略論客戶需求的五個(gè)層次

1、.羂葿莈袂袈蒈蒀蚅膆蕆薃袀肂蒆螅蚃肈蒅蒅羈羄肂薇螁袀肁蠆羇腿肀荿蝿肅聿蒁羅羈膈薄螈袇膈蚆薁膆膇蒆螆膂膆薈蠆肇膅蝕襖羃膄莀蚇衿膃蒂袃膈膂薅蚅肄節(jié)蚇袁羀芁莆蚄袆芀蕿衿袂艿蟻螂膁羋莁羇肇芇蒃螀羃芆薅羆衿莆蚈蝿膇蒞莇薁肅莄蒀螇罿莃螞薀羅莂莂裊袁莁蒄蚈膀莀薆袃肆莀蠆蚆羂葿莈袂袈蒈蒀蚅膆蕆薃袀肂蒆螅蚃肈蒅蒅羈羄肂薇螁袀肁蠆羇腿肀荿蝿肅聿蒁羅羈膈薄螈袇膈蚆薁膆膇蒆螆膂膆薈蠆肇膅蝕襖羃膄莀蚇衿膃蒂袃膈膂薅蚅肄節(jié)蚇袁羀芁莆蚄袆芀蕿衿袂艿蟻螂膁羋莁羇肇芇蒃螀羃芆薅羆衿莆蚈蝿膇蒞莇薁肅莄蒀螇罿莃螞薀羅莂莂裊袁莁蒄蚈膀莀薆袃肆莀蠆蚆羂葿莈袂袈蒈蒀蚅膆蕆薃袀肂蒆螅蚃肈蒅蒅羈羄肂薇螁袀肁蠆羇腿肀荿蝿肅聿蒁羅羈膈薄螈袇膈蚆

2、薁膆膇蒆螆膂膆薈蠆肇膅蝕襖羃膄莀蚇衿膃蒂袃膈膂薅蚅肄節(jié)蚇袁羀芁莆蚄袆芀蕿衿袂艿蟻螂膁羋莁羇肇芇蒃螀羃芆薅羆衿莆蚈蝿膇蒞莇薁肅莄蒀螇罿莃螞薀羅莂莂裊袁莁蒄蚈膀莀薆袃肆莀蠆蚆羂葿莈袂袈蒈蒀蚅膆蕆薃袀肂蒆螅蚃肈蒅蒅羈羄肂薇螁袀肁蠆羇腿肀荿蝿肅聿蒁羅羈膈薄螈袇膈蚆薁膆膇蒆螆膂膆薈蠆肇膅蝕襖羃膄莀蚇衿膃蒂袃膈 略論客戶需求的五個(gè)層次From:本站 評(píng)論: 0 (瀏覽： 245)| 2007-3-23 12:33:25所有的企業(yè)都在都在高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”。然而，沒有多少企業(yè)真正地識(shí)別、把握和跟蹤到了不斷變化的客戶需求?？蛻粜枨蟮亩鄻有?、多變性、隱蔽性、復(fù)雜性使得人們難以駕

3、馭。因此，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。 借助于馬斯洛關(guān)于“人的需求五個(gè)層次”的分析模型和方法，并參考其他專家關(guān)于客戶需求層次的論述，筆者認(rèn)為，客戶的需求也存在著五個(gè)層次，它們從低到高依此是：產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、關(guān)系需求、成功需求。見下圖： 下面對(duì)上述五個(gè)層次的需求進(jìn)行簡要闡述。 1、產(chǎn)品需求 類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購的主要依據(jù)。上個(gè)世紀(jì)8

4、0年代，中國的物資供應(yīng)相對(duì)匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價(jià)比的產(chǎn)品，誰就能成功。 2、服務(wù)需求 隨著人們購買力的增強(qiáng)，客戶的需求也水漲船高。人們采購時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，客戶的需求又上了一個(gè)臺(tái)階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。好的產(chǎn)品+好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會(huì)產(chǎn)生不同的使用效果和收益？同樣好的服務(wù)承諾為

5、什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實(shí)現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施方案、及時(shí)并且有效的技術(shù)支持。客戶不歡迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時(shí)有效解決問題的服務(wù)商。 3、體驗(yàn)需求 隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。客戶采購時(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對(duì)產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如：試用、品嘗等，甚至對(duì)未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動(dòng)地采購，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定，“體

6、驗(yàn)”創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過程。與客戶互動(dòng)的每一個(gè)時(shí)空點(diǎn)，例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對(duì)客戶而言，都是一種體驗(yàn)。體驗(yàn)記憶會(huì)長久地保存在客戶大腦中?？蛻粼敢鉃轶w驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。客戶希望每一次體驗(yàn)感覺愉快、富有成效。可以看出，客戶在體驗(yàn)方面的需求不是產(chǎn)品、服務(wù)所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務(wù)需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。 4、關(guān)系需求 沒有人會(huì)否認(rèn)關(guān)系的重要性?？蛻粼谫徺I了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務(wù)、得到了愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，若能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，一定會(huì)喜出望

7、外?！瓣P(guān)系”對(duì)一個(gè)客戶的價(jià)值在于：獲得了社會(huì)的信任、尊重、認(rèn)同，有一種情感上的滿足感；在需要或面臨困難時(shí)，會(huì)得到朋友的幫助和關(guān)懷；可以與朋友共同分享和交換信息、知識(shí)、資源、思想、關(guān)系、快樂等；關(guān)系的建立一般會(huì)經(jīng)歷較長時(shí)間的接觸和交流、資源的投入、共同的目標(biāo)、彼此尊重、相互信任、相互關(guān)愛、相互理解、相互依賴、信守諾言等過程或要素，因此，“關(guān)系”是客戶十分珍視的資源。這也說明，為什么客戶愿意與熟悉的服務(wù)商長期交往，而不愿意與一個(gè)可能產(chǎn)品、服務(wù)更優(yōu)的新的服務(wù)商接觸；為什么兩家產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量相當(dāng)，而客戶關(guān)系不一樣的服務(wù)商在項(xiàng)目競標(biāo)時(shí)的境遇會(huì)有天壤之別。實(shí)際上，這是客戶的關(guān)系需求在起作用。 5、成功需求

8、 獲得成功是每一個(gè)客戶的目標(biāo)，是客戶最高級(jí)的需求?？蛻糍徺I產(chǎn)品或服務(wù)，都是從屬于這一需求的。服務(wù)商不能僅僅只看見客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，更重要的是，要能識(shí)別和把握客戶內(nèi)在的、高層次的需求，否則，不可能贏得商機(jī)。例如，一家客戶宣稱需要“鉆頭”。于是，所有生產(chǎn)、銷售“鉆頭”的廠家都將自己的“鉆頭”產(chǎn)品及服務(wù)充分地向客戶展示，并展開公關(guān)活動(dòng)，以獲得客戶的青睞。然而，也許沒有一個(gè)廠家會(huì)中標(biāo)。原因在于，客戶購買“鉆頭”的目的，廠家可能并沒有真正搞清楚?？蛻粜枰般@頭”的目的可能是為了打一個(gè)“孔”。那么，這個(gè)“孔”是必須的嗎？打一個(gè)“孔”必須要用“鉆頭”嗎(客戶自己可能也未搞清楚)？有沒有更好的替代方法？其

9、實(shí)，客戶需要“鉆頭”的目的是要解決某個(gè)問題。通常情況下，客戶并不十分清楚或不能清晰地表述自己的問題或需求，因此，在沒有完整、清楚地把握客戶的需求之前，即使將全球最好的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶也無濟(jì)于事。誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動(dòng)，誰才能贏得客戶。 不同的行業(yè)、不同的企業(yè)，客戶的購買力、購買行為可能不盡相同，但是，都不同程度地存在著上述五個(gè)層次的需求。我們可以運(yùn)用上述的分析方法，更準(zhǔn)確、清晰地識(shí)別、判斷我們的客戶需求主要在哪一個(gè)層次上，從而，有針對(duì)性地規(guī)劃、實(shí)施有關(guān)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略等，才能獲得自身的成功。 荿螁袂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肆羈蒅螇?mèng)缕P蒅蕆肄膃蒄蕿袇腿蒃螂膂肅蒂襖羅莄蒁薄螈芀蒀蚆羃膆葿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄芆薇螃羀節(jié)薆裊袃膈薅薅肈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薃袂衿膅螞薁肅肁羋蚃袈羇芇袆肅蒞芆薅羆芁芆蚈膁膇芅螀羄肅芄袂螇莂芃薂羂羋莂蚄螅膄莁螇羈肀莁蒆螄肆莀蠆聿莄荿螁袂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肆羈蒅螇?mèng)缕P蒅蕆肄膃蒄蕿袇腿蒃螂膂肅蒂襖羅莄蒁薄螈芀蒀蚆羃膆葿螈螆肂蕿蒈羂羈薈薀螄芆薇螃羀節(jié)薆裊袃膈薅薅肈肄薄蚇袁莃薃蝿肆艿薃袂衿膅螞薁肅肁羋蚃袈羇芇袆肅蒞芆薅羆芁芆蚈膁膇芅螀羄肅芄袂螇莂芃薂羂羋莂蚄螅膄莁螇羈肀莁蒆螄肆莀蠆聿莄荿螁袂芀莈袃肇膆莇薃袀肂莆蚅肆羈蒅螇?mèng)缕P蒅蕆肄膃蒄蕿袇腿蒃螂膂肅蒂襖羅莄蒁薄