京東基于價值鏈的全方位成本管理案例

1、作為我國知名的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，京東集團(tuán)（以下簡稱京東）在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種商品。2014年5月22日，京東成功在美國納斯達(dá)克掛牌上市，成功背后的一個重要原因在于基于價值鏈的全方位成本管理模式為其發(fā)展插上了騰飛的翅膀。京東的“倒金字塔”管理模式京東集團(tuán)總裁X強(qiáng)東在中國人民大學(xué)演講時首次披露了京東的“倒金字塔”管理模式，主要分為四個層級，依次涉及管理的基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈、關(guān)鍵的業(yè)績指標(biāo)、品牌?；A(chǔ)層以團(tuán)隊作為企業(yè)管理的基石，旨在充分發(fā)揮每個人的最大作用，實(shí)現(xiàn)員工高效協(xié)調(diào)一致的工作目標(biāo)。處于其之上的系統(tǒng)層，是指導(dǎo)公司日常經(jīng)營

2、的“智慧大腦”，涵蓋了物流、信息流、資金流三大核心。基礎(chǔ)層和系統(tǒng)層的效果直接決定了“成本與效率”是否具備領(lǐng)先優(yōu)勢，比如每單快遞的成本是否低于競爭對手、存貨周轉(zhuǎn)率或資金周轉(zhuǎn)率是否高于競爭對手等。只有實(shí)現(xiàn)“成本與效率”的領(lǐng)先，才能取得“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”上的優(yōu)勢，打造品牌的核心競爭力。在這四個層級之中，京東主要將注意力集中在第二、三個層級上，旨在通過對系統(tǒng)層之中的價值鏈的有效管理，緊緊抓住價值鏈效率和成本控制兩條曲線，總結(jié)資料來實(shí)現(xiàn)成本的降低和效率的提高，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，京東的一系列做法印證了其試圖通過協(xié)調(diào)價值鏈的各個環(huán)節(jié)全方位降低成本的經(jīng)營理念。完善價值鏈節(jié)點(diǎn)管理，實(shí)現(xiàn)全方位成本

3、降低通常來講，商品從京東送至客戶這一鏈條上包括以下幾個環(huán)節(jié)：采購環(huán)節(jié)一銷售環(huán)節(jié)配送環(huán)節(jié)支付環(huán)節(jié)反饋環(huán)節(jié)。京東將成本管理嵌入價值鏈的各個環(huán)節(jié)，采取有針對性的措施對價值鏈節(jié)點(diǎn)加以完善，全方位降低企業(yè)的成本。1 .即時庫存管理，降低庫存成本1 .采用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零庫存管理。京東通過加大對大數(shù)據(jù)及云計算等先進(jìn)信息技術(shù)的投入，利用數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、平臺開放等手段，根據(jù)商品點(diǎn)擊率來判斷分析客戶的潛在消費(fèi)需求，預(yù)計未來數(shù)天每個產(chǎn)品在各地的銷量，將客戶可能購買的產(chǎn)品提前運(yùn)到當(dāng)?shù)貍}庫。這種以預(yù)測銷量為基礎(chǔ)的庫存管理模式，在保證正常經(jīng)營活動的前提下，可以縮減商品庫存量，降低庫存成本。2 .精細(xì)化庫存管理

4、，提高運(yùn)營效率。配”貨品擺放一一訂單揀貨一一貨品分揀一一訂單開票一一出庫包裝”實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。在京東的倉庫中，按照銷量分區(qū)擺放商品，最暢銷的商品放置總結(jié)資料于通道附近。止匕外，商品按與揀貨人員揀貨匯總單順序相一致的A-P的順序依次擺放，方便揀貨人員取貨。揀貨人員將揀出的商品放在推車上以后，分揀人員按訂單分揀，之后完成校驗、開票、包裝等一系列后續(xù)工作。在商品出庫的每個環(huán)節(jié)，盡可能減少不必要的資源浪費(fèi)，提高倉庫人員的工作效率，降低企業(yè)成本。京東的即時庫存管理，在有效降低庫存成本的同時，極大提高了存貨周轉(zhuǎn)率。目前，京東平均的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)壓縮到了30天,電子產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為1518天。這意味

5、著供貨商的賬期縮短，京東對上游供應(yīng)商的議價能力更Mi。2 .網(wǎng)絡(luò)營銷模式，壓低經(jīng)營成本京東采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以網(wǎng)絡(luò)界面為平臺展示商品和服務(wù)?？蛻粼诰W(wǎng)上瀏覽并選購商品，生成訂單來傳達(dá)需求信息。這種依托于網(wǎng)絡(luò)的營銷模式削減了商品銷售渠道的層層環(huán)節(jié)，在加快商品流通速度的同時有效降低了經(jīng)營成本。第一，采用虛擬店鋪的銷售形式極大地節(jié)約了租賃成本以及后續(xù)的一系列維修成本、選址不佳及銷路不暢等風(fēng)險帶來的經(jīng)營成本，采取直接從廠商處進(jìn)貨的方式，越過了批發(fā)商、中間商等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低自身的經(jīng)營成本。一般而言，沒有門店租賃成本可以省去銷售額的10%,沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%,沒有中間商可以省去銷售額的20

6、%,成本的降低直接體現(xiàn)在商品的價格中。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的營銷策略更加簡便易行、精準(zhǔn)有效。借助于自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告，京東及時有效地將商品信息傳達(dá)給客戶，并利用促銷專場、搶購活動以及送代金券等方式來激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。除此之外，京東社區(qū)和貼總結(jié)資料吧的搭建為客戶與企業(yè)間提供了交流的平臺，有助于企業(yè)收集客戶的反饋信息，更好地預(yù)測客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。3 .專業(yè)物流配送，優(yōu)化物流成本1 .自建物流體系隨著電子商務(wù)市場的不斷發(fā)展壯大，全國X圍內(nèi)的網(wǎng)購交易量與日俱增?？吹阶越ㄎ锪黧w系背后所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)后，京東率先開展了物流體系建設(shè)：自2009年開始，投入2,000萬元在XX成立“圓邁快遞”，并

7、陸續(xù)在23個重點(diǎn)城市組建配送站，最終覆蓋了全國200座城市；2011年，在其主要客戶相對集中的城市開工建設(shè)7個一級物流中心和25個二級物流中心，其中以XX物流中心為例，每日正常訂單處理量為2.5萬單，最大處理量能達(dá)到5萬單；在XX嘉定開始組建號稱“亞洲一號”的物流中心，總面積達(dá)到26萬平方米，并在2014年“雙十一”購物節(jié)前夕正式投入使用，訂單日處理能力提升數(shù)十倍。止匕外，京東計劃陸續(xù)在全國各大城市籌建“亞洲一號”項目。通過自建物流體系，京東不僅能夠親力親為地為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，并且利用規(guī)X用語、統(tǒng)一人員的服裝和工具、品牌logo宣傳等方式巧妙地將品牌宣傳工作融入到物流服務(wù)之中，輕松地完

8、成營銷過程，在客戶中樹立品牌形象。止匕外，自建物流體系加強(qiáng)了京東對物流成本的控制力度，通過合理規(guī)劃物流成本實(shí)現(xiàn)成本的降低，以彌補(bǔ)前期巨大的資金投入。2 .外包物流總結(jié)資料隨著京東的不斷發(fā)展壯大，京東業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到二線、三線城市。出于對成本效益的考慮，京東采用與當(dāng)?shù)氐谌轿锪骰蛏a(chǎn)商合作完成配送。相比于自建物流體系，外包物流放松了企業(yè)自身對整個物流配送過程的把控，可能會受到外包物流公司運(yùn)營風(fēng)險的影響。若外包物流公司的某一運(yùn)營環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，影響商品的送貨效率和服務(wù)質(zhì)量，將會招致客戶的不滿。為此，京東依據(jù)信息記錄和經(jīng)濟(jì)實(shí)力謹(jǐn)慎選擇第三方物流企業(yè)，并通過動態(tài)合同，建立監(jiān)督、檢查機(jī)制來控制外包物流風(fēng)險

9、。盡管外包物流存在一定的風(fēng)險性，但考慮到二、三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，選擇外包物流可以避免企業(yè)巨大的資金投入，防止由于小額交易量使企業(yè)陷入入不敷出的困境。并且由于物流本身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，隨著京東在二線和三線城市銷售業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，其對第三物流合作伙伴的議價能力將會提高，從而進(jìn)一步削減外包物流成本。除此之外，外包物流能使京東回歸自身的核心業(yè)務(wù)，將企業(yè)的資源集中投放到最具有價值的地方。四.自建支付體系，節(jié)約資金成本在成立初期，京東并未意識到缺少自身支付系統(tǒng)的危害。前期主要是通過與支付寶、財付通的合作來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付款功能。但在2011年、2012年，京東相繼終止了與支付寶、財付通的合作，并通過收

10、購網(wǎng)銀在線，著手打造自身的支付系統(tǒng)，京東此舉更多地是避免受制于人。第三方支付公司往往掌握電商企業(yè)的XX信息，譬如交易量、資金流向、退換貨率等，自建支付體系使得京東將這些核心數(shù)據(jù)緊緊握在自己的手中。止匕外，自建支付體系能夠?qū)崿F(xiàn)對資金回收過程的全方位控制，加快資金回流速度，避免動用外部融資緩解現(xiàn)金壓力而增加資金成本?？偨Y(jié)資料五.周到貼心服務(wù)，避免隱性成本京東通過對價值鏈上游各個節(jié)點(diǎn)的有效管理，降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)效率。成本與效率的領(lǐng)先，使得京東以平價利薄的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)體系在客戶中樹立了良好的品牌形象，增加了客戶的滿意度和忠誠度，降低了企業(yè)的隱性成本。京東的客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)依靠的是其周

11、到貼心的服務(wù)，比如依托于即時庫存管理和自建物流體系的“211”工程，上午11點(diǎn)之前提交訂貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11點(diǎn)之前提交的提貨訂單于次日上午送達(dá)，這無疑是在強(qiáng)調(diào)京東高效的物流配送體系，在降低成本的同時提高客戶的滿意度；止匕外，京東通過在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價以及價格保護(hù)機(jī)制等線上服務(wù)，并結(jié)合24小時客戶服務(wù)、全國免費(fèi)上門取件、上門裝機(jī)、電腦故障診斷以及家電清洗等線下服務(wù)，增強(qiáng)了客戶粘性，降低了退換貨率。正如X強(qiáng)東所說“京東的客戶80%都是老客戶”，這充分表明了京東客戶的培養(yǎng)戰(zhàn)略初步取得成效，客戶的滿意度和忠誠度不斷提升，大大降低了企業(yè)的隱性成本。啟示（一）先進(jìn)的信息系統(tǒng)是基于價值鏈的全方位成本管理的基礎(chǔ)基于價值鏈的全方位成本管理都要緊密依托于先進(jìn)的信息系統(tǒng)。電商企業(yè)必須完善企業(yè)的信息系統(tǒng)，建立信息量龐大的數(shù)據(jù)庫，在降低企業(yè)經(jīng)營成本的同時，利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等，預(yù)測消費(fèi)者喜好，提高客戶滿意度，降低隱性成本；利用數(shù)據(jù)搜索和分類等工具分析消費(fèi)者瀏覽記錄及購買行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)即時庫存-總結(jié)資料管理，帶來庫存成本的降低；利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)自建支付體系，節(jié)約資金成本。（二）即時庫存管理是基于價值鏈的全方位成本管理的前提庫存管理是基于價值鏈全方位管理的首要環(huán)節(jié)。庫存管理的好壞直接關(guān)系到下游銷售環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率。即時庫存管理不僅有利于電商企業(yè)將存貨量控制在最低水