香港XX廣場圣誕節(jié)促銷方案(經(jīng)典)

1、香港XX廣場圣誕節(jié)促銷方案(經(jīng)典)市場背景素有“購物天堂”之稱的香港，中外零售巨頭林立，其中高居行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者地位、全港最具聲望的購物中心當(dāng)屬 XX廣場(Pacific Place)。多年來， XX廣場一直以高檔、豪華的國際品牌形象出現(xiàn)在顧客面前，所以其主要顧客群 大多為高收入的白領(lǐng)階層一一一個通常為其他顧客所效仿的群體。2017年圣誕節(jié)將至。作為一個國際性城市，香港長期受西方文化的影響， 圣誕節(jié)就成了每年香港最大的節(jié)日。一到這個時候，香港幾乎所有零售商都大 張旗鼓地開展促銷活動，層出不窮的促銷方式鋪天蓋地，爭奪這一年中最大的 商機。作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的XX廣場當(dāng)然也不會放過這個絕佳時機。為在這

2、年 圣誕節(jié)里有勝人一籌的表現(xiàn)，XX廣場制定了一套高明的促銷計劃。促銷目標(biāo)經(jīng)周密計劃，XX廣場的促銷活動確立了以下數(shù)個目標(biāo)：1 利用圣誕節(jié)前后的零售旺季以及此次促銷活動，吸引更多的顧客光臨XX廣場，力求增加12月份的銷售收入，目標(biāo)定為當(dāng)月比去年同期增長 20%;2 通過一系列促銷活動建立并維系顧客忠誠，借以帶動效仿者的光顧；3鞏固XX廣場在零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時提升其高貴的國際品牌形象；4借用媒體的影響力對XX廣場的促銷活動大事宣傳，從而產(chǎn)生價值 100 萬港元的新聞報道效果；5在促銷活動中，籌集300萬港元捐贈給慈善事業(yè)，進一步提升其社會公益形象促銷策略一談及促銷，常常令人想到的是清倉減價

3、、贈購物券或是幸運抽獎。 對于XX廣場來說，這些策略猶如帶刺的玫瑰，不可輕易采用。因為本質(zhì)上它們 利用了顧客求廉貪利的心理而以小利誘之，所以給人一種低檔的感覺。做為豪 華購物中心的XX廣場自然要使用更有特色的促銷方式， 才能與其高檔的品牌定 位相稱。圣誕節(jié)期間，XX廣場主要圍繞吸引更多顧客、維系顧客忠誠和樹立企 業(yè)形象三個中心來開展以“圣誕歡欣盡在 XX為主題的促銷活動。1.圣誕裝飾物，歡樂與溫馨早在7月份，XX廣場就積極為圣誕節(jié)的促銷活動做準(zhǔn)備。為營造節(jié)日 氣氛以及高貴的情調(diào)，XX廣場構(gòu)想用華美的圣誕樹和其它圣誕裝飾物來裝點購 物大廳。為此，XX 廣場特地聘請美國的專業(yè)設(shè)計師設(shè)計制作一系列的

4、圣誕裝飾 物。這些裝飾物不僅要盡顯XX的豪華氣派，還要為顧客帶來歡樂，并在全香港 產(chǎn)生轟動效應(yīng)。要達(dá)到如此效果必須有大手筆的制作，僅有精致小巧的節(jié)日飾 物是不夠的。設(shè)計師們不負(fù)眾望，精心制作了一棵 4層樓高的圣誕樹和一個卡 通圣誕樂園。這個樂園由100棵小圣誕樹、3條神秘的小徑和12個卡通人物組 成。所有的裝飾物都是在美國用精湛的工藝制作完成，顯得富麗堂皇，效果頗 佳。并且，設(shè)計者計劃每年只要對它們做一些修改，就能出現(xiàn)完全不同的效果， 預(yù)計可改變四次。圣誕前夕，XX廣場的節(jié)日裝飾物向顧客開放。這棵 4層樓高 的圣誕樹堪稱全香港之最，因此轟動一時，吸引了眾多市民前來觀賞。圣誕樂 園則是一片歡樂天

5、地。游客們在這童話般的世界里徜徉，還可同可愛的卡通人 物合影留念。小朋友更是興高采烈地在此嬉戲從表面上看，XX廣場斥巨資制作的這些圣誕裝飾物與促進其零售額增 長并無直接聯(lián)系，但這正是XX廣場促銷策略的高明之處。大量市民被吸引到XX 來參加圣誕慶祝活動，歡樂之余不少人會乘著興致在XX瀏覽，自然也就增加了XX營業(yè)增長的可能性，而這種潛移默化的促銷方式并未損害 XX高檔的品牌形象 和定位；另一方面，XX廣場的圣誕裝飾物給廣大市民帶來了節(jié)日的歡樂與溫馨， 從而使XX在市民心目中留下了親切友好的印象。從長遠(yuǎn)來看，這個良好的印象 對XX的發(fā)展將是一筆巨大的財富。2圣誕手冊，維系感情圣誕節(jié)前夕，15000名

6、XX廣場的忠實顧客收到了一份節(jié)日的禮物一本精美的圣誕手冊。這是 XX促銷策略的又一高招。這本手冊名為圣誕歡欣 盡在XX，里面收集了 250個趣事、食譜以及其它方面的專欄，當(dāng)中全部內(nèi)容 都來源于XX廣場各承租商店。大家熱情參與，群策群力，使這本小冊子編得有 聲有色。這本圣誕手冊刊登了 39個承租商店的全頁廣告，所支付的廣告費正好 抵補了 XX廣場制作這批手冊的開支。這批圣誕手冊經(jīng)由美國運通直郵給了 15000名顧客。這些顧客是XX廣 場從其所有顧客中挑選出來的，都是 XX廣場的老主顧。更重要的是，較高的社 會地位使得他們的消費習(xí)性易被其他顧客群效仿。通過寄送 （尤其是通過頗具聲譽的美國運通）圣誕

7、禮物，使他們能感受到 XX廣場對他們的關(guān)心與重視，從而 更加深他們的忠誠度，并可能帶動其他顧客的光臨。通過直郵的方式給重要的顧客寄送精美的圣誕手冊，XX廣場不僅增加了宣傳資料的針對性和實達(dá)性，而且也與其高檔的品牌形象保持了一致。所郵 寄的資料也必須迎合接受者的興趣。如 XX廣場的圣誕手冊既有有趣的故事，又 有實用的食譜。所以大受顧客歡迎，自然也就減弱了他們對當(dāng)中插頁廣告的抗 拒心理。若其中內(nèi)容均為產(chǎn)品目錄或廣告，顧客定會將其擱置一旁不予理睬。3 支持慈善事業(yè)，獻愛心樹形象完全商業(yè)化行為或過多的商業(yè)化，容易在顧客與商家之間造成某種不 信任的隔閡。要消除這種隔閡，樹立良好的企業(yè)形象，商家必須關(guān)心社

8、會，必 須融入百姓日常生活中去，而支持慈善事業(yè)不失為一個好方法?；谝陨峡紤]，XX廣場首先召開了一個記者招待會，表示愿意捐助一 筆資金來發(fā)展香港的慈善事業(yè)。接著，XX廣場逐步履行其諾言：先是資助幾家兒童雜志社，后又請“圣誕老人”到醫(yī)院和老人院做慈善性的探訪和節(jié)日的慰 問。另外，為了給兒童癌癥基金會籌款，XX廣場同香港地鐵廣播電臺合作，希望通過該電臺宣傳在XX舉行的公開募捐活動，同時在電臺開通咨詢熱線以便市 民表達(dá)關(guān)愛之情。這些善舉被新聞媒體報道之后，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。 XX廣場的名字在媒體上頻頻出現(xiàn)，其良好的社會形象也隨之樹立起來?；顒映尚X廣場此次圣誕促銷活動舉辦得有聲有色，所取得

9、的成效也是非常令 人滿意的：與上年同月相比，XX廣場各承租商店在1994年12月的銷售總額增 長21%，比預(yù)計目標(biāo)超出1%;有近25000人次參觀過圣誕樂園和圣誕樹，其 中不乏國外游客；這一整套圣誕裝飾物因深受大眾歡迎而榮獲Clipsal競爭創(chuàng)意獎；收到圣誕手冊的顧客對該手冊大為贊賞，聲稱從此以后他們會更喜歡光 顧XX廣場；XX廣場所舉行的一系列活動引發(fā)的新聞報道價值 300萬港元，超出 預(yù)計200萬；為兒童癌癥基金會籌集到款項 310萬港元。由于此次出色的表現(xiàn)，XX廣場榮獲1994年度HKMXTVB銀獎。啟示分析完XX廣場精彩的促銷活動，我們至少可以得出以下幾點啟示：1 促銷活動開展之前應(yīng)做多方面考慮。也就是說，企業(yè) （尤其是知名企業(yè)） 不應(yīng)只看到促銷產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，還應(yīng)當(dāng)考慮其給品牌形象帶來的負(fù)面影響。XX廣場此次促銷活動之所以成功，與其策劃時的深思熟慮不無關(guān)系。如若XX廣場也推出“圣誕大減價”、“圣誕大酬賓”等慣用的促銷手段，其高貴的國 際品牌形象可能會受損。2 側(cè)重短期爆破市場作用的促銷活動，容易產(chǎn)生的另一個負(fù)面后果是傷害 品牌忠誠者，因為品牌忠誠者最反感其心目中品牌的“掉價”。往往出現(xiàn)的結(jié) 果是：促銷拉近了討價還價的、價格敏感的消費者，卻疏遠(yuǎn)了品牌忠誠消費者。 XX廣場的這次促銷，恰恰是十分關(guān)注其忠誠顧客，既實現(xiàn)了促銷的短期目標(biāo)， 又進一步強化了