汽車產品促銷策略及營銷公關

1、第十章第十章 汽車產品促銷策略汽車產品促銷策略及營銷公關及營銷公關10.1 10.1 汽車產品促銷組合汽車產品促銷組合10.2 10.2 10.3 10.3 汽車廣告促銷汽車廣告促銷10.4 10.4 汽車營業(yè)推廣策略汽車營業(yè)推廣策略10.5 10.5 汽車產品營銷公關汽車產品營銷公關汽車產品促銷策略及營銷公關10.1 10.1 汽車產品促銷組合汽車產品促銷組合 促銷是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，汽車促銷是汽車企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，幫助消費者認識商品或服務所帶來的利益，刺激、引發(fā)消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷的實質是傳播與溝通

2、信息，目的是促進銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)收益。促銷具有以下幾層含義：1. 促銷的主要任務是溝通和傳遞信息 2. 促銷的目的是誘發(fā)購買行為3. 促銷通過一定的方式進行10.1.1 汽車促銷的概念汽車產品促銷策略及營銷公關1. 傳遞信息，提供情報傳遞信息，提供情報2. 突出產品特點，誘導需求突出產品特點，誘導需求3. 強化企業(yè)形象，鞏固市場地位強化企業(yè)形象，鞏固市場地位4. 影響消費，刺激需求影響消費，刺激需求10.1.2 汽車促銷的作用汽車產品促銷策略及營銷公關 汽車促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷汽車促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷主要適合于在消費者數(shù)量

3、少、比較集中的情況下實行，其針主要適合于在消費者數(shù)量少、比較集中的情況下實行，其針對性強，但影響面窄，成本高昂，而且優(yōu)秀的推銷人員并不對性強，但影響面窄，成本高昂，而且優(yōu)秀的推銷人員并不是隨處可覓、容易培養(yǎng)的。非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、是隨處可覓、容易培養(yǎng)的。非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、營業(yè)推廣和公共關系等媒介，傳遞企業(yè)或產品信息，促使消營業(yè)推廣和公共關系等媒介，傳遞企業(yè)或產品信息，促使消費者產生購買欲望和購買行為的一系列活動。費者產生購買欲望和購買行為的一系列活動。 10.1.3 汽車促銷的方式促銷非人員促銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關系汽車產品促銷策略及營銷公關 所謂汽車促銷組合，就是指汽

4、車企業(yè)根據(jù)產品特點和營銷所謂汽車促銷組合，就是指汽車企業(yè)根據(jù)產品特點和營銷目標，把目標，把人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系四種基本促四種基本促銷方式有目的、有計劃地結合起來，并加以綜合運用，以達銷方式有目的、有計劃地結合起來，并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。到特定的促銷目標。 既可以包括上述四種方式，也可以包括其中的兩種或三種。既可以包括上述四種方式，也可以包括其中的兩種或三種。 10.1.4 汽車促銷組合影響促銷組合的因素：影響促銷組合的因素： 汽車促銷目標汽車促銷目標 “推動式推動式”與與“拉動式拉動式”銷售銷售 汽車市場性質汽車市場性質 汽車產品

5、檔次汽車產品檔次 汽車產品生命周期汽車產品生命周期 汽車產品促銷策略及營銷公關10.2 10.2 人員促銷人員促銷 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該品牌汽車產品的促銷活動。 人員促銷與其他促銷形式相比，具有以下特點：1.人員促銷具有信息傳遞的雙向性 2. 人員促銷具有很大的靈活性3. 人員促銷具有選擇性和針對性 4. 人員促銷具有完整性5. 人員促銷具有公共關系的作用6. 人員促銷成本較高7. 對推銷人員的素質要求較高10.2.1 人員促銷的概念和特點汽車產品促銷策略及營銷公關1、汽車人員促銷的形式、汽車人員促銷的形式 汽車產品人員推銷主要有兩種形式

6、：一是上門推銷；二是會議推銷；三是門市推銷。 上門推銷上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個用戶的具體興趣特點，有針對性地介紹有關情況，并容易立即成交。 會議推銷會議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點，而且企業(yè)可在會內會外“開小會”，同與會客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實現(xiàn)大批量交易。 門市推銷門市推銷是指汽車企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定門市，由推銷員接待進入門市的顧客，介紹產品、打消疑慮、洽談成交。門市推銷是等客上門式的推銷方式，汽車銷售顧問在銷售大廳對顧客的顧問式銷售，就屬于這種推銷方式。10.2.2 人員促銷的形式和過程汽車產品促銷策略及營銷公關2、汽車

7、人員促銷的過程、汽車人員促銷的過程 尋找顧客，是推銷工作的第一步。 事前準備。推銷人員必須掌握三方面的知識：產品知識、顧客知識、競爭者的知識。 接近。即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對面的交談。 介紹。在介紹產品時，要注意說明該產品可能給顧客帶來的好處，要注意傾聽對方發(fā)言，判斷顧客的真實意圖。 克服障礙。推銷人員應隨時準備應付不同的意見。 達成交易。接近和成交是推銷過程兩個最困難的階段。 售后追蹤。如果銷售人員希望顧客滿意并重復購買，則必須堅持售后追蹤。汽車產品促銷策略及營銷公關促銷人員必須掌握的基本推銷方法有：促銷人員必須掌握的基本推銷方法有：1. 試探性方法試探性方法 2. 針對性方法針對

8、性方法 3. 誘導性方法誘導性方法 10.2.3 汽車人員促銷的策略 推銷員規(guī)模的確定 銷售能力分析法 推銷人員工作負荷量分析法 10.2.4 汽車人員促銷的管理2.推銷員的組織范圍推銷員的組織范圍 區(qū)域型結構 產品型結構 顧客型結構汽車產品促銷策略及營銷公關10.3 10.3 汽車廣告促銷汽車廣告促銷1、汽車廣告的概念 廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，包括各類公益性廣告等。狹義的廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱為商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是生產者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。

9、 汽車廣告是汽車企業(yè)通過付款的方式，有計劃地利用各種汽車廣告是汽車企業(yè)通過付款的方式，有計劃地利用各種傳播媒介溝通信息，樹立企業(yè)形象，引導消費者、推銷產品傳播媒介溝通信息，樹立企業(yè)形象，引導消費者、推銷產品或服務的活動。或服務的活動。 汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)、品牌和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。 10.3.1 汽車廣告促銷概述汽車產品促銷策略及營銷公關2、廣告目標的選擇、廣告目標的選擇廣告目標包括的具體內容包括： 促進溝通，需明確溝通到什么程度； 提高產品知名度，幫助顧客認識、理解產品； 建立需求偏好和品牌偏好； 促進購買，增加銷售，達到一定的市場占有率和銷售量。

10、3、汽車廣告的作用、汽車廣告的作用 建立知名度 促進了解 有效提醒 樹立企業(yè)形象汽車產品促銷策略及營銷公關4、廣告同產品生命周期的關系、廣告同產品生命周期的關系 產品所處生命周期不同，廣告的形式和目標應有所差異。對處于導入期和成長期導入期和成長期的產品，廣告的重點應放在介紹產品知識，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標用戶的認同，激發(fā)購買欲望。 對處于成熟期成熟期的產品，重點則應放在創(chuàng)名牌，提高聲譽上，指導目標用戶的選擇，說服用戶，爭奪市場。 對處于衰退期衰退期的產品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應適當壓縮廣告的作用。 汽車產品促銷策略及營銷公關 市場定位 功能定位 品質定位 價

11、格定位 文化定位10.3.2 汽車廣告定位汽車產品促銷策略及營銷公關10.3.3 汽車廣告媒體的選擇1、廣告媒體的類型印刷媒體(2) 電子媒體廣告(3) 戶外廣告(4) 郵寄廣告 (1) (5) POP廣告2、幾種主要廣告媒體的特點(1) 報紙廣告 報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定、傳遞信息靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和記錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居于突出位置，廣告有效時間段，日報僅有一天甚至半天的生命力。廣告的設計、制作較為簡單，形式單一，廣告用語也往往模式化。汽車產品促銷策略及營銷公關(2) 雜

12、志廣告 雜志廣告是指利用雜志封面、封底、內頁、插頁為媒體刊登的廣告。雜志廣告的優(yōu)勢是閱讀有效時間長，便于長期保存，內容專業(yè)性強，有獨特的、固定的讀者群，有利于有的放矢刊登相應的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長、不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性不夠明顯。(3) 電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告的優(yōu)勢很明顯，收視率高，插播于精彩節(jié)目中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告。電視廣告形色兼?zhèn)洌曈X刺激強，給人強烈的感官刺激。電視廣告的局限性主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失。 汽車產品促銷策略及營銷公關(4) 廣播廣告

13、廣播廣告是指利用廣播為媒體播送傳導的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀剑牨娙菀资章牭阶钚伦羁斓纳唐沸畔?，而且每天重播頻率高，速度快、空間大，廣告制作費也較低，。隨著汽車的普及，不少車主在駕車、乘車都中都習慣收聽廣播，故而汽車產品和服務的廣告針對性較強，效率較高。廣播廣告的局限性是只有聽覺刺激，沒有視覺刺激，而且瞬間即逝，不易保存。 汽車產品促銷策略及營銷公關3、常見汽車廣告的宣傳形式（1）給顧客留下深刻印象汽車產品促銷策略及營銷公關（2）宣傳品牌個性汽車產品促銷策略及營銷公關（3）宣傳產品特性 不少以功能、實用性、性價比為競爭優(yōu)勢產品的廣告宣傳，往往注重宣傳產品特性。通過廣告，傳遞給消費者本車的信息

14、和特征亮點，幫助消費者在進行產品選擇的時候進行橫向比較。這種形式在商用車、國產轎車中比較常見。 （4）打情感牌 不少以功能、實用性、性價比為競爭優(yōu)勢產品的廣告宣傳，往往注重宣傳產品特性。通過廣告，傳遞給消費者本車的信息和特征亮點，幫助消費者在進行產品選擇的時候進行橫向比較。這種形式在商用車、國產轎車中比較常見。 汽車產品促銷策略及營銷公關（5）針對競爭對手 針對競爭對手的品牌、產品以及廣告推出的廣告，也是十分常見的。有的汽車公司為了競爭對手的挑戰(zhàn)，根據(jù)競爭對手的競爭行為，有針對性地開展廣告。汽車產品促銷策略及營銷公關10.3.4 汽車營銷廣告1. 汽車營銷廣告的特點 汽車營銷廣告是以市場營銷觀

15、念為基礎的廣告，與推銷廣告的根本區(qū)別在于：營銷廣告不是以企業(yè)為中心，而是以消費為中心，強調從消費者需求及廣告受眾的接受心理出發(fā)，開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應和長期效應。 汽車營銷廣告的基本特點主要是：以消費者的需求為出發(fā)點；以樹立企業(yè)和產品形象為宗旨；以擴大和占領市場為目的；以重視全面策劃效應為手段。2. 汽車營銷廣告的意識 調研意識 競爭意識 策劃意識 創(chuàng)新意識汽車產品促銷策略及營銷公關3. 汽車營銷廣告的決策(1) 營銷廣告的產品定位(2) 營銷廣告創(chuàng)意(3) 營銷廣告與汽車產品生命周期策略(4) 營銷廣告宣傳時間汽車產品促銷策略及營銷公關10.4 10.4 汽車營業(yè)推廣策略汽車營業(yè)推

16、廣策略 營業(yè)推廣源于英文Sales Promotion，也成為“銷售促進”，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。營業(yè)推廣是與人員促銷、廣告和公共關系并列的四種促銷方式之一，是構成促銷組合的重要方面。 營業(yè)推廣的對象主要包括目標用戶和汽車經(jīng)銷商兩類。對目標用戶的營業(yè)推廣，目的是鼓勵用戶試買、試用，爭奪其他企業(yè)的客戶，形式主要有服務促銷、價格折扣、先使用后購買、以舊換新、展銷、贈品、抽獎、賣方信貸等。對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣，目的是鼓勵多買和大量購進，并建立持久的合作關系，主要形式有批量和現(xiàn)金折扣、展銷、行業(yè)會議、銷售獎勵、廣告補貼、商業(yè)信用、價格保證、

17、互惠政策等。10.4.1 汽車營業(yè)推廣的概念和特點汽車產品促銷策略及營銷公關見效迅速表現(xiàn)形式直觀與消費者開展互動目標明確、易于量化短期性只是輔助性促銷方式使用不慎則可降低品牌、產品價值 營業(yè)推廣的特點：汽車產品促銷策略及營銷公關1、汽車營業(yè)的主要形式汽車營業(yè)的形式主要是門店式營業(yè)，包括開業(yè)策劃、門店策劃、場景銷售和現(xiàn)場促銷。 10.4.2 汽車營業(yè)和推廣的形式2、汽車推廣的主要形式汽車推廣形式似乎有無限豐富的內容，包括展銷會、訂貨會、汽車賽事、知識競賽、免費用車等。汽車產品促銷策略及營銷公關 分期付款分期付款 汽車租賃銷售汽車租賃銷售 汽車置換業(yè)務汽車置換業(yè)務 贈品贈品 免費試用免費試用 價格

18、折扣價格折扣 大拍賣及大甩賣大拍賣及大甩賣 獎勵獎勵 累計消費獎勵累計消費獎勵 聯(lián)合推廣聯(lián)合推廣10.4.3 汽車營業(yè)推廣的常見工具汽車產品促銷策略及營銷公關 確定優(yōu)惠額度的大小確定優(yōu)惠額度的大小 促銷對象的范圍促銷對象的范圍 告知消費者告知消費者 持續(xù)時間持續(xù)時間 選擇汽車促銷的時機選擇汽車促銷的時機 制定預算制定預算10.4.4 制定詳細的實施方案汽車產品促銷策略及營銷公關1、汽車銷售促進的實施、汽車銷售促進的實施10.4.5 汽車銷售促進的實施及評價 汽車銷售促進方案制定后，必須經(jīng)過預試，再向市場投放。可以邀請消費者對幾種不同的可能優(yōu)惠辦法做出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)范圍內進行試用

19、性測試，以此明確促銷工具是否適當，刺激效果是否最佳等。 汽車銷售促進方案的實施必須包括銷售準備階段和銷售延續(xù)階段。銷售準備階段包括：最初的計劃工作、設計工作、配合廣告的準備工作和銷售點的材料準備，通知現(xiàn)場促銷人員，為個別分銷網(wǎng)點建立分配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，存放在中間商處，準備在特定日期發(fā)放，等等。銷售延續(xù)階段指從開始實施優(yōu)惠辦法起，到大約95的采取此優(yōu)惠辦法的汽車產品已在消費者手里為止的這一段時間。 汽車產品促銷策略及營銷公關2、汽車銷售促進的評價、汽車銷售促進的評價(1) 銷售數(shù)據(jù) 通過銷售數(shù)據(jù)可以對比對比出消費者在促銷前后的購買行為，分析出各種類型的消費者對促銷的態(tài)度，購買促

20、銷汽車產品的消費者后來對該品牌或其他品牌的行為。(2) 消費者調查 通過這種調查，可以了解有多少人記得這次促銷，他們的有多少人記得這次促銷，他們的看法如何，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程看法如何，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。度。 在評估促銷結果時，決策層還要注意一些可能的成本和問題。例如：促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度，因為消費者會形成重視優(yōu)惠的傾向而不是重視廣告的傾向；某些促銷方式還可能刺激經(jīng)銷商，使他們要求額外的折讓；促銷費用可能比計劃的更昂貴等。汽車產品促銷策略及營銷公關10.4.6 汽車促銷活動策劃書模板 活動目的活動目的 活動對象活動對象 活動

21、主題活動主題 活動方式活動方式 活動時間和地點活動時間和地點 廣告配合方式廣告配合方式 前期準備前期準備 現(xiàn)場管理和控制現(xiàn)場管理和控制 后期延續(xù)后期延續(xù) 費用預算費用預算 意外防范意外防范 效果預估效果預估汽車產品促銷策略及營銷公關10.5 10.5 汽車產品營銷公關汽車產品營銷公關 與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的汽車營銷工具。公共關系是指在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好條件。公共關系包括以下特征： 1. 公共關系不僅在于汽車產品的公共宣傳，而且在于樹立汽汽車企業(yè)的整體形象、汽車產品的品牌形象車企業(yè)的整體形象、汽車產品的

22、品牌形象，是企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 2. 公共關系有助于妥善處理顧客、經(jīng)銷商、新聞媒介、政府機構、內部員工等各方面的社會公眾關系，為汽車企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境良好的外部環(huán)境。 3. 公共關系傳播手段很多手段很多，可以通過媒體或直接傳播的方式傳播信息。10.5.1 公共關系的特征汽車產品促銷策略及營銷公關10.5.2 公共關系的作用 建立知曉度建立知曉度 樹立可信度樹立可信度 刺激促銷人員和經(jīng)銷商刺激促銷人員和經(jīng)銷商 降低促銷成本降低促銷成本汽車產品促銷策略及營銷公關10.5.3 汽車營銷公共關系策略 企業(yè)的公共關系策略分三個層次：企業(yè)的公共關系策略分三個層次：一是公共關系宣傳，即

23、通過各種傳播手段向社會進行宣傳，一是公共關系宣傳，即通過各種傳播手段向社會進行宣傳，以擴大影響，提高企業(yè)的知名度：以擴大影響，提高企業(yè)的知名度：二是公共關系活動，即通過舉辦各種類型的公關專題活動二是公共關系活動，即通過舉辦各種類型的公關專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；三是公共關系意識，即企業(yè)員工在日常的生產經(jīng)營活動中三是公共關系意識，即企業(yè)員工在日常的生產經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。汽車產品促銷策略及營銷公關1、新聞宣傳、新聞宣傳企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、報告文學、記事、特寫等

24、形企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、報告文學、記事、特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。新聞宣傳無須付費，式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。新聞宣傳無須付費，而且具有客觀性，能取得比廣告更好的宣傳效果。然而，新而且具有客觀性，能取得比廣告更好的宣傳效果。然而，新聞宣傳的機會往往來之不易，機會的獲得需要企業(yè)有關人員聞宣傳的機會往往來之不易，機會的獲得需要企業(yè)有關人員具備信息靈通、反應靈敏、思維活躍等素質和條件，以便善具備信息靈通、反應靈敏、思維活躍等素質和條件，以便善于發(fā)現(xiàn)事件的報道價值，及時抓住每一個能的新聞宣傳機會。于發(fā)現(xiàn)事件的報道價值，及時抓住每一個能的新聞宣傳機會。企業(yè)也可以通過召

25、開新聞發(fā)布會、記者招待會等途徑，隨時將企業(yè)也可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會等途徑，隨時將企業(yè)新產品、新動向通過新聞界及時傳達給社會大眾。此外，企業(yè)新產品、新動向通過新聞界及時傳達給社會大眾。此外，還可以還可以“制造新聞制造新聞”，吸引新媒介關注，吸引新媒介關注， 以求社會轟動效應。以求社會轟動效應。制造新聞并不是捏造事實、欺騙公眾，而是對事件的發(fā)生事制造新聞并不是捏造事實、欺騙公眾，而是對事件的發(fā)生事先計劃，如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的先計劃，如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，在社會焦點問題上表態(tài)亮相，等等，都可能增強活動形式，在社會焦點問題上表態(tài)亮相，等等，都可能增強事件的新聞色彩，引起新聞界的注意，進而以報道。事件的新聞色彩，引起新聞界的注意，進而以報道。汽車產品促銷策略及營銷公關2、公共關系廣告、公共關系廣告企業(yè)的公關活動也包括利用廣告進行宣傳，這就是公共關系廣企業(yè)的公關活動也包括利用廣告進行宣傳，這就是公共關系廣告。公共關系廣告與商業(yè)性廣告的區(qū)別在于：它是以宣傳介告。公共關系廣告與商業(yè)性廣告的區(qū)別在于：它是以宣傳介紹企業(yè)的整體形象為內容，而不僅僅是宣傳介紹企業(yè)的產品紹企業(yè)的整體形象為內容，而不僅僅是宣傳介紹企