市場營銷學試題及其答案(吳健安)-(8)(1)

1、市場營銷學試卷A-09考生注意:1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有 4 頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名:題號-一-二二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。）1、 企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想就是 _。A市場營銷觀念B 社會市場營銷觀念C.市場營銷管理哲學D 生產或銷售觀念2、 戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形

2、成有利的條件是_。A .環(huán)境威脅B.市場機會C.市場利潤D.成本降低3、 威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做 _。A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務C.成熟業(yè)務D困難業(yè)務4、 _是最常見的市場營銷組織形式。A 職能型組織B 產品型組織C.地區(qū)型組織D .管理型組織5、 供應商應把中間商視為顧客 _ 而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅铡 .采購代理人B .銷售代理人C.供應代理人D .都不是6、 服務的_ 特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受 到服務。、A .無形性B .異質性C.同步性D .易逝性7、 某產品的銷售額時間序列符合加法模型Y =T+C+S+E，此模型中的T

3、是指A .趨勢變動C.季節(jié)變動&產品導向的適用條件是A .產品供不應求C.產品更新?lián)Q代快9、產品生命周期由B .周期變動D .隨機波動B .產品供過于求D .企業(yè)形象良好的生命周期決定的。A .企業(yè)與市場B .需要與技術C.質量與價格D 促銷與服務10、延伸產品是指顧客購買某類產品時，附帶獲得的各種 _的總和。A .功能B.利益C.屬性D .用途11、在_條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產品價格，因而不存在企業(yè)制 定最優(yōu)價格的問題。A .完全競爭B .寡頭競爭C.壟斷競爭D .不完全競爭12、 下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是 _ 。A 推銷員B 推銷品C.推銷條件D .推銷

4、對象二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出 所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分， 每小題 1 分，共 8 分。）D .跟隨市場領導者E.降低總需求4、 配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是A .購買者年齡B .市場需求特點C.便于消費者識別D .消費者購買能力E.產品的關聯(lián)性5、 人員推銷活動的基本要素是A .需求C.推銷人員E.推銷品6、 國際市場營銷的國際社會文化環(huán)境，除社會結構外，還有A .語言文字B .宗教信仰C.價值觀念D .教育水平E.民風民俗7、 以盈利為目的的國內市場包括A .生產者市場C

5、.中間商市場E.非營利組織市場8、 消費者信息來源主要有 _A .商業(yè)來源 C.公共來源 E.政府來源1、 企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_A .后向一體化C.水平一體化E.前向一體化2、中間商的購買多屬 _A 沖動購買C.專家購買 E.非專家購買3、市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括A .攻擊市場領導者C.攻擊資金不足、經營不佳的公司OB .向上一體化D .向下一體化B .習慣購買D .理性購買OB .擴大總需求OB .購買力D .推銷對象OB.消費者市場D .政府采購市場OB .經驗來源D .個人來源三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“/”或“X”表示并 填在答題紙上。每小題 1 分，共 1

6、2 分。）1、 除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成 本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。2、 經營任務規(guī)定戰(zhàn)略經營單位業(yè)務和發(fā)展方向。3、 文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。4、 環(huán)境因素指生產者可控制的內部環(huán)境。5、 測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產企業(yè)采用。6、 企業(yè)的業(yè)務范圍導向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也就不同。7、 實行多角化經營的企業(yè)，其產品組合中各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道 或其他方面相互關聯(lián)的程度高。8、 域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標屬性。9、 面對激烈的

7、競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原 則。10、 人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。11、 在市場營銷計劃的實施過程中，組織結構起著決定性的作用。12、 商品營銷和服務營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。）1、 “我們生產什么，就賣什么。 ”是_ 生產 _觀念的典型表現(xiàn)。2、 通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為 _ 特定目標 _ 。3、 每一個國家的文化中包含若干不同的 _亞文化群 _ 。4、 認識需要是生產者用戶購買決策過程的 _ 起點 _ 。5、 在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成 _ 正比 _ 。

8、6、 實行 _ 需要 _ 導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。7、 產品組合的黏度是指各條產品線在最終用途、生產條件 _ 、分配渠道 或其他方面相互關聯(lián)的程度。8、 生產企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫做 _ 中間商 _品牌。五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。）1、服務質量2、市場定位3、包裝4、市場營銷計劃六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。）1、 簡述消費者市場的特點。2、 市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？3、 經紀人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？4、 簡述市場營銷組合與市場營銷環(huán)境的關系。七、論述題（

9、 12 分）試述產品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？八、案例分析（ 12 分）另解“重賞之下，必有勇夫”眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦 ?作為某食品公司營銷經理的張XX,一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定搞 一次大規(guī)模的促銷活動，以激勵零售商大量進貨，方法就是每進一件產品，獎勵現(xiàn)金50 元。這招還真靈 !零售商們見有利可圖，進貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任務就 超額完成了。張經理看著銷售表，長長地舒了口氣， “真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊 然而，讓張經理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平 穩(wěn)的食品價格莫名其

10、妙地一個勁地往下滑。各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也 直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調查制止。零售商們當面說 得好聽，可一轉身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。原來，在高額促銷費的驅動下，零售商們進貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內消費者的消費量是相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費者手中。由于零售商都進了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回 籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結果市場上賣什么價的都有，而且是越賣價越低。低價甩賣，零售商不賠錢嗎 ?他們當然不會

11、做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產品價 格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格，若再 漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪 !于是，該種產品的售價越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產品了。 沒人再進貨， 這產品也就壽終正寢了 !而這時只有食品公司叫苦不迭。張經理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考1、 造成該公司產品最終銷售陷入困境的原因是什么？2、 您認為應該如何來激勵渠道成員？市場營銷學試卷A-09參考答案三、判斷題（每小題 1 分

12、，共 12 分。）1 2、“3、x4、X5、X6 V7、X89、x10.V11.V12、X四、填空題（每小題 1 分， 共 8 分。）1、生產觀念2、特定目標3、亞文化群4、起點5、正比、需要7、生產條件8、中間商1、服務質量就是顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。因而質量是一個主觀范疇，與顧客的感受有關。2、市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重 視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分 市場上占有強有力的競爭位置。3、包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。4、市場營銷計劃

13、是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求。六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。）參考答案要點：一、單項選擇題（每小題1 分， 共 12 分。）1、 C2、B3、B4、A5、 A6、 C7、 A8、A9、B10、B11、 A12、C二、多項選擇題（每小題1 分， 共 8 分。）1、ACE2、CD3、AC4、BDE65、CDE6、ABCDE7、AC8、ABCD五、名詞解釋（每小題3 分，共 12 分。）1、消費者市場的特點有廣泛性、分散性、復雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、 地位性和季節(jié)性等。2、市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五 種

14、。市場挑戰(zhàn)者應主要進攻市場領導者；規(guī)模相當?shù)洜I不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、 經營不善、資金缺乏的公司。3、經紀人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經紀人或代理商是從事購買或銷售或者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣洜I的產品沒有所有權，只是在促成產品交易后，以賺取傭金作 為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們 都專注于某些產品種類或某些顧客群。4、市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控 制因素；市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生 存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當?shù)臓I銷組合動態(tài)

15、地去適應營銷環(huán)境的變化。七、論述題（ 12 分）參考答案要點：產品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（ 1）任何一個產品生命周期都是與相關的需求生命周期和技術生命周期相聯(lián)系的，產品生命周期由需求與技術的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何 產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術 開發(fā)新產品，設法運用科技創(chuàng)新延長產品生命周期。（ 2）運用產品生命周期理論時， 要善于區(qū)別產品種類、 產品形式、 產品品牌的生命周期。（ 3）不同種類的產品， 其生產周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產品都呈現(xiàn)S 型曲線。同樣的產品，可

16、能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（ 4）影響企業(yè)產品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內部因素。如果僅就 內部而言，企業(yè)產品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經過營銷努力，完全 可能改變企業(yè)產品生命周期的命運。八、案例分析（ 12 分）參考答案要點：1、這是一個盲目用經濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經濟利益激勵零售 商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身 !造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎勵、進貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多 進貨。而零售商在眼前利益的驅使下，大量進貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題， 就只好采取兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結果形成經銷商之間的價格大 戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運到鄰近區(qū)域去低價賣掉，使不同區(qū) 域的代理商之間產生矛盾，打亂了公司營銷網(wǎng)絡的構架，造成整個市場價格的混亂。2、廠商若計劃利用經濟利益刺激零售商銷售產品時，應該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標任務。就是說，任務要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要 也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化 零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿