促銷測(cè)試與事后評(píng)價(jià)整體方案與要點(diǎn)

1、促銷測(cè)試與事后評(píng)估整體方案與要點(diǎn)促銷測(cè)試1、測(cè)試時(shí)間的確定促銷前期測(cè)試一般選擇在促銷活動(dòng)全面開始前一個(gè)月，以便于測(cè)試之后有充分的時(shí)間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動(dòng)測(cè)試的持續(xù)時(shí)間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者，一般情況下為715天。2、測(cè)試地點(diǎn)的確定促銷測(cè)試地點(diǎn)一般分大點(diǎn)和小點(diǎn)，大點(diǎn)是指促銷測(cè)試所在的城市，小點(diǎn)則是指促銷測(cè)試所在的具體地點(diǎn)如小區(qū)。大點(diǎn)應(yīng)選擇最具有階段代表性的一個(gè)到幾個(gè)城市.而在小點(diǎn)的選擇上，則要根據(jù)目標(biāo)人群、不同的活動(dòng)來進(jìn)行選擇，但任何促銷測(cè)試小點(diǎn)的選定必須要符合兩個(gè)要求：第一是必須在相同類型所有的場(chǎng)地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場(chǎng)地的人氣

2、、場(chǎng)地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點(diǎn)場(chǎng)地所需加費(fèi)用相對(duì)要低。3、測(cè)試人員的確定測(cè)試人員分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，要求兩組是素未謀面的人，而且事先不會(huì)透露任何消息給任何一方。執(zhí)行組所有人員必須按正式方案配齊。促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。調(diào)查組直接影響到促銷測(cè)試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率.因此，調(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn)練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成。這些人員必須有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，勤奮，同時(shí)有較強(qiáng)的敬業(yè)精神。在促銷活動(dòng)開始之

3、前調(diào)查人員必須能夠完全熟悉活動(dòng)的過程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。在針對(duì)調(diào)研人員培訓(xùn)過程中最好進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬測(cè)試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。4、測(cè)試流程促銷組：促銷方案的確定-促銷用品的準(zhǔn)備-促銷場(chǎng)地的確定、促銷人員的培訓(xùn)-促銷活動(dòng)執(zhí)行-促銷活動(dòng)結(jié)束-提交報(bào)告調(diào)查組：促銷方案的熟悉-調(diào)查人員的培訓(xùn)-促銷場(chǎng)地的確認(rèn)-促銷活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查-促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查-促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查-集中數(shù)據(jù)-分析數(shù)據(jù)-提交報(bào)告促銷的事后評(píng)估在一個(gè)促銷活動(dòng)執(zhí)行完畢之后，必須立即對(duì)其進(jìn)行效果的評(píng)估。促銷的事后評(píng)估是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷發(fā)費(fèi)是否合算的較好途徑，同時(shí)也是在為下一

4、次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免再次盲目行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。促銷事后評(píng)估的原則全面性：一件事情的成功抑或失敗，往往是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個(gè)促銷活動(dòng)之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個(gè)因素成就的。對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，必須是對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面的評(píng)估，以期獲得更有參考價(jià)值的信息來指導(dǎo)后面的工作?？杀刃裕?jiǎn)为?dú)羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實(shí)往往很難辨別促銷進(jìn)行時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等客觀因素的影響，而比較不同時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)和事實(shí)卻可以輕易的辨認(rèn)出兩者的差別。對(duì)促銷進(jìn)行的事后評(píng)估時(shí)必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。精確性：精確性是衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。不精確的數(shù)據(jù)只會(huì)導(dǎo)致決策的

5、失誤。如何進(jìn)行促銷的事后評(píng)估1、評(píng)估時(shí)間的確定：評(píng)估開始時(shí)間：一般在促銷活動(dòng)全部結(jié)束后2-3天內(nèi)開始。評(píng)估持續(xù)時(shí)間：一般為10天左右。針對(duì)不同形式促銷進(jìn)行的事后評(píng)估，其所需持續(xù)的時(shí)間應(yīng)不同。2、評(píng)估促銷地點(diǎn)：3、評(píng)估促銷組織：4、評(píng)估參與的分工：促銷活動(dòng)執(zhí)行公司：提供促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，提供的數(shù)據(jù)包括：整個(gè)促銷活動(dòng)消耗了多少促銷用品（如：試用裝、禮品）、運(yùn)用了哪幾種促銷工具？促銷活動(dòng)中每個(gè)項(xiàng)目的支出、總支出？促銷活動(dòng)總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少等等。促銷效果調(diào)查：提供不同時(shí)期（促銷前-促銷中促銷后-評(píng)估持續(xù)時(shí)間）的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點(diǎn)銷量變化數(shù)據(jù)。成員公

6、司：提供促銷城市的促銷產(chǎn)品流向成員公司市場(chǎng)部：提供促銷前、促銷中、促銷后、評(píng)估持續(xù)時(shí)間各個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的銷量。評(píng)估測(cè)試方法?對(duì)比法：是指通過比較受試人群（對(duì)其實(shí)施促銷）與控制人群（對(duì)其不實(shí)施促銷）的不同反應(yīng)來評(píng)估促銷的效果。有Show免費(fèi)贈(zèng)送樣品等的促銷活動(dòng)。讓執(zhí)行組在同一個(gè)城市選擇兩個(gè)相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對(duì)受試群進(jìn)行促銷，對(duì)控制群不進(jìn)行促銷活動(dòng)，然后由調(diào)查組檢驗(yàn)各自不同的認(rèn)知度，美譽(yù)度提升量，再對(duì)比自己過往的認(rèn)知度，美譽(yù)度來得出結(jié)果。效果的評(píng)價(jià)：根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，促銷效果劃分為三個(gè)檔次:百分比判定結(jié)果處理意見70%基本后效部分改進(jìn)100%后效基本可行?隨機(jī)抽樣

7、評(píng)估法：了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響.對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。隨機(jī)抽樣評(píng)估法的具體做法是：根據(jù)促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，然后從每個(gè)促銷點(diǎn)中隨機(jī)抽取5名目標(biāo)消費(fèi)者（必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者），由專人與其通過電話聯(lián)系，了解其在促銷活動(dòng)中的感受、是否了解該次促銷活動(dòng)的目的、是否了解該次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品、是否在近期購買了該次促銷的產(chǎn)品等問題；最后匯總所有的目標(biāo)消費(fèi)者答卷進(jìn)行判斷。一般情況下，如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%勺問題則視為該次促銷活動(dòng)非常有效。a）電話追蹤b）入戶訪談?體當(dāng)法：促銷測(cè)試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消

8、費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評(píng)價(jià)促銷效果、并提出改進(jìn)意見的方法。體驗(yàn)法主要用于有豐富活動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的戶外SHOW路演等。體驗(yàn)法在具體執(zhí)行時(shí)，讓執(zhí)行組來進(jìn)行促銷，調(diào)查組則負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)者，并負(fù)責(zé)記錄其意見，進(jìn)行測(cè)試的工作。為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，對(duì)任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。但與對(duì)比法相比，體驗(yàn)法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個(gè)是否有效、是否可行？如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大、是否還可以做得更好？如果效果不明顯，問題出在哪里？哪個(gè)細(xì)節(jié)部分需要改進(jìn)？體驗(yàn)法的效果評(píng)價(jià)則依據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)來判斷，

9、一般體驗(yàn)消費(fèi)者中有方75%以上的肯定意見則視為有效。?針對(duì)考核銷量為主導(dǎo)銷量浮動(dòng)評(píng)估法：針對(duì)銷量與促銷效果的評(píng)估銷量浮動(dòng)評(píng)估法是一種促銷事后評(píng)估法，它是指根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評(píng)估持續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期促銷產(chǎn)品的銷售量或市場(chǎng)占有率來進(jìn)行比較分析，從而作出判斷的一種評(píng)估方法。般情況下，采用銷量浮動(dòng)評(píng)估法時(shí)，會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)作出以下判斷:銷量浮動(dòng)情況判定結(jié)果促銷前促銷中促銷后持續(xù)時(shí)55%87%50%70%很好55%87%40%65%好55%87%40%60%后效55%75%30%55%無效?單位成本法：用整個(gè)促銷所需投入的資金除以促銷活動(dòng)中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本