細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析

1、細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的和要求： 本章要緊介紹了市場細(xì)分的概念及其市場細(xì)分 在市場營銷中的作用， 要求學(xué)生重點掌握市場細(xì)分的一般過程和 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及如何選擇目標(biāo)市場、 采取如何樣的目標(biāo)市場營銷策 略，并系統(tǒng)介紹了市場定位的概念與要緊定位策略。 介紹了概念 化生存的差不多內(nèi)容。教學(xué)重點：STPSTP 營銷戰(zhàn)略、細(xì)分市場、目標(biāo)市場、市場定位、概 念化生存的定義和內(nèi)涵、細(xì)分市場的模式、市場細(xì)分的程序。 教學(xué)難點： 細(xì)分市場的依據(jù)、目標(biāo)市場選擇策略、定位的依據(jù)、 定位策略、概念定位的營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分市場營銷“三化”即 STFSTF 營銷，即細(xì)分市場(segmentingsegment

2、ing ) 選擇目標(biāo)市場( targetingtargeting )和產(chǎn)品定位( positioningpositioning )一、細(xì)分市場的概念是企業(yè)從市場需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性動身，依照消費者不 同的需求和欲望進(jìn)行分類的過程。 擁有相同或相似需求和欲望的 的消費者群體屬于同一細(xì)分市場，也稱“子市場”或“亞市 場”。二、細(xì)分市場的模式1 1、同質(zhì)偏好：所有消費者具有大致相同的偏好；2 2、分散偏好：消費者的偏好差不專門大；3 3、集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體三、細(xì)分市場的依據(jù)1 1、地理細(xì)分：地區(qū)、都市規(guī)模、密度、氣候等2 2、人口細(xì)分：年齡、性不、家庭人口、家庭類型、家庭生命

3、周 期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等3 3、心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性等；4 4、行為細(xì)分：時機(jī)、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程 度（絕對忠誠者、不堅決忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、易變者）、 購買預(yù)備時期、態(tài)度四、有效細(xì)分市場的條件1 1、可測量性2 2、可盈利性3 3、可進(jìn)入性3 3 / / 28284 4、可區(qū)分性5 5、可行動性五、市場細(xì)分的程序 1 1、調(diào)查時期2 2、分析時期3 3、描繪時期第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的選擇模式1 1、單一市場集中化2 2、選擇性專業(yè)化3 3、產(chǎn)品專業(yè)化4 4、市場專業(yè)化5 5、整體市場化、目標(biāo)市場選擇策略1 1、無差異性目

4、標(biāo)市場策略特點：成本低，可吸引對價格敏感的消費群，但易導(dǎo)致“多 數(shù)謬誤”2 2、差異性目標(biāo)市場策略 特點：成本高（產(chǎn)品改造生產(chǎn)治理庫存促銷）， 通?？備N售額也會增加3 3、集中性目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、定義：定位是為產(chǎn)品在潛在消費者心目中確定一個合適的位置。 定位極具制造性，定位的對象不是產(chǎn)品，而是消費者的思想。案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù)1 1、通常研究定位首先應(yīng)了解差不化的種類：（ 1 1）產(chǎn)品差不化特征，如汽車制造商的氣囊愛護(hù)、ABSJABSJ 車系統(tǒng)工作性能 一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2 2）服務(wù)差不化送貨服務(wù)安裝服務(wù)顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)5 5 / / 28

5、28修理服務(wù)其他服務(wù)（ 3 3）形象差不化 視覺、聽覺，如標(biāo)志、色彩 環(huán)境，包括建筑設(shè)計、布局、內(nèi)部裝飾 活動項目，如贊助體育、音樂會（4 4）一種產(chǎn)品差不化值得開發(fā)的前提條件是：獨特性優(yōu)越性溝通性先發(fā)制人盈利性2 2、定位易出現(xiàn)的錯誤：過分定位，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌形象認(rèn)識不足，過于狹窄不充分定位，品牌形象模糊混淆定位，品牌定位改變太過頻繁可疑定位，消費者難以相信對產(chǎn)品特性、價格的宣傳3 3、產(chǎn)品定位策略屬性定位，如尼康可變焦距35mr35mr 自動焦距可變焦距相機(jī)利益定位用途定位用戶定位產(chǎn)品種類定位迎頭定位避強(qiáng)定位明星俱樂部定位300Q300Q型相機(jī)宣稱是世界上最小的7 7 / / 282

6、8重新定位中國最有價值品牌研究報告20012001 年 1212 月， 北京名牌資產(chǎn)評估有限公司公布中國最有價值品 牌研究報告，紅塔山為我國價值最高品牌。據(jù)中國青年報報道， 中國最有價值品牌研究報告公布， 紅塔山 作為我國價值最高品牌連續(xù) 6 6 年居榜首，今年的品牌價值 439439 億元。其后是海爾，價值 330330 億元； 長虹價值 260260 億元； 五糧液 價值 120.5120.56 6億元；TCLTCL 價值 105.93105.93 億元。研究報告共公布了 3232 個在各個行業(yè)中有阻礙的品牌的價值。 那 個報告是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司參照世界最有價值品牌 評價標(biāo)準(zhǔn)，對我

7、國價值品牌進(jìn)行的一項跟蹤研究。報告顯示， 品牌競爭已進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競爭時期。三、定位與概念化生存1 1 、概念化生存的定義：是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時所圍繞的最核 心概念本身的生命力， 最終決定企業(yè)的生存狀況。 概念是營銷工 作的靈魂；2 2、概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、 執(zhí)行性、差異性、穩(wěn)定性3 3、概念的挖掘1 1 、消費者心中是否存在與您的產(chǎn)品相關(guān)的、長期未得到滿足的潛在欲望。2 2、能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實話； 3 3、你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？4 4、你的概念有與生將俱來的對立面嗎？5 5、你的概念具有激發(fā)人立即行動的欲望嗎？6 6、對游戲規(guī)則有適應(yīng)能力？4 4、概念定位的營