冠云牌平遙牛肉的營銷策略分析

1、冠云牌平遙牛肉的營銷策略分析摘要：近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的加快，各個企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，牛肉行業(yè)也不例外。實際上，我國牛肉加工行業(yè)目前處于一種激烈競爭狀態(tài)。山西省平遙牛肉集團要想在這樣的一個競爭環(huán)境保持自己的領先優(yōu)勢，必要的營銷策略不可或缺。鑒于此，本文對冠云牌平遙牛肉的營銷策略進行詳細的分析。文章首先對市場營銷相關理論展開一定的分析，目的是為后文的理論研究提供必要的基礎；接著對冠云牌平遙牛肉的營銷現(xiàn)狀進行分析，目的為后文的研究提供實證基礎。在此基礎上，文章根據(jù)7PS營銷組合理論，結合牛肉市場的現(xiàn)狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場營銷策略。幾件，1 緒論1.1 研究背景

2、山西省平遙牛肉集團有限公司出產(chǎn)的冠云牌平遙牛肉，已成為平遙牛肉的杰出代表。集團成立幾十年以來，一直深受群眾的喜愛，在市場上享有良好的信譽。2009年。冠云平遙牛肉被認定為“國際農(nóng)業(yè)博覽會”名牌產(chǎn)品。在中國品牌研究院發(fā)布的第二屆中華老字號品牌價值百強榜中，“冠云”品牌以價值1.93億元，名列第78位，成為山西省中華老字號企業(yè)中最值錢的商標。但是，我們應該看到，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的加快，各個企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，牛肉行業(yè)也不例外。實際上，我國牛肉加工行業(yè)目前處于一種激烈競爭狀態(tài)。冠云牌平遙牛肉要想在這樣的一個競爭環(huán)境保持自己的領先優(yōu)勢，必須對其營銷策略從戰(zhàn)略角度進行規(guī)劃，以

3、使其營銷策略既要適合于消費者的需要，也必須同時適合于競爭者。本文對冠云牌平遙牛肉的營銷策略進行研究，其意義在于使企業(yè)領導更深入了解企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，更明確企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和競爭對手，從而能夠科學的制定其營銷策略。使企業(yè)不僅能夠適應環(huán)境的變化，更具備影響市場環(huán)境，促使環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向變化的能力。1.2 研究內(nèi)容本文主要采取理論研究和實證研究相結合的研究路徑，以經(jīng)濟學、社會學、管理學及其相關學科為方法論基礎。通過對冠云牌平遙牛肉的了解與歷史考察，結合冠云牌平遙牛肉營銷現(xiàn)狀，嘗試提出冠云牌平遙牛肉市場營銷策略。文章首先對市場營銷相關理論展開一定的分析，目的是為后文的理論研究提供必要的基礎；

4、接著對冠云牌平遙牛肉的營銷現(xiàn)狀進行分析，目的為后文的研究提供實證基礎。在此基礎上，文章根據(jù)7PS營銷組合理論，結合牛肉市場的現(xiàn)狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場營銷策略1.3 概念界定1.3.1 市場營銷的基本含義美國是現(xiàn)代市場營銷學的發(fā)源地。市場營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。伴隨著企業(yè)管理學的不斷發(fā)展，以及買方市場的逐漸形成，市場營銷學也開始發(fā)展起來，企業(yè)管理學上的市場營銷概念也由此產(chǎn)生。例如麥卡錫在其基礎市場營銷一書中提出：“市場營銷就是指將商品和服務從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標”。 麥卡錫強調(diào)：“不是生產(chǎn)，

5、而是市場營銷決定了應該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售商品或做廣告”。麥卡錫的觀點在市場營銷學產(chǎn)生的初期產(chǎn)生了重大的影響。但是隨著時代的發(fā)展，將市場營銷僅僅理解為個人銷售和廣告是不完全的。事實上，市場營銷的含義是包括所有這些活動，且遠不止于這些。它也重視銷售，但它更強調(diào)企業(yè)應當在對市場進行充分的分析和認識的基礎上，以市場的需求為導向，規(guī)劃從產(chǎn)品設計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領市場。一般而言市場營銷包含兩層含義?！耙环矫妫且环N哲學、一種態(tài)度、一種觀點，或是一種以顧客滿意為導向的管理定位。另一方面，營銷是用來實施這種哲

6、學的一系列活動。市場營銷的本質(zhì)是在組織以及個人之間建立自愿參加，并能夠從中滿足自己需要與欲望的交換關系?！?美菲利普·科特勒著，洪瑞云，梁紹明等譯.市場營銷管理M.北京：商務出版社，2001：231.3.2 市場營銷的基本理論市場營銷學雖然自20世紀早期就已產(chǎn)生，但是其相關理論取得突破是在20世紀80年代，1981年布姆斯（Booms）和畢特納（Bitner）提出的7PS營銷組合理論。由于服務本身所據(jù)有的特點，原來傳統(tǒng)市場意義下的4PS（產(chǎn)品、價格、促銷和渠道）已不能完全反映市場營銷的特點。因此，在4PS的框架下又發(fā)展了7PS營銷組合理論。具體來說，包括以下七個方面：（1）產(chǎn)品（Pr

7、oduct）產(chǎn)品，指企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務的組合。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、品牌、包裝、服務等。對于山西省平遙牛肉集團來說，其提供的產(chǎn)品主要是冠云牌平遙牛肉。2008年，山西省平遙牛肉集團銷售收入突破2億元，其中90%來自于牛肉的收入。（2）價格（Price）價格指提供給顧客的產(chǎn)品價格，包括產(chǎn)品的基本價格、折扣、付款時間、信貸條件等。在區(qū)別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，顧客可以從一項產(chǎn)品的價格感受到其價值的高低。而價格與質(zhì)量間的相互關系，也是價格的重要考慮因素。對于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)來說，在同等的質(zhì)量上，價格就顯得尤為重要，選擇好的定價策略對于山西省平遙牛肉集團來說十分關鍵。

8、（3）渠道（Place）渠道是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所進行的種種活動，包括銷售方式、儲存措施、運輸條件、庫存控制等。目前的山西省平遙牛肉集團經(jīng)過多年積極開展的營銷工作，各區(qū)域市場的渠道網(wǎng)絡（直銷形式為主）均已形成，并覆蓋了全國20多個省市自治區(qū)廣闊的地理區(qū)域。（4）促銷（Promotion）促銷表示企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點和說服目標顧客購買所進行的各種活動。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣、宣傳、公關等都是重要的促銷手段。煤炭產(chǎn)品作為一種工業(yè)品，對于雙方企業(yè)來說供求具有長期性。因此，對于老客戶、大客戶進行長期的促銷顯得尤為關鍵。（5）人員（People）銷售人員在顧客看來其實就是企

9、業(yè)的一部分，其貢獻也和其他工作人員相同。所以，市場營銷管理者還必須重視銷售人員的篩選、訓練、激勵和控制。只有建設一支具有專業(yè)技能和忠誠敬業(yè)的銷售隊伍，才能為實現(xiàn)發(fā)展目標提高根本保障，對于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)亦是如此。（6）有形展示（Physical Evidence）有形展示表示營銷供給得以順利傳送的服務環(huán)境，會影響顧客對于一家企業(yè)的評價。有形展示包含的要素有：實體環(huán)境（裝演、顏色、陳設、聲音），營銷提供時所需用的裝備實物（比如培訓時的教室、餐廳等硬件環(huán)境），以及其他實體性的線索。對于山西省平遙牛肉集團來說，必要的有形展示不可或缺，對于集團良好形象的提升起著至關重要的作用。（7）過程（Process）

10、過程，也就是營銷服務傳遞過程。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以使得企業(yè)贏得更好的客戶源。對于山西省平遙牛肉集團來說，全方位的售前、售中、售后服務是十分必要的。上述對于市場營銷概念以及基本理論的分析，目的為冠云平遙牛肉市場營銷策略研究提供相應的理論基礎。2 冠云牌平遙牛肉的營銷現(xiàn)狀和問題2.1 冠云牌平遙牛肉的基本簡介平遙牛肉這一美味食品歷史悠久，自古以來便享有很高聲譽。近年來，在平遙縣古城和牛肉相得益彰，互相借力，更使平遙牛肉更加馳名華夏，香飄海內(nèi)外。當前，平遙共有牛肉加工企業(yè)50余家，其中的龍頭產(chǎn)品便是冠云牌平遙牛肉。冠云牌平遙牛肉是山西省平遙牛肉集團有限公司旗下商標。其是國家商務部認證

11、的“中華老字號”企業(yè)，是山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、方陣企業(yè)，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，冠云平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。公司通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證和產(chǎn)品質(zhì)量認證，獲全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，旗下的冠云注冊商標自從成立以來，榮獲眾多榮譽。1994年，榮獲“太原食品博覽會”和“成都全國星火科技精品展示會”兩項金獎。1995年，又榮獲第三屆全國食品博覽會金獎。1997年，獲山西省著名商標。2009年。冠云平遙牛肉被認定為“國際農(nóng)業(yè)博覽會”名牌產(chǎn)品。在中國品牌研究院發(fā)布的第二屆中華老字號品牌價值百強榜中，冠云平遙牛肉再度入圍，“冠云”品牌以價值1.93億元，名列

12、第78位，比2005年第一屆評定時升值4000萬元，成為山西省中華老字號企業(yè)中最值錢的商標。雖然近些年來冠云牌平遙牛肉發(fā)展較好，其產(chǎn)品深受群眾的喜愛，在市場上享有良好的信譽。但我們在看到成績的同時也應該看到其不足所在。冠云牌平遙牛肉要想在這樣的一個競爭環(huán)境保持自己的領先優(yōu)勢，必須從整體上進行把握，克服這些問題，SWOT分析法為其提供了很好的研究途徑。2.2 冠云牌平遙牛肉營銷現(xiàn)狀的SWOT分析SWOT分析法最早見諸于設計學派的代表人物塞茲尼克與錢德勒的戰(zhàn)略管理說。SWOT是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的統(tǒng)稱。SWOT分析即外部機會、外部威脅、內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢分析。可以說，每一企業(yè)的營銷策略都應該以

13、已之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅；應該既能積極進攻，又能積極防御，否則就很可能導致失敗。通常企業(yè)外部威脅會因為企業(yè)內(nèi)部的弱點而強化，所以企業(yè)必須能夠利用機會及時改正自己的弱點。通過對冠云牌平遙牛肉營銷現(xiàn)狀的分析，我們可得知其面臨著以下的機會和威脅。2.2.1 冠云牌平遙牛肉營銷的優(yōu)勢（S）第一，品質(zhì)特色優(yōu)勢。從國內(nèi)市場需求增長看，人們的溫飽問題解決后，飲食消費觀念迅速轉變，對于優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品需求十分旺盛，為富有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供巨大的市場空間。冠云牌平遙牛肉作為平遙牛肉的老字號品牌，完全符合優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品的要求。冠云牌平遙牛肉在制作過程中恪守誠信的本色，把經(jīng)營宗旨確定為“繼承發(fā)揚

14、傳統(tǒng)工藝、鞏固提高產(chǎn)品質(zhì)量、研制開發(fā)系列產(chǎn)品、發(fā)展推動區(qū)域經(jīng)濟”，把“香傳百年、義冠云天”確立為企業(yè)執(zhí)業(yè)理念，把讓消費者吃到放心牛肉融入到生產(chǎn)經(jīng)營全過程。其選用優(yōu)質(zhì)原料，在生產(chǎn)過程中完全不加任何色素、防腐劑，但色澤紅潤，茬口鮮紅，肉質(zhì)鮮嫩，肥而不膩，瘦而不柴，組織緊密，里外軟硬均勻，食之綿軟可口，咸淡適中，香味醇厚，回味悠長。久食之，可抉胃健脾，增進食欲。在市場上收到了群眾的普遍歡迎。第二，長遠的戰(zhàn)略眼光。冠云牌平遙牛肉能夠取得今天這樣驕人的業(yè)績，可以說是與集團領導的長遠戰(zhàn)略眼光密切相連。他們能在市場經(jīng)濟的大潮中準確把握整個行業(yè)、整個經(jīng)濟、整個世界發(fā)展中的“綠色”趨勢，將冠云牌平遙牛肉打造成為

15、品種眾多、品質(zhì)優(yōu)良、無公害、高營養(yǎng)性的綠色環(huán)保產(chǎn)品，并將這種綠色的理念灌輸?shù)皆炱髽I(yè)文化和經(jīng)營理念中，以規(guī)范所有員工做好綠色營銷工作。第三，廣闊的營銷網(wǎng)絡。山西省平遙牛肉集團經(jīng)過多年積極開展的市場營銷工作，特別是近幾年在激烈市場競爭中的不懈努力，各區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡均已形成，產(chǎn)品遠銷全國20多個省市自治區(qū)，公司在京、津、石家莊、鄭州、西安等市均設有辦事處。如果對現(xiàn)有的這些營銷網(wǎng)絡作進一步地規(guī)劃和完善，那么，這些營銷網(wǎng)絡將會為集團穩(wěn)定和擴大各區(qū)域市場的市場占有率發(fā)揮重要作用。2.2.2冠云牌平遙牛肉營銷的劣勢（W）隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的加快，各個企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，牛肉行業(yè)

16、也不例外。實際上，我國牛肉加工行業(yè)目前處于一種激烈競爭狀態(tài)。僅僅在平遙地區(qū)，便有大小數(shù)百家企業(yè)生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品，在全國其他地區(qū)，如江蘇、山東地區(qū)也有生產(chǎn)。按照7PS理論，我們將冠云牌平遙牛肉的劣勢歸納為以下幾個方面：第一，從產(chǎn)品方面來看。首先存在的問題便是沒有形成細分市場的策略，沒有實行“差異化”管理，產(chǎn)品的區(qū)分度不高，高中低檔產(chǎn)品不明顯，針對每種客戶特點的個性化服務沒能很好的開展，這種沒有針對目標市場的特點和時間環(huán)境的變化而采取的產(chǎn)品組合策略是不能滿足顧客需求的。其次，產(chǎn)品科技含量偏低。冠云牌平遙牛肉作為老字號企業(yè)，其傳統(tǒng)制作工藝獨特，從生牛屠宰、生肉切割、腌漬、鍋煮等操華握序和操作方法，到用鹽

17、、用水以至加工的節(jié)氣時令等，都遵循傳統(tǒng)的工藝，數(shù)百年來幾乎沒有改變。雖然老字號工藝有其獨到的優(yōu)勢，但是如果不與時俱進，必然會落后于時代發(fā)展的潮流。當前，山西省平遙牛肉集團對冠云牌平遙牛肉的研究投入不足、重視不夠，研發(fā)力量與其它產(chǎn)業(yè)比較相對薄弱。沒有科技支撐的特色產(chǎn)品，很難在競爭中取得持續(xù)的、穩(wěn)定的發(fā)展。第二，從價格方面來看，“價格戰(zhàn)”與“低檔化”并存。由于土特產(chǎn)的進入門檻較低，因此許多企業(yè)都想擠入這個市場分得一杯羹。冠云牌平遙牛肉要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不得不和很多廠商大打價格戰(zhàn)，其結果必然影響自身利潤，進而影響企業(yè)未來發(fā)展。第三，從營銷渠道來看，集團缺乏對這些營銷渠道的科學分析，在各

18、種不同的營銷區(qū)域都過分注重直接營銷渠道，這造成企業(yè)在開拓新市場、發(fā)展新用戶方面成本過高，風險過大。第四，從促銷方面來看，沒有多樣化的促銷方式，促銷方式單一。當前，山西省平遙牛肉集團往往采用統(tǒng)一的促銷方式，沒有詳細區(qū)分出核心客戶和一般客戶，這樣沒有重點的方式可能導致核心客戶的流失。第五，從營銷人員來看，營銷隊伍素質(zhì)有待提高。目前山西省平遙牛肉集團的人員布局和結構不盡合理，大量的人力分布在生產(chǎn)崗位，專業(yè)的銷售人員較少，難以適應從以生產(chǎn)為中心向以市場為中心的轉變。此外，對一線人員培訓手段落后，沒有用先進方法進行培訓，使一線人員的素質(zhì)提高過慢等等。第六，從服務過程來看，缺乏的產(chǎn)品推出計劃和過程，沒有一

19、套產(chǎn)品推出的機制與流程。2.2.3 冠云牌平遙牛肉營銷的機會（O）第一，政府的大力支持。冠云牌平遙牛肉作為山西省著名商標，其發(fā)展過程中得到了地方政府的大力支持。如集團的二萬噸肉制品項目，是經(jīng)山西省發(fā)改委立項，山西省環(huán)保局批準環(huán)境評價的全省重點工程項目，是農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)部門重點扶持的項目，也是縣委、政府的重點工程。第二，消費者消費觀念發(fā)生轉變。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，消費者的選擇產(chǎn)品時候不僅僅關注產(chǎn)品的價格等因素，更關心產(chǎn)品的安全性、綠色性，從而引起各個行業(yè)的消費市場都不同程度上朝著健康環(huán)保轉變。這就要求農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應該及時調(diào)整自身的產(chǎn)品、經(jīng)營策略，向著綠色環(huán)保的方向發(fā)展，這是大勢所趨

20、。2.2.4冠云牌平遙牛肉營銷的挑戰(zhàn)（T）第一，各企業(yè)間競爭激烈。冠云牌平遙牛肉銷售額雖然近些年來位居首位，2008年，其產(chǎn)銷牛肉3600噸，銷售收入突破2億元。但是并不意味著其沒有競爭。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，市場經(jīng)營猶如逆水行舟不進則退。在平遙，還存在著山西云青牛肉有限公司生產(chǎn)的“云青”牌牛肉等一些著名的品牌，因此，山西省平遙牛肉集團應看到自身的不足與他人的差距，更應抓住機遇，維持住自身增長的態(tài)勢。第二，原產(chǎn)料價格上漲。由于受金融危機的影響，國內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品的價格持續(xù)走高，這對企業(yè)的生產(chǎn)成本照成了很大的影響，如何在壓縮成本的前提下保證質(zhì)量，這是冠云牌平遙牛肉需要考慮的。優(yōu)勢-S1.品質(zhì)特色

21、優(yōu)勢2.長遠的戰(zhàn)略眼光3.廣闊的營銷網(wǎng)絡劣勢-W產(chǎn)品、價格、人員等方面策略缺乏機會-O1.政府的大力支持2.消費者消費觀念發(fā)生轉變SO戰(zhàn)略（如何利用優(yōu)勢把握機會）利用品質(zhì)特色優(yōu)勢，推行“綠色營銷”的理念WO戰(zhàn)略（如何利用劣勢把握機會）推行市場營銷組合策略威脅-T1.各企業(yè)間競爭激烈2.原產(chǎn)料價格上漲ST戰(zhàn)略（如何利用優(yōu)勢迎接挑戰(zhàn)）利用品質(zhì)特色優(yōu)勢，做強做大市場WT戰(zhàn)略（如何避免劣勢應對挑戰(zhàn)）依靠科技，控制成本上面矩陣中列出了一些主要的備選戰(zhàn)略方案，每種方案相對總體戰(zhàn)略態(tài)勢的影響是不同的，不可能都被選擇，那么我們只能從中選出其中最重要的方案。筆者認為其最為重要的方案為WO戰(zhàn)略，因為公司能否發(fā)展，

22、取決于能否將最短的部分提高，即所謂的“木桶原理”。此外，WO戰(zhàn)略方案旨在加強公司的營銷組合策略，培養(yǎng)公司的核心競爭力，指出了公司今后營銷工作的重點，是首選方案。4 完善冠云牌平遙牛肉市場營銷策略的建議根據(jù)對冠云牌平遙牛肉營銷現(xiàn)狀的SWOT分析，確定了山西省平遙牛肉集團制定市場營銷策略的方向，充分利用好集團自身的優(yōu)勢，避免自身的劣勢，綜合運用各種可能的營銷策略和手段組合成一個的整體策略和手段去搶占市場，提供卓越的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)獲得滿意的收益。在此，筆者根據(jù)相關營銷理論，結合牛肉市場的現(xiàn)狀，制定冠云牌平遙牛肉的市場營銷策略。4.1 針對不同需求，劃分產(chǎn)品系列產(chǎn)品組合策略是冠云牌平遙牛

23、肉參與市場競爭的所有策略的核心，企業(yè)必須通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、適銷對路的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務滿足消費者需求。在現(xiàn)在個性需求的競爭時代，單一的產(chǎn)品不能夠滿足客戶的需求，而必須針對不同的客戶群體推出不同的產(chǎn)品。目前，冠云牌平遙牛肉為了在激烈的市場競爭中爭取到更加有利的形勢，必須細分市場，在此基礎上確定它能為之最有效服務的目標市場，并制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。當前，冠云牌平遙牛肉已經(jīng)擁有平遙牛肉、五香牛肉、牛鞭、驢寶、牛鍵肉、牛里脊、六味香牛肉、一品香牛肉、一口香驢肉、一品香五香牛肉、一品香鮮辣牛肉、一品香牛膜肉、一品香牛筋、牛蹄筋等數(shù)十個品種20多個規(guī)格。但是仍然存在著一定的不足，其最主要的表現(xiàn)在產(chǎn)品區(qū)分度不夠，

24、沒有分出高中低檔，且只有牛肉制品一種形式。因此，筆者認為未來冠云牌平遙牛肉如果想進一步擴大市場份額，就要進一步擴大和增加產(chǎn)品系列。根據(jù)現(xiàn)在市場的現(xiàn)狀，可以分為三個系列：第一，冷鮮牛肉，其中高中檔為分割牛肉，中檔為未分割牛肉；低檔為肉頭；第二，熱鮮牛肉，其中分為分割牛肉（中高檔）、普通牛肉（低檔）；第三，牛肉制品，可以將現(xiàn)有產(chǎn)品加以整合，分為傳統(tǒng)風味和西式風味，以擴大市場。同時，提高檔次，方便、改善包裝，提高質(zhì)量標準，增加花色品種，滿足日益增長的消費需求。4.2 著眼長遠利益，合理制定產(chǎn)品價格價格是消費者較為敏感的問題，也是農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)營銷成敗的關鍵因素之一。當前，公司為了爭奪市場，不得不采取對

25、于所有用戶都采取低價的策略，但是長遠來看對于企業(yè)發(fā)展非常不利。因此，需要制定合理的價格結構優(yōu)勢。在當前的市場競爭情況下，根據(jù)品牌的要求，結合價格的發(fā)展，在制定產(chǎn)品價格策略應該遵循以下幾個基本方向。第一，用量越大價格越低。對于經(jīng)貨量較大的用戶，可以給予其一定的優(yōu)惠，這樣有利于在用戶中形成一種客戶體驗和口碑傳播，也有利于培養(yǎng)大客戶。第二，承諾越多價格越低。區(qū)分承諾用戶和非承諾用戶，對承諾用戶給予更高的優(yōu)惠。第三，公司還要建立有利于其定價的檔案資料。“這些定價資料不僅僅是價目表所列的價格，它既包括企業(yè)自身的資料，又包括競爭者和有關消費者的檔案資料。這些資料要盡可能及時和準確。有了這些檔案資料，才能做

26、出良好的定價決策。再有要掌握分析工具和界定范圍。即以事實資料為依據(jù)，對客戶和競爭者進行系統(tǒng)分析，以便對調(diào)整定價策略的可行性進行評估。這時公司應著眼于長期利益，而非短期的市場占有率來界定價格?！?王梅.福成牛肉市場營銷策略研究D.天津：天津大學，2004：504.3 整合、拓展營銷渠道營銷渠道亦稱分銷渠道、交易渠道或營銷通路，它是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場交換過程，而轉移給客戶消費使用的一系列相互依存的獨立組織的集合。如前所述，山西省平遙牛肉集團缺乏對當前牛肉營銷渠道的科學分析，在各種不同的營銷區(qū)域都過分注重直接營銷渠道，且尚有不完善之處。筆者認為可以從以下兩個方面改進。第一，整合直銷渠道。通過

27、整合直接營銷渠道，可以使得集團充分了解供求信息，從而為集團的決策提供依據(jù)。具體來說，集團按照地域和行業(yè)的分布情況，整合相關的辦事處，集中設立了華東（上海）、華南（廣州）、華中（武漢）、華北（山西）、東北（吉林）、西北（西安）六大辦事處。其辦事處的職責為：一是負責分管范圍內(nèi)直供用戶的平遙牛肉銷售、貨款回收和售后服務工作。二是負責分管地區(qū)平遙牛肉市場的分析研究工作，及時掌握市場變化動態(tài)和用戶需求情況，積極開拓新市場，不斷擴大產(chǎn)品銷量。三是積極搜集分管地區(qū)的市場信息，對平遙牛肉市場進行分析預測，提出產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷措施等營銷策略建議，為領導決策提供依據(jù)。第二，拓展分銷渠道。筆者認為，直銷固

28、然重要，但是分銷也是不可或缺的，尤其對于山西省平遙牛肉集團這樣一個大型企業(yè)來說必不可少。具體來說可以采取建立銷售聯(lián)合體的形式，選擇合適的合作伙伴，確立適當?shù)暮献鞣绞?，與當?shù)氐慕?jīng)營企業(yè)實行優(yōu)勢互補，走強強聯(lián)合之路。4.4 推行分類化產(chǎn)品促銷策略促銷策略中可以利用ABC分類法將客戶分成三類，針對不同的客戶，采取不同的優(yōu)惠政策。ABC分類法又稱巴雷托分析法，它是根據(jù)事物在技術或經(jīng)濟方面的主要特征進行分類排隊，分清重點和一般，從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法，由于它一般把被分析的對象分成A、B、C三類，所以又稱為ABC分類法。通常定義A類客戶為重點客戶，也稱之為核心客戶。企業(yè)的A類客戶指與其長期

29、合作的客戶，并且已經(jīng)有很長時間的業(yè)務關系，對于這類客戶在日常的工作之中，必須對其極度重視，需要業(yè)務員親自上門定期拜訪。拜訪過程中了解客戶對牛肉市場的需求、市場對于新產(chǎn)品的反應等著重了解同時要保證日常對客戶的服務支持、信息要傳達及時。當然，我們還要加強對客戶的關懷，節(jié)假日可以給核心客戶送些小禮物、定期吃飯，與其成為工作之外的朋友。B類客戶屬于有發(fā)掘潛力的客戶，這類客戶還不是公司的核心客戶，但因為其本身所具有的潛力是我們要盡全力去爭取的。山西省平遙牛肉集團的B類客戶指有一定的業(yè)務關系，有長期的合作意向。對此類客戶采取的策略通常有：在日常的工作中提供一些牛肉市場信息、不定期的拜訪和關懷、節(jié)假日手機短

30、信問候等等。最后是C類客戶，也就是一般性的客戶，山西省平遙牛肉集團的C類客戶指有一定合作意向的客戶。對這些客戶也要關注到，可以寄送臺歷（印有公司名稱和LOGO的）、水杯、郵件、電話定期跟蹤等。采取ABC分類法，可以使得公司投入營銷的資源得到優(yōu)化配置，使其取得更好的效果。4.5 提高營銷隊伍綜合素質(zhì)市場競爭日益激烈，目前山西省平遙牛肉集團的人員布局和結構不盡合理，大量的人力分布在生產(chǎn)崗位，專業(yè)的銷售人員較少，難以適應從以生產(chǎn)為中心向以市場為中心的轉變。因此，集團要大力調(diào)整人才結構，充實經(jīng)營管理和市場營銷人才隊伍，特別是必須大力提高營銷人員的素質(zhì)。在這方面，集團要積極創(chuàng)造條件，加強營銷人員的思想道德教育，增強主人翁責任感；宣傳和普及現(xiàn)代市場營銷知識和法律知識。同時對營銷人員要實行優(yōu)勝劣汰，不斷充實素質(zhì)高、業(yè)務精、市場觀念強、吃苦善戰(zhàn)的新人，不斷提高營銷人員的素質(zhì)，增強營銷隊伍的生機和活力。4.6 進行企業(yè)綠色營銷有形展示在實施有形展示過程中，營銷環(huán)境的設計是企業(yè)營銷努力的重點。筆者認為對于山西省平遙牛肉集團這樣的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)來說，選擇綠色營銷這樣一個有形展示的策略比較符合當前的趨勢。在現(xiàn)代營銷實踐中，企業(yè)綠色營銷是目前國內(nèi)外營銷發(fā)展的趨勢，山西省