營銷渠道-通路建設

1、通路建設綱要Contents認識通路q重要定義Definitionsq通路的價值Value of the channel綱要Contents建設通路q確認通路需求Identifying channel needsq確定分銷模式Determining distribution modeq甄選批發(fā)商Selecting wholesalersq控制、協(xié)同批發(fā)商工作Controlling & coordinating wholesalers名詞解釋：分銷通路（渠道）q是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零

2、售商、代理商、中介機構(gòu)等。名詞解釋q渠道長度q渠道寬度q分銷（鋪貨）廣度q分銷（鋪貨）深度通路的價值渠道的五項功效q疏通生產(chǎn)者與終端用戶（end-user)之間的阻礙q提高交易效率，降低交易成本q發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享q規(guī)避市場風險q企業(yè)的無形資產(chǎn)如何建立分銷渠道1、確認通路需求倒推法消費者分析找出目標終端確認分銷需要消費者分析q什么樣的消費者購買我們的產(chǎn)品？q他們收入多少？聚居區(qū)在哪里？q他們在哪里購買產(chǎn)品？q什么因素影響他們的購買決定？（路程、終端信譽、價格水平）總體市場地域分析qCDI（品類發(fā)展指數(shù)）某一市場特定品類銷售占全國銷售額的比例/某一市場的人口數(shù)占全國人口總數(shù)的比例qBDI（品

3、牌發(fā)展指數(shù)）公司在某一市場銷售額占全國銷售額的比例/公司在某一市場的人口數(shù)占全國人口總數(shù)的比例qCDI高的市場，表示該品類銷售良好極有潛力q同類產(chǎn)品銷售強勁（CDI高），公司銷售弱（BDI低），表示尚有成長的空間目標終端分析q目標終端分級q他們各自從哪里進貨潛在批發(fā)商群2、確定分銷模式制造商 總代理 總經(jīng)銷二級批發(fā)商終端消費者分銷通路五種典型分銷模式1、制造商消費者2、制造商零售商消費者3、制造商批發(fā)商零售商消費者4、制造商代理商零售商消費者5、制造商代理商批發(fā)商零售商消費者三種主要通路模式的比較總經(jīng)銷制廠商選擇一個總經(jīng)銷商，由他分銷給區(qū)域內(nèi)的二批商q鋪貨速度先快后慢，或根本很慢q鋪貨廣度難以

4、控制，無法預料q 如果是新合作者，通常對我們產(chǎn)品的關(guān)注不夠q鋪貨深度通常不佳，且很快下滑q賬款風險集中q廠商受批發(fā)通路牽制大三種主要通路模式比較總經(jīng)銷制q市場信息反饋速度慢q占據(jù)一部分通路利潤q難劃區(qū)管理、控制價格q管理成本低q分銷費用低三種主要通路模式比較區(qū)域管理批發(fā)商制廠商與終端中間只有一層批發(fā)商q鋪貨速度快q鋪貨廣度按廠商要求q鋪貨深，廠商可嚴格控制q賬款風險分散q 廠商受批發(fā)通路牽制少三種主要通路模式比較區(qū)域管理批發(fā)商制q市場信息反饋速度快q少占據(jù)一份通路利潤q易于劃區(qū)管理、控制價格q管理成本高q分銷費用稍高三種主要通路模式比較直銷制q鋪貨扎實q廣度受嚴格控制q全心全意經(jīng)營自己的產(chǎn)品q

5、帳款壓力大q市場信息反饋快三種主要通路模式比較直銷制q價格控制較強q管理費用極高q分銷費用極高3、甄選批發(fā)商全面了解批發(fā)商q基本狀況（地址、全稱、法人、經(jīng)營范圍）q財務狀況（注冊資本、運營資本、營業(yè)額、利潤）q活動地域q產(chǎn)品線，主力產(chǎn)品經(jīng)營年數(shù)q經(jīng)營設施與設備（車輛、倉庫、辦公室、辦公自動化程度）3、甄選批發(fā)商全面了解批發(fā)商q銷售政策q客戶群體q人員素質(zhì)q執(zhí)行促銷能力q成長類型4、管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n合同名稱n前文n成立日期n當事人n合同訂立地n案由n約因4、管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n代理商品n約定代理商品的種類n代理商品種類增減的條件及方法n約定

6、新產(chǎn)品是否包括在內(nèi)n代理區(qū)域n約定代理區(qū)域n代理區(qū)域擴大及縮小的條件及方法管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n經(jīng)銷權(quán)限（獨家經(jīng)銷時）n禁止委托人直接或間接在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)銷售n例外情況n禁止經(jīng)銷商經(jīng)營或代理同類競爭產(chǎn)品n禁止越區(qū)經(jīng)銷管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n最低經(jīng)銷銷售額n約定最低經(jīng)銷銷售額n最低經(jīng)銷銷售額的計算方法n約定計算期間n未達到最低銷售額時賣方的權(quán)利n行使第4項權(quán)利的方法管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n經(jīng)銷商品價格n約定價格n價格的調(diào)整方式n轉(zhuǎn)售價格n商情報告n報告事項n報告時期管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n推銷、宣傳與廣告n經(jīng)

7、銷商必須努力推銷n委托人提供樣品、宣傳品等n宣傳廣告費用的分擔n售后服務及零件儲存n智力財產(chǎn)的保護n商標權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n合同期限n合同期限的約定n合同展期方式n合同終止n終止原因n終止通知方式管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同n保密條款n保密內(nèi)容n對泄密的處罰n不可抗力條款n轉(zhuǎn)讓條款n仲裁及管轄法院條款n結(jié)尾條款管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q采用合理的通路結(jié)構(gòu)n根據(jù)不同市場、不同產(chǎn)品的特點，有針對性地選擇分銷模式管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q指導批發(fā)商發(fā)貨，始終關(guān)心他們的經(jīng)營狀況n指導他們控制零售客戶網(wǎng)絡n指導他們控制二級商分銷網(wǎng)絡n合理控制庫

8、存管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q謹慎管理信用額度n普遍規(guī)則：一筆壞帳等于白做十筆生意n最重要的尺度決不是批發(fā)商的流動資金量，而是預計它的每月銷售額管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q協(xié)調(diào)各批發(fā)商出貨價格，鋪貨范圍n竄貨對我們是否有害？n如何控制n品牌強勢情況下n終端控制強勢下n如果都很弱管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q協(xié)助搞好重點終端的客情關(guān)系n勤拜訪n做好終端陳列，拉動銷售n適當?shù)拇黉N支持管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q了解批發(fā)商的困難，把他們當成伙伴，而不僅僅是客戶n利益是基礎，但不是全部n考慮一下如何與批發(fā)商共同提高管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作q簽訂完善的經(jīng)銷合同q采用合理的通路結(jié)構(gòu)q指導批發(fā)商發(fā)貨，始終關(guān)心他們的經(jīng)營狀況q謹慎管理信用額度q協(xié)調(diào)各批發(fā)商出貨價格q協(xié)助搞好重點終端的客情關(guān)系q了解批發(fā)商的困難，把他們當成伙伴，而不僅僅是客戶通路管理的十個誤區(qū)q排斥合作，過分相信自建網(wǎng)絡的作用q中間商數(shù)量越多越好q通路越長越好q覆蓋面越廣越好q中間商實力越強越好通路管理的十個誤區(qū)q選好經(jīng)銷商，就可以高枕無憂了