如何提高對市場_競爭對手的敏感度

1、如何提高對市場、競爭對手的敏感度如何提高對市場、競爭對手的敏感度一一對市場敏感度的理解對市場敏感度的理解二二提高市場敏感度的步驟和方法提高市場敏感度的步驟和方法三三應(yīng)用應(yīng)用四四贏戰(zhàn)四贏戰(zhàn)四“勢勢”一、對市場敏感度的理解一、對市場敏感度的理解概念解讀概念解讀市場敏感度市場敏感度 感覺敏銳，對外界事物反應(yīng)很快敏感度敏感度敏感敏感 感覺敏銳的程度，對外界事物反應(yīng)的速度 掌握市場變化，經(jīng)過對變化的分析后采取相應(yīng)有效的經(jīng)營活動(dòng)的能力市場變化的種類市場變化的種類 消費(fèi)者市場和購買行為的變化消費(fèi)者市場和購買行為的變化（顧客）（顧客） 企業(yè)市場和企業(yè)購買行為的變企業(yè)市場和企業(yè)購買行為的變化（供貨商、企業(yè)）化（

2、供貨商、企業(yè)） 競爭對手的變化競爭對手的變化 二、提高市場敏感度的二、提高市場敏感度的 步驟和方法步驟和方法信息收集信息收集應(yīng)對競爭對手應(yīng)對競爭對手確定競爭對手確定競爭對手分析競爭對手分析競爭對手（一）提高市場敏感度的步驟（一）提高市場敏感度的步驟定位及發(fā)展策略和我司相似部分財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯優(yōu)于我司國內(nèi)外優(yōu)秀連鎖百貨企業(yè)1、競爭對手的劃分標(biāo)準(zhǔn)競爭對手的劃分標(biāo)準(zhǔn)1.1標(biāo)桿企業(yè)標(biāo)桿企業(yè)Kohls（柯爾百貨）（柯爾百貨）社區(qū)百貨，目標(biāo)市場社區(qū)百貨，目標(biāo)市場定位于家有幼兒的年定位于家有幼兒的年輕母親為主，成為專輕母親為主，成為專注于服務(wù)家庭的、價(jià)注于服務(wù)家庭的、價(jià)值導(dǎo)向的百貨商店領(lǐng)值導(dǎo)向的百貨商店領(lǐng)頭羊，

3、為顧客提供高頭羊，為顧客提供高質(zhì)量的全國性品牌商質(zhì)量的全國性品牌商品品Macys（梅西百貨（梅西百貨）新戰(zhàn)略是新戰(zhàn)略是“買得起的買得起的奢侈品奢侈品”，定位在高，定位在高端商品零售商和超級端商品零售商和超級市場之間的消費(fèi)市場市場之間的消費(fèi)市場天虹的國際標(biāo)桿1.1標(biāo)桿企業(yè)標(biāo)桿企業(yè)銷售增長勢頭迅猛，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)會(huì)超越我司的連鎖百貨企業(yè)已有明確的全國發(fā)展戰(zhàn)略，并采取了相關(guān)拓展舉措的百貨企業(yè)連鎖百強(qiáng)排名在我司之前的百貨企業(yè)1、競爭對手的劃分標(biāo)準(zhǔn)競爭對手的劃分標(biāo)準(zhǔn)1.2全國性競爭對手全國性競爭對手王府井新世界大商百盛銀銀泰1.2全國性競爭對手全國性競爭對手1.3區(qū)域性區(qū)域性（以?。ㄒ允?直轄市為單位）

4、直轄市為單位）競爭對手競爭對手1.4同城直接競爭對手同城直接競爭對手 在我司重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域內(nèi)的連鎖百貨企業(yè)； 區(qū)域內(nèi)行業(yè)排名位于前列； 與我司選址或經(jīng)營形成直接競爭關(guān)系 同一商圈內(nèi)，與我司在商品大類上存在直接競爭， 業(yè)態(tài)不限直接競爭對手直接競爭對手來雅來雅新世界廈商廈商巴春巴春建立系統(tǒng)建立系統(tǒng)收集資收集資料數(shù)據(jù)料數(shù)據(jù)估計(jì)與估計(jì)與分析分析識別重要信息制訂收集計(jì)劃建立收集模版員工、供貨商、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、 調(diào)研機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息傳播與傳播與反應(yīng)反應(yīng) 關(guān)鍵的信息要送到?jīng)Q策者手上，競爭者對公司的行動(dòng)可能產(chǎn)生的反應(yīng)2、信息收集、信息收集3、分析競爭對手、分

5、析競爭對手 心理份額心理份額 情感份額情感份額3、分析競爭對手、分析競爭對手 三維分析法 CMT三維分析就是分析某一特定競爭對手在一定時(shí)空條件下的狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得競爭優(yōu)勢的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和資源。可采用這兩種視角分析競爭對手所處的外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源、能力，我們便可以得出競爭對手在某一時(shí)點(diǎn)的快照。但是，只考察這兩個(gè)因素的競爭對手分析，還只是某一時(shí)點(diǎn)的快照，無法將競爭對手的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來包括進(jìn)來。因此還需引入時(shí)間變量，這樣就形成了圖所示的能力(Capability)、市場（Market）和時(shí)間（Time）三維分析法，簡稱為CMT三維分析法

6、。 啟示：衡量任何事情，都應(yīng)多角度、全方位分析。 潛在競爭對手同行業(yè)競爭對手替代產(chǎn)品零售顧客團(tuán)購客戶銷售者銷售者3.1.1中觀市場環(huán)境的分析中觀市場環(huán)境的分析 波特五力模型來自供貨商的壓力來自供貨商的壓力：1、入場談判：入駐一商場，均以所有品牌同時(shí)進(jìn)駐為條件。但并不是每個(gè)品牌，都是所在商場的目標(biāo)品牌，商場調(diào)整難度加大，品牌處于強(qiáng)勢。2、促銷談判：促銷活動(dòng)談判強(qiáng)勢，一旦不參加商場活動(dòng)，將影響商場活動(dòng)效果，但參加活動(dòng)的結(jié)果是商場虧損。3、收費(fèi)談判：品牌強(qiáng)勢，導(dǎo)致廣告、倉租等收費(fèi)談判難度大。4、人員制約：品牌規(guī)?；?，人員調(diào)動(dòng)頻繁；大品牌員工，較難管理。5、售后制約：品牌保護(hù)，售后服務(wù)差。6、商品質(zhì)量

7、：出現(xiàn)外包加工等現(xiàn)象，商品質(zhì)量有下降趨勢。3.1.2微觀市場環(huán)境的分析微觀市場環(huán)境的分析 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)或一個(gè)行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。測量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調(diào)查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素(用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來反映，有時(shí)稱之為績效指標(biāo))，根據(jù)顧客對這些因素的看法而測量出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。 3.2能力維度的分析方法能力維度的分析方法 資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式 就成為公司競爭優(yōu)勢的來源。 是將本企業(yè)經(jīng)營的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競爭對手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對照分析的過程，是一種

8、評價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)中去的一種方法。 3.2.1標(biāo)桿分析法標(biāo)桿分析法 戰(zhàn)略層操作層管理層 標(biāo)桿分析法標(biāo)桿分析法在對比分析中，選擇合適的對比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，選擇的合適，才能做出客觀的評價(jià)，選擇不合適，評價(jià)可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。 對比分析法通常是把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對象規(guī)模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。3.2.2對比分析法對比分析法 形式形式標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)絕對數(shù)分析絕對數(shù)分析時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)相對數(shù)分析相對數(shù)分析比重分析比重分析空間標(biāo)準(zhǔn)空間標(biāo)

9、準(zhǔn)理論或經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)理論或經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)可比性原則可比性原則內(nèi)涵和外延內(nèi)涵和外延計(jì)算方法計(jì)算方法總體性質(zhì)總體性質(zhì)內(nèi)涵和外延內(nèi)涵和外延時(shí)間范時(shí)間范圍圍對比分析法對比分析法用于識別企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)，找出影響成功的關(guān)鍵因素，提供可選擇的戰(zhàn)略。優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)內(nèi)部能力的總結(jié)和評價(jià)，而機(jī)會(huì)和威脅則是對企業(yè)外部競爭環(huán)境的綜合和概括。 3.2.3 SWOT分析SWOT分析分析 了解競爭對手的過去過去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過程。把握現(xiàn)在現(xiàn)在，是競爭情報(bào)活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)測未來未來，從而贏得未來才是競

10、爭情報(bào)最關(guān)注的目標(biāo)。 盡管無法搜集到對手未來戰(zhàn)略的全部內(nèi)容，但是通過對競爭對手行為的長期跟蹤和對其管理人員的性格、閱歷和目標(biāo)的研究，可以推測出對手的未來戰(zhàn)略。 3.3時(shí)間維度的分析方法時(shí)間維度的分析方法 4、大力提、大力提高客單價(jià)；高客單價(jià)；5、成本控、成本控制；制；6、環(huán)境、環(huán)境、設(shè)備、設(shè)設(shè)備、設(shè)施更新改施更新改造、升級；造、升級；7、經(jīng)營管、經(jīng)營管理模式創(chuàng)理模式創(chuàng)新；新；延長緩慢成延長緩慢成長期長期進(jìn)入新一輪進(jìn)入新一輪快速增長：快速增長：1、利潤導(dǎo)、利潤導(dǎo)向；向；2、進(jìn)行市、進(jìn)行市場細(xì)分及聚場細(xì)分及聚焦，再定位焦，再定位（顧客、商（顧客、商品等）；品等）；3、提高目、提高目標(biāo)顧客忠誠標(biāo)顧客

11、忠誠度；度；加快成長速加快成長速度：度：1、市場占、市場占有率導(dǎo)向，有率導(dǎo)向，最大限度占最大限度占有市場份額；有市場份額；2、同時(shí)注、同時(shí)注重利潤；重利潤；3、提高客、提高客單價(jià)；單價(jià)；4、商品優(yōu)、商品優(yōu)化組合；化組合；快速成長期快速成長期緩慢成長期緩慢成長期銷銷售售和和利利潤潤成熟期成熟期導(dǎo)入期導(dǎo)入期利潤曲線衰退期衰退期時(shí)間時(shí)間銷售曲線變革之后縮短導(dǎo)入縮短導(dǎo)入期：期：1、市場、市場占有率導(dǎo)占有率導(dǎo)向；向；2、迅速、迅速提高認(rèn)知提高認(rèn)知度；度；3、迅速、迅速提高并鞏提高并鞏固客流量；固客流量；3.3.1企業(yè)生命周期企業(yè)生命周期 導(dǎo)入期縮短改善前曲線改善前曲線改善后曲線改善后曲線加快成長速度快速

12、成長期快速成長期緩慢成長期緩慢成長期銷售和利潤導(dǎo)入期導(dǎo)入期時(shí)間快速成長期快速成長期緩慢成長期緩慢成長期銷售和利潤導(dǎo)入期導(dǎo)入期時(shí)間延長緩慢成長期；進(jìn)入新一輪增長企業(yè)生命周期分析目的企業(yè)生命周期分析目的分析方法一覽：分析方法一覽：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，只有這樣，才能保持第一的優(yōu)勢4、應(yīng)對競爭對手、應(yīng)對競爭對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 參與競爭但不擾亂市場局面，市場追隨者必須保持他的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，當(dāng)新產(chǎn)品開辟時(shí)，他也必須進(jìn)入市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)

13、缺者戰(zhàn)略 避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小市場或大公司不感興趣的市場，必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造新的補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場 三、應(yīng)用三、應(yīng)用商圈調(diào)研市場定位報(bào)告競爭對手調(diào)研分析顧客滿意度分析報(bào)告1、市場維市場維度度營銷差異營銷差異商品差異商品差異服務(wù)環(huán)境差異服務(wù)環(huán)境差異顧客差異顧客差異能力維銷售對比銷售對比年齡差異年齡差異貨源配置貨源配置優(yōu)勢對比優(yōu)勢對比價(jià)格帶價(jià)格帶品牌布局品牌布局性別差異性別差異職業(yè)差異職業(yè)差異收入差異收入差異學(xué)歷差異學(xué)歷差異消費(fèi)方式差異消費(fèi)方式差異需求差異需求差異促銷分析促銷分析優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析競爭策略競爭策略增值服務(wù)增值服務(wù)裝修裝修燈光燈光配套設(shè)施配套設(shè)施VIV

14、I2、能力維度能力維度 建立競爭對手文檔 明確企業(yè)發(fā)展所處的生命階段3、時(shí)間維度時(shí)間維度 要保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力要保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力4 4、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略應(yīng)用、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略應(yīng)用鎖定所有樓盤、新的VIP顧客群的開發(fā)、新的集團(tuán)/批量購買客戶群的開發(fā)、客單量的增加、客單價(jià)的提高。1VIP顧客的維護(hù)；集團(tuán)、批量購買客戶的維護(hù)；周邊老樓盤客戶的維護(hù)。2商圈拓展活動(dòng)持續(xù)開展、通過商圈拓展開發(fā)而來的客戶資源的維護(hù) 、培養(yǎng)顧客對天虹差異品牌的忠誠度。3在目前相同品牌占比做強(qiáng)做好的基礎(chǔ)上在目前相同品牌占比做強(qiáng)做好的基礎(chǔ)上尋求差異尋求差異 1）相同品牌的趕超相同品牌的趕

15、超 已超過的已超過的保持和持續(xù)拉大距離，列出各品牌今年所要超過的幅度； 未超過的未超過的列出多長時(shí)間達(dá)到競爭對手百分之多少，設(shè)定趕超目標(biāo)，即對相同品牌的銷售和相同品類的銷售設(shè)定目標(biāo)。5、差異化、差異化3）顧客差異）顧客差異 通過策劃VIP卡的各種活動(dòng)爭取更多的忠誠顧客和目標(biāo)顧客。 2）商品差異）商品差異： 通過調(diào)整減少相同品牌的配置，強(qiáng)化我方差異品牌、獨(dú)家經(jīng)獨(dú)家經(jīng)營品牌營品牌的優(yōu)勢地位。 如：水芝澳4）營銷差異：營銷差異： 變跟隨為主動(dòng)出擊，從文化、品牌、品類等多方面切入，引領(lǐng)、提高顧客的生活質(zhì)量和品位，強(qiáng)化文化活動(dòng)的效果，宣傳天虹的定位理念。5）促銷工作目標(biāo)：）促銷工作目標(biāo)： 以目標(biāo)顧客的定

16、位為核心，堅(jiān)持將直接促銷(大型節(jié)假日和店慶開展)和文化促銷(常年進(jìn)行)相結(jié)合。 每周有促銷、 每月有亮點(diǎn)、 每季有突破、 年度有震撼 四、贏戰(zhàn)四四、贏戰(zhàn)四“勢勢”捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳天虹品牌形象，通過造勢來引導(dǎo)市場潮流,也就是傳統(tǒng)所指的做市場的發(fā)言人順 其 自 然 ，以 靜 制 動(dòng) 、靜中有動(dòng)搭車，順勢而為求勢即求之于有勢者，以借助其名氣和實(shí)力，借助名人、名牌效應(yīng)推廣企業(yè)形象造勢求勢任勢 借勢競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略四、贏戰(zhàn)四四、贏戰(zhàn)四“勢勢”案例分享案例分享n市場營銷即戰(zhàn)爭。在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占市場營銷即戰(zhàn)爭。在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占 領(lǐng)的陣地領(lǐng)的陣地結(jié)束語競爭結(jié)束語競爭 在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，競爭已滲透到社會(huì)的每個(gè)在市場經(jīng)