現(xiàn)代企業(yè)營銷管理培訓(xùn)手冊(cè)

1、現(xiàn)代企業(yè)營銷管理培訓(xùn)手冊(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷職能和營銷管理過程 一、市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用一、市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用 二、二、市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷的概念 三、三、市場(chǎng)營銷觀念的演變市場(chǎng)營銷觀念的演變 第七章 營銷管理四、市場(chǎng)營銷和顧客滿意四、市場(chǎng)營銷和顧客滿意 五、全面質(zhì)量市場(chǎng)營銷五、全面質(zhì)量市場(chǎng)營銷 六、市場(chǎng)營銷的管理過程六、市場(chǎng)營銷的管理過程 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷職能和營銷管理過程 一、市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用一、市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用 21世紀(jì)，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場(chǎng)營世紀(jì)，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以

2、下五個(gè)方銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：面：1.經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，全球市場(chǎng)逐漸形成，競(jìng)爭(zhēng)加劇。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，全球市場(chǎng)逐漸形成，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 2.全球范圍內(nèi)收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴(kuò)大。全球范圍內(nèi)收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴(kuò)大。 3.人類正由工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)、服務(wù)社會(huì)轉(zhuǎn)變。人類正由工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)、服務(wù)社會(huì)轉(zhuǎn)變。 4.買方市場(chǎng)逐漸形成買方市場(chǎng)逐漸形成 5.顧客需要多樣化、個(gè)性化，需求水平提升，需求層次豐富。顧客需要多樣化、個(gè)性化，需求水平提升，需求層次豐富。 第七章 營銷管理第一節(jié) 市場(chǎng)營銷職能和營銷管理過程 二、二、市場(chǎng)營銷的概念市

3、場(chǎng)營銷的概念 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。主體主體“人和群體人和群體”目的目的“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”手段手段“交換交換”載體載體“產(chǎn)品產(chǎn)品”本質(zhì)本質(zhì)“社會(huì)管理過程社會(huì)管理過程”涉及以下幾個(gè)核心觀念：涉及以下幾個(gè)核心觀念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)；市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者。系；市場(chǎng)；市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者。 第七章 營銷管理第一節(jié) 市場(chǎng)營銷職能和營銷管理過

4、程 三、三、市場(chǎng)營銷觀念的演變市場(chǎng)營銷觀念的演變 第七章 營銷管理1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.推銷觀念推銷觀念4.市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念5.社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷職能和營銷管理過程 第七章 營銷管理四、市場(chǎng)營銷和顧客滿意四、市場(chǎng)營銷和顧客滿意 五、全面質(zhì)量市場(chǎng)營銷五、全面質(zhì)量市場(chǎng)營銷 顧客是否滿意取決于從產(chǎn)品得到的績(jī)效或產(chǎn)出與期望的比較，是顧客是否滿意取決于從產(chǎn)品得到的績(jī)效或產(chǎn)出與期望的比較，是一種感覺狀態(tài)的水平。一種感覺狀態(tài)的水平。 企業(yè)進(jìn)行營銷，可以從改善績(jī)效與期望兩個(gè)方面人手，以適企業(yè)進(jìn)行營銷，可以從改善績(jī)效與期望兩個(gè)方面人手，以適當(dāng)?shù)某杀颈３诸櫩秃?/p>

5、適的滿意水平，建立顧客對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的當(dāng)?shù)某杀颈３诸櫩秃线m的滿意水平，建立顧客對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的忠誠。忠誠。 通過全員和全過程的努力，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服通過全員和全過程的努力，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，既向顧客傳遞生產(chǎn)質(zhì)量，也向顧客傳遞營銷質(zhì)量，使顧客從產(chǎn)品務(wù)，既向顧客傳遞生產(chǎn)質(zhì)量，也向顧客傳遞營銷質(zhì)量，使顧客從產(chǎn)品以及企業(yè)提供的服務(wù)中感到滿意。以及企業(yè)提供的服務(wù)中感到滿意。第一節(jié) 市場(chǎng)營銷職能和營銷管理過程 第七章 營銷管理六、市場(chǎng)營銷的管理過程六、市場(chǎng)營銷的管理過程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營銷策略制定市場(chǎng)營銷策略制定市場(chǎng)營

6、銷計(jì)劃制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷工作組織執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷工作第二節(jié) 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析 一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查 二、二、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析第七章 營銷管理四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析 一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營銷決策和溝通市場(chǎng)營銷決策和溝通 第七章 營銷管理市 場(chǎng) 營市 場(chǎng) 營銷經(jīng)理銷經(jīng)理分析分析規(guī)劃規(guī)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)評(píng) 估 信評(píng) 估 信息需求息需求發(fā) 布 信發(fā) 布 信息

7、息內(nèi) 部 檔內(nèi) 部 檔案系統(tǒng)案系統(tǒng)市 場(chǎng) 營 銷市 場(chǎng) 營 銷情報(bào)系統(tǒng)情報(bào)系統(tǒng)決 策 支決 策 支持 與 分持 與 分析系統(tǒng)析系統(tǒng)市 場(chǎng) 調(diào)市 場(chǎng) 調(diào)查系統(tǒng)查系統(tǒng)市 場(chǎng) 營市 場(chǎng) 營銷環(huán)境銷環(huán)境目 標(biāo) 市目 標(biāo) 市場(chǎng)場(chǎng)市 場(chǎng) 營市 場(chǎng) 營銷渠道銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾公眾宏 觀 環(huán)宏 觀 環(huán)境因素境因素第二節(jié) 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析 二、二、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 宏觀的市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)有很大影響，而且這種影響宏觀的市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)。尋找對(duì)自己有

8、利的機(jī)會(huì)。宏觀環(huán)境因素主要有：宏觀環(huán)境因素主要有：1.1.人口因素人口因素2.2.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素3.3.自然因素自然因素4.4.技術(shù)因素技術(shù)因素5.5.政治因素政治因素6.6.文化因素文化因素 第七章 營銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析 三、消費(fèi)者三、消費(fèi)者市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析第七章 營銷管理市場(chǎng)市場(chǎng) 其它其它營銷營銷 刺激刺激刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者購買者 購買者購買者特征特征 決策過程決策過程文化特征文化特征 確認(rèn)需要確認(rèn)需要社會(huì)特征社會(huì)特征 信息收集信息收集個(gè)人特征個(gè)人特征 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)心理特征心理特征 購買決策購買決策 購買

9、后行購買后行 為為購買者的決購買者的決策策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量購買者行為模式圖購買者行為模式圖第二節(jié) 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析 第七章 營銷管理四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的情況：企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的情況：誰是競(jìng)爭(zhēng)者？誰是競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)者的策略；競(jìng)爭(zhēng)者的策略；競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式等。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式等。第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 二、二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 三、目標(biāo)三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

10、市場(chǎng)選擇第七章 營銷管理第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 企業(yè)一般先測(cè)量市場(chǎng)需求，然后再測(cè)量企業(yè)需求。企業(yè)一般先測(cè)量市場(chǎng)需求，然后再測(cè)量企業(yè)需求。 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營銷環(huán)境、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。特定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。 企業(yè)需求是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)需求中所占的份額。企業(yè)需求是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)需求中所占的份額。用公式表示：用公式表示：QiSiQ 式中式中Qi 企業(yè)企業(yè)i產(chǎn)品的需求產(chǎn)品的需求

11、Si 企業(yè)企業(yè)i產(chǎn)品的市場(chǎng)份額產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 Q市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)分為三個(gè)步驟：企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)分為三個(gè)步驟： 首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是進(jìn)行行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)銷售預(yù)測(cè)首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是進(jìn)行行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)銷售預(yù)測(cè)第七章 營銷管理iiQS Q第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 二、二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 （一）（一）市場(chǎng)細(xì)分的背景市場(chǎng)細(xì)分的背景第七章 營銷管理（二）（二）市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.1.大量營銷階段大量營銷階段 2.2.產(chǎn)品差異化營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段 3.3.目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段STPSTP營銷營銷細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)（Se

12、gmentingSegmenting）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（選擇目標(biāo)市場(chǎng)（TargetingTargeting）產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位（PositioningPositioning）1 1市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查2 2數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 3 3細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)描繪 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo)三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇第七章 營銷管理（一）評(píng)價(jià)細(xì)分（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)（二）目標(biāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮的因素有：企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮的因素有：1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3.企業(yè)的目標(biāo)和資源。企

13、業(yè)的目標(biāo)和資源。企業(yè)可以有五種不同的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式：企業(yè)可以有五種不同的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式：1.1.單一的集中細(xì)分單一的集中細(xì)分2.2.有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化3.3.市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化4.4.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化5.5.完全覆蓋完全覆蓋 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略三、市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略 第七章 營銷管理第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品差別策略主要有四種基本途徑：產(chǎn)品差別策略主要有四種基本途徑：（一）產(chǎn)品差別化（

14、一）產(chǎn)品差別化（二）服務(wù)（二）服務(wù)差別化差別化（三）人事（三）人事差別化差別化（四）形象（四）形象差別化差別化第七章 營銷管理第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 第七章 營銷管理導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段 成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段 成熟階段成熟階段 衰退階段衰退階段 時(shí)間時(shí)間 銷售量銷售量 銷售曲線銷售曲線 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（一）導(dǎo)入階段（一）導(dǎo)入階段 特征：特征： 銷售量少、促銷費(fèi)用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲銷售量少、促銷費(fèi)用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。利也甚微。 從需求來看，主要是一部分高收入階層；從需求來看，主要是一部分

15、高收入階層； 從供給來看，只有有限的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)量都不大。從供給來看，只有有限的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)量都不大。 策略：策略：1快速撇脂策略快速撇脂策略 2緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 3快速滲透策略快速滲透策略 4緩慢滲透策略緩慢滲透策略 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（二）成長(zhǎng)階段（二）成長(zhǎng)階段 特征：特征： 產(chǎn)品價(jià)格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售產(chǎn)品價(jià)格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費(fèi)用相對(duì)銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造快速上升，銷售費(fèi)用相對(duì)銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。成本大幅度下降，利潤迅速增加。 企業(yè)的目的

16、是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)。企業(yè)的目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)。 策略：策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；降低價(jià)格，吸引新的購買者。降低價(jià)格，吸引新的購買者。 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（三）成熟階段（三）成熟階段 特征：特征： 成熟階段是銷售增長(zhǎng)率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成熟階段是銷售增長(zhǎng)率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長(zhǎng)率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競(jìng)爭(zhēng)加劇。成長(zhǎng)率的放慢導(dǎo)致行

17、業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競(jìng)爭(zhēng)加劇。 處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價(jià)獲得利潤，其他的小競(jìng)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價(jià)獲得利潤，其他的小競(jìng)爭(zhēng)者則處于填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。爭(zhēng)者則處于填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。 策略：策略： 1市場(chǎng)改進(jìn)策略市場(chǎng)改進(jìn)策略 2產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略 3營銷組合改進(jìn)策略營銷組合改進(jìn)策略第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（四）衰退階段（四）衰退階段 特征：特征： 由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。 一個(gè)處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力

18、過剩、一個(gè)處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤減少。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤減少。 策略：策略： 退出退出第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 三、市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略三、市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（二）（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略（三）（三）市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)追隨者策略（四）（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略第七章 營銷管理第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 1開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)。開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)。 2保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。 3擴(kuò)大市場(chǎng)份額。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 大多

19、數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。進(jìn)攻的對(duì)象：進(jìn)攻的對(duì)象：一是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；一是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；二是和自己規(guī)模相當(dāng)?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)；二是和自己規(guī)模相當(dāng)?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)；三是攻擊小企業(yè)。三是攻擊小企業(yè)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 第七章 營銷管理（三）市場(chǎng)追隨者策略（三）市場(chǎng)追隨者策略 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 接受領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以接受領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先地位，它就處于追隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進(jìn)策略。采取全面模仿、有限模仿、改進(jìn)策略。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服

20、務(wù)，經(jīng)營市場(chǎng)補(bǔ)缺者針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營好也可以取得可觀的盈利。好也可以取得可觀的盈利。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 一、產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品決策二、價(jià)格決策二、價(jià)格決策 三、渠道決策三、渠道決策第七章 營銷管理四、促銷決策四、促銷決策第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 一、產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品決策（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品組合決策（二）產(chǎn)品組合決策第七章 營銷管理（三）品牌決策（三）品牌決策第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品 產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。包括有形的產(chǎn)品和無

21、形的服務(wù)等。 第七章 營銷管理 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （二）產(chǎn)品組合決策（二）產(chǎn)品組合決策第七章 營銷管理1.1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線產(chǎn)品線-在產(chǎn)品功能或目標(biāo)顧客或銷售渠道或價(jià)格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。在產(chǎn)品功能或目標(biāo)顧客或銷售渠道或價(jià)格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)

22、目-產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。寬度寬度-有多少條不同的產(chǎn)品線有多少條不同的產(chǎn)品線 長(zhǎng)度長(zhǎng)度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 深度深度-產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種 關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性-各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。的程度。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 第七章 營銷管理2.2.產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析（1）分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)）分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤所作的

23、貢獻(xiàn)的百分比。（品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。（2）分析產(chǎn)）分析產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品品線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略。定位和營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線特色決策 產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線削減決策 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （三）品牌決策（三）品牌決策第七章 營銷管理 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞們的組合，目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售

24、者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌決策包括品牌決策包括 ：1.品牌化決策品牌化決策2.品牌使用者決策品牌使用者決策3.品牌名稱決策品牌名稱決策4.品牌策略決策品牌策略決策5.品牌重新定位決策品牌重新定位決策第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 第七章 營銷管理1.品牌化決策品牌化決策決定是否給商品賦予一個(gè)品牌。決定是否給商品賦予一個(gè)品牌。 2.品牌使用者決策品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還 可以用可以用其他企業(yè)的特許品牌。其他企業(yè)的特許品牌。 3.品牌名稱決策品牌

25、名稱決策（1）選擇個(gè)別品牌名稱；）選擇個(gè)別品牌名稱；（2）統(tǒng)一品牌名稱；）統(tǒng)一品牌名稱；（3）是分類品牌名稱；）是分類品牌名稱；（4）公司名加個(gè)別品牌名稱。）公司名加個(gè)別品牌名稱。第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 第七章 營銷管理4.品牌策略決策品牌策略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng) 目，并以目，并以同樣的名稱推出。同樣的名稱推出。品牌擴(kuò)展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別

26、確定新的品牌名稱。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。5.品牌重新定位決策品牌重新定位決策 根據(jù)消費(fèi)者需求的變化或競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變化，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的根據(jù)消費(fèi)者需求的變化或競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變化，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 二、價(jià)格決策二、價(jià)格決策 （一）新產(chǎn)品定價(jià)決策（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策第七章 營銷管理（二）價(jià)格調(diào)整決策（二）價(jià)格調(diào)整決策第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （一）新產(chǎn)品定價(jià)決策（一）新產(chǎn)品定價(jià)決策第七章 營銷管理新產(chǎn)品定價(jià)的步驟：新產(chǎn)品定價(jià)的步驟：1 1選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)生存、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長(zhǎng)率最生存、當(dāng)期

27、利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)利潤最大化、建立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位。大化、市場(chǎng)利潤最大化、建立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位。 2 2測(cè)定需求測(cè)定需求 3 3估算成本估算成本 4 4分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 5 5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法 、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 、價(jià)值定、價(jià)值定價(jià)法價(jià)法 、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 6 6選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （二）價(jià)格調(diào)整決策（二）價(jià)格調(diào)整決策第七章 營銷管理1 1地理定價(jià)地理定價(jià)2 2價(jià)格折扣和折讓價(jià)格折扣和折讓3

28、 3促銷定價(jià)促銷定價(jià)4 4差別定價(jià)差別定價(jià)5 5產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 三、渠道決策三、渠道決策 （一）市場(chǎng)營銷渠道的性質(zhì)（一）市場(chǎng)營銷渠道的性質(zhì)第七章 營銷管理（二）渠道設(shè)計(jì)決策（二）渠道設(shè)計(jì)決策（三）渠道管理決策（三）渠道管理決策（四）渠道的新發(fā)展（四）渠道的新發(fā)展第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （一）市場(chǎng)營銷渠道的性質(zhì)（一）市場(chǎng)營銷渠道的性質(zhì)第七章 營銷管理 市場(chǎng)營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來市場(chǎng)營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。的一系列獨(dú)立組織的集合。 市場(chǎng)營銷渠道把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，承擔(dān)著市場(chǎng)營銷渠道

29、把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，承擔(dān)著收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風(fēng)險(xiǎn)、解收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風(fēng)險(xiǎn)、解決物流、支付等功能。決物流、支付等功能。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 第七章 營銷管理（二）渠道設(shè)計(jì)決策（二）渠道設(shè)計(jì)決策 渠道設(shè)計(jì)決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合適的渠道。渠道設(shè)計(jì)決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)合適的渠道。設(shè)計(jì)渠道的過程：設(shè)計(jì)渠道的過程：1 1分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水平分析消費(fèi)者需要的服務(wù)水平2 2確定渠道目標(biāo)和限制條件確定渠道目標(biāo)和限制條件3 3明確主要的渠道交替方案明確主要的渠道交替方案 4 4渠道方案評(píng)估渠道方案評(píng)估 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方

30、案的設(shè)計(jì) 第七章 營銷管理（三）渠道管理決策（三）渠道管理決策 1 1選擇渠道成員選擇渠道成員 2 2激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員 3 3評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員 4 4修改渠道決策修改渠道決策（四）渠道的新發(fā)展（四）渠道的新發(fā)展第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) 四、促銷決策四、促銷決策 （一）廣告（一）廣告第七章 營銷管理（二）銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）（二）銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）（三）公共關(guān)系（三）公共關(guān)系（四）人員推銷（四）人員推銷 促銷組合促銷組合( (promotion mix)promotion mix)也稱營銷溝通組合也稱營銷溝通組合( (marketing marketing communica

31、tion mix) communication mix) 是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等溝通手段所構(gòu)成的組合。溝通手段所構(gòu)成的組合。第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （一）廣告（一）廣告第七章 營銷管理 廣告是對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的主要廣告是對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的主要工具之一。工具之一。 廣告是以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳展示和促廣告是以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳展示和促銷。銷。 廣告投放決策主要涉及以下五個(gè)方面：廣告投放決策主要涉及以下五個(gè)方面： 1.廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) 2.廣告的費(fèi)用廣告的費(fèi)用 3

32、.廣告的信息廣告的信息 4.廣告的媒體廣告的媒體 5.廣告的效果評(píng)價(jià)廣告的效果評(píng)價(jià) 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 1.1.廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) 廣告目標(biāo)：提供信息、說服購買、提醒使用。廣告目標(biāo)：提供信息、說服購買、提醒使用。（1 1）信息性廣告）信息性廣告 主要用于產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓階段，目標(biāo)是建立初步的需求。主要用于產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓階段，目標(biāo)是建立初步的需求。（2 2）說服性廣告）說服性廣告 主要用來強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)顧客對(duì)主要用來強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的偏好。品牌的偏好。（3 3）提醒性廣告）提醒性廣告 主要應(yīng)用于成熟產(chǎn)品，目的是提醒消費(fèi)者購買自己的主要應(yīng)用于成熟產(chǎn)品

33、，目的是提醒消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品。第七章 營銷管理第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 2.2.廣告的費(fèi)用廣告的費(fèi)用 考慮以下幾個(gè)方面：考慮以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的壽命周期階段）產(chǎn)品的壽命周期階段（2）市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)）市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)（3）競(jìng)爭(zhēng)和干擾情況）競(jìng)爭(zhēng)和干擾情況（4）廣告的頻率）廣告的頻率（5）產(chǎn)品替代性和市場(chǎng)特征）產(chǎn)品替代性和市場(chǎng)特征第七章 營銷管理3.3.廣告的信息廣告的信息 廣告信息決策涉及信息制作、信息評(píng)估與選擇和信息表達(dá)。廣告信息決策涉及信息制作、信息評(píng)估與選擇和信息表達(dá)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷策略的制訂 4.4.廣告的媒體廣告的媒體 確定廣告所期望的送達(dá)率、頻率和效果，

34、以選擇媒體。確定廣告所期望的送達(dá)率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：主要的廣告媒體：報(bào)紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互報(bào)紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等聯(lián)網(wǎng)等 第七章 營銷管理5.5.廣告的效果廣告的效果 廣告效果的評(píng)價(jià)主要有兩個(gè)方面：廣告效果的評(píng)價(jià)主要有兩個(gè)方面：溝通效果：通過市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)來評(píng)價(jià)。溝通效果：通過市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)來評(píng)價(jià)。銷售效果：分析歷史資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來做出大致的估計(jì)。銷售效果：分析歷史資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來做出大致的估計(jì)。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （二）銷售促進(jìn)（二）銷售促進(jìn)第七章 營銷管理 銷售促進(jìn)就是運(yùn)用多種激勵(lì)工具，刺激消費(fèi)者

35、更多、更快地銷售促進(jìn)就是運(yùn)用多種激勵(lì)工具，刺激消費(fèi)者更多、更快地購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)的主要決策如下：銷售促進(jìn)的主要決策如下： 1確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo) 2選擇促銷工具選擇促銷工具 3制訂促銷方案制訂促銷方案第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （三）公共關(guān)系（三）公共關(guān)系第七章 營銷管理 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，會(huì)與各個(gè)方面發(fā)生一定的聯(lián)系，如消費(fèi)者、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，會(huì)與各個(gè)方面發(fā)生一定的聯(lián)系，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府、中間商、股東、金融機(jī)構(gòu)、其他組織等，這些組織構(gòu)成了供應(yīng)商、政府、中間商、股東、金融機(jī)構(gòu)、其他組織等，這些組織構(gòu)成了企業(yè)的社會(huì)公眾，它們對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響，這些企業(yè)的社會(huì)公眾，它們對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響，這些影響可能是積極的，也可能消極的。因此，企業(yè)需要處理好與社會(huì)公眾之影響可能是積極的，也可能消極的。因此，企業(yè)需要處理好與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，樹立企業(yè)在社會(huì)公眾中的良好形象。間的關(guān)系，樹立企業(yè)在社會(huì)公眾中的良好形象。公共關(guān)系決策過程：公共關(guān)系決策過程：1.確定公共關(guān)系的目標(biāo)確定公共關(guān)系的目標(biāo)2.選擇公關(guān)信息和工具選擇公關(guān)信息和工具3.實(shí)施公關(guān)計(jì)劃實(shí)施公關(guān)計(jì)劃4.對(duì)公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)第五節(jié) 市場(chǎng)營銷方案的設(shè)計(jì) （四）人員推銷（四）人員推銷第七章 營銷管理 人員推銷是指企