錢江啤酒集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大綱張宇

1、錢江啤酒集團品牌整合傳播設計內(nèi)容以時間安排第一部分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一錢啤集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃¨ 錢啤集團的品牌戰(zhàn)略目標¨ 錢啤集團的品牌戰(zhàn)略遠景¨ 錢啤集團的品牌戰(zhàn)略任務二品牌系統(tǒng)概念（一）錢啤集團的企業(yè)內(nèi)涵¨ 錢啤集團的企業(yè)名稱¨ 錢啤集團的事業(yè)領域¨ 錢啤集團的地域特征（品牌來源）¨ 錢啤集團的品牌歷史（二）中華的品牌內(nèi)涵¨ 中華的品牌理念（品牌廣告語）¨ 中華的輔助品牌理念（輔助廣告概念）¨ 中華的輔助品牌形象¨ 中華啤酒產(chǎn)品獨特的主張以及錢啤集團品牌獨特的主張¨ 中華的視覺

2、形象¨ 中華的聽覺形象¨ 中華的品牌氣質(zhì)¨ 中華的品牌描述（人格化形象）¨ 中華的品牌結構（三）中華的產(chǎn)品內(nèi)涵¨ 使用價值¨ 心理價值¨ 關系價值（四）品牌外延¨ 產(chǎn)品線延伸原則及副品牌應用規(guī)范¨ 產(chǎn)品命名原則¨ 產(chǎn)品視覺表現(xiàn)方針¨ 品牌整合傳播應用原則n 銷售終端（軟、硬）的應用原則n 廣告（表現(xiàn)、投放等）的應用原則n 公共關系的應用原則n 促銷活動、售后服務的應用原則n 人員推廣的應用原則三錢啤集團各階段品牌建設目標與建設策略¨ 3-5年期的品牌建設目標¨ 品牌

3、知名度目標與提升策略¨ 豐富的品牌聯(lián)想與完整的品牌美譽度建設策略¨ 品牌忠誠度目標與提升策略第二部分 整合傳播戰(zhàn)略一整合傳播戰(zhàn)略目標對象¨ 品牌的定位¨ 目標對象的檢討（選擇此對象的理由）¨ 傳播對象（主要對象、次要對象）¨ 假想的使用場合（商品使用TPO）二整合傳播的品牌理念三整合傳播目標¨ 傳播目的¨ 傳播目標¨ 傳播對象¨ 各階段目標四整合傳播組合（Communication-Mix）要點¨ 廣告戰(zhàn)略要點¨ 促銷戰(zhàn)略要點¨ 公共關系傳播戰(zhàn)略要點¨ 相

4、關市場階段和相應推廣步驟第三部分 廣告計劃一表現(xiàn)策略的方向設計¨ 傳播概念¨ 品牌定位¨ 傳播對象¨ 表現(xiàn)方向設定¨ 訴求內(nèi)容二表現(xiàn)策略的主題（Theme）的檢討（一）表現(xiàn)策略的主題（二）表現(xiàn)策略的方式（三）表現(xiàn)策略的基調(diào)¨ key visual（基本視覺）¨ key sound（基本音調(diào)）¨ key word （基本用詞）（四）代言人、象征物（CHARACTER）¨ character 的選擇¨ character對消費者的印象及象征¨ 權威性¨ 親和度¨ 信賴度

5、¨ 話題性（五）平面表現(xiàn)要點¨ 包裝（系列包裝）表現(xiàn)要點¨ 產(chǎn)品造型（系列產(chǎn)品）表現(xiàn)要點¨ 畫冊表現(xiàn)要點¨ POP表現(xiàn)要點¨ 標志表現(xiàn)要點 ¨ 海報表現(xiàn)要點¨ 產(chǎn)品目錄表現(xiàn)要點¨ 產(chǎn)品展示表現(xiàn)要點（六）CF表現(xiàn)（示例）¨ 畫面說明¨ 聲音對白（七）軟性廣告策劃¨ 軟性宣傳訴求主題¨ 軟性宣傳受眾定位¨ 軟性宣傳創(chuàng)作表現(xiàn)策略¨ 軟性宣傳媒體組合策略¨ 軟性宣傳頻率策略 ¨ 軟性宣傳預算¨ 軟性宣傳文案創(chuàng)作（八）媒體策略

6、¨ 媒體組合¨ 跟蹤與評價¨ 月份分配¨ 媒介實施計劃實例第四部分 SP及SP傳播一SP戰(zhàn)略的指導原則二消費者SP策略選擇三SP活動設計四SP活動傳播設計¨ 表現(xiàn)¨ 媒體¨ 預算五活動評估¨ 評估條件¨ 效果測試第五部分 公關、事件行銷計劃一公關、事件行銷傳播目標的設定二公關傳播戰(zhàn)略¨ 公關PR戰(zhàn)略¨ 事件行銷EVENT戰(zhàn)略¨ 直接行銷DIRECT RESPONSE 戰(zhàn)略三PR策劃的目的、咨詢內(nèi)容、傳達方法¨ 對媒體¨ 對政府機關¨ 對公益團體&

7、#168; 其他四EVENT 策劃¨ 事件行銷、活動主題定位-新聞眼的挖掘¨ 新聞發(fā)布會策劃¨ 公司領導人曝光要點¨ 新聞通稿創(chuàng)作¨ 連鎖新聞炒作方案¨ 傳播手段¨ 傳播頻率、時間安排五具體活動執(zhí)行案（示例）¨ 活動名稱¨ 執(zhí)行項目細則¨ 發(fā)展案n 軟硬件n 傳播方法n 預算六直銷傳播企劃¨ 直銷目的確定¨ 數(shù)據(jù)庫內(nèi)容¨ 系統(tǒng)的設定¨ 執(zhí)行方法¨ 傳播內(nèi)容第六部分 2002年品牌推廣預算及分配略。注：時間安排：第一部分初稿完成時間20天（含浙江5城市1500份問