旅游企業(yè)品牌營銷策略研究

1、旅游企業(yè)品牌營銷策略研究署名：許小玲摘要：在分析我國旅游企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上 , 闡明了我國旅游企業(yè)品牌營銷存在的問題, 主要包括品牌意識淡薄、品牌策劃缺乏創(chuàng)意、忽視品牌管理、品牌營銷手段單一等問題 . 提出了強(qiáng)化旅游品牌意識、找準(zhǔn)旅游品牌定位、加強(qiáng)品牌管理、營銷手段多樣化等發(fā)展策略，從而推動旅游業(yè)的發(fā)展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必須要創(chuàng)造好的品牌，才能夠更好的達(dá)到效益。每個產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個性張揚(yáng)出來，做到與眾不同并且要有好的經(jīng)營方式，達(dá)到非一般的營銷目的。目前，我國旅游企業(yè)在經(jīng)營狀況上處于飽和狀態(tài)，可是在品牌這一塊還是不行，要從問題出發(fā)下手，選擇用適當(dāng)

2、的營銷對策，讓旅游業(yè)更好更健康的發(fā)展！關(guān)鍵詞：旅游企業(yè) 品牌 營銷 策略我國旅游業(yè)隨著中國的改革開放的發(fā)展而成長，經(jīng)過幾個時期的改變，現(xiàn)如今旅游在國民經(jīng)濟(jì)中的作用和地位日顯重要。旅游業(yè)已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)全球化、知識化、消費(fèi)需求個性化、感性化的時代 , 未來旅游業(yè)競爭將更多地體現(xiàn)為品牌的競爭。我國旅游業(yè)品牌經(jīng)營是適應(yīng)世界旅游業(yè)品牌經(jīng)營潮流的結(jié)果 , 也是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。一、我國旅游企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀隨著我國加入 WTO,企業(yè)間的競爭空前激烈 , 特別是國外大企業(yè)、大品牌的大量涌入 , 更是使這一競爭趨向于白熱化 . 國外 世界品牌 帶著它們雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)充斥著國內(nèi)各行各業(yè) 。20世紀(jì)

3、90年代中期，我國部分旅游企業(yè)在品牌道路上進(jìn)行了艱難的探索，并且取得了一定的成就。其中著名的品牌有宇通客運(yùn)車、廣州白天鵝酒店、廣之旅、深圳華僑城、香港香格里拉、上海錦江、南京金陵等。然后，市場調(diào)查表明，旅游企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績與工業(yè)、商貿(mào)、信息等領(lǐng)域的企業(yè)相比，平均營業(yè)額僅是這些企業(yè)的五分之二，利潤僅是其十分之一；品牌營造方面更是大為落后。在旅行社領(lǐng)域里，我過旅行社是“大者不強(qiáng)，小者差散” ，其中中國旅、中旅、青旅三大集團(tuán)的品牌功能相對分散。在分社和各區(qū)域中的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，因缺少總部的嚴(yán)格監(jiān)督或多或少是存在的。目前，我國最大的旅游企業(yè)都不及美國大旅游公司規(guī)模的百分之一，我過一萬多旅行社營業(yè)收入總和不及美

4、國大的旅游公司一年銷售收入的三分之一。不說美國，就連日本也比不上！企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、管理差、經(jīng)營散，已成為我國旅行社參與國際競爭的劣勢所在。在飯店領(lǐng)域里，世界最新排名前十的飯店集團(tuán)中，找不到中國飯店集團(tuán)的身影，而美國的卻占有好幾個。從 20世紀(jì) 80年代至今，我國已累計開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn) 2500多個。著名的有深圳世界之窗、廣州的長隆歡樂世界、北京歡樂谷、深圳華僑城、杭州宋城等極少企業(yè)，因為我國旅游企業(yè)進(jìn)行品牌化的探索不多，意識觀念不強(qiáng)。像迪斯尼公司這樣的世界品牌，相差甚遠(yuǎn)。目前來說，我國旅游品牌經(jīng)營起步不久，雖然經(jīng)過近今年的創(chuàng)造有所改變，但是也存在著許多令人擔(dān)憂的問題。因此，我國旅游品牌

5、要在世界品牌之林占有一席之地，還要走一段艱難而漫長的道路。在這漫長的道路上，必須要有好的發(fā)展策劃，才能夠橫好的發(fā)展企業(yè)，達(dá)到盈利目的。二 我國旅游企業(yè)品牌營銷存在的問題（一）品牌意識淡薄，品牌經(jīng)營認(rèn)識不足目前，我國多數(shù)旅游企業(yè)雖然運(yùn)用各種營銷手段對旅游信息進(jìn)行傳播，對旅游產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行包裝， 但它們只是重視短期的直接營銷效果， 沒有從品牌戰(zhàn)略的高度進(jìn)行把握和理解，因而無法樹立正確的品牌意識。主要表現(xiàn)在：很多旅游企業(yè)將品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加值等一系列的一個響亮的名稱，并對這個名稱運(yùn)用廣告進(jìn)行宣傳。由于企業(yè)過分依賴廣告，導(dǎo)致了品牌建設(shè)的成本過高，使很多企業(yè)的經(jīng)營陷入了困境。另外，在品牌傳

6、播中，有些旅游企業(yè)過分注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)；在品牌競爭中，多少旅游企業(yè)大打價格戰(zhàn)，從而破壞了旅游企業(yè)的品牌形象。（二）品牌定位脫離實(shí)際，品牌策劃缺乏創(chuàng)意我國旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，忽視市場調(diào)研。品牌的定位是旅游企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的是樹立企業(yè)鮮明的個性和獨(dú)特的形象，這需要旅游產(chǎn)品的服務(wù)的差異性來完成。香格里拉酒店集團(tuán)之所以受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛，不僅僅是因為“心中的日月” ，而更主要是因為它的“由體貼入微的員工提供亞洲式的服務(wù)”的經(jīng)營宗旨；泰國曼谷東方大酒店之所以連續(xù) 10年被評為世界十佳飯店之一，主要是因為完美的客史關(guān)系檔案。因此，旅游企業(yè)品牌定位

7、必須在產(chǎn)品和服務(wù)的特色上下功夫，避免千篇一律。如果品牌定位不準(zhǔn)，也會導(dǎo)致旅游品牌的策劃缺乏創(chuàng)意。如果深圳建了一個“華僑城”主題公園，廣州也建了一個“世界大觀”，后者剛開業(yè)不久就經(jīng)營不下去了。由此可見，旅游企業(yè)產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)意，缺乏差異化、個性化，最終將被市場淘汰，品牌優(yōu)選的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要，選好定位，對其進(jìn)行策劃，才不會浪費(fèi)資源。（三） 只注重品牌打造，忽視品牌管理如今，很多旅游企業(yè)過分注重品牌打造，卻忽視品牌管理。旅游企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)品牌打造，就會過分追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額和銷售量，將知名度視為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長期建設(shè)，導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。品牌管理則是著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，

8、最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌只有形成資產(chǎn)，才具備價值。品牌資產(chǎn)形成的一個基本前提就是具備長期使用、運(yùn)作的可能性、品牌管理是一個動態(tài)的過程，是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程，在這個循環(huán)過程中，品牌不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價值?？梢钥闯?，品牌管理過程就是品牌資產(chǎn)動態(tài)累積的過程。因此，忽視品牌管理，只注重品牌打造，不符合效益原則的，也不利于旅游業(yè)的發(fā)展。（四） 品牌形象不鮮明，品牌營銷手段單一我國旅游品牌形象大多數(shù)顯得蒼白無力，主要表現(xiàn)在品牌核心價值、形象定位、宣傳口號、品牌的圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫婢嬖谥旅娜觞c(diǎn)。旅游品牌形象的設(shè)計尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，形象一旦設(shè)計成型

9、，就應(yīng)該讓消費(fèi)者無法忘記。在品牌營銷方面，我國旅游企業(yè)大多仍采用降價、廣告等單一的營銷手段來參與市場競爭。打價格戰(zhàn)是多數(shù)旅行社和飯店慣用的營銷手段，由于價格的競爭，導(dǎo)致旅游企業(yè)利潤走低，服務(wù)質(zhì)量大打折扣，旅行社成了名符其實(shí)的微利行業(yè)，處境愈來愈艱難。因此，旅游企業(yè)必須采取多種營銷手段來參與激烈的市場競爭。每個產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個性張揚(yáng)出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。（五）品牌策略實(shí)施與其相關(guān)策略實(shí)施脫節(jié)企業(yè)營銷策略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。任何一種策略都有其優(yōu)勢和劣勢，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)

10、、劣勢淡化的結(jié)果。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，就無法實(shí)施品牌營銷策略，品牌本身也會蒼白無力，更別說品牌營銷策略的合理性和有效性。企業(yè)營銷策略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。（六）人才素質(zhì)的問題現(xiàn)在旅游處于受歡迎行業(yè)，發(fā)展的趨勢上升得很快。旅游相關(guān)的企業(yè)正在迅速的發(fā)展，酒店、旅行社、鐵路、高鐵、航班、旅游景區(qū)等正在擴(kuò)張，需要大量的人才。在緊缺的情形下就會對人員素質(zhì)要求沒那么高，只是達(dá)到數(shù)量而忽略了質(zhì)量。這樣一來，會影響整個行業(yè)的服務(wù)水平質(zhì)量，給顧客留下壞的印象，以至于惡性循環(huán)。這是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而定的

11、，如果企業(yè)花費(fèi)一定的時間與人力資源培訓(xùn)，相信會有更好的效果。只是很多情況下，都會忽略了這一點(diǎn)。另外，現(xiàn)在高校得要培養(yǎng)更多的專業(yè)人才，像烹飪、旅游管理、酒店管理等這些專業(yè)。三 我國旅游企業(yè)品牌營銷策略（一）強(qiáng)化旅游品牌意識，高度重視旅游品牌經(jīng)營市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)間的競爭更多地表現(xiàn)為品牌的競爭；買方市場的形成，使消費(fèi)者越來越看重品牌。因此，旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，樹立品牌意識，政府和社會各界也應(yīng)充分認(rèn)識到品牌與名牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的精華，提高自覺性，為旅游企業(yè)進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。品牌經(jīng)營已成為世界潮流，旅游企業(yè)必須把品牌經(jīng)營放在戰(zhàn)略的高度加以重視，把品牌經(jīng)營納入到旅游企業(yè)的長期

12、規(guī)劃之中。旅游企業(yè)的所有策劃和營銷策略的實(shí)施，最終目的是要打造具有知名度、美譽(yù)度和忠誠度的強(qiáng)勢旅游品牌。因此，旅游企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌宣傳，創(chuàng)新品牌管理，最終樹立強(qiáng)勢品牌形象，增強(qiáng)品牌整體競爭實(shí)力。（二）找準(zhǔn)旅游品牌定位，創(chuàng)新旅游品牌策劃品牌定位是針對目標(biāo)市場確定和建立一個獨(dú)特的品牌形象， 并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、 傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特地位的過程或行動。其著眼是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計；其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象。旅游品牌定位要想準(zhǔn)確，首先，必須善于分析旅游者的心理冬季和心理需求，

13、因為心理動機(jī)和心理需求是定位的基石。其次，要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇市場空虛、市場空虛主要有經(jīng)營、年齡、性別、時間、生活習(xí)慣、地域、利益等方面的空缺。再次，要善于分析競爭者的定位信息，尋找差異，這是成功定位的重要因素。旅游品牌定位準(zhǔn)確后，旅游企業(yè)要精心設(shè)計和創(chuàng)新品牌策劃，策劃人要有豐富的想象力，要深入市場，多了解相關(guān)企業(yè)的策劃，導(dǎo)入 CIS 企業(yè)形象識別系統(tǒng)，進(jìn)行科學(xué)的形象管理，吸引公眾的注意力，強(qiáng)化公眾的心理感受。另外，不可忽視旅游地的開發(fā)形象，旅游地形象是旅游者、旅游區(qū)內(nèi)部員工和社會公眾對旅游開發(fā)區(qū)綜合實(shí)力與服務(wù)特質(zhì)的總體評價。在旅游形象設(shè)計、推廣上下功夫，突出自身特色，傳播經(jīng)營理念，建立顧客忠

14、誠，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（三）強(qiáng)化品牌管理，實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)旅游品牌經(jīng)營管理的目的的爭創(chuàng)品牌，實(shí)習(xí)企業(yè)持久而長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。旅游品牌經(jīng)營管理實(shí)質(zhì)是一個過程管理，因此，品牌管理要注重長期性、階段性。系統(tǒng)性和持續(xù)性；要實(shí)行動態(tài)管理，在動態(tài)過程中提升品牌價值，累積品牌資產(chǎn)，建成特定區(qū)域范圍的著名品牌，實(shí)行企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營管理是一項長期的、系統(tǒng)的、科學(xué)的工作，必須按照科學(xué)的方法有步驟、有計劃地分階段進(jìn)行。（四）品牌形象要鮮明，營銷手段要多樣通過準(zhǔn)確的品牌定位和精心的品牌策劃，旅游企業(yè)自然就會樹立起自己鮮明的品牌形象。旅游企業(yè)品牌要擴(kuò)散，必須開展多元溝通，必須采取多樣化的營銷手段。旅游品

15、牌營銷要和整合營銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速度發(fā)展。整合營銷傳播的目的就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度。整合營銷是對宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等促銷要素的綜合運(yùn)用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動、展覽推銷等多種營銷形式的整合利用。無論旅行社、景區(qū)、景點(diǎn)還是酒店、飯店，整合營銷傳播都是最現(xiàn)代的營銷武器。通過科學(xué)的市場定位和形象定位， 充分運(yùn)用產(chǎn)品改進(jìn)和渠道調(diào)控的技術(shù)， 整合所有傳播渠道以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。品牌營銷還要與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。在品牌營銷中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)，不斷建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢，以便在網(wǎng)絡(luò)時代市場競爭中獲得更好的生存和發(fā)展條件。（五）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

16、制定競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略分為兩個步驟：一是對行業(yè)競爭狀況和直接競爭對手進(jìn)行分析評估；二是選擇有效的營銷競爭戰(zhàn)略。1、旅游區(qū) SWOT分析SWOT 分析法是針對市場競爭內(nèi)部和外部環(huán)境分析的重要工具。它一方面通過優(yōu)勢與劣勢的分析來獲得自身相對于競爭對手的實(shí)力評價， 且同時考慮了旅游地所面臨的威脅和機(jī)遇， 因此，對制定營銷決策更具指導(dǎo)意義。通過 SWOT分析，旅游區(qū)可以明確自身具備的優(yōu)勢，改進(jìn)或回避存在的不足，并把握有利于自身生存與發(fā)展的機(jī)會，從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚氐母偁幜Α? 、營銷競爭戰(zhàn)略決策營銷競爭戰(zhàn)略的選擇應(yīng)建立在對競爭地位的上，處于不同競爭地位的旅游區(qū)會選擇不同的競爭策略，但無論旅游區(qū)做出哪種競爭

17、戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身的競爭優(yōu)勢。一般來說，旅游區(qū)可采取差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略和市場領(lǐng)先戰(zhàn)略來完成對企業(yè)的營銷競爭。（六）品牌支撐戰(zhàn)略隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，同類旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、價格等方面的差異越來越小，品牌作為一項無形資產(chǎn)成了旅游區(qū)競爭力的一個重要砝碼。品牌有助于旅游區(qū)宣傳自己的產(chǎn)品，樹立市場形象，簡歷顧客忠誠，進(jìn)行市場細(xì)分，從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。旅游品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要旅游區(qū)的長期努力。要樹立鮮明的品牌形象，從品牌決策、具體設(shè)計、服務(wù)提升、有形展示來突出品牌的優(yōu)勢，進(jìn)而支撐品牌戰(zhàn)略。（七）旅游產(chǎn)品升級戰(zhàn)略旅游企業(yè)中的旅行社，所設(shè)計出來的旅

18、游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場開發(fā)活動的基礎(chǔ)。一方面，旅游區(qū)必須根據(jù)市場需求來開發(fā)設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品；另外一方面，特色鮮明、功能多樣的旅游產(chǎn)品能有效地刺激和引導(dǎo)旅游需求。升級差不多是創(chuàng)新的意思，要有創(chuàng)新才能夠更吸引顧客。每種東西都有它的生命周期，在不同周期得運(yùn)用不同的經(jīng)營策略。四 對所制定的營銷策略進(jìn)行研究與保護(hù)企業(yè)要借助品牌的影響力來發(fā)展， 贏取更大的經(jīng)濟(jì)效益。 有一定的方法營銷策略是不夠的，如果對所研究出來的營銷策略沒有進(jìn)一步的研究與保護(hù)， 那么再好的營銷策略還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。眾所周知，質(zhì)量是品牌的創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是競爭力的保證。服務(wù)質(zhì)量也影響到品牌形象，是品牌提升快慢的催化劑。總之，實(shí)施品

19、牌營銷策略是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況與長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，不但要靈活制定自己的品牌營銷策略，而且要重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。只有這樣，才能在激勵的競爭中掌握主動權(quán)，才能打造出強(qiáng)勢品牌，才能擁有企業(yè)的核心競爭力。注釋1 許衛(wèi)華. 實(shí)施“錦江”品牌戰(zhàn)略，旅游科學(xué)， 1997， 18 （2）:71-76.2 張勃. 劉魁立，蕭放，劉曉峰，楊香花，周星 . 旅游品牌 J. 品牌發(fā)展，2005，（3）：1-13.3 邱銳冬 . 企業(yè)品牌發(fā)展模式與之階段轉(zhuǎn)型 J. 理論界， 2009，（4）：118-122.4 張俊銳. 鄒統(tǒng)釬，吳正平，現(xiàn)代飯店經(jīng)營思想與競爭戰(zhàn)略

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22、秒鐘還牽手一起經(jīng)歷風(fēng)雨，后一秒就說散就散，所以，你要懂得善待和珍惜。人與人相處，講究個真心，你對我好，我就對你好，你給予真情，我還你真意，人心是相互的。兩個人在一起，總會有人主動，但主動久了，就會累，會傷心，心傷了就暖不回來了，凡事多站在對方的角度想一想，多一份忍耐和謙就，就不會有那么多的怨氣和誤解，也少了一些擦肩而過。做人不要太苛刻，太苛無友，人無完人，每個人都有這樣或那樣的缺點(diǎn)，重在包容。 包容是一種大度，整天笑呵呵的人并不是他沒有脾氣和煩惱，而是心胸開闊，兩個懂得相互包容的人，才能走得越久。人與人相處，要多一份真誠，俗語說，你真我便真。常算計別人的人，總以為自己有多聰明，孰不知被欺騙過的人，就會選擇不再相信，千萬別拿人性來試人心，否則你會輸?shù)皿w無完膚。人與人相處不要太較真，生活中我們常常因為一句話而爭辯的面紅耳赤，你聲音大，我比你嗓門還大，古人說，有理不在聲高，很多時候，讓人臣服的不是靠嘴，而是靠真誠，無論是朋友親人愛人都不要太較真了，好好說話，也是一種修養(yǎng)。俗語說，良言一句三冬暖， 你對我好，我又豈能不知，你謙讓與我，我又怎能再得寸進(jìn)尺，你欣賞我，我就有可能越變越好，你尊重我，我也會用尊重來回報你，你付出愛，必會得到更多的愛。與人相處，要多一份和善，切忌惡語相向，互相傷害就有可能永遠(yuǎn)失去彼此，每個人心中都有一座天平，每個人心中都藏一份柔