單獨廣告文案與系列廣告文案

1、單獨廣告文案與系列廣告文案單獨廣告文案與系列廣告文案的傳達形式既是廣告文案刊播的兩種投放形式,也是廣告活動的實際需要與廣告策略相結合的產物.所謂單獨廣告文案,是指傳達一個主題及規(guī)定的文案內容,并用一種風格,畫面創(chuàng)意(包括版式),作一次性刊播或反復刊播的獨篇文案.或者在反復刊播時僅在版式上作些更動.這種單獨文案基本上包含了該主題廣告的全部內容和廣告意圖. 所謂系列廣告文案,是指在廣告刊播活動的策劃和創(chuàng)意的統(tǒng)籌之下,在一個整合統(tǒng)一的廣告主題和統(tǒng)一的再現風格.系列廣告文案的每篇文案的標題,畫面和正文內容可以有所變化,但是它們之間卻總有著一種或幾種相統(tǒng)一的元素,把每篇看似獨立的文案連結起來,產生連續(xù),

2、統(tǒng)一的認知效果.其中包括語言的,版式的,圖形的或是整體風格印象的元素. 系列廣告文案的產生與運用,目的在于:便于使廣告主把一個廣告目標下的若干個不同的訴求方向(及訴求要點),或是把一個廣告主題通過若干個不同的訴求方向(及訴求要點),或是把一個廣告主題通過幾種不同的表達角度以及表現方式與風格加以漸次的表達,從而使廣告呈現出了強烈而鮮明的風格化和個性化,使之得到更為明細,全面而深入的表達. (一)系列廣告文案的表現形式在系列廣告文案的具體操作上,大致有這樣幾種方式與情形; 1,廣告標題和廣告語不變,讓正文內容有所變化; 2,正文內容不變,廣告語不變,使主標題和畫面等更動; 3,所有的文字內容不變,

3、使畫面或版式加以變化; 4,廣告語與版式不變,而讓其他信息內容和畫面形式有大幅度的變化和相應的演進. 這里須提請注意的是,以上所有的變化與統(tǒng)一都不僅僅是為了某種形式的效應,而是出于廣告策略和廣告?zhèn)鞑嶋H效果的需要而采取的某種組合變化,切不可無目的,無原則地玩弄形式. (二)系列廣告文案表現方式例析【案例1】以生產和銷售小型家用電器及照明設備著稱的飛利浦品牌,其報紙的系列廣告文案則是以強調不變的廣告語和統(tǒng)一的版式為表現方法和主要特征的. 該系列文案(1) 標題:請把握時機表達您對家人的細心關懷廣告語:讓我們做得更好正文:因為飛利浦TLD高效熒光燈管,色調與自然光極為相近,有利您和家人的眼睛.我們

4、采用特殊氪氣及高質量熒光粉,令飛利浦高效熒光燈管耗電量比普通熒光燈節(jié)省10%,亮度卻高出20%;特殊的螺旋燈絲,可令燈管壽命延長. (省略) 隨文:(略) 該系列文案(2) 標題:如履平地般輕松全靠飛利浦蒸氣熨斗廣告語:讓我們做得更好正文:無論是絲綢,棉布,紗紡甚至牛仔衫褲飛利浦蒸汽熨斗都能輕易使之熨貼順滑. 飛利浦蒸電熨斗特有先進的自動清洗裝置,有效地清潔電熨斗內的水垢,防止蒸汽通道被阻塞,使電熨斗更長久耐用.此外(省略) 該系列文案(3) 標題:既溫暖又安全,除了媽媽的呵護還有飛利浦電暖爐廣告語:讓我們做得更好正文:與家人一起,縱是凜凜寒冬,也倍感溫馨,再有飛利浦充油式電暖爐及暖風機相伴,

5、這個冬天便更加溫暖.飛利浦充油式電暖爐及暖風機,均有符合國家安全標準的電源線,安全可靠,兼有兩年免費保修服務,質量備受信賴.讓您和家人在安全舒適的環(huán)境中度過寒冬.(省略) 此例中可見,廣告主是把不同的廣告主題內容(商品系列)用系列文案予以平行并列.其間,起著統(tǒng)一表現形式的手法,是反復訴求的,不變的廣告語及其統(tǒng)一的基本版式. 【案例2】歐米茄手表的雜志系列廣告文案,以每篇文案的部分正文內容的不變,廣告語的不變和版式的不變作為其系列文案的表現特征. 該系列文案(1) 正文:現今時代女性的典范萊·麥克弗森,不單是國際超級模特兒,更是出色女演員及著名的商業(yè)奇才.她在多方面表現的成就非凡,全憑

6、她聰慧機敏的個性,綽約迷人的美態(tài)與天賦的吸引力.無論在任何場合,她都選戴歐米茄,展現成功人士的風采.萊·麥克弗森說:"信任你的選擇,信任歐米茄". 廣告語:歐米茄卓越的標志該系列文案(2) 廣告語:當今,灸手可熱的頂尖模特兒辛迪. 克勞馥,深諳演繹之道,舉手投足,皆體現世界一流時裝設計師的風格,展現萬千形象.無論日常生活或出席盛會,她都喜歡選戴歐米茄表,以輝映她的迷人美態(tài).辛迪·克勞馥說:"信任你的選擇,信任歐米茄." 該系列文案(3) 標題:恩尼·艾斯的選擇正文:現今高爾夫球壇上頂尖年青好手恩尼·艾斯,技術高超精

7、純,擊球準確穩(wěn)定.無論是在球場上或日常生活,他都選戴歐米茄,顯示他對素質的追求.恩尼·艾斯說:"信任你的選擇,信任歐米茄." 廣告語:歐米茄卓越的標志. 隨文:(從略) 該系列文案的廣告主題是單一而鮮明的,訴求重點在于該品牌的高質量,高品位和時尚性,但卻是通過不同的有典型意義和象征性的名人之言加以反復強調的. 【案例3】勞力士手表的雜志系列文案該系列文案(1) 標題:一對傳奇人物龐瑪與歷高斯正文:在過去的30多年里,亞諾·龐瑪(Aromold Palmer)和積·歷高斯(Jack Nicklaus)這對畢世宿敵,在運動場一直壁壘分明,爭持不下.

8、他倆的出現不斷為高爾夫球運動灌注刺激. "回顧我們多年來的競爭,"歷高斯說:"一切都恰如其分,令我們的潛能得以淋漓盡致地發(fā)揮."寵瑪表示贊同:"不但如此,它還帶無窮樂趣." 多年來除在球場上各展奇謀外,這一對傳奇人物還在商場上及高爾夫球場設計等范疇上亦互有攻守,但透過各種大小賽事及爭持,他們都不約而同惺惺相惜,對高爾夫球矢志不渝的熱愛及手上腕表的永恒欣賞更是同出一轍. ROLEX of Geneva勞力士該系列文案(2) 正文:加州莫哈韋沙漠(Mojave Desent)的一個晨曦,一架狀似昆蟲的輕型飛機,正滑向愛德華空軍基地. 這一

9、刻標志著航空史上一項非比尋常的偉績.狄克勞頓(Dick Putan)及他的副機師珍娜依嘉(Jeana Yeager)剛完成了在持續(xù)沒有燃料的情況下環(huán)游世界的創(chuàng)舉. 機上每一件物品,均須經過認真挑選 ,除必要物品外,其余一律不準帶上機艙,以免負重過高. 狄克勞頓及珍娜依嘉的勞力士天文臺表是其中兩項最不可或缺的物品.因為整個航程歷史性的216小時3分44秒,正是由它們分秒不差地記錄下來的. ROLEX of Geneva勞力士該系列文案(3) 標題:馬友友,一位稱自己的大提琴作嗽叭花的認真音樂家正文:馬友友被譽為當代最偉大的大提琴家,他形容自己是一個"極度幸運的人",因為他奏的

10、是極春形罕的大衛(wèi)杜夫.史特拉德伐利(Davidoffstradivarius)大提琴及1733年在威尼斯制造的蒙特利娜(Montagnan a)提琴. "有一次我在鹽湖城一個大師深造班中提奏蒙特利娜提琴",他侃侃而談:"一個學生為提琴起了一個名字." 馬友友每次出門,必定為自己的樂器購買它們的機票."一張給我,一張給我的大提琴喇叭花!"有時當他聽到自己的要求時也會不禁一笑. 馬友友還有第三件工具勞力士天文臺表,無論他身在何方,始終形影不離,愛不釋手."我真的喜愛它,"他說:"他優(yōu)雅極了,而且異常堅固.&q

11、uot;渾然完美的勞力士,與音樂大師惺惺相惜,憑借馬友友的一句話,個中關系,早已盡在不言. ROLEX of Geneva勞力士勞力士天文臺表的系列文案與此前的歐米茄手表的系列文案似有異曲同工之妙,相比之下,勞力士系列文案較多地運用了故事性的情節(jié)作為文案表述的線索及背景因素,以其中事物情形的相關性作文案的原創(chuàng)性安排,使廣告創(chuàng)意及表現與廣告的目的之間產生有機的契合與對應. 還有許多系列文案把廣告語與標題合二為一,保持不變;同時,把版面形式以及正文的部分內容保持不變,而使畫面的具體內容及創(chuàng)意加以連續(xù)性的變化.例如美國杜邦公司在雜志上所作的系列廣告文雜便屬此類表現方式. 標題(亦為廣告語):開創(chuàng)美好生活正文(其中的一部分):美國杜邦,世界最優(yōu)秀的高科技跨國公司之一,把一流產品與技術(化工,農藥,化纖,電子與聚合物)帶到中國,幫助實現美好生活 由于該系列文案相匹配的畫面,是以不同的中國科技界名人的肖像為主導,并在每期文案中以一定量的文字對畫面人物進行稱頌,最終使杜邦公司的價值觀念,產業(yè)及產品體系,品牌標志及其企業(yè)的形象得到了鮮明而簡約的展現. 可以預見,系列廣告的文案必將隨著市場營銷競爭的發(fā)展與變化,隨著廣告主的廣告策略與創(chuàng)意的演進,以及隨著廣告