《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第七章產(chǎn)品策略.

1、2013492全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵 了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營(yíng)銷對(duì)策理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序以及新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì) 了解包裝的概念及作用 了解包裝設(shè)計(jì)的基本原則并掌握包裝策略Management of Product |偉大的設(shè)計(jì)在試驗(yàn)室產(chǎn)生,而偉大的 產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意,然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才.信譽(yù)和毅力。戴維奧格爾維201349第七章產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略第三節(jié)品牌策略包裝策略第五節(jié)產(chǎn)品生命周期策略第六節(jié)新產(chǎn)

2、品開發(fā)策略20134966第一節(jié)產(chǎn)品 一.產(chǎn)品的概念.二、產(chǎn)晶整體概念的五個(gè)層次三.產(chǎn)品的分類201349一、產(chǎn)品的概念I(lǐng)廣義的產(chǎn)品是指凡是能 夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義的產(chǎn)品是指由營(yíng)銷者 提供給市場(chǎng)，能引起人們 注意.獲得.使用或消 費(fèi)，從而滿足人們某種需 要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否提供給市檢8二、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次Q 對(duì)于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠Q 形式產(chǎn)品是？床/衣柜/毛巾/洗手間等Q 期望產(chǎn)品是？干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/ 相對(duì)安靜的環(huán)境潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層Q 延伸產(chǎn)品是？寬帶接口 /鮮花/結(jié) 帳快捷/免費(fèi)早餐/

3、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)Q 潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn)201349三、產(chǎn)品的分類1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類廠獨(dú)立品 產(chǎn)邑 互補(bǔ)品替代品201349-92.根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類201349113.消費(fèi)品的分類2013494.產(chǎn)業(yè)用品分類20134913第二節(jié) 產(chǎn)晶組合與產(chǎn)品組合策略 一.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二.產(chǎn)品組合策略16、產(chǎn)品組合及其相關(guān)軌念1產(chǎn)品組合.產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi) 的不同品種及同一品種的不同品牌2產(chǎn)品組合的寬度.長(zhǎng)度.深度及關(guān)聯(lián)度寬度

4、(Width)產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度(Length)-產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同 花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深 度=每一品牌的深度之和/品牌構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范產(chǎn)|S17總數(shù)關(guān)聯(lián)度(Consistency)各條產(chǎn)品線在最終用 途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度201349寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目高品蛆合的寬度洗護(hù)次刑牙膏沐浴躍扳尿布飄柔佳潔士舒膚佳幫寶適媚人潘婷格利玉蘭油露膚粉撲海飛絲激爽旗幟帝為俎合的潔夂沙螢伊卡璐伊卡璐絕頂二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析（二）產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整策略克奈竹聯(lián)一號(hào)白MftHK

5、420134920（一丿產(chǎn)為組合的優(yōu)化分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析.評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn) 品組合的過程。包括:1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析2產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析（二）產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整策略1擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸-向下延伸-向上延伸-雙向延伸201349CHAN20134922 一.品牌的基本概念品月卑層次三.品牌設(shè)計(jì)201349、品牌的基本概念所謂品牌(Brand),是指以名稱、 文字.符號(hào).象征、圖案.設(shè)計(jì)或它 們的組合形成的標(biāo)志，是用來區(qū)別于 其他企業(yè)同類產(chǎn)品的專用標(biāo)記。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌 名稱(Brand Name)、品牌標(biāo)志(Brand Mark)和商第三

6、節(jié)品牌策略品牌策略20134923標(biāo)(Trademark)。20134924 1.品牌屬性 2.品牌利益 3.品牌價(jià)值 4.品牌文化 5.品牌個(gè)性 6.品牌角色201349人品牌設(shè)計(jì)-1.要符合我國(guó)法律和政策的有關(guān)規(guī)定 2.要簡(jiǎn)潔明了 5.品牌命名二品 3.示企業(yè)特征 4.要面前段時(shí)間，中央臺(tái)經(jīng)常播放一則廣告， 廣告的內(nèi)容是保健飲料：六個(gè)核和 S 開始 是梅婷做代言，后來換成了陳魯豫。能夠起到對(duì)人體的保健作用。作為“六個(gè)核 桃”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，據(jù)公司介紹，六個(gè)核桃所采 用的原料均來自太行山脈的野生核桃，每罐 核桃露含有核桃仁大約是 6 顆核桃，屬于真 材實(shí)料的保健產(chǎn)

7、品。做保健飲料，是一個(gè)趨勢(shì)，選擇核桃做 飲料，本也無可厚非，但是六個(gè)核桃在做的 時(shí)候，實(shí)在是犯了幾個(gè)很不應(yīng)該的錯(cuò)誤：一. “六個(gè)核桃”到底幾個(gè)核桃？由梅婷代言的“六個(gè)核桃飲品”廣告已 經(jīng)在電視臺(tái)播出，引起了眾多觀眾的關(guān)注： “一個(gè)鏡頭顯示有六個(gè)核桃掉入飲品中；另 一鏡頭梅婷雙手蔣著六個(gè)核桃置入一碓飲品 中，還有一鏡頭將去皮后的六個(gè)核桃融入一 杯飲品中，令人質(zhì)疑：到底是一罐含有六個(gè) 核桃？還是一箱含有六個(gè)核桃？或是一缸含 六個(gè)核桃？w如果建一罐含有六個(gè)核桃，那 這一箱（20罐）就要含有 120個(gè)核用匕.六個(gè)核桃，品牌起名的學(xué)問在營(yíng)核桃做成核桃露，對(duì)人體的吸收率比較高,二、起名的錯(cuò)誤 也許，剛開始

8、公司起這個(gè)名字是想標(biāo)新立 異，并達(dá)到營(yíng)養(yǎng)高的印象，例如“泄停封”之 類的名字，想讓人記住，但問題是，六個(gè)核桃 在那里拼命打廣告，旁邊貨架上卻放著“八個(gè) 核桃”，我在想，也許有人會(huì)想，那我 10個(gè) 核桃好了 這不純粹數(shù)字游戲嘛， 有意義嗎？這讓我想起去年的九龍齋酸梅湯，他在 那拼命打酸梅湯的廣告， 然后我就看見人人手 上拿的是康師傅的酸梅湯比九龍齋的便宜 一半呢， 味道也很不錯(cuò)，嘿嘿！今年九龍齋聰 明了，重點(diǎn)是九龍齋以及正宗的口號(hào)，酸梅湯 不是突出的重點(diǎn)了。六個(gè)核桃正是如此，核桃 飲料好啊，八個(gè)比六個(gè)更好！如，而，等；元費(fèi)上祐7.6稅5版為亂90錢.桃格核何認(rèn)生限加錢樣你如員恥有會(huì)一個(gè)，六力究如

9、會(huì)么脅一八扣t研是就桃怎或有折含營(yíng)全但份核家、賺鍋核價(jià)個(gè)如員果有為陰應(yīng)工在元商箱宀數(shù)目桃人男60，二將“核會(huì)高營(yíng)有杳核、也喝桶真蚩口？卑加不，價(jià)再箱市吆一何應(yīng)的解，中。著果每超賺或如也桃理為產(chǎn)的的雙，成個(gè)桃周的養(yǎng)六釋含專的材可核公市1244加“三.宣傳重點(diǎn)的錯(cuò)誤核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值中國(guó)人都知道得清清楚楚， 不需要再教育了，但是廣告里卻在絮絮叨叨的介 紹核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，沒有反映到六個(gè)核桃的獨(dú)特 價(jià)值，就像王老吉一樣，宣揚(yáng)的是去火，而不是里面含了哪些中草藥，那不是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的 問題，就像腦白金一樣，真有用沒用，買的那個(gè) 人不知道，用的那個(gè)人才知道，沒有精準(zhǔn)的去抓 住核桃飲料目標(biāo)消費(fèi)者的心，到底是給誰

10、用的？企業(yè)應(yīng)該應(yīng)才艮據(jù)社會(huì).文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì) 和消費(fèi)者情感欲望的消長(zhǎng)變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造 某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品 獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取對(duì)于形象代言這一話題，搞企業(yè)的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)。的確，用明星 做廣告會(huì)特別吸引眼球，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名 度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無疑頗有裨益。尤其是 明星偶像有彳艮強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo) 消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購(gòu)買欲望，對(duì)銷量 及品牌的推廣和提升都能明顯見效。運(yùn)用明 星代言_定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合， 讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)。須知明星再 大牌也只是一片烘托品牌的綠

11、葉，明星做廣 告是要為品牌服務(wù)的。代言20134931而養(yǎng)元飲品請(qǐng)用梅婷代 言，梅婷，她整過容，離過婚，也不是一個(gè)被人認(rèn)為彳艮聰明.睿智的人物。就像當(dāng)年的太太集團(tuán)，讓周筆暢代 言似乎風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品: 太太血樂。整個(gè)廣告給人的 感覺是傻，周筆暢還是個(gè)小 女孩，啥時(shí)候能成為太太的代言人啊。后來六個(gè)核桃改用陳魯豫做代言，把梅婷換下來，算是靠了點(diǎn)邊，但總 還是差了那么一點(diǎn)味道。請(qǐng)保管好您的隨身物品201349（一）品牌有無策略.（二）品牌歸屬策略（三）品牌統(tǒng)分策略（四）品牌延伸策略-（五）多品牌策略（六）品牌的重新定位策略201349第四節(jié)包裝策略 一.包裝的含義與作用四、品牌策略33201349

12、36一、包裝的含義與作用（一）包裝的含義色裝是指為了保護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值和形態(tài)，采 用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c物品相適應(yīng)的容器（包裝 物）。它是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，包裝 的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷路和價(jià)格。（二）包裝的作用1 保護(hù)商品2 促進(jìn)銷售。3.增加盈利。二、包裝設(shè)計(jì)1.包裝必須起到保護(hù)作用2.包裝的造型要美觀大方.文字清晰.圖案生動(dòng)形象3.包裝必須與產(chǎn)品的價(jià)值.質(zhì)量水平及產(chǎn)品市場(chǎng)定位 相匹配4.包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的便利5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6.包裝物上的文字要求7.包裝的材料應(yīng)經(jīng)濟(jì)適用20134938 1.統(tǒng)一包裝策略 2.等級(jí)包裝策略 3.組合包裝策略-4.附

13、贈(zèng)品包裝策略 5.改變包裝策略 6.防偽包裝策略 7.再使用包裝策略一、 產(chǎn)品生命周期的概念二、 產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)人產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略七.生命周期理論的啟示三第五產(chǎn)品生命周期策略20134940成長(zhǎng)一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)晶丄命周 JW （Product life cycle,縮寫 為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘 汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與 技術(shù)的生命周期的影響。1、PLC的階段劃分201349ILI39間時(shí)ILI201349421、PLC的其他型態(tài)1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期

14、曲線 及其特點(diǎn)？20134 941銷售額時(shí)馬產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間三、PLC的其他型態(tài)2形20134 943誦堂科討 手表.機(jī)械手表與上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？20134946營(yíng)銷視野謝PLCOJ產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，年一臥段都對(duì)銷在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利湄有需 有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同 的營(yíng)銷.財(cái)務(wù).制造.購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。售者提出的桃戰(zhàn)。201349H45PL掌握20134947曲線在我皿指標(biāo)須今惰20134948導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期典售低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高_(dá)般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)