廣告學專業(yè)知識試題

1、北京廣播學院1993年碩士學位研究生入學考試廣告學專業(yè)知識部分試題一、解釋概念（每題 5分，共10分）：1、代理制2、中國廣告協會二、回答下列問題（每題 15分）：1、淺論社會主義市場經濟條件下廣告的競爭2、簡述廣告在現代市場營銷活動中的作用北京廣播學院1994年碩士學位研究生入學考試廣告學專業(yè)知識部分試題2、開機率、到達率、千人成本二、選擇題（下面每題只有一個最佳答案，每題1分，共10分）1、 "印刷的推銷術”（Salesmanship in Print）是一個關于 短語。a. 市場推廣；b.人員銷售；c.促銷；d.廣告。2、在一部電影公映前，這部電影的投資者準備召開新聞發(fā)布會，對

2、主要演員及影片進行介紹，期望這些介紹能見諸報紙、電視、廣播和雜志。這種做法是 。a. 促銷；b.廣告；c.營銷組合；d.宣傳。3、 專門針對促銷某個特定品牌或產品而設計的廣告是 。a. 基本需求廣告；b.選擇性廣告；c.行業(yè)廣告；d.零售廣告。4、 公共關系是。a.等同于廣告；b.等同于推銷推廣；c.是一般單純形式的宣傳過程；d.是可以利用廣告的過程。5、 一條通過電話傳遞、試圖推銷一種家用地毯清潔劑服務的銷售訊息是。a.宣傳；b.公關；c.人員銷售；d.廣告。6、 下面這個因素是區(qū)別廣告與宣傳的關鍵。a.非人際傳播；b.有償的；c.通過媒介發(fā)布；d.勸服。7、 早期的廣告代理。a.與今天的一

3、樣；b.更象今天的客戶；c.主要從事廣告創(chuàng)作；d.實際上是媒介代表。8、 在西方國家，人們普遍認為最早為廣告理論打下基礎的社會科學是。a.心理學；b.社會學；c.政治學；d.羅馬語言學。9、 現代市場營銷觀念主要強調 。a.生產和分銷的效率；b.為消費者服務；c.獲取最大利潤；d.增加即時利潤；e.為賣方服務。10、 下面最恰當地表述了廣告的傳播目標。a. 為客戶賣更多的產品；b. 提高客戶產品的知名度；c. 用6個月的時間，使產品知名度提高20% ；d. 用6個月的時間，使產品的銷售額從 80萬提高到100萬元。北京廣播學院1996年碩士學位研究生入學考試廣告學專業(yè)知識部分試題一、名詞解釋：

4、1、目標市場2、廣告策劃3、抽樣調查4、產品生命周期二、填空：1、 美國McDonalds進入中國大陸后，被稱為 （中文名稱）。2、 1903年美國西北大學校長，心理學家瓦爾特狄爾斯柯特寫成了一書，為廣告學的建立奠定了基礎。3、 1927年，上海有六家廣告社組織成立“ ”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。4、 1996年，雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊。5、 評價廣告效果的依據，關鍵是看是否達到了 。三、單項選擇：1、關于廣告的經濟效益，在（）期間，美國的市場力量學派的觀點是占主導地位的觀點。a. 1850 年1900 年 b. 1900 年1960 年c. 1960 年1972

5、 年 d. 1972 年1990 年2、廣告中的欺騙傾向（內容）是（）。a. 一個難以界定的概念b. 由像李奧貝納、奧美等這樣的廣告代理公司界定的c. 一般由廣告界共同認同的d. 不存在的3、 “男性，18歲到25歲，愛好體育，每個月至少到體育場所鍛煉2次”，是一個（）例子。a.目標市場界定b.目標設定c.媒介計劃d.環(huán)境分析4、 下面（）因素是區(qū)別宣傳和廣告的關鍵因素。a.非人員的b.有償的c.通過媒介發(fā)布 d.勸服5、大多數廣告的根本目的就是（）a. 告訴消費者關于產品的信息b. 為廠家或產品創(chuàng)造一個有利的形象c. 某種程度上，在或近或遠的將來引起銷售d. 加強促銷和宣傳努力四、判斷：1、

6、 USP學說的基本前提是：視消費者為理性消費者。（）2、調查問卷的內容一般包括：致被調查者的信、填表說明、基本情況、事實型問題、態(tài)度型問題、結尾等部分。（）3、 在全部場合下，目標市場與廣告對象都是一致的。（）4、中華人民共和國廣告法允許省級電臺做國內香煙廣告，但不能做國外香煙廣告。5、 態(tài)度有一定的結構，這個結構由認識、情感、行為傾向性組成。（）北京廣播學院1997年碩士學位研究生入學考試新聞廣播電視業(yè)務（廣告學方向）試題一、名詞解釋（每題分，共 35分）1、精確報道2、受眾調查3、報業(yè)集團4、服務性新聞5、廣告性新聞6、有償新聞7、新聞由頭二、簡答題（共15分）世界性通訊社的共性和特色有哪

7、些？三、判斷下列說法或陳述是否正確。（每題1分，共5分）在你認為正的說法后面找；在你認為錯誤的說法后面打“X”1、 在任何條件和場合下，目標市場和廣告對象都是一致的。（）2、中國早在宋朝就已經開始使用今天竟義上的“廣告” 一詞。（）3、 廣告只是對企業(yè)的商品進行宣傳。（）4、 在現代企業(yè)活動中，廣告費用成為構成商品成本的一部分。（）5、 USP學說的基本前提是：視消費者為理性消費者。（）四、扼要說明下列概念的區(qū)別與聯系。（每題3分，共15分）1、廣告計劃與廣告策劃2、廣告作品與廣告活動3、廣告訴求點與消費者關心點4、訊息與信息5、受眾與消費者 五、簡答題（每題 10分共30 分）1、簡述促現代

8、廣告產生與發(fā)展的主要因素。2、簡述你對名人廣告的看法。3、述評1996年中國廣告業(yè)的現狀與發(fā)展。北京廣播學院1998年碩士學位研究生入學考試新聞廣播電視業(yè)務（廣告學方向）試題一、填空（每空1分，共10分）1、 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志 。（中文譯名）2、在我國對廣告學的創(chuàng)立做出突出貢獻的兩位新聞學專家是戈公振和3、 作為一種獨特的傳播形式， 廣告具有四種基本的傳播功能，分別是： 功能、功能、功能和提示功能。4、 廣告效果的兩個重要特性是復合性和 。5、 過去半個世紀以來，廣告創(chuàng)意一直受到六種不同的訊息戰(zhàn)略法的影響，分別是貝納的固有刺激法：的USP法；奧格威的 法；伯恩巴克

9、的實施重心法；特勞特的定位法；理查德伍莫甘的訊息模式法。6、 面對市場時，廣告針對的應該是 ;面對傳播時，廣告針對的應該是受眾。7、 廣告策劃是問題解決學，是為廣告主解決 , 而不是紙上談兵。二、名詞解釋（每題 5分，共30分）1、零售廣告；2、受眾；3、新聞敏感；4、電子媒介5、社論6、黃金時間（分別從廣播電視和廣告的角度解釋）三、 扼要說明下列概念的區(qū)別和聯系（每題4分，共20分）1、企業(yè)宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境2、傳播效果與銷售效果3、營銷目標與廣告目標4、“大市場營銷”與4PS5、廣告訴求點與消費者關心點四、簡答題（每題 5分，共10分）1、內容分析的基本方法是什么？它的主要用途有哪些？

10、2、為什么說記者采訪新聞的過程是調查研究的過程？五、論述題（每題 15分，共30分）1、通常，人們把1979年看作是中國廣告市場重新恢復的起點。請問，其標志事件主要是哪些？中國廣告市場重新恢復的原因有哪些？2、新聞報道要把握大局，這是社會主義新聞實踐的重要經驗。假如你是一名省報的記者，如何作到“把握大局”？附加題（最多只答 1題，可以不答）1、到達率、到達頻次和媒介的影響力是媒介計劃的三個重要目標。在任何一個市場中，如果既要達到這些目標，又要不超出廣告預算的限度，請簡要說明并解釋你作為媒介策劃者 在決定使用最理想的媒介組合時，你應當考慮和權衡哪些因素。2、在直接比較廣告中，廣告主的品牌和一個或

11、更多個競爭對手的品牌都在同一個廣告信息中被提到。從信息傳播的角度看，你如何看待這種廣告形式的優(yōu)點和缺點？假如國家法律允許使用比較廣告，在什么情況下你會建議使用這種廣告？在什么情況下你會建議不使用這種形式的廣告？北京廣播學院1999年攻讀碩士學位研究生入學考試廣告學專業(yè)知識試題、填空（每空1分，共10分）1、 1815年8月，英國傳教士米憐在 創(chuàng)辦了。這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。2、 1853年由英國傳教士在 發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的 刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務。1858年在香港出版的刺報增出中文版 ，最早刊登了商業(yè)廣告。3、個人購買選擇，受四種主要心理因素的影響：即動機、知覺、學

12、習、以及信念和態(tài)度。動機是一種，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的 。而知覺取決于物質刺激物的，同時還依賴于刺激物同周圍 的關系，以及個人所處的狀況。人們通過行為和 獲得自己的信念和態(tài)度；而消費者的信念和態(tài)度反過來又會影響買行為。二、名詞解釋（每題 6分，共30分）1、廣告環(huán)境2、宣傳3、商品的附加價值4、選擇性理論5、大眾傳播媒介產業(yè)化三、簡答題（每題 10分，共30分）1、消費者購買行為模式構成要素。2、目標市場與目標受眾。3、關于廣告的市場力量與信息學。四、論述題（每題 15分，共30分）1、目前媒介產業(yè)化的局面在我國已初步展開，試論述其根本動因。2、試論述“根據中國社會發(fā)展的進程和媒介

13、自身的發(fā)展規(guī)律，產業(yè)化目前在中國媒介系統中的發(fā)生 是合理的，而且目前也是媒介唯一可行的發(fā)展途徑。北京廣播學院2000年攻讀碩士學位研究生人學考試試題廣告學專業(yè)知識一、填空題（每空1分，共5分）1、 是廣告信息的中心。2、 廣告主、廣告發(fā)布者是廣告活動的三大行為主體。3、企業(yè)進行促銷活動時的訴求對象主要有三種，即：消費者、公司內部。4、 廣告效果的記憶程度測定通常分為： 和輔助回憶法5、1999年5月8日，以美國為首的北約對我駐南使館進行野蠻轟炸，我國三名新聞工作者不幸壯烈犧牲，其中有一位是光明日報廣告部美術編輯，她的名字是。二、判斷題 （每題1分，共5分。對的打"，錯的打X）1、 廣

14、告活動的最終目的是為了提高企業(yè)形象。（）2、 通常，1978年被看做是我國現代廣告活動的元年。（）3、 美國是目前世界上廣告最發(fā)達的國家。（）4、 任何一次抽樣調查都有可能出現誤差。（）5、 媒介的黃金時間就是廣告播出的黃金時間。（）三、 名詞解釋（每題5分，共30分）1、銷售重點2、市場細分3、廣告代理制4、營銷信息系統5、公益廣告6、促銷四、簡答題 （每題10分，共20分）1、簡述現代廣告的主要特征。2、簡述DAGMAR理論中關于廣告目標設定的原則。五、論述題（每題20分，共40分）1、試論述改革開放以來中國廣告業(yè)發(fā)展的特征（可以參考以下所提供的一些數據）中國廣告業(yè)發(fā)展概況（1981-19

15、97）年份廣告營業(yè)額占GNP 值比重（%）廣告經營單位（戶）廣告從業(yè)人員全國人均廣 告費（元）總額 （百萬元）增長率（%）從業(yè)人員（人）人均營業(yè)額（元）1981118/N/A11601616073020.177198215027.1N/A15001800083330.147198323456.00.0423403485367160.227198436555.90.0540774725977290.350198560565.70.0760526381994830.571198684539.50.08694481130104120.7861987111231.70.0982259227912050

16、1.0171988149334.10.1010677112139133131.3451989199933.90.1211142128203155921.7741990250125.10.1411123131970189572.1881991350940.30.1711769134506260883.0301992678793.30.2716683185428366005.79219931340997.50.42317003119674298111.31419942002649.30.45430464100944883316.70919952732736.40.47480424773715724

17、522.56219963666434.10.55528715120877159629.95719974619726.00.62579245457888464237.63819985378416.40.68617305788769291143.093說明：1979年和1980年數據不全，1979年全國電視廣告營業(yè)額 325萬元，廣告專業(yè)公司10家,1980年全國廣告營業(yè)總額 1500萬元。資料來源：中國廣告協會、國際廣告協會中國分會聯合遍印：會員通訊特輯，1998；國際廣告，1999（ 8）2、從1995年開始，中央電視臺的黃金段位實行廣告招標。對于這一做法，廣告業(yè)內有不同的反應， 基本上是貶多

18、褒少。主要批評意見有：人為抬高廣告時間價格；造成廣告主盲目投放廣告；投標企 業(yè)非理性的廣告行為；違反了廣告的科學性等等。并且有人還預言這種做法將很快消亡。但事實上 中央電視臺通過不斷地改變招標政策，這種做法已經連續(xù)進行了6年。請結合以下的三組資料，從多個角度談談你對中央臺黃金段位實行招標這種廣告現象的看法。標的年份招標總額（億元）19953.6199610.6199723.0199828.0199926.8200019.2中央電視臺歷年招標總額中央電視臺招標政策的變化資料1標的年份變化之處1995黃金時段廣告首度公開招標，結束了以往廣告投放暗箱操作的做法。1998標王由暗標改為明標，企業(yè)可以多

19、次叫價，提咼中標價格。以年為單位競拍。按產 品類別分配名額。標王必須做滿一年，其余可以按季度更換產品。1999全部米用明標，取消標王。分季度拍賣，企業(yè)可以選擇在不同季度不同時段投放， 每個季度的投放額度可以不同。不再按產品類分配名額。做滿一個月后，可以按月 更換產品。2000投標時間進一步細化，以每兩個月為一個時間單兀。取消了單獨對酒類廣告的招標， 允許酒類企業(yè)可以直接在黃金段位投標。對于長期在CCTV代理投標段位的廣告公司及長期在投標段位投放的企業(yè)給予了優(yōu)惠政策（根據情況給16%22%的傭金）。另外，招標之前中央電視臺分別在成都、大連、青島等地開招標說明會。資料2資料3部分企業(yè)中標后銷售的增

20、長情況產品中標時段銷售額增長情況維維豆奶新聞后1994年4.8億元，1995年12億元，1996年16.8億元秦池酒新聞后1995年4億元，1996年上半年 3.7億元，1997年一季度 4.06億元此外，步步高、樂百氏等企業(yè)已經連續(xù)三年參與投標并中標北京廣播學院2001年攻讀碩士學位研究生入學考試廣告學專業(yè)知識試題一、填空題（每題1分，共5分）1、 廣告?zhèn)鞑サ牧鞒淌牵何⒁饬Α⒋碳づd趣、 。2、 1999年中國大陸廣告經營總額為 億元。3、 從宏觀角度出發(fā)，廣告效果可以分為：經濟效果和 。4、 初始階段，人對于廣告信息的認知程度，與其重復達到率成關系。5、 廣告?zhèn)鞑サ臉嫵梢赜校鹤鳛閭鞑フ?/p>

21、的廣告客戶，廣告產品和。二、判斷題（每題1分，共5分。認為正確打"，錯誤打X）1、整個廣告戰(zhàn)略是由廣告表現策略與廣告策劃這兩個部分組成。（）2、對消費、生活趨勢研究的目的在于影響現在及將來的個人消費走向。3、廣告目標應該是可以被測定的。 （ ）4、廣告公司賴以生存的基礎是它比任何人都更專于廣告的制作、發(fā)布和管理。（ ）5、深度訪談是定量研究方法的一種。 （ ）三、名詞解釋（每題 4 分，共 20 分）1、 AP 制2、廣告主3、廣告環(huán)境4、媒介目標5、定性調查四、簡答題（每題 10 分，共 30分） 1、簡述家庭生命周期的含義及其對消費者行為的影響。2、簡述廣告效果測定的重要性。3、

22、從廣告的角度簡述廣播媒體的特點，并簡單談談你對作為相對弱勢媒體的廣播未來發(fā)展的建議。 五、論述題（第 1 題 15 分，第 2題 25 分，共 40 分）1、媒介辦廣告公司一直被中國廣告業(yè)的主流輿論所否定，主要批評意見有，媒介辦廣告公司是“肥 水不流外人田”的狹隘思想在作怪，媒介廣告公司素質低下，媒介廣告公司造成不平等競爭、阻礙 了代理制的實行等等。但是媒介廣告公司卻一直存在，并且其中有相當一部分迅速地成長壯大。請 闡述你對媒介廣告公司的觀點和看法。2、請仔細閱讀以下內容，并按要求回答問題由農夫山泉引發(fā)的 2000 中國水戰(zhàn)大事記 作為中國飲用水市場的后進者，農夫山泉以“農夫山泉有點甜”的訴求

23、迅速成長為飲用水市場 的重要品牌，并且于 2000 年發(fā)起被媒體稱為“中國水戰(zhàn)”的活動：1）2000 年 4 月 23 日，農夫山泉宣布，因為經過實驗得出飲用純凈水無益于人體健康的結論， 公司決定退出純凈水市場，不再生產純凈水，只做天然水。2）與此同時，農夫山泉在中央電視臺播放一則廣告，以水仙花在純凈水和天然水環(huán)境中的生長 情況進行對比，強調天然水比純凈水好。3）5 月 25 日，農夫山泉又與中國青少年科技輔導員協會在全國21 個大中型城市 2700 多所小學聯合開展“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行天然水和純凈水的生物比較實驗，弄明白究 竟飲用什么水好，其目的是“讓小學生從小樹立科學飲水

24、觀念，養(yǎng)成珍惜、保護生命之水的良好習 慣”。以上活動引起媒介的極大關注，掀起了一場關于水的大討論，農夫山泉自然成為其中的主角。5 月份開始，娃哈哈等眾多純凈水生產廠家認為農夫山泉所為系不正當競爭，除在各大媒體上 與農夫山泉展開辯論外，還通過其他途徑對農夫山泉進行了反擊。4）6 月 5 日，娃哈哈集團遍邀全國純凈水巨頭匯集杭州，探討“關于共商反擊農夫山泉'惡 意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展”有關事宜。主要研討內容包括：起草與審定全國主要純 凈水企業(yè)與生產廠家關于請求國家有關部門制止“農夫山泉”不正當競爭行為的文件；協商組織專 門班子，落實反擊方案；聯合組織主要生產廠家起訴農夫山泉。

25、5） 6月8日，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于6月8日在杭州召開新聞記者懇談會，公司全部高層出席會議并回答記者提問。9日由專車接送記者參觀千島湖水廠，以“讓記者朋友了解農夫山泉為什么有點甜”。6）6月14日，娃哈哈集團以不正當競爭為由，將生產農夫山泉的浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有 限公司告上了法庭；6月19日，由69家純凈水生產企業(yè)推舉的申訴代表團在京分別向國家工商局、 國家技術監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國科協遞交有關材料，要求從不同方面對農夫山泉進行制裁。 在隨后召開的中國飲用水協會的有關會議期間，農夫山泉的代表被拒絕入場。相關材料：綜合國內各類商業(yè)調查發(fā)現，在中國飲用水市場，排名前三的品牌依

26、次為娃哈哈、 樂百氏和農夫山泉。其中娃哈哈和樂百氏已與法國達能合資。這個案例包含了非常豐富的營銷學、傳播學、廣告學、公共關系學等相關原理，請運用你所掌 握的原理方法對其進行多角度深入分析，要求有自己的觀點，言之成理。北京廣播學院2002年攻讀碩士學位研究生入學考試廣告學專業(yè)知識試題一、填空題（每題 1分，共4分）1、 據有關專家考證，現藏于中國歷史博物館的北宋濟南 雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現 的最早印刷廣告物雕刻銅版。2、 2000年中國廣告收入最多的報紙媒體是 。3、2001年8月底，與中國教育部、中廣協及北京廣播學院等六所大學簽署了“中日營銷研究項目”協議的廣告公司是。4、 SWOT指：、

27、優(yōu)勢、劣勢。二、 判斷下列說法的對錯并簡要說明理由（每題3分，共6分）1、在大多數情況下，營銷調研應該使用隨機樣本。2、作為中檔轎車的桑塔納，其競爭對手必然是同為中檔轎車的捷達、富康等。三、名詞解釋（每題 4分，共20分）1、深度訪談2、廣告策劃3、消費者關心點4、到達率5、廣告文案四、簡答題（每題 10分，共30分）1、簡述大眾傳播和廣告對流行的作用？2、簡述設定廣告目標在廣告活動中的意義。3、你認為當前我國公益廣告創(chuàng)作中，主要存在哪些問題？五、廣告創(chuàng)作題（每題 10分，共10分）1、國際廣告是目前廣告業(yè)影響力較大的專業(yè)雜志，請根據下列有關資料以及你關于國際廣告 及其他專業(yè)刊物的閱讀經驗，為

28、其撰寫2002年征訂用的廣告文案。字數不限。附：國際廣告簡介國際廣告創(chuàng)刊于1985年，中國對外經濟貿易合作企業(yè)協會和中國對外經濟貿易廣告協會主辦，是國內外發(fā)行的大型廣告、營銷專業(yè)刊物。1996年獨家買斷美國 廣告時代（Advertising Age ）周刊中文版權。現為月刊，每期定價12.5元。國際廣告設“市場、營銷、創(chuàng)意、媒介、溝通”五大版塊內容，每期有重頭文章、個案研究與市場分析，并介紹國內外新思維、新觀念、新動態(tài)、新信息等。開設公司經典、佳作賞析、環(huán)球新作、海外傳真、平面廣告沙龍、電視廣告茶座、網絡時代、媒介點評等特色 欄目。除此之外，國際廣告還引進法國“廣告饕餮之夜”、美國“莫比國際廣告大獎”巡映活動，陸續(xù)出版國際廣告商務譯叢，舉辦各種專業(yè)研修班和主題研討會，投資進行中國廣告二十年猛 進史等重大學術研究。六、論述題（每題 15分，共30分）1、目前我國五秒電視廣告地位比較特殊，廣告界對其作用爭議較大，請根據我國廣告媒體發(fā)展的歷 史與現狀，運用心理學、傳播學、營銷學等有關理論，并參考下面所列數據，分析五秒電視廣告的 利弊。美國Leo Burnett公司于1978年所做的關于電視廣告影響力研究的一個報告中的部分數據。電視廣告的長度（秒）想起率（指數）6