@地產(chǎn)壹線-黑弧奧美-萬達西雙版納項目傳播思考

1、從旅游地產(chǎn)到旅游目的地的實踐萬達西雙版納國際度假區(qū)項目思考黑弧奧美旅游地產(chǎn)事業(yè)群一切從一個驚喜開始“去海南，亞龍灣還不錯吧”國際旅游島政策出臺三年后，亞龍灣依然是多數(shù)消費者在海南度假的落腳點大量的旅游地產(chǎn)開發(fā)以資源占有型的城市通用住宅產(chǎn)品為依托，除了度假目的地的自然資源，鮮有人關(guān)注消費者的度假內(nèi)容而 另一方面 德意志銀行的分析報告認為，休閑旅游將是中國旅行市場的下一個“潛在金礦”。在未來5年，休閑旅游的增速將是商務旅行增速的2.4倍。預計到2016年，商務旅行的占比降到55%，而休閑旅游的占比升至45%。在廣泛的市場需求面前消費者面對的更多的是城市里司空見慣的房子一方面度假需求無法滿足，一方面

2、在投資前景不明朗的大背景下，房子滯銷。在中國旅游地產(chǎn)“粗放性”開發(fā)的大背景下我們來看，萬達西雙版納國際度假區(qū)度假區(qū)建有主題公園、雨林高爾夫球場、高端酒店區(qū)、傣秀劇院、商業(yè)中心、三甲醫(yī)院、旅游新城七個功能區(qū)。主題公園占地61公頃，由世界排名第一的FORREC公司擔綱設(shè)計，結(jié)合傣族文化特色，設(shè)計為家庭型的主題游樂公園。雨林高爾夫占地90公頃，由世界頂級的設(shè)計大師羅伯特瓊斯先生擔綱設(shè)計，為18洞全簽名球場。度假酒店區(qū)，圍繞人工湖布置，規(guī)劃有10個度假酒店，全部引進國際著名酒店品牌。傣秀劇院由世界最頂尖的藝術(shù)創(chuàng)作大師弗蘭克德貢先生親自策劃導演，達到世界一流演出水準。一個真正的旅游目的地這是我們對項目最

3、直觀的感受一個依托于西雙版納，經(jīng)過綜合性的開發(fā)，為消費者提供度假內(nèi)容的，旅游目的地項目從布滿房子的紅海，進入到提供度假內(nèi)容的藍海因為旅游目的地的成立，因為未來消費者對旅游目的地的消費帶動地塊的整體價值，從而產(chǎn)生對住宅的投資在驚喜之于回到“如何驅(qū)動更多的消費者來到這個旅游目的地消費的角度“再次審視我們的項目一個洞察消費者消費一個旅游目的地，消費的是基于旅游目的地本身的自然、人文等資源，外延出的消費體驗。所以當我們的主題公園、酒店、高爾夫等內(nèi)容出現(xiàn)的時候迅速會進入消費者的比對清單。黑弧奧美發(fā)現(xiàn)我們要做的不是比對我們的級別，而是給我們的規(guī)劃找到更合理的出口。從過往的我長的是什么樣的角度，轉(zhuǎn)變?yōu)槲沂钦l

4、，形成清晰的旅游目的地的印記新的突破，從西雙版納說起 西雙版納是國家第一批44級重點風景名勝區(qū)之一，有著300多萬畝自然保護區(qū)，其中70萬畝是保護完好的大原始森林，森林占全州總面積近60%， 到處青山綠水，郁郁蔥蔥，以其美麗和富饒聞名遐邇 西雙版納境內(nèi)共有植物二萬多種，其中屬熱帶植物5000多種，有食用植物一萬多種，野生水果50多種，速生珍貴用材樹40多種。廣大茂密的森林，給各種野生動物提供了理想的生息場所，目前已知有鳥類429種，占全國鳥類總數(shù)2/3，獸類67種，占全國獸類總數(shù)的16%。 到版納旅游，有時會看到美麗的孔雀、白鷴、犀鳥在林中飛翔；有時會看到大象在公路上漫步；有時會看到羚羊、野鹿

5、、野兔在奔跑從60年代開始，西雙版納就已經(jīng)成為中國重點旅游城市之一，也是是目前中國資格最老的旅游度假目的地?，F(xiàn)實中的西雙版納，相比于麗江大理和香格里拉來說，往往不在消費者去云南的采購清單里但是時間跨度長非媒體焦點信息滯后習以為常對消費者來說不選擇西雙版納的理由西雙版納的度假體驗一個發(fā)現(xiàn)在西雙版納這樣的老牌旅游度假目的地中我們項目的規(guī)劃對于版納來說，是新的資源整合，是提升豐富性之后的體驗升級我們的項目之于西雙版納A.加入了現(xiàn)代化娛樂元素進行內(nèi)容更新；B.通過硬件級別的提升，完成目的地級別升級；C.通過城市配套的提升完成城市升級。一個機會對于一個項目來說，我們的部分度假內(nèi)容還無法形成高識別性，而對

6、于一個老牌的旅游目的來說，我們的項目意味著一次變革，一次體驗的升級所以因為我們的項目，會出現(xiàn)一個全新的西雙版納有更高標準的住宿（酒店群），有熱帶雨林之外更豐富的度假體驗（高爾夫、主題公園），當然曾經(jīng)消費者感興趣的一切還會完整的保留所以萬達西雙版納國際度假區(qū)全新的西雙版納我們是西雙版納的運營者，我們整合更好的資源，讓西雙版納進入更多消費者的度假清單一個全新的西雙版納需要具備這樣的調(diào)性休閑的、繽紛的、國際的我們的LOGO方案一我們的形象不是房子不是投資性價比回到真正的旅游目的地的感受一種體驗，一種情緒作為旅游目的地的印度給到我們的形象啟示不只是西雙版納Slogan這不是清邁，這里是西雙版納在泰國，

7、未成年的男性只有大概1/2選擇作為僧人，而這在西雙版納是個習俗，參與的未成年男性是全部 從你不知道的西雙版納開始 集西雙版納全系景觀的一站式旅游度假目的地這不是亞馬遜，這里是西雙版納當全球的目光聚集在亞馬遜的熱帶雨林，你不知道的是，西雙版納的熱帶雨林保留了世界上1/4的物種，是地球上最大的自然資源奇觀從你不知道的西雙版納開始 集西雙版納全系景觀的一站式旅游度假目的地這不是斯里蘭卡，這是西雙版納版納的寺廟并沒有很多清規(guī)戒律，對佛的信仰體現(xiàn)在與大自然的和諧共處，版納人篤信佛教又不拘泥細節(jié)，讓西雙版納時時有佛，處處是佛，真成為：理想而神奇的樂土 從你不知道的西雙版納開始 集西雙版納全系景觀的一站式旅

8、游度假目的地這不是威尼斯，這是西雙版納當擁有1555年歷史的威尼斯還在悠然而居時，沿河而建的10座超六星酒店群卻改寫了公元前一世紀的西雙版納 從你不知道的西雙版納開始 集西雙版納全系景觀的一站式旅游度假目的地這不是羅馬，這是西雙版納當我們?yōu)榱_馬的角斗場成為歷史的而嘆息，西雙版納的傣秀劇場正在用真實還原最初的震撼 從你不知道的西雙版納開始 集西雙版納全系景觀的一站式旅游度假目的地這不是迪士尼，這是西雙版納當日本迪士尼的過山車還在城市起步，而西雙版納的過山車已經(jīng)穿越了熱帶雨林 從你不知道的西雙版納開始 集西雙版納全系景觀的一站式旅游度假目的地我們的推廣形象線與產(chǎn)品線的兩線管理形象線旅游目的地的認知

9、通過新西雙版納這個旅游目的認知，不斷在消費者心目中建立清晰的消費體驗，在這樣的體驗里逐漸產(chǎn)生偏好和向往，由此實現(xiàn)整個地塊的價值升級通過廣告和公關(guān)兩個部分，共同建立項目的形象廣告直接輸出形象，公關(guān)形成不斷的體驗，比如“萬達西雙版納國際潑水節(jié)，將有此風俗的不同國家聚集在一起，讓西雙版納原有的體驗更具國際化的味道”形象線與產(chǎn)品線的兩線管理產(chǎn)品線產(chǎn)品部分的清晰理解通過物料體系的建立，詳細闡述包括度假內(nèi)容和住宅產(chǎn)品的價值，配合渠道的有效拓展我們的媒介策略1重點覆蓋通過航機雜志，機場戶外和電視媒體的傳播，形成形象的覆蓋策略2深度合作通過深度合作（新周刊的期刊選題以新西雙版納為題，旅游雜志相關(guān)目的地版塊的軟性解讀）形成第三方報道的形式，讓消費者形成感性的認知我們的渠道渠