淺談商業(yè)地產(chǎn)招商思路---以紅星美凱龍豐縣時代廣場項目為感

1、淺談商業(yè)地產(chǎn)招商思路淺談商業(yè)地產(chǎn)招商思路 -以紅星美凱龍豐縣時代廣場項目為感以紅星美凱龍豐縣時代廣場項目為感徐州市招商服務中心徐州市招商服務中心(駐滬辦駐滬辦) 卓磊卓磊紅星美凱龍簡介紅星美凱龍簡介o 紅星美凱龍國際家居連鎖商業(yè)集團作為中美合資的特大型商業(yè)連鎖集團，截止2010年已在北京、上海、天津、重慶、深圳、廣州、南京、沈陽等80多個城市開辦了100多家商場，市場經(jīng)營總規(guī)模超過1000萬平方米。2010年銷售總額突破430億元，成為真正意義上的中國家居流通業(yè)第一品牌。 現(xiàn)已引進美國華平基金、中信基金、復興基金、渤?；鸬?，2013年初家居商場板塊在滬交所上市，市值1000億元人民幣。o 2

2、009年紅星美凱龍與美國華平基金另行合資成立shopping mall的合資公司；o 紅星美凱龍2010年起每年將在全國新建5個城市綜合體。上海集團總部旗艦店上海集團總部旗艦店全國各地已建成項目沈陽長白島（310畝）-90萬平方米天津城市綜合體（240畝）96萬平方米上海滬太路綜合體（136畝）-22萬平方米蘇州金閶綜合體（323畝）-63萬平方米昆明城市綜合體目 錄o 一、篩選目標客商的一、篩選目標客商的5個要素個要素o 二、準備洽談考察的二、準備洽談考察的5項工作項工作 o 三、促進項目簽約的三、促進項目簽約的5個步驟個步驟 前 言 o 今年根據(jù)招商服務中心工作統(tǒng)一安排，我從農(nóng)業(yè)組轉(zhuǎn)移到商

3、業(yè)地產(chǎn)組，從此開始商業(yè)地產(chǎn)招商的第一頁。在新一頁的開始有幸對接中國民營中國民營5050強企業(yè)紅星美凱龍集團、中國地產(chǎn)業(yè)強企業(yè)紅星美凱龍集團、中國地產(chǎn)業(yè)1010強企業(yè)香港碧強企業(yè)香港碧桂園控股、中信集團中固投資，上市公司上海三盛宏業(yè)投資集團、桂園控股、中信集團中固投資，上市公司上海三盛宏業(yè)投資集團、上海豫園開發(fā)集團、上海寶龍集團、韓國希杰集團、臺灣大洋百貨、上海豫園開發(fā)集團、上海寶龍集團、韓國希杰集團、臺灣大洋百貨、江蘇寶弘集團、福建多特實業(yè)江蘇寶弘集團、福建多特實業(yè)等大型商業(yè)綜合體發(fā)展商，通過多次參與以上企業(yè)來徐考察洽談過程，以投資20億元紅星美凱龍豐縣時代廣場項目為例，從如何進行客商篩選、考

4、察準備、促進簽約客商篩選、考察準備、促進簽約等三個方面進行分析，為尋求科學、便捷的招商方法總結(jié)出“四個轉(zhuǎn)變”的思路與大家探討分享，具體如下：一、篩選目標客商的一、篩選目標客商的5 5個要素個要素o 1、了解企業(yè)詳細資料及發(fā)展動態(tài)、了解企業(yè)詳細資料及發(fā)展動態(tài) 隨著近年來國際、國內(nèi)金融形勢的不斷惡化，跨國企業(yè)特別是外資企業(yè)流動資金短缺，嚴重制約著企業(yè)投資與擴張。在此情況下招商引資要采用“知己知彼”的方法，結(jié)合本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、區(qū)位、政策、土地規(guī)劃等優(yōu)勢做到有的放矢。通過多次接觸得知紅星美凱龍集團下一步重點投資發(fā)展計劃在東部城市的百強縣，重點在江蘇。 o 2、分析企業(yè)品牌效應、分析企業(yè)品牌效應 知名品牌

5、既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表，給商品生產(chǎn)者帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益。知名品牌企業(yè)不僅具有經(jīng)濟實力、核心文化，還具有龐大的固定購買群體。招引商業(yè)地產(chǎn)方面，要從知名品牌企業(yè)著手，選擇這樣的企業(yè)作為招商對象，一是具有集群作用，二是能帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三是提升招商引資的成功率。 如：云龍區(qū)在天成物業(yè)招商中，首先從國際、國內(nèi)知名品牌中篩選出臺灣大洋百貨、銀泰百貨、上海久廣、臺灣新光三躍、八佰伴百貨等作為招商第一目標群，充分說明了品牌的效應作用。o 3、企業(yè)團隊是否健全、科學、企業(yè)團隊是否健全、科學 面對激烈的競爭，企業(yè)唯一的應變對策就是不斷提升其核心競爭力保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，大量事實證明：企業(yè)文化

6、是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素,企業(yè)的可持性發(fā)展源于優(yōu)秀的企業(yè)文化。而企業(yè)文化中，企業(yè)的團隊精神又是其核心的內(nèi)容。一個優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展離不開一個團結(jié)互助、能力卓越的團隊，商業(yè)地產(chǎn)招商尤其重要。 如：紅星美凱龍國際家具連鎖作為中國家具第一品牌，25年來成功創(chuàng)造了許多個“第一”，研究出“管理+服務=消費者利用”的模式，打造成一支學習型、操作性、管理型團隊。正因為有這樣一支團隊，紅星美凱龍集團成為眾多省市招商機構(gòu)的追捧。o 4、企業(yè)業(yè)態(tài)組合、資金規(guī)模是否合理、企業(yè)業(yè)態(tài)組合、資金規(guī)模是否合理 城市綜合體內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)包括：購物中心、酒店、寫字樓、公寓、住宅等等；而其中購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)有：百貨店、零售型專業(yè)店、專賣

7、店、大型綜合超市、電影城、娛樂中心（KTV、電玩等）、健身中心、大型中式酒樓、特色餐飲美食廣場、美容院及發(fā)廊、銀行、便利店等。 商業(yè)地產(chǎn)是資本密集型行業(yè)，初期投資額巨大、回收周期長，提升資金使用的效率是一個極具現(xiàn)實意義的課題?？茖W的定位及合理業(yè)態(tài)組合是降低初期低效投資、提高投資回報率的核心手段。只有這種企業(yè)才具備真正意義上的擴張或投資能力。 如：大連萬達的業(yè)態(tài)組合由原來的購物功能組合（超市+家電+影院）提升為現(xiàn)在的24小時不夜城+集成功能組合（百貨+超市+家電+美食+影院）等，選址上由當初的核心商圈黃金地段到現(xiàn)在的城市副中心、新城區(qū)的CBD等。o 5、是否具有說服力的項目案例、是否具有說服力的

8、項目案例 選擇一家有經(jīng)濟實力、運營經(jīng)驗豐富、業(yè)態(tài)組合完整等大型知名商業(yè)地產(chǎn)投資商，他的完工及在建項目案例起到?jīng)Q定性作用。從中分析該企業(yè)是否符合本地區(qū)招商引資對象，能否作為首選目標進行跟蹤。就像上海的寶龍集團、南京的彭鑫集團、北方的大連萬達、華潤置業(yè)為什么被稱為商業(yè)地產(chǎn)招商首選，就因為他們具有極強說服力的項目實例。二、洽談考察準備的二、洽談考察準備的5 5項工作項工作o 1、吃透投資商投資意愿、吃透投資商投資意愿 在接待首次考察客商方面，往往出現(xiàn)一些客商想考察的地塊與推薦的地塊不符合，造成客商對本地區(qū)狀況認識不夠全面，錯失招商時機。 如：2月22日上午紅星美凱龍集團負責人在豐縣考察時，領(lǐng)導很重視

9、專門安排規(guī)劃局、開發(fā)區(qū)等相關(guān)人員帶領(lǐng)對現(xiàn)有的物業(yè)及開發(fā)商對接，由于沒能理解紅星美凱龍此次考察的真正目的，只是把他們誤認為投資家具市場，對接不是很滿意。通過中午的座談會才真正了解此次考察的真正目的，縣委、縣政府領(lǐng)導得知該目的后非常重視當即更改考察方案，由于只安排半天的考察時間，由分管招商的王常委強行挽留，立即召集規(guī)劃局、開發(fā)區(qū)、項目辦等領(lǐng)導當場協(xié)調(diào)安排，再次帶領(lǐng)客商從新選址考察，最后達到預期效果，為后期成功簽約起到?jīng)Q定性的作用。o 2、選擇考察地塊對接各自需求、選擇考察地塊對接各自需求 在決定招商引資成敗的諸多因素里,我一直認為需求對接與深度執(zhí)行是招商引資過程中的“雙胞胎”。了解各自需求在前，深

10、度研究客商此次考察目的；對接在后，依據(jù)客商需求制定相應對接方案，確保對接順利。o 3、準備三張該區(qū)域旅游地圖或規(guī)劃圖、準備三張該區(qū)域旅游地圖或規(guī)劃圖 作為一名優(yōu)秀的招商人員細節(jié)決定成敗。一些大型知名企業(yè)特別是“555”企業(yè)都有獨立的投資發(fā)展部門，企業(yè)投資擴張、考察選址都是有這些部門完成，企業(yè)高層通過他們提供的一線資料進行項目決策分析。每個城市不論城市規(guī)劃建設還是人文地貌都有他獨特的一面，想在短時間內(nèi)讓考察人員有一個清晰的輪廓，便于了解項目位置、周邊環(huán)境等信息除了靠講解人員的講述，此時該區(qū)域的小小旅游地圖就發(fā)揮了巨大作用。 如：紅星美凱龍閆總赴徐考察之前，我問閆總都需要這幾個地區(qū)準備哪些資料，他

11、只提出能有三張本地旅游地圖就好了，當時不以為然。并且只有一個縣區(qū)準備了地圖，在實地考察的過程中每參觀一個地方，閆總就在地圖上圈圈點點。在后來的兩天中我發(fā)現(xiàn)他只對準備地圖的縣區(qū)情況記憶猶新，為后來的項目推進發(fā)揮了超乎尋常的作用。o 4、制定客商考察路線圖、制定客商考察路線圖 依據(jù)不同考察主題制定不同的考察路線?？疾炻肪€圖制定的合理可以讓客商在很短的時間內(nèi)充分了解該地區(qū)的概括，為座談爭取更有利的依據(jù)。o 5、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù)、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù): oa a、區(qū)域面積、人數(shù)。、區(qū)域面積、人數(shù)。o b b、GDPGDP、財政收入及一般性預算收入。、財政收入及一般性預算收入。 o c

12、c、人工工資收入及人均可支配數(shù)額。、人工工資收入及人均可支配數(shù)額。o d d、現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)。、現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)。o e e、項目地塊的規(guī)劃、紅線圖、周邊樓板價、工程造價及市場售價、項目地塊的規(guī)劃、紅線圖、周邊樓板價、工程造價及市場售價、行政配套費等數(shù)據(jù)。行政配套費等數(shù)據(jù)。o f f、相應的招商配套政策等。、相應的招商配套政策等。 o 5、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù)、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù): o 一個地區(qū)發(fā)展的優(yōu)越、快慢最能體現(xiàn)的途徑，就是這個地區(qū)的數(shù)字。但對招商人員在招商談判過程中，這些數(shù)字的多少與其是否能流利正確的表述相比，它的意義視乎就變得小多了。招商人員就如推銷人員一樣，外表和自身業(yè)務素

13、質(zhì)同樣重要，一位優(yōu)秀的推銷人員首先推銷不是產(chǎn)品而是自己，讓購買客戶產(chǎn)生信任和購買欲望，就要充分發(fā)揮兩者的魅力，使兩者有機結(jié)合至關(guān)重要。 o 如：3.6日帶領(lǐng)江蘇寶弘集團董事長一行赴我市一縣（區(qū)）考察。此區(qū)旅游資源豐富、城市布局大氣，該董事長對該區(qū)區(qū)位優(yōu)勢很是看好，本有很大希望落戶該區(qū)卻后來放棄了投資。之后通過了解分析：問題就出現(xiàn)在座談中對提出關(guān)于該地區(qū)的一些常規(guī)數(shù)字問題時，對方接洽人在回答中含含糊糊、模棱兩可、左右相問等，招商領(lǐng)導對基本概況都不熟悉，說明該區(qū)招商引資軟環(huán)境有待提高，措施良機。三、促進項目簽約的三、促進項目簽約的5 5個步驟個步驟o 1、分析、總結(jié)其可行性、分析、總結(jié)其可行性 近

14、年來各省市大力發(fā)展開發(fā)區(qū)建設，在招引項目中選址分析不到位，出現(xiàn)重復拆建，浪費資源。其中我遇到一個縣區(qū)的新城區(qū)將兩年前出售的地塊還沒建設要重新收回調(diào)整為CBD商業(yè)中心。一個成功的項目可以起很好的宣傳、延伸發(fā)展或載體的作用，反之一個失敗的項目將會產(chǎn)生十分不良負面作用。o 2、選擇意向性地塊提交項目建議書、選擇意向性地塊提交項目建議書 招商人員不僅要多跑腿還要多動腦，協(xié)助客商完成項目建議書，為項目落戶提供超值服務。 項目建議書是為了獲取組織對項目的批準而正式提交給組織中管理決策者的一份正式的項目文件，是項目設計階段的主要依據(jù)之一。項目建議書可以使得組織管理層在項目的組合和選擇階段對各種項目構(gòu)思進行比

15、較，以此來決定要啟動哪些項目，或者說要開展哪些項目。o 3、成立項目跟蹤、服務等機構(gòu)、成立項目跟蹤、服務等機構(gòu) 為進一步推動招商引資項目落戶進程，強化招商引資項目協(xié)調(diào)服務力度，專門成立相關(guān)機構(gòu) 。o 如：8.6日紅星美凱龍集團劉源金執(zhí)行總裁一行到豐縣考察，在與郭縣長等領(lǐng)導的座談中得知集團準備開拓縣區(qū)市場選擇一個縣區(qū)作為樣板，董事會已基本通過不是百強縣的豐縣作為投資希望成為樣本工程，豐縣縣委、縣政府主要領(lǐng)導高度重視，專門研究成立了項目跟蹤服務小組由常務副縣長單長豐同志擔任組長，商務局、開發(fā)區(qū)、國土局、規(guī)劃局、建設局、房屋征收辦等單位為成員，專門為該項目跟蹤、服務，確保該項目落戶豐縣。單縣長多次召

16、開項目協(xié)調(diào)會，3次到上海對接交流，郭縣長2次到上海總部考察談判，對該項目從規(guī)劃、土地收儲、建設指標、合同條款等方面進行談判。印象最深的話“董事會通過、常委會通過董事會通過、常委會通過”，經(jīng)過8個多月時間不厭其煩的對接，最終在9月12日簽訂正式合同將投資20億元的50萬方紅星美凱龍縣區(qū)綜合體樣板工程落戶豐縣新城區(qū)，正常經(jīng)營后為豐縣提供年稅收2000萬元，就業(yè)崗位2000人。o 4、制定項目跟蹤進程表、制定項目跟蹤進程表 制定比較詳盡的可操作的項目跟蹤進程計劃，統(tǒng)籌安排整個項目管理工作，使得項目各方面的工作有條不紊的開展，避免人、材、力的閑置浪費和其他協(xié)調(diào)不到位的現(xiàn)象。 如：該項目是一個起死回生的

17、項目，正是由于我們招商中心與豐縣商務局等領(lǐng)導的不懈努力，依據(jù)跟進計劃遇到問題不放棄，緊追不舍，最終贏得了紅星美凱龍集團董事會對豐縣項目的評審通過。在第一輪對徐州4縣的評審中，5月22日那天閆總告訴我只有豐縣通過了初步意見，當時聽到這個消息整個人輕松好一陣子，但好景不長6月16日就在豐縣即將在上海召開項目推介的時候又接到閆總的電話說“豐縣的投資可能有些變化，豐縣的項目再次上會的時候美國華平基金的負責人提出否決，原因是豐縣不是百強縣不同意投資”，當時聽到這句話就像傻掉了一樣。后來我及時將消息轉(zhuǎn)告豐縣，根據(jù)閆總的提示我配合豐縣相關(guān)部門從新將材料整理提交，在豐縣上海投資洽談會召開的前3天得到了通過董事

18、會消息。會議期間郭縣長一行到紅星美凱龍集團總部拜訪了劉總裁并進行了友好的交談，并邀請劉總到豐縣考察，為該項目落戶豐縣奠定了良好的基礎(chǔ)。o 5、落實各項政策促進項目落戶、落實各項政策促進項目落戶 許多地區(qū)和部門只重視招商引資前期工作，沒有相應的優(yōu)惠政策文件，在雙方對接洽談中口頭承諾的多兌現(xiàn)少，具體實施中得不到落實，錯失項目接點。由此要充分發(fā)揮評審、服務機構(gòu)的職能，協(xié)助項目加快落地進度。 最后，通過近一年的招商工作，為尋求科學、便捷的招商方法及思路，依據(jù)多次參與市、縣（區(qū)）等領(lǐng)導在一線與客商的考察、談判過程，并多次同上海嘉定工業(yè)園、寶山月浦工業(yè)園及張江高科工業(yè)園等專業(yè)民營招商機構(gòu)探討交流，總結(jié)出將傳統(tǒng)的招商方法進行四個轉(zhuǎn)四個轉(zhuǎn)變：一、商貿(mào)服務業(yè)方面，由原來的物業(yè)決定項目向項目決定物業(yè)轉(zhuǎn)變：一、商貿(mào)服務