紙、雜志媒體紙、雜志媒體漲速放緩，從2008年兩位數(shù)的高增長減弱為9%和3%。戶外媒體戶外媒體止降回升。2009vs20082009vs2008各媒體廣告花費總量及增幅各媒體廣告花費

5、總量及增幅洞察中國市場的專業(yè)品牌10+41%+17%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算戶外視頻媒體戶外視頻媒體 廣告強勁增長廣告強勁增長公交移動電視公交移動電視戶外戶外LCD洞察中國市場的專業(yè)品牌11飲料行業(yè)是市場最活躍廣告品類，全年增長主飲料行業(yè)是市場最活躍廣告品類，全年增長主要由飲料行業(yè)貢獻要由飲料行業(yè)貢獻數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算不同行業(yè)不同行業(yè)2009年對整體市場增長率貢獻年對整體市場增長率貢獻2009年年 廣告市場增幅廣告市場增幅13.5%洞察中國市場的專業(yè)品牌12房地產(chǎn)、汽車行業(yè)廣告投放收緊

6、，對報紙等媒房地產(chǎn)、汽車行業(yè)廣告投放收緊，對報紙等媒體廣告收入造成較大影響體廣告收入造成較大影響數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算房地產(chǎn)行業(yè)投放下降%報紙雜志電臺戶外-12%-17%-27%-6%22%2%4%8%占媒體投放總額比重%交通行業(yè)投放下降%占媒體投放總額比重%-30%-10%-2%+13%10%14%13%3%第一季度第一季度洞察中國市場的專業(yè)品牌13104%億21%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算65%97%1774%5%27%69%21%9%歐萊雅取代玉蘭油成為歐萊雅取代玉蘭油成為200920

7、09年傳統(tǒng)媒體廣年傳統(tǒng)媒體廣告花費告花費No.1No.1品牌，娃哈哈領(lǐng)銜飲料增長品牌，娃哈哈領(lǐng)銜飲料增長洞察中國市場的專業(yè)品牌1420092009年報紙廣告花費年報紙廣告花費TOP5TOP5行業(yè)行業(yè)交通行業(yè)的平面廣告全年實現(xiàn)8%的增幅，高于2008年0.3%的漲幅，是良好消費環(huán)境的一個重要反映。房地產(chǎn)在報紙廣告投放微降，下滑為報紙廣告的第二位行業(yè)。房地產(chǎn)廣告的變動也是報紙廣告花費縮減的一個重要因素。21%億數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算1%43%4%8%洞察中國市場的專業(yè)品牌152009vs20082009vs2008報紙廣告花費報紙廣告花費TOP

8、10TOP10品牌品牌通訊品牌排名相對穩(wěn)定，中國移動雖然同比微降，但仍以實力領(lǐng)跑報紙投放。蘇寧、國美增減不同，但地位穩(wěn)固。家居賣場品牌紅星美凱龍翻倍增長，躍居榜中。在凱美瑞、雅閣退出榜單的同時，比亞迪躍至第八位，為國產(chǎn)汽車品牌助威。31%488%億16%48%43%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算13%17%5%104%19%2008年年Top10品牌品牌中國移中國移動通信動通信蘇寧蘇寧國美國美中國電信中國電信中國聯(lián)通中國聯(lián)通大中大中廣州豐田廣州豐田凱美瑞凱美瑞益生益生康健康健紅星美紅星美凱龍凱龍廣州本田廣州本田雅閣雅閣洞察中國市場的專業(yè)品牌16電視

9、劇里插廣告，還是廣告段里插電視?。坷吓泼餍巧钕荨按蚤T”電視直銷泛濫，充斥電視屏幕順應民意凈化收視環(huán)境，把頭疼留給電視臺順應民意凈化收視環(huán)境，把頭疼留給電視臺洞察中國市場的專業(yè)品牌172010年是電視廣告的年是電視廣告的“政策元年政策元年”，電視臺應對廣告資源受限，將積極開拓電視臺應對廣告資源受限，將積極開拓新經(jīng)營形式。新經(jīng)營形式。的廣告收入將流向何處？的廣告收入將流向何處？對其它媒體而言，爭取廣告的機會大大對其它媒體而言，爭取廣告的機會大大增加。增加。洞察中國市場的專業(yè)品牌18數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊10%？20092009年中國年中國GDPGDP增長增長“保保8 8”成功，成功，20102

10、010年整體年整體經(jīng)濟環(huán)境向好，但考慮到政策元年對于廣告經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境向好，但考慮到政策元年對于廣告經(jīng)營的影響，營的影響，20102010年增幅將可能低于年增幅將可能低于20092009年年19洞察中國市場的專業(yè)品牌洞察中國市場的專業(yè)品牌202009vs2008昆明市各媒體廣告花費總量及增幅昆明市各媒體廣告花費總量及增幅 電視媒體09年增幅達到10.9%。 報紙媒體09年廣告投放有較大增長，并且在昆明市全媒體廣告花費整體占到14%。10.9%12.5%34.5%21.5%洞察中國市場的專業(yè)品牌21報紙各行業(yè)廣告刊登情況報紙各行業(yè)廣告刊登情況 從報紙前17個行業(yè)來看，同比增長的行業(yè)較多，這和全國尤其

11、是一線城市比起來，春城昆明表現(xiàn)更好。增幅比較明顯的行業(yè)是娛樂及休閑，活動類以及家用電器類，其中娛樂及休閑類廣告投放增幅達到275%；而下降幅度較大的行業(yè)有郵電通訊、金融和化妝品浴室用品，其中化妝品/浴室用品下降幅度最大，達到35%。洞察中國市場的專業(yè)品牌22昆明主要品牌廣告投放情況昆明主要品牌廣告投放情況 從報紙前15個品牌來看，盡管中國移動09年廣告投放有較大縮減，但仍然排名昆明報紙廣告投放品牌首位；美容醫(yī)院09年異軍突起，昆明仁愛、華美美萊、韓影宮、都市麗人等美容整形醫(yī)院09年爭相成為報業(yè)廣告投放重量級客戶；蘇寧頂替了國美成為家電賣場在報紙廣告投放第一大品牌。家居賣場和旅行社09年在昆明報

12、業(yè)市場表現(xiàn)也不俗洞察中國市場的專業(yè)品牌23昆明市主要報紙媒體廣告投放情況昆明市主要報紙媒體廣告投放情況 維持重要客戶，開發(fā)潛在客戶，抓住抓牢重點行業(yè)，產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類報紙媒體報紙媒體占比占比春城晚報春城晚報占比占比都市時報都市時報占比占比費用（百萬）費用（百萬）費用（百萬）費用（百萬）費用（百萬）費用（百萬）2353 1014 580 商業(yè)及服務性行業(yè)588.6 25.0 238.5 23.5 164.6 28.4 房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)443.4 18.8 218.7 21.6 73.1 12.6 交通169.8 7.2 84.5 8.3 30.0 5.2 娛樂及休閑68.3 2.9 45.1

13、 4.4 14.2 2.4 家居用品105.6 4.5 33.5 3.3 35.2 6.1 郵電通訊80.7 3.4 28.2 2.8 25.6 4.4 藥品100.7 4.3 26.9 2.7 49.3 8.5 個人用品62.3 2.6 24.6 2.4 23.6 4.1 食品65.9 2.8 24.4 2.4 17.1 2.9 化妝品/浴室用品28.7 1.2 16.2 1.6 4.5 0.8 家用電器29.7 1.3 11.5 1.1 6.2 1.1 金融業(yè)27.8 1.2 10.3 1.0 8.6 1.5 飲料21.2 0.9 7.6 0.7 6.6 1.1 活動類24.9 1.1 5

14、.6 0.6 7.9 1.4 電腦及辦公自動化產(chǎn)品9.2 0.4 5.3 0.5 2.1 0.4 酒精類飲品8.8 0.4 1.6 0.2 3.6 0.6 衣著9.1 0.4 1.1 0.1 2.8 0.5 TOP5TOP5洞察中國市場的專業(yè)品牌24昆明作為中國西部三大省會城市之一，其昆明作為中國西部三大省會城市之一，其近年來的發(fā)展備受觀眾，獲得無數(shù)殊榮。近年來的發(fā)展備受觀眾，獲得無數(shù)殊榮。如果說廣告市場是帶動經(jīng)濟復蘇的如果說廣告市場是帶動經(jīng)濟復蘇的“先鋒先鋒軍軍”。那么電信、醫(yī)療、家居賣場等行業(yè)。那么電信、醫(yī)療、家居賣場等行業(yè)即為即為09年昆明報業(yè)注入了年昆明報業(yè)注入了“強心劑強心劑”昆明正

15、向著打造昆明正向著打造“品質(zhì)春城品質(zhì)春城”邁出堅實的邁出堅實的步伐步伐25洞察中國市場的專業(yè)品牌洞察中國市場的專業(yè)品牌26傳統(tǒng)媒體保持平穩(wěn)傳統(tǒng)媒體保持平穩(wěn), 新媒體發(fā)展活躍新媒體發(fā)展活躍六大媒體日六大媒體日/ /周到達率（周到達率（% %）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12平均日接觸時間 (分鐘)電視報紙廣播雜志互聯(lián)網(wǎng)2007.7-12176361330692008.7-12185341135762009.7-1217433114686洞察中國市場的專業(yè)品牌27不同媒體領(lǐng)跑不同時段不同媒體領(lǐng)跑不同時段早高早高峰聽峰聽廣播廣播上班上班時間時間空閑空

16、閑之余之余看報：看報：晚間上半晚間上半場時間看場時間看電視電視晚間下半場晚間下半場時間上網(wǎng)時間上網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.1-6 數(shù)據(jù)36個城市洞察中國市場的專業(yè)品牌28讀報人群從晚間向白天轉(zhuǎn)移讀報人群從晚間向白天轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)來源：CNRS 36個城市洞察中國市場的專業(yè)品牌29讀報時長日漸縮短讀報時長日漸縮短人們需要高效、簡明扼要的信息人們需要高效、簡明扼要的信息讀者傾向于半小時讀者傾向于半小時左右的短時閱讀左右的短時閱讀上海解放日報報業(yè)集團旗下的i時代報，從2003年8月29日在上海地鐵沿線亮相，迎合地鐵人群紙媒接觸的需求，填補了此領(lǐng)域空白。之后06年、07年，廣州、北京均出現(xiàn)地鐵報。新聞

17、晚報江南晚報東方早報等國內(nèi)眾多報紙紛紛大報改小報，這更加適合上班族快速閱讀。數(shù)據(jù)來源：CNRS 36個城市洞察中國市場的專業(yè)品牌30一二三線城市報紙日到達率變化（一二三線城市報紙日到達率變化（% %）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌31高學歷高收入讀者比例在上升高學歷高收入讀者比例在上升報紙讀者學歷、收入比例（報紙讀者學歷、收入比例（% %）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌32數(shù)據(jù)來源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7

18、-12讀者對下列語句的認同比例讀者對下列語句的認同比例 (%)(%)洞察中國市場的專業(yè)品牌33閱讀報紙時看廣告的比例（閱讀報紙時看廣告的比例（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2007.7-12, 2008.7-12, 2009.7-12讀者關(guān)注的廣告類型（讀者關(guān)注的廣告類型（%）洞察中國市場的專業(yè)品牌34訂閱手機報的比例和人數(shù)（訂閱手機報的比例和人數(shù)（%）數(shù)據(jù)來源：2008.7-12, 2009.7-12閱讀手機報的頻率（閱讀手機報的頻率（%）基數(shù)：訂閱手機報的人洞察中國市場的專業(yè)品牌35經(jīng)常接觸經(jīng)常接觸/ /看看/ /讀讀/ /聽到的媒體類型聽到的媒體類型 (%)(%)數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.

19、7-12Note: 主流受眾指25-54歲, 高等教育學歷洞察中國市場的專業(yè)品牌36在金融危機逐漸消散之際，報紙對于居民獲取信息的重要性不言而喻，報紙即代表著公信力，這也是報紙媒體更加吸引社會主流人群的重要原因之一。2009年，中國整體報紙環(huán)境保持平穩(wěn)態(tài)勢年，中國整體報紙環(huán)境保持平穩(wěn)態(tài)勢報紙媒體強勢依舊報紙媒體強勢依舊洞察中國市場的專業(yè)品牌37洞察中國市場的專業(yè)品牌38數(shù)據(jù)來源： CTR CNRS2008.7-12 CNRS2009.7-1215.1%53.7%39%昆明主要媒體到達率同比增長全線飄紅昆明主要媒體到達率同比增長全線飄紅 09年與08年相比，傳統(tǒng)媒體除廣播外均呈現(xiàn)增長，雜志媒體日

20、到達率增幅高達509%。 報紙媒體依然肩負著昆明市信息傳播的重要責任。6.9%509%昆明市主要媒體日到達率變化（昆明市主要媒體日到達率變化（%）洞察中國市場的專業(yè)品牌39昆明人喜歡晚上讀報昆明人喜歡晚上讀報 相對于全國總體讀者以及西南區(qū)域主要城市報紙讀者而言，昆明市報紙讀者的閱讀習慣更加 獨特，晚間19點-23點是該城市報紙讀者閱讀的高峰期。洞察中國市場的專業(yè)品牌40昆明報紙讀者對本市與本省內(nèi)容關(guān)注度更高昆明報紙讀者對本市與本省內(nèi)容關(guān)注度更高 昆明是西南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)路者，城市發(fā)展以及城市規(guī)劃均影響著云南省甚至西南地區(qū) 的經(jīng)濟形態(tài)，因此，昆明市報紙讀者相對于其他西南地區(qū)主要城市報紙讀者也更

21、加關(guān)注本 事、本省新聞。洞察中國市場的專業(yè)品牌41春城人杰地靈，昆明人喜歡走親訪友春城人杰地靈，昆明人喜歡走親訪友春城風景如畫，昆明人更喜歡逛公園春城風景如畫，昆明人更喜歡逛公園洞察中國市場的專業(yè)品牌42洞察中國市場的專業(yè)品牌432009年年vs2008年家庭耐用消費品擁有增長率（年家庭耐用消費品擁有增長率（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.7-12, 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌44不同城市居民在未來預購各類產(chǎn)品的傾向性（不同城市居民在未來預購各類產(chǎn)品的傾向性（INDEX）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.5-10洞察中國市場的專業(yè)品牌45居民食用速凍食品的比例變化情況（居民食用速凍食

22、品的比例變化情況（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.7-12, 2009.7-12 洞察中國市場的專業(yè)品牌46Base:昨天上網(wǎng)的居民2008年年-2009年網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例（年網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例（%）2008年年-2009年通過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民年通過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民過去一年在網(wǎng)上的平均花費（元）過去一年在網(wǎng)上的平均花費（元）數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.7-12, 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌47數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12昆明城市居民對以下語句的認同態(tài)度變化（昆明城市居民對以下語句的認同態(tài)度變化（%）洞察中國市場的專業(yè)品牌48過去一年飲品消費情況對比（過去一年飲品消費情況對比

23、（%）不同年齡群體對健康的關(guān)注度（不同年齡群體對健康的關(guān)注度（%）Note：健康關(guān)注度指完全同意或比較同意“我很注意保持健美及健康”的比例數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.5-10, 2009.5-10洞察中國市場的專業(yè)品牌492009年年vs2008年預購二手房比例（年預購二手房比例（%）2009年年vs2008年預購住房價格考慮因素（年預購住房價格考慮因素（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.7-12, 2009.7-12Note：base為預購家庭住房者洞察中國市場的專業(yè)品牌50各城市未來預購家庭住房比例（各城市未來預購家庭住房比例（%）2009年年vs2008年昆明預購住房價格考慮因素（年昆明預

24、購住房價格考慮因素（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.7-12, 2009.7-12Note：base為預購家庭住房者洞察中國市場的專業(yè)品牌512007年年2009年年112%未來預購家庭汽車比例（未來預購家庭汽車比例（% %）數(shù)據(jù)來源：CNRS2007.7-12, 2009.7-125.320092009年各城市家庭汽車擁有比例（年各城市家庭汽車擁有比例（% %）洞察中國市場的專業(yè)品牌52注：IT數(shù)碼產(chǎn)品指電腦/數(shù)碼相機/MP3等注：大家電指冰箱/空調(diào)/洗衣機等注：影音視聽家電指電視/音響/影碟機等20092009年年vs2008vs2008年居民購買各類產(chǎn)品地點變化趨勢（年居民購買各類產(chǎn)品地

25、點變化趨勢（% %）數(shù)據(jù)來源：CNRS2007.7-12, 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌53昆明男士居民使用護膚品的比例昆明男士居民使用護膚品的比例2007年年29%2009年年29.9%全國總體男士使用護膚品的比例全國總體男士使用護膚品的比例2008年年28.3%2009年年30.8%數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.7-12, 2009.7-12, CBES2007, 2009洞察中國市場的專業(yè)品牌5480后未來半年計劃結(jié)婚與生孩子比例（后未來半年計劃結(jié)婚與生孩子比例（%）1.92.411.180后預購住房比例（后預購住房比例（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.7-12, 2009.

26、7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌552008年年VS2009年擁有投資活動比例（年擁有投資活動比例（%）2008年年VS2009年未來一年打算投資比例（年未來一年打算投資比例（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS2008.7-12, 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌562008年年VS2009年擁有投資活動比例（年擁有投資活動比例（%）2009年昆明城市居民擁有具體投資活動（年昆明城市居民擁有具體投資活動（%）57洞察中國市場的專業(yè)品牌58洞察中國市場的專業(yè)品牌昆明市主要報紙的日到達率昆明市主要報紙的日到達率 春城晚報春城晚報領(lǐng)軍春城報媒領(lǐng)軍春城報媒數(shù)據(jù)顯示，春城晚報在昆明市的平均每期閱讀率近28%，

27、讀者推及規(guī)模達到65萬人，是深具影響力的主流報紙之一。洞察中國市場的專業(yè)品牌59春城報業(yè)春城報業(yè)-三足鼎立三足鼎立 下圖是昆明報業(yè)三巨頭格局，春城晚報以其閱讀廣泛、覆蓋64.6萬讀者群，領(lǐng)跑昆明報業(yè)。數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12春城晚報春城晚報都市時報都市時報生活新報生活新報洞察中國市場的專業(yè)品牌60對社會中活躍群體和高學歷人群實現(xiàn)高覆蓋對社會中活躍群體和高學歷人群實現(xiàn)高覆蓋25-45歲讀者覆蓋情況對比（歲讀者覆蓋情況對比（%） 25-45歲這個年齡段的人群有著工作力、創(chuàng)造力、消費力強，在市場消費中較為活躍等特點，春城晚報在該人群中覆蓋率達到25.8%，并且在高學歷人群中覆蓋26.9

28、%，這兩點都表明該報具有較高的廣告價值，是廣告投放的較好平臺。高學歷人群覆蓋情況對比（高學歷人群覆蓋情況對比（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌61影響更多的全職人員和單位中的領(lǐng)導者影響更多的全職人員和單位中的領(lǐng)導者對全職人員覆蓋情況對比（對全職人員覆蓋情況對比（%）春城晚報不僅覆蓋25.3%的全職工作者，并且能夠影響該市三成以上的企事業(yè)/公司的領(lǐng)導層。在該報投放廣告，廣告信息能夠直接送達全市四分之一的工作人群和8.5萬公司領(lǐng)導，這些方面都充分的表明著該報的廣告含金量。對企對企/事業(yè)事業(yè)/公司中管理層覆蓋情況對比（公司中管理層覆蓋情況對比（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS

29、2009.7-128.5萬人洞察中國市場的專業(yè)品牌62影響更多有錢人和消費力強的人群影響更多有錢人和消費力強的人群通常來說高收入、高消費人群是社會中引導消費潮流的人群，是廣告主投放的目標人群。春城晚報在這幾類人群中的蓋情比例均高于競報，表明了該報具有較高的廣告價值。數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12個人月收入個人月收入30003000元以上人群元以上人群覆蓋情況覆蓋情況家庭月收入家庭月收入50005000元以上人群元以上人群覆蓋情況覆蓋情況平均每月家庭總支出平均每月家庭總支出20002000元以元以上人群覆蓋情況上人群覆蓋情況洞察中國市場的專業(yè)品牌63讀者具有良好的讀者具有良好的閱讀習慣閱

30、讀習慣洞察中國市場的專業(yè)品牌6464單位：讀者閱讀讀者閱讀春城晚報春城晚報的頻率的頻率 高度忠誠的讀者群高度忠誠的讀者群春城晚報讀者忠誠度較高，其中忠實讀者的比例達到80.3%，表明該報讀者對報紙的信賴，把閱讀該報成為自己閱讀的習慣。這對于短時期內(nèi)連續(xù)投放的廣告來說，廣告信息會連續(xù)送達該人群，能達到更深刻的記憶，效果較好。忠實讀者洞察中國市場的專業(yè)品牌65根據(jù)報紙的閱讀來源可以將讀者分為主動與被動讀者：讀者主動率高的報紙，讀者讀報頻率往往更高，對內(nèi)容的閱讀也會更詳細。通過下圖數(shù)據(jù)我們可以看出：春城晚報的主動讀者比例高達88.3%，其中個人訂閱的比例高達73.8%，說明讀者對該報信息的認可，把閱

31、讀該報變成了自己生活中的一部分。單位：春城晚報春城晚報讀者的閱讀來源讀者的閱讀來源 春城晚報春城晚報讀者主動性強讀者主動性強被動讀者被動讀者主動讀者主動讀者洞察中國市場的專業(yè)品牌66報紙閱讀程度從一個側(cè)面反映了讀者閱讀需求的滿足程度。一般而言，讀者閱讀的版面越多，閱讀越仔細，說明報紙越好地滿足了讀者的需求。數(shù)據(jù)顯示，春城晚報 高達62.8%的讀者閱讀了大部分或幾乎全部版面，較高的閱讀程度說明本報信息得到讀者的認可，對于軟廣告等形式的廣告閱讀機會也會比較大，效果較好。62.8%春城晚報春城晚報讀者版面閱讀情況讀者版面閱讀情況主動獲取該報讀者比例高主動獲取該報讀者比例高數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009

32、.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌67除新聞外讀者對法制和生活相關(guān)信息較為關(guān)注除新聞外讀者對法制和生活相關(guān)信息較為關(guān)注該報讀者的關(guān)注點較多，其中除新聞以外，讀者對天氣情況、法制法律、生活常識等關(guān)注度較高，另外健身/養(yǎng)生/保健知識、房地產(chǎn)、汽車、家電等信息的關(guān)注度也列居前10為，有針對性的投放廣告，會收到較好的效果。除新聞外讀者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容除新聞外讀者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容TOP10（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌68廣告的高效廣告的高效聚焦者聚焦者洞察中國市場的專業(yè)品牌69報紙廣告的高度關(guān)注者報紙廣告的高度關(guān)注者各報讀者閱讀報紙廣告人數(shù)（萬人）各報讀者閱讀報紙

33、廣告人數(shù)（萬人） 春城晚報春城晚報讀者報紙廣告關(guān)注類型讀者報紙廣告關(guān)注類型TOP10（%） 春城晚報讀者不僅關(guān)注廣告人數(shù)眾多，而且關(guān)的內(nèi)容也很廣泛，對于房產(chǎn)、家電、汽車、商場促銷、餐飲等廣告關(guān)注度都非常高，有針對性的投放廣告會吸引較多人群的注意，廣告效果較好。數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌70品質(zhì)生活的品質(zhì)生活的詮釋者詮釋者洞察中國市場的專業(yè)品牌713年內(nèi)預購住房人群的覆蓋情況（年內(nèi)預購住房人群的覆蓋情況（%） 春城晚報讀者覆蓋全市3年內(nèi)預購住房人群的32.1%，并且該報讀者對住房廣告關(guān)注度也非常高（見讀者關(guān)注的廣告信息部分），并且該報讀者中63.6%的人群主要以

34、報紙為獲取該方面信息的途徑，這三方面都表明春城晚報是房產(chǎn)廣告較好的平臺。覆蓋更多購房人群覆蓋更多購房人群各報讀者以本報為獲取購房信息的比例（各報讀者以本報為獲取購房信息的比例（%） 數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌72覆蓋更多汽車擁有和預購人群覆蓋更多汽車擁有和預購人群春城晚報覆蓋27.1%的汽車擁有者和27.2%的預購人群，并且均高于競爭報紙，這表明該報是此類廣告較好的廣告平臺，投放汽車廣告效果較好。汽車擁有人群各報覆蓋情況對比（汽車擁有人群各報覆蓋情況對比（%）3年內(nèi)預購汽車人群覆蓋情況對比（年內(nèi)預購汽車人群覆蓋情況對比（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-1

35、2洞察中國市場的專業(yè)品牌73各報對高端電視機擁有人群覆蓋情況對比（各報對高端電視機擁有人群覆蓋情況對比（%）春城晚報對高端電視機的擁有人群和對半年內(nèi)對等離子電視機的預購人群都有較高的覆蓋，并且該報讀者對家電類廣告關(guān)注度也非常高，這些都表明了該報是家電類廣告較好的載體。覆蓋更多預購等離子電視機人群覆蓋更多預購等離子電視機人群半年內(nèi)預購等離子電視機人群覆蓋情況對比（半年內(nèi)預購等離子電視機人群覆蓋情況對比（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌74信息影響更多股民信息影響更多股民春城晚報對現(xiàn)有股民和潛在股民的覆蓋比例達到20.9%、27.1%，并且遠高于競報，表明在該報投放

36、該類信息會得到較為廣泛的關(guān)注，廣告效果較好。各報對持股人群和未來一年計劃投資股市人群覆蓋情況對比（各報對持股人群和未來一年計劃投資股市人群覆蓋情況對比（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌75把旅游信息傳遞給更多旅游人群把旅游信息傳遞給更多旅游人群對過去12個月旅行過的人群覆蓋情況來看，春城晚報覆蓋率23.4%，高于競報，并且對以報紙為獲取旅游信息的人群也實現(xiàn)了高覆蓋，這表明該報是旅游類廣告較好的廣告平臺。過去過去12個月旅行人群覆蓋情況（個月旅行人群覆蓋情況（%）從報紙廣告中獲取旅游信息人群覆蓋情況（從報紙廣告中獲取旅游信息人群覆蓋情況（%）數(shù)據(jù)來源：CNRS 2

37、009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌76覆蓋更多逛商場、超市人群覆蓋更多逛商場、超市人群去商場一周一次以上人群覆蓋情況（去商場一周一次以上人群覆蓋情況（%） 一周至少逛一次商場和超市的人群屬于較為頻繁的群體，春城晚報在該類人群中也有較高的覆蓋，表明該報也是此類廣告較好的廣告投放平臺。去超市一周一次以上人群覆蓋情況（去超市一周一次以上人群覆蓋情況（%） 數(shù)據(jù)來源：CNRS 2009.7-12洞察中國市場的專業(yè)品牌77洞察中國市場的專業(yè)品牌廣告公司是如何運用廣告公司是如何運用CNRS制定媒介計劃？制定媒介計劃？（案例分享）（案例分享）洞察中國市場的專業(yè)品牌78企業(yè)主為什么使用媒介計劃？企業(yè)主為什

38、么使用媒介計劃？洞察中國市場的專業(yè)品牌79理性思維理性思維 媒介策劃跟數(shù)據(jù)密不可分媒介策劃跟數(shù)據(jù)密不可分感性思維感性思維 市場預測與行業(yè)經(jīng)驗市場預測與行業(yè)經(jīng)驗至關(guān)重要至關(guān)重要結(jié)合結(jié)合媒介計劃使廣告主得到最大的投資回報！媒介計劃使廣告主得到最大的投資回報！洞察中國市場的專業(yè)品牌80媒介計劃的作用及使用指標媒介計劃的作用及使用指標用用最少的投入最少的投入將信息將信息有效地有效地傳遞給傳遞給盡量多的盡量多的目標受眾目標受眾千人成本CPM受眾規(guī)模受眾結(jié)構(gòu)廣告接受度受眾消費廣告接觸率廣告態(tài)度媒體接觸行為接觸頻率接觸主動性接觸程度知名度美譽度預購率擁有率性別年齡收入學歷受眾生活形態(tài)消費觀生活方式價值觀洞察

39、中國市場的專業(yè)品牌81省廣媒介計劃人員案例省廣媒介計劃人員案例洞察中國市場的專業(yè)品牌82媒體廣告價值分析媒體廣告價值分析 媒介層面的選擇媒介層面的選擇 數(shù)據(jù)來源： CNRS 2007.11-2008.4月 電視和報紙是主要媒體，能廣泛覆蓋目標人群，電視和報紙是主要媒體，能廣泛覆蓋目標人群，而網(wǎng)絡(luò)、廣播和雜志是目標人群偏好媒體，相對投放效率較高；考慮到廣告內(nèi)容信息量較大，投放電視電視成本較高以及廣告的有效到達等因素，選擇投放平面媒體較為適合。選擇投放平面媒體較為適合。各主要媒介日到達率各主要媒介日到達率廣告態(tài)度廣告態(tài)度單位：%單位：%注：目標人群指25-45歲月收入1500元以上的人群洞察中國市

40、場的專業(yè)品牌83媒體廣告價值分析媒體廣告價值分析 具體媒體層面的分析：受眾規(guī)模分析具體媒體層面的分析：受眾規(guī)模分析 數(shù)據(jù)來源： CNRS 2007.11-2008.4月 半島都市報不僅日到達率達到近60%60%，而且該報目標人群的集中度更高，達到63.3%63.3%。青島主要報紙日到達率青島主要報紙日到達率較好的目標人較好的目標人群覆蓋保證了群覆蓋保證了廣告投放具有廣告投放具有較強的針對性較強的針對性注：目標人群指25-45歲月收入1500元以上的人群洞察中國市場的專業(yè)品牌84半島都市報半島都市報對青島主要報紙讀者重疊與獨占比例對青島主要報紙讀者重疊與獨占比例半島都市報半島都市報對青島主要報紙

41、目標人群重疊與獨占比例對青島主要報紙目標人群重疊與獨占比例數(shù)據(jù)來源： CNRS 2007.11-2008.4月注：目標人群指25-45歲月收入1500元以上的人群單位：%單位：%注：重疊讀者=看半島都市報讀者或目標讀者/青島主要報紙讀者總體或目標讀者總體 獨占讀者指只看該報而沒有閱讀過半島都市報的讀者或目標讀者半島都市半島都市報報對青島對青島其他主要報其他主要報紙讀者的覆紙讀者的覆蓋程度較高蓋程度較高，特別是對，特別是對目標人群的目標人群的覆蓋。覆蓋。因此該報具有很強的市場競爭力和資源優(yōu)勢，并且并且對青島其它對青島其它主要報紙的主要報紙的替代性較強替代性較強。媒體的重疊與獨占媒體的重疊與獨占

42、洞察中國市場的專業(yè)品牌85單位：萬人各報讀者經(jīng)常閱讀報紙汽車方面內(nèi)容各報讀者經(jīng)常閱讀報紙汽車方面內(nèi)容單位：萬人各報讀者經(jīng)常關(guān)注報紙汽車廣告情況各報讀者經(jīng)常關(guān)注報紙汽車廣告情況 半島都市報中38.338.3萬萬人經(jīng)常閱讀報紙汽車方面內(nèi)容，有19.419.4萬萬人經(jīng)常關(guān)注報紙汽車廣告，因此在半島都市報投放汽車廣告會有上佳效果。數(shù)據(jù)來源： CNRS 2007.11-2008.4月閱讀專刊和是否關(guān)注汽車廣告閱讀?？褪欠耜P(guān)注汽車廣告洞察中國市場的專業(yè)品牌86媒體廣告價值分析媒體廣告價值分析 具體媒體層面的分析：經(jīng)濟效益分析具體媒體層面的分析：經(jīng)濟效益分析 青島主要報紙廣告刊例價青島主要報紙廣告刊例價報

43、紙名稱新聞版組1/2普通版刊例價（元/次）半島都市報63000青島早報45000青島晚報50000數(shù)據(jù)來源：媒體提供千人成本169.6295.9590數(shù)據(jù)來源：CNRS洞察中國市場的專業(yè)品牌87評價指標閱讀率讀者結(jié)構(gòu)（目標讀者比例）目標讀者人數(shù)刊例價CPM媒體形象配合度總評分%相對指數(shù)%相對指數(shù)千人RMBRMB相對指數(shù)版面大小印刷質(zhì)量廣告環(huán)境媒體品牌形象總分相對指數(shù)相對指數(shù)權(quán)重0.20.30.250.150.1半島都市報59.1147.763.3140.6383.1 65000169.6 117.9011131501200143.7青島早報22.8 57.025.155.7 152.045000295.967.801113150120087.5 青島晚報10.9 27.214.0 31.1 84.75000059033.90100150120050.7投放目標404520020.5CNRS數(shù)據(jù)媒體跟蹤數(shù)據(jù)媒體專項研究口碑和經(jīng)驗媒體廣告價值分析媒體廣告價值