統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)第四講要點

1、統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)第四講要點第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述企業(yè)市場調(diào)查概述 一、企業(yè)市場調(diào)查概念 二、企業(yè)市場調(diào)查的類型 三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式 四、企業(yè)市場調(diào)查的程序 五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容 企業(yè)市場調(diào)查是運用科學(xué)的統(tǒng)計方法和技術(shù)，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地搜集、記錄、整理有關(guān)市場經(jīng)濟運行狀況及其變化規(guī)律的一項認識活動。 企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查，習慣上又叫宏觀市場調(diào)查。所謂市場環(huán)境是指影響市場供求變化的經(jīng)濟、政治形勢、社會風俗習慣、文化教育狀況、自然地理等各個方面的具體情況。 市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面內(nèi)容： 1、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查2、政治環(huán)境調(diào)查3、自然地理環(huán)境調(diào)查

2、4、社會文化環(huán)境調(diào)查案例：排斥英美文化的法國人 麥當勞在法國 法國存在著強烈的民族認同感和反全球化運動。 1999年一些法國農(nóng)民用推土機搗毀了一家麥當勞餐廳，以抗議美國對法國乳制品的貿(mào)易限制。 1979年在法國斯特拉斯堡（Strasbourg）開設(shè)了第一家法國門店。 麥當勞法國和南歐的高級副總裁Nawfal Trabelsi 表示：“在最初的15年，從1980年開始，我們?yōu)槿藗兲峁┑闹皇莵碜悦绹氖称贰！?在1995年，麥當勞開始使用法國奶酪（如chevre, cantal，blue）以及全麥法國芥末醬。通過改變在法國使用的食譜，麥當勞開始執(zhí)行本地化戰(zhàn)略，并贏得法國消費者的青睞。 在美國和英國

3、，人們外出用餐的比例為40；而在法國，這個比例只有不到10。與英美國家的消費者不同，法國消費者很少在早餐、午餐和晚餐之間吃小吃。因此，法國的用餐時間比較長，通常會上好幾道菜，吃得也比較多。 麥當勞幫那些長時間用餐的顧客點單，因為他們往往想再來一杯咖啡或一個甜點。得益于這些舉措，法國消費者在麥當勞每次的平均花費約為15美元，這是麥當勞美國消費者每次平均花費的四倍。 此外，為解決在非用餐時間餐桌閑置的問題，麥當勞在法國推出了麥當勞咖啡（McCaf）-通過單獨柜臺向客戶提供高端的咖啡和糕點。 作為一家最傳統(tǒng)的漢堡和薯條餐廳，推出麥當勞咖啡是一個非正統(tǒng)的舉措。此舉不僅增加了5的收入（因為新加產(chǎn)品的利潤

4、率超過80），而且也有助于提升麥當勞連鎖店高端的形象。 在2011年8月，麥當勞宣布麥當勞咖啡將引入另一個無處不在的法國食品的象征：法式面包（供應(yīng)商也是Holder Group）。麥當勞將在店內(nèi)烘烤法式面包，并將其作為早餐項目和面包三明治進行出售。 法國餐飲業(yè)咨詢公司Gira Conseil 2009年的研究顯示，法國人傳統(tǒng)三明治的消費量是漢堡包的九倍，而且超過70在法國消費的三明治都以法式面包為原料。 為順應(yīng)法國日益增長的健康飲食趨勢，麥當勞推出了麥當勞色拉（McSalad）。新的概念店由法國麥當勞設(shè)計和實施，該店是一家全沙拉餐廳，也是麥當勞全球32000多家門店中第一家不出售任何傳統(tǒng)漢堡包

5、、薯條或奶昔的門店。該店坐落于巴黎的大型企業(yè)辦公園區(qū)拉德芳斯（La Dfense）的中心，主要針對該區(qū)日均20萬的高端白領(lǐng)客戶，這些客戶可以在自己的辦公桌上網(wǎng)上點單，以最大限度地利用他們短暫的午休時間。紐約時報撰稿人及食品趨勢研究員伊麗莎白羅森塔爾（Elizabeth Rosenthal）指出，在1978年法國人每次用餐的平均時間為82分鐘，而在2005年，這一時間下降至38分鐘。 （二）市場專題調(diào)查 市場專題調(diào)查，又稱微觀市場調(diào)查，是指圍繞研究市場特點、市場潛力、市場占有率等問題而進行的專項調(diào)查。市場專題調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1、市場需求調(diào)查 2、消費者調(diào)查3、生產(chǎn)者調(diào)查4、商品調(diào)查

6、5、商品流通過程調(diào)查6、商品價格調(diào)查7、促銷調(diào)查8、競爭情況調(diào)查 市場需求調(diào)查：了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量）進而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費者特點，分析開拓地區(qū)市場的可能性。 消費者調(diào)查：包括購買量與購買頻率，購買時間與地點，購買動機，品牌轉(zhuǎn)換情況與品牌忠誠度等四個方面的內(nèi)容。 案例：會員卡案例：會員卡 電子商務(wù)電子商務(wù) APP 信息掮客信息掮客 競爭者調(diào)查：是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在

7、此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位重要方法。第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)一、企業(yè)市場調(diào)查的方法（一）抽樣法 抽樣法就是按一定規(guī)則從調(diào)查對象的總體中，抽取一定量的樣本進行調(diào)查觀察，根據(jù)調(diào)查樣本的有關(guān)信息來推斷總體的專門調(diào)查。根據(jù)各種抽樣方法的性質(zhì)和特點，調(diào)查者在實踐中可以結(jié)合需要與可能，靈活選用。我們假定讀者已經(jīng)學(xué)習過統(tǒng)計學(xué)課程，對各種抽樣方法有詳細的了解，這里我們不再贅述。 （二）詢問法 詢問法是以詢問作為搜集資料的手段，調(diào)查資料以被詢問者的答復(fù)作為依據(jù)，這種方法

8、又稱直接調(diào)查法。 1、事實調(diào)查。 2、解釋調(diào)查。 3、意見調(diào)查。 （三）觀察法 觀察法是指調(diào)查人員以直接觀察具體事物作為搜集資料的一種手段，也就是調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹被調(diào)查者對市場的反應(yīng)及公開言行，或是利用照相機、錄音機等器械間接地進行觀察，以搜集原始資料的方法。 觀察法一般包括直接觀察法、實際測定法、行為記錄法等。 （四）實驗法 實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種方法。 實驗法的原理比較科學(xué)，采用此法所獲得的靜態(tài)和動態(tài)資料有可能比較客觀地反映實際情況，從而可以揭示事物之間的因果聯(lián)系；但是這種方法所花時間較長，費用也較高，又不容易選

9、擇類同的“比較市場”，從而對實驗控制因素作用力量大小的計算不容易搞得很準確。 實驗法分實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法實驗法分實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法 實驗室實驗和現(xiàn)場實驗的基本差別在于實驗所進行的環(huán)境。在實驗室進行實驗時調(diào)查者盡可能創(chuàng)造一個與真實條件相類似的情景，以控制控制一些變量測試另一變量的結(jié)果。 現(xiàn)場實驗則以真實的環(huán)境為對象，在形勢所允許的盡可能受控的條件下，對一個或多個自變量進行控制，然后測試結(jié)果。 實驗法分實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法實驗法分實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法 實驗室實驗和現(xiàn)場實驗的基本差別在于實驗所進行的環(huán)境。在實驗室進行實驗時調(diào)查者盡可能創(chuàng)造一個與真實條件相類似的情景，以控制控制一些

10、變量測試另一變量的結(jié)果。 現(xiàn)場實驗則以真實的環(huán)境為對象，在形勢所允許的盡可能受控的條件下，對一個或多個自變量進行控制，然后測試結(jié)果。 美國某公司請了美國某公司請了30多人，讓他們每人各喝多人，讓他們每人各喝 4杯相同杯相同濃度的咖啡，咖啡杯的顏色不同試飲的結(jié)果，使用濃度的咖啡，咖啡杯的顏色不同試飲的結(jié)果，使用咖啡色杯子的人都認為咖啡色杯子的人都認為“太濃了太濃了”的占的占23，使用青，使用青色杯子的人都異口同聲地說色杯子的人都異口同聲地說“太淡了太淡了”，使用黃色杯，使用黃色杯子的人都說子的人都說“不濃，正好。不濃，正好?！倍褂眉t色杯子的而使用紅色杯子的10人人中，竟有中，竟有9個說個說“太

11、濃了太濃了”。 根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。 二. 企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù) （一）問卷設(shè)計 問卷是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項目的表式，用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，是實現(xiàn)調(diào)查目和任務(wù)的一種重要工具。 一張完善的問卷，通常有五個構(gòu)成要素： 1.被調(diào)查者基本情況。 2.調(diào)查的具體項目。 3.問卷填寫說明。4.編號。 5.調(diào)查者項目。 問卷形式主要有以下三種： 1.卡片式問卷 2.開放式問卷 3.封

12、閉式問卷 問卷設(shè)計一般分為四個主要程序： 1.確定設(shè)計主題2.設(shè)計問卷初稿 3.進行試驗性調(diào)查 4.設(shè)計正式問卷 問卷中的問句，是指在問卷中詢問的語句、記錄的答案、怎樣作答的說明、電子計算機編碼等內(nèi)容。問句的表述基本要求有： 1.問句的語言要通俗易懂，簡單明確，標準規(guī)范； 2.問句的內(nèi)容要具體、單一，避免雙向性； 3.問句的內(nèi)容要客觀，不能帶有誘導(dǎo)性、傾向性； 4.問句的提問方式要恰當，避免使用否定句。 問句回答方式有如下幾種： 1.是非式問句，又稱二項選擇式，對比式，兩分式，或贊否式問句。 2.多項選擇式問句，它對一個問句預(yù)先列舉出幾個可能的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一個或幾個作出回答。 3.

13、順位式問句。這類問句主要是讓被調(diào)查者判斷某項問題的重要程序，按先后順序排列答案而設(shè)置的，以便被調(diào)查者對其意見、感覺或動機作衡量和比較性的表達。 4.標度式問句。這類問句又稱等級選擇式問句，即調(diào)查人員列出不同等級的答案，由應(yīng)答者從中選擇一項作為回答。 5.過濾式問句。這類問句的特點在于最初提出的問題涉及范圍廣泛，被調(diào)查人圍繞著主題怎么回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后則是特定的專門性問題。 6.比較式問句。它是若干可以比較的事物整理成兩兩對比的形式，由應(yīng)答者進行比較。 .配合式問句。這類問句的特點在于把要詢問的同類事物都列舉出來，將它們可能具有的優(yōu)點也列舉出來，請被調(diào)查者用畫線聯(lián)接的辦法，分別指

14、出哪一種事物具有什么特點。8.回憶式問句。它是在設(shè)計問句時，向被調(diào)查人明確地提示回想的范圍，讓其以記憶的內(nèi)容來作回答。 違反問卷調(diào)查基本原則的例子1 你是否認為“七不”宣傳很重要？ 使用術(shù)語和縮略語2你最近是否搬了家？ 含義不清 曾有問卷設(shè)計中問“你在哪兒出生？”結(jié)果很多人回答“在醫(yī)院出生” 問題應(yīng)改為“你在哪兒出生？請注明省市縣” 3你是否認為煤氣公司應(yīng)該降低高昂的煤氣價格？ 帶有偏見應(yīng)改為：你是否認為煤氣價格合理？ 4 你是否打算在明年辭職另找一份工作？ 雙向問題 應(yīng)該拆分成兩個問題 5 大多數(shù)醫(yī)生都認為被動吸煙會導(dǎo)致肺癌，你同意嗎？ 有導(dǎo)向性 應(yīng)改為：有人認為被動吸煙會導(dǎo)致肺癌，你同意嗎

15、？6 你家去年在買菜上一共花了多少錢？ 超出被調(diào)查者回答能力 （二）測量層次1.定類測量 這種量表中所列的答案只表示分類，而各類的排序是無關(guān)緊要的，哪一類列前，哪一類排后，對所調(diào)查的問題無實質(zhì)性影響，并且各類答案之間不能作加減乘除的運算。例如：性別 民族 宗教信仰 婚姻狀況 2.定序測量 這種量表中所列答案之間具有順序或等級關(guān)系，反映被調(diào)查者的態(tài)度層次，能表示各答案之間的等級順序，但不能用加減乘除運算計算答案之間的差距值和倍數(shù)。 例如：對薪酬的滿意度（非常不滿、不滿、一般、滿意、非常滿意） 3.定距測量 該表所列各答案之間有順序關(guān)系，又有差距關(guān)系，因而定距量表中的答案既能順序排列，又能做加減運

16、算，但不能做乘除運算。例如：溫度、年份 沒有絕對零點 不可以乘除運算 0度不是絕對0度 公元元年不是人類紀元的起點 4.定比測量 表中所列的答案之間具有數(shù)別關(guān)系、順序關(guān)系、差距關(guān)系和比率關(guān)系，該表中的答案通常為可量化的變量。答案之間除了可以分類排序以外，還能進行加減乘除的運算。 例如 年齡 收入 量表 量表是一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時是抽象的概念的定量化測量的程序，對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。 量表設(shè)計就是設(shè)計被訪問者的主觀特性的度量標準。 信度與效度信度系指測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測驗信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測驗的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。系統(tǒng)誤差對信度沒什么