俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究分析

1、摘要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，制定合理而具有潛力的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其最終獲取利潤(rùn)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的制勝法寶。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略策略就是可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控的營(yíng)銷(xiāo)因素加以優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。基于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的重要作用，本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析，指出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出自己的解決方案。本文將在有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的

2、理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合俊發(fā)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行案例研究，本文會(huì)先研究俊發(fā)房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，再對(duì)其宏觀環(huán)境以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析之后，研究俊發(fā)房地產(chǎn)存在的問(wèn)題，然后再根據(jù)房地產(chǎn)的渠道優(yōu)化影響因素以及影響因素，提出改善俊發(fā)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。本文的研究結(jié)果對(duì)于俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道改良有一定的幫助，而且也對(duì)于其他的房地產(chǎn)在構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)渠道或者渠道改良方面也可以起到一定的指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 研究 俊發(fā)AbstractMarketing real estate business and operations known as the lifeline. From a traditi

3、onal economics perspective, to develop reasonable and potential corporate marketing strategy is to own the fruits of labor into a social work of an effort, for the real estate business in this micro-individual, the marketing was their ultimate profit and in the fierce market competition based on the

4、 winning magic. Real estate marketing real estate marketing strategy is an important concept in theory, is an enterprise to meet the needs of target markets, marketing of various controllable factors to optimize the integrated use to efficiently and most economically the enterprise's marketing o

5、bjectives. Based on the real estate marketing strategies in real estate development and management of the important role of this paper, the analysis of the real estate marketing, pointed out that the real estate marketing problems, and propose their own solutions. This article will study the theory

6、of marketing channels based on the combination of real estate marketing channels, Chun Fat case studies, this paper will first study the status of real estate, Chun Fat, and then the macro environment and its competitive environment of the industry to conduct a detailed analysis After the study the

7、problems of real estate, Chun Fat, and then optimize based real estate channels as well as factors affecting factors, to improve the marketing of real estate, Chun Fat channel strategy. The results of this paper made the real estate marketing channel for improved Jun certainly helps, but also for ot

8、her real estate in the building improvement from the marketing channel or channels may also play a guiding role.Keywords: real estate marketing research Jun-fat 目錄 摘要1Abstract2第一章 緒論51.1選題的由來(lái)和意義51.2文獻(xiàn)綜述51.3研究方法和論文結(jié)構(gòu)6第二章 俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀82.1俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程及特征82.1.1俊發(fā)房地產(chǎn)的發(fā)展歷程82.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義82.1.3俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征92.2俊發(fā)

9、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀102.2.1俊發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析102.2.2俊發(fā)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的意義102.2.3俊發(fā)地產(chǎn)的價(jià)格狀況分析112.2.4俊發(fā)地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況132.2.5俊發(fā)房地產(chǎn)始終以客戶為中心142.3本章小結(jié)15第三章 俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題163.1片面廣告宣傳銷(xiāo)售策略163.2缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)原則163.3市場(chǎng)調(diào)研不足173.4價(jià)格策略的定位不合理173.5脫離市場(chǎng)需求創(chuàng)新173.6本章小結(jié)18第四章 俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的建議194.1提升俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的建議194.1.1加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)194.1.2明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位194.1.3實(shí)事求是,避免故意炒作204

10、.1.4注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意204.1.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感204.2對(duì)俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的建議214.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略214.2.2加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)214.3本章小結(jié)22結(jié)論23參考文獻(xiàn)24致謝25第一章 緒論1.1選題的由來(lái)和意義近年來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬(wàn)變。激烈的競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將營(yíng)銷(xiāo)策劃視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)過(guò)幾年的探索,開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值,但許多人還未

11、從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷(xiāo)策劃,許多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷(xiāo)售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)

12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷(xiāo)重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來(lái)越重要。1.2文獻(xiàn)綜述關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面的論述的文獻(xiàn)很多。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)于1983年5月對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。由產(chǎn)品、促銷(xiāo)策略、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道等基本要素組成，包括市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品試投放、跟蹤反饋信息等基本實(shí)施步驟，是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作。促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等只是

13、營(yíng)銷(xiāo)概念的一個(gè)分支，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是這樣一個(gè)過(guò)程，它先是創(chuàng)造出某一種產(chǎn)品，然后以某種方式刺激買(mǎi)賣(mài)雙方，使之都獲得利益，并以這種買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)來(lái)計(jì)劃和實(shí)施該產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)以及地點(diǎn)安排等措施。它里面包含著多方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要把握這些活動(dòng)，我們可把它們歸結(jié)為“4P”，即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(PrICe)、促銷(xiāo)(Promotion)、地點(diǎn)(或分銷(xiāo)) (PLAce)?！?P”是美國(guó)著名學(xué)者杰羅姆·麥卡錫于1

14、960年在其第1版基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中提出了以“滿足顧客需要”為中心的著名的理論，麥卡錫教授認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充

15、分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。隨著近年來(lái)，社會(huì)供求過(guò)剩，顧客需求日趨多樣化，在菲利浦·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理又提出目前市場(chǎng)最新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向是以顧客要求為核心要素的4C客戶價(jià)值(customer wants and needs)、客戶成本(cost)、客戶的方便程度(convenience)及客戶的溝通(communication）,越來(lái)越受到關(guān)注。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理中提出目前營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該是：開(kāi)始研究、市場(chǎng)細(xì)分、定位、制定目標(biāo)、客戶價(jià)值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實(shí)施，最后一步是控制?？刂菩枰词袌?chǎng)反饋，需要看市場(chǎng)份額，要觀察客戶的滿意

16、程度，據(jù)此要做出調(diào)整和改變。以此，在房產(chǎn)的發(fā)展上發(fā)生了巨大的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。然而，今年的房產(chǎn)起落起伏變化差異特別的大，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入冰川期。今年兩會(huì)結(jié)束以后，中央和各個(gè)地方政府都出臺(tái)了一系列調(diào)控房?jī)r(jià)的政策，根據(jù)中原地產(chǎn)和其他研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，北京、上海、深圳、重慶、杭州等城市住宅的成交量環(huán)比都下降超過(guò)50%，有些城市甚至下跌超過(guò)90%，

17、這都是這一輪地產(chǎn)新政發(fā)揮了作用的結(jié)果。1.3研究方法和論文結(jié)構(gòu)本文的研究采用理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法分析俊發(fā)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，采用對(duì)顧客的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析和對(duì)最近這幾年的市場(chǎng)反饋的信息，作為對(duì)俊發(fā)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出解決方案的依據(jù)?？“l(fā)房地產(chǎn)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先的地位，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。本文主要通過(guò)對(duì)俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，以及對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的趨勢(shì)的分析，深入研究了俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并提出了從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面的對(duì)策和解決辦法。以便俊發(fā)房地產(chǎn)能夠從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)一步的明確俊發(fā)房地產(chǎn)行

18、業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，能在房地產(chǎn)行業(yè)中站穩(wěn)腳步，持續(xù)發(fā)展，也給人們帶來(lái)安靜舒適的優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境。論文的基本框架如圖1-1所示?，F(xiàn)狀分析發(fā)展歷程含義和特征提出存在的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)建議廣告策略誠(chéng)信問(wèn)題價(jià)格策略創(chuàng)新理念結(jié)論產(chǎn)品分析價(jià)格分析銷(xiāo)售狀況服務(wù)分析圖1-1 論文的基本構(gòu)架第二章 俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2.1俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程及特征2.1.1俊發(fā)房地產(chǎn)的發(fā)展歷程俊發(fā)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司于1998年正式成立，是首批經(jīng)云南省體改委批準(zhǔn)的股份制房地產(chǎn)企業(yè)之一。公司以“品質(zhì)筑就生活”為理念，致力于為社會(huì)提供最完善的產(chǎn)品與服務(wù)。公司成立至今，已先后開(kāi)發(fā)了眾多項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)到物業(yè)管理都以創(chuàng)新的理

19、論、規(guī)范的管理、合理的資金運(yùn)作、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)操作，不斷為樹(shù)立品牌奠定基礎(chǔ)。尤其是位于昆明市翠湖湖畔的高尚住宅小區(qū)“俊園”，其樓盤(pán)的綜合品質(zhì)、銷(xiāo)售均價(jià)、售賣(mài)速度、市場(chǎng)形象等指標(biāo)均位于昆明市的前列，是春城樓市中一顆璀璨的明星，如今，其物業(yè)增值率已經(jīng)超過(guò)了40%，有的甚至達(dá)到了100%，受到了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛贊賞，并于2004年獲得了“詹天佑優(yōu)秀住宅小區(qū)大獎(jiǎng)”。另一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)“水晶俊園”更是在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日創(chuàng)下了銷(xiāo)售過(guò)半的驕人成績(jī)。2005年，昆明市二環(huán)路內(nèi)最大的一個(gè)社區(qū)之一“世紀(jì)俊園”將與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面，其全新的開(kāi)發(fā)思想、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)必將為昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一股清新的空氣?！皶r(shí)光俊園”：位于北京路

20、延長(zhǎng)線上，世紀(jì)俊園？時(shí)光俊園Boutique Apartment極品寓所?！敖鹕@”：位于東二環(huán)與白龍路的交匯處，春城未來(lái)城中心的人居勝地。以自然而呈現(xiàn)四季風(fēng)華之美，成為引領(lǐng)昆明東中心發(fā)展的理想人居旗幟樓盤(pán)，筑就春城品質(zhì)人居理想。2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的含義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上,為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求,并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房

21、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng);二是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;三是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程。 總的來(lái)講,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策劃或推廣策劃,而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程,其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握,使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要

22、體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)代發(fā)展要求。2.1.3俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系體系是指若干有關(guān)事物或某些意識(shí)相互聯(lián)系而構(gòu)成的一個(gè)整體。的組成部分，俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：1.俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)是致力公益、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的市場(chǎng)在“2010中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究”的研究報(bào)告中，專家們將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一項(xiàng)重要的指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行考核，據(jù)了解有不少國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)恰恰因?yàn)樵诠媸聵I(yè)及社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)淡薄而無(wú)緣榜單，俊發(fā)地產(chǎn)榮登中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，不

23、但標(biāo)志著俊發(fā)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)體量、綜合實(shí)力、規(guī)模擴(kuò)張、品牌效應(yīng)等方面成就突出，并且其高出全國(guó)百?gòu)?qiáng)平均年捐贈(zèng)額6.2倍的數(shù)字，表明俊發(fā)地產(chǎn)在踐行責(zé)任地產(chǎn)和公益事業(yè)方面做出巨大的貢獻(xiàn)，2.俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)是低碳生態(tài)的市場(chǎng)2010年俊發(fā)地產(chǎn)將陸續(xù)推出10多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，將引入低碳 低碳，英文為low carbon。意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。隨著世界工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的劇增、人類欲望的無(wú)限上升和生產(chǎn)生活方式的無(wú)節(jié)制，世界氣候面臨越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題，二氧化碳排放量越來(lái)越大，地球臭氧層正遭受前所未有的危機(jī)，全球?yàn)?zāi)難性氣候變化屢屢出現(xiàn)，已經(jīng)嚴(yán)重危害到人類的生存環(huán)境和健康安全

24、，即使人類曾經(jīng)引以為豪的高速增長(zhǎng)或膨脹的GDP也因?yàn)榄h(huán)境污染、氣候變化而大打折扣（也因此，各國(guó)曾呼喚“綠色GDP”的發(fā)展模式和統(tǒng)計(jì)方式）。環(huán)保的理念，大力提倡綠色生態(tài)建筑的概念，并提出了“低碳筑大城”的口號(hào)。為了更好的貫徹綠色環(huán)保人居的理念，今年俊發(fā)將投入巨資建立產(chǎn)品項(xiàng)目的研發(fā)基地，探索和推廣節(jié)能環(huán)保型新材料、新技術(shù)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，如壁掛式太陽(yáng)能、高比例的中水處理系統(tǒng)等等。3.俊發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)以做市場(chǎng)先鋒，走品牌之路為發(fā)展方向“俊發(fā)”已經(jīng)成為云南地產(chǎn)界的知名品牌，引領(lǐng)著市場(chǎng)的發(fā)展，俊發(fā)中心采用全鋼架式主體結(jié)構(gòu)、玻璃式幕墻、日本三菱多聯(lián)式中央空調(diào)，既保證了絕對(duì)的安全與舒適的室內(nèi)溫度，又保證了良

25、好的通風(fēng)與采光；11部日本三菱高速電梯只為40余家企業(yè)服務(wù)，平均候梯時(shí)間不超過(guò)26秒，比國(guó)際甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)40秒提升三分之一有余，保證了高速便利的樓內(nèi)交通；室內(nèi)恒溫游泳池、健身塑體中心、桑拿室，為休閑小憩創(chuàng)造了良好場(chǎng)所；大堂挑空9.5米卓越空間，盡顯尊貴風(fēng)范，寫(xiě)字間層高3.7米，“高度”尊重人性 ?？“l(fā)中心憑借它先進(jìn)的設(shè)計(jì)、完善的配套、優(yōu)雅的形象，引領(lǐng)著昆明市的城市新傾向，滿足了科學(xué)辦公的新標(biāo)準(zhǔn)，代表著昆明辦公環(huán)境的新境界。2.2俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀2.2.1俊發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析從俊發(fā)地產(chǎn)第一個(gè)住宅項(xiàng)目“翠湖俊園”面世，“高品質(zhì)”的特質(zhì)就與后綴名為“俊園”的樓盤(pán)如影隨形?？“l(fā)地產(chǎn)所打造的產(chǎn)品，走的

26、都是專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化路線，每一個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)、生產(chǎn)、出品都做到和市場(chǎng)契合，和客戶的需求契合，每一個(gè)項(xiàng)目都做精做透。而今的俊發(fā)地產(chǎn)的作品一直秉承這種高品質(zhì)的特質(zhì)一路走來(lái)。 俊發(fā)很注重產(chǎn)品的品質(zhì)，公司曾經(jīng)有一個(gè)要求，質(zhì)量和時(shí)間比較，選質(zhì)量，質(zhì)量和成本相比較，選質(zhì)量。王石在這兩句話上又加了一句話，質(zhì)量和數(shù)量相比較，選質(zhì)量。項(xiàng)目的質(zhì)量不是在建設(shè)項(xiàng)目當(dāng)中控制的，而是在選擇項(xiàng)目的時(shí)候就要考慮清楚。到今日，俊發(fā)地產(chǎn)能有今天的成就，狠抓工程質(zhì)量，注意品牌建設(shè)，就是一個(gè)主要原因。 的確，房地產(chǎn)提供的住宅產(chǎn)品和其他行業(yè)的不太一樣，屬于不動(dòng)產(chǎn)。服務(wù)則是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，這部分做的好的話，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景就會(huì)更好，基

27、礎(chǔ)也就越穩(wěn)健，發(fā)展的腳步也就越穩(wěn)固。比如萬(wàn)科地產(chǎn)的發(fā)展史上，它的物管做得好，也就是售后服務(wù)做得好。受萬(wàn)科地產(chǎn)的影響，俊發(fā)地產(chǎn)也很重視品牌建設(shè)。比如說(shuō)，俊發(fā)地產(chǎn)每年都有一個(gè)主題，2004年是管理年，2005年是規(guī)范年，2006年是數(shù)字年，2007年是客戶年。2008年，俊發(fā)地產(chǎn)則根據(jù)進(jìn)程，著眼于內(nèi)功的修煉和企業(yè)文化的精細(xì)化建設(shè)，并大力鼓勵(lì)優(yōu)秀人才培養(yǎng)，推出了“新動(dòng)力”年。2009年，俊發(fā)將其定為“指標(biāo)年”，從工程進(jìn)度到銷(xiāo)售再到客戶服務(wù)等多面，全方位進(jìn)行量化指標(biāo)考核。2.2.2俊發(fā)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的意義俊發(fā)地產(chǎn)成立11年以來(lái)，一直致力于舊城改造和城市建筑的建設(shè)，始終堅(jiān)信“品質(zhì)筑就生活”，以“價(jià)值源于

28、創(chuàng)造與分享”為核心價(jià)值觀，不斷實(shí)踐“塑造城市筋骨，美好你我生活”的企業(yè)使命，堅(jiān)持為老百姓建設(shè)品質(zhì)可靠、起居舒適的高尚生活社區(qū)。與此同時(shí)，企業(yè)高度關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，在滇池治污、城市綠化、阿拉善沙漠治理、教育扶貧、抗震救災(zāi)等方面作出了積極的貢獻(xiàn)?？@在社會(huì)的影響力非常大，早在1999年的時(shí)候，其開(kāi)發(fā)的翠湖俊園就成為銷(xiāo)售市場(chǎng)的奇跡，也成為昆明地產(chǎn)版圖的地標(biāo)建筑，無(wú)論是“俊園”還是“俊發(fā)”，已經(jīng)成為云南地產(chǎn)界知名的品牌。此次獲得“2009中國(guó)中西部房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10TOP10是指中國(guó)服務(wù)外包最佳園區(qū)十強(qiáng)，是由鼎韜（中國(guó)外包網(wǎng)）獨(dú)家發(fā)起與實(shí)施的TOP系列評(píng)選之一?！钡臉s譽(yù)，是對(duì)俊發(fā)地產(chǎn)品牌價(jià)值

29、的一次權(quán)威認(rèn)定。其目的和意義主要有以下四點(diǎn)：第一，通過(guò)客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，來(lái)為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)；第二，通過(guò)挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，來(lái)發(fā)揮品牌價(jià)值在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、投資融資、兼并收購(gòu)及對(duì)外合作等活動(dòng)中的作用，從而幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源；第三，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)和消費(fèi)者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會(huì)形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；第四，通過(guò)定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌管理策略和措施，從而促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。下面是個(gè)關(guān)于品牌價(jià)

30、值的圖片，說(shuō)明品牌價(jià)值的重要性，如圖2-1所示。圖2-1 品牌價(jià)值圖2.2.3俊發(fā)地產(chǎn)的價(jià)格狀況分析2009年的昆明俊發(fā)樓市，從3月份以來(lái)，房?jī)r(jià)環(huán)比已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)月的上漲。從年初至今個(gè)盤(pán)房?jī)r(jià)每平方米上漲200或者300元，已變得不足為奇。與此同時(shí)，商品房的月成交量也持續(xù)攀高，不僅收獲了“小陽(yáng)春”，還迎來(lái)了熱情高漲的夏秋旺季。而隔夜排隊(duì)、開(kāi)盤(pán)售罄等2007年才有的瘋狂現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，從開(kāi)發(fā)商，到購(gòu)房者，個(gè)個(gè)都是瘋狂的主角。在大家還沉浸在去年持幣待購(gòu)，眼巴著房地產(chǎn)業(yè)降價(jià)調(diào)整的時(shí)候，2009年伊始，俊發(fā)地產(chǎn)旗下星雅俊園精裝房均價(jià)率先上提400元/平方米，被稱為昆明房?jī)r(jià)“第一漲”。2月份，昆明樓市成

31、交套數(shù)和面積雙雙下調(diào)，而成交均價(jià)卻攀升至了5044元/平方米，每平方米售價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)了近750元/平方米。3月份，成交套數(shù)開(kāi)始逐月上升，在樓市回暖之風(fēng)的吹拂下，眾多開(kāi)發(fā)商醞釀中的漲價(jià)情緒高調(diào)顯現(xiàn)，漲幅平均在每平方米100到500元不等。6月份，總成交各類商品房6559套，月度成交套數(shù)攀升至09年上半年最高值，商品房成交均價(jià)達(dá)到了5157元/平方米。但購(gòu)房者的熱情并未因此而削減，在多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)仍然是熙熙攘攘、人頭攢動(dòng)的火熱景象。在最近的五年內(nèi)，房?jī)r(jià)的比例相當(dāng)?shù)拿黠@，特別是最近兩年內(nèi)房?jī)r(jià)漲的特別的厲害，還有只是2008年到2009年間的地價(jià)就讓人無(wú)法想象，大概情況如下圖2-2所示和圖2-3所

32、示。年份2010年 2009年 2008年 2006年 2007年 1000 3000 2000 4000 5000 價(jià)格 6000 圖2-2最近五年房產(chǎn)的平均售價(jià)圖圖2-3 2008與2009年的地價(jià)圖2.2.4俊發(fā)地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況俊發(fā)地產(chǎn)榮登中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，標(biāo)志著俊發(fā)地產(chǎn)不僅在開(kāi)發(fā)體量、綜合實(shí)力、規(guī)模擴(kuò)張、品牌效應(yīng)等方面成就突出。據(jù)了解，俊發(fā)地產(chǎn)2009年銷(xiāo)售額超過(guò)60億，市場(chǎng)份額超過(guò)12%，在區(qū)域市場(chǎng)處于行業(yè)龍頭地位；俊發(fā)地產(chǎn)2009年房地產(chǎn)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，2007-2009年近三年房屋銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率均值近50%，成長(zhǎng)性良好； 俊發(fā)地產(chǎn)2009年捐贈(zèng)為超過(guò)7000萬(wàn)元，是全

33、國(guó)百?gòu)?qiáng)均值1243萬(wàn)元的6.2倍，俊發(fā)的社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)，在踐行責(zé)任地產(chǎn)和公益事業(yè)方面，為全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)做出了表率?？“l(fā)獲得這一殊榮標(biāo)志著俊發(fā)地產(chǎn)不僅在開(kāi)發(fā)體量、綜合實(shí)力、規(guī)模擴(kuò)張、品牌效益等方面成就突出，而且企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理更達(dá)到了一個(gè)全新的水平與高度。2009年的銷(xiāo)售狀況圖如圖2-4所示。圖2-4 2009年銷(xiāo)售狀況2.2.5俊發(fā)房地產(chǎn)始終以客戶為中心“以人為本”一直是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，為了做到“俊彥薈萃，發(fā)展無(wú)限”，公司從建立之初引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人到現(xiàn)在發(fā)展培養(yǎng)自己的管理技術(shù)人才，走出了一條有俊發(fā)特色的“以人為本”的人才發(fā)展道路；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，摒棄了以往以物為本的思想，更多地從用戶的角度來(lái)考慮產(chǎn)

34、品功能，使產(chǎn)品更具人性化，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐檢驗(yàn)，已得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。作為一個(gè)有責(zé)任的開(kāi)發(fā)商，俊發(fā)關(guān)注的不僅僅是房子的本身，還有自己在這個(gè)時(shí)代中的地位與作用。以城市主流住宅開(kāi)發(fā)商定位的俊發(fā)地產(chǎn)已經(jīng)超越單純的居住視角，成為居住文明的創(chuàng)造者和時(shí)代文化的傳播者，這是俊發(fā)的角色定位。俊發(fā)堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)同行業(yè)先進(jìn)的管理思路和科學(xué)的管理方法，搭建俊發(fā)地產(chǎn)科學(xué)、先進(jìn)、適用的管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享、觀念創(chuàng)新。隨著地產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，俊發(fā)已逐漸意識(shí)到，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是地段的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?？“l(fā)在客戶服務(wù)和物業(yè)管理模式等方面進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新，改變以往單純的客服理念，在每個(gè)

35、員工腦海中樹(shù)立以“客戶為先導(dǎo)”，即“以客戶為中心”的服務(wù)管理理念，在售前、售中、售后不斷地與客戶貼近，及時(shí)了解客戶的需求，并根據(jù)客戶的真正需求，在第一時(shí)間抓住市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的需要。展望未來(lái)，憑借實(shí)力和已取得的經(jīng)驗(yàn)，俊發(fā)將從一個(gè)更高的起點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化管理，為市場(chǎng)和客戶提供更加優(yōu)質(zhì)和更加值得信賴的產(chǎn)品。相信以俊發(fā)人的共同努力，俊發(fā)地產(chǎn)的未來(lái)會(huì)更加精彩。難得的是，俊發(fā)是一家非常具備責(zé)任心的企業(yè)。每年，俊發(fā)地產(chǎn)參與的公益活動(dòng)非常多，這代表了俊發(fā)的企業(yè)文化，這種文化，能夠?qū)?ài)心蔓延。2007年6月，云南省俊發(fā)教育扶貧基金會(huì)掛牌成立，每年基金會(huì)捐資不低于200萬(wàn)元，每年建一所希望小學(xué)。目前俊發(fā)連續(xù)二年

36、啟動(dòng)“俊發(fā)揚(yáng)帆”獎(jiǎng)助學(xué)金活動(dòng)，基金會(huì)已資助了云南大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南財(cái)經(jīng)大學(xué)等三所院校368名貧困大學(xué)生，總投入155.4萬(wàn)元。 除了關(guān)注云南省的基礎(chǔ)教育之外，俊發(fā)地產(chǎn)也很重視對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。去年12月，俊發(fā)地產(chǎn)出資100萬(wàn)元人民幣資助“昆明滇池（湖泊）污染合作研究中心”致力于湖泊污染防治的研究。同時(shí)，俊發(fā)也是阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，每年俊發(fā)地產(chǎn)均對(duì)阿拉善生態(tài)社會(huì)提供資金援助，按時(shí)繳納會(huì)費(fèi)，用以阿拉善沙塵暴的治理，并且積極響應(yīng)協(xié)會(huì)的號(hào)召，參與過(guò)諸如援助西藏盲童學(xué)校、北京農(nóng)民工子弟學(xué)校以及為5.12四川大地震災(zāi)后建設(shè)募捐等活動(dòng)，為構(gòu)建社會(huì)的和諧努力踐行 踐行，是指實(shí)踐、實(shí)行。 俊發(fā)

37、地產(chǎn)作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，它用實(shí)際行動(dòng)為云南地產(chǎn)企業(yè)“責(zé)任地產(chǎn)”的發(fā)展樹(shù)立了榜樣，受到了社會(huì)及其同行的尊重。2.3本章小結(jié)本章主要從各個(gè)方面去了解俊發(fā)地產(chǎn)的特點(diǎn)和發(fā)展情況，以及目前的現(xiàn)狀，一個(gè)企業(yè)從成立到現(xiàn)在，已成為一個(gè)百?gòu)?qiáng)的品牌企業(yè)，是要有自己的創(chuàng)新理念和經(jīng)營(yíng)模式，如果只是簡(jiǎn)單的表面工作，是無(wú)法走到今天的地位。 然而隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，俊發(fā)房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在昆明經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。因此，我們深入的分析俊發(fā)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，

38、以便發(fā)現(xiàn)俊發(fā)地產(chǎn)存在的問(wèn)題。第三章 俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題3.1片面廣告宣傳銷(xiāo)售策略房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷(xiāo)其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。把推銷(xiāo)工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷(xiāo)工作，誤以為強(qiáng)行推銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛(ài)采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目,700萬(wàn)廣告費(fèi)只收回了3000萬(wàn)銷(xiāo)售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng),有時(shí)不做廣告也能達(dá)

39、到傳播效果?？“l(fā)房地產(chǎn)也存在廣告的宣傳策略的攻勢(shì)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示了廣告信息的信任度如下圖3-1所示圖3-1 房產(chǎn)廣告信息調(diào)查圖3.2缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)原則俊發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。俊發(fā)地產(chǎn)在這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)發(fā)生了兩起的糾紛案件，就是因?yàn)椴皇卣\(chéng)信被告上了法庭，一起是因城中村改造的費(fèi)用問(wèn)題；另一個(gè)則是上馬村土地征用的費(fèi)用問(wèn)題。在這兩個(gè)案件中都說(shuō)明了俊發(fā)地產(chǎn)的誠(chéng)信問(wèn)題，都沒(méi)有給予相應(yīng)的補(bǔ)償費(fèi)用，已屬于違約行為。可能也還存在其他的相類似的問(wèn)題，例如：有的樓盤(pán)不能按期交房，有的項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來(lái)謀求企業(yè)

40、盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周?chē)械呐笥眩瑥亩髽I(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。3.3市場(chǎng)調(diào)研不足凡是策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的,而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位,進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,窺探市場(chǎng)需求等情況。孫子兵法有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍?duì)此最好的詮釋。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研,脫離實(shí)

41、際,使得營(yíng)銷(xiāo)策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤(pán)大小,取樣總是一個(gè)常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足,對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。3.4價(jià)格策略的定位不合理俊發(fā)地產(chǎn)雖然創(chuàng)建了優(yōu)質(zhì)的品牌，但是在價(jià)格方面讓人匪夷所思，就昆明的消費(fèi)水準(zhǔn)，沒(méi)有人能住得起這么高品質(zhì)高價(jià)格的房子。據(jù)了解，金色俊園位于白龍路與東二環(huán)交會(huì)處，由俊發(fā)地產(chǎn)和云錫地產(chǎn)共同投資，由昆明聯(lián)江地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，該項(xiàng)目占地141.26畝，總建筑面積約40萬(wàn)平方米，總戶數(shù)2700余戶，戶型面積從58140平方米不等。金色俊園去年12月2日

42、開(kāi)盤(pán)，當(dāng)時(shí)開(kāi)盤(pán)均價(jià)達(dá)到了6500元/平方米，一開(kāi)盤(pán)即刷新了昆明二環(huán)路周邊的房?jī)r(jià)，引起了業(yè)界及市場(chǎng)的強(qiáng)烈震動(dòng)。趙彬表示，從2008年起，隨著交易量的下滑、購(gòu)房者觀望情緒的加重，昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了盤(pán)整格局，短期內(nèi)是不可改變的，但俊發(fā)仍繼續(xù)看好樓市長(zhǎng)期的發(fā)展?？“l(fā)認(rèn)為，從目前的狀況看，降價(jià)勢(shì)在必行。所以價(jià)格定位太高會(huì)引起消費(fèi)者懷疑，到底值不值這個(gè)價(jià)格。3.5脫離市場(chǎng)需求創(chuàng)新房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3-6個(gè)月時(shí)間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使

43、其產(chǎn)品價(jià)值含量增長(zhǎng),即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué),似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣(mài)瓜”罷了,而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。3.6本章小結(jié)本章主要介紹了俊發(fā)地產(chǎn)存在的一些問(wèn)題，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨“白熱化白熱化就是指房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到了最高頂點(diǎn)?！薄７康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視。縱觀中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐史,房地

44、產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問(wèn)題,值得重視與深思。如果這些問(wèn)題得不到有效的解決，這種發(fā)展形式將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)慢慢走向衰敗甚至倒閉。第四章 俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的建議4.1提升俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的建議上述俊發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題的癥結(jié)在于我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問(wèn)題,提出以下解決意見(jiàn)與方法,以此來(lái)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的科學(xué)性,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.1加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)

45、調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。4.1.2明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)

46、力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)?？“l(fā)房地產(chǎn)要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟就必須對(duì)市場(chǎng)的目標(biāo)和態(tài)度要非常的明確，不能有一點(diǎn)的模糊，這樣會(huì)對(duì)市場(chǎng)有很大的影響。下面這個(gè)圖說(shuō)明了在2009年俊發(fā)房地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。如圖4-1所示。圖4-1 2009年房地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度圖4.1.3實(shí)事求是,避免故意炒作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,往往賣(mài)點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),

47、避免引起故意“炒作”之嫌。4.1.4注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意產(chǎn)品好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤(pán)的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來(lái),口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中,口碑口碑是指人們口頭上的稱贊。同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。4.1.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感俊發(fā)房地產(chǎn)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)

48、的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸取眾家之長(zhǎng),吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過(guò)程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目?？偟膩?lái)講,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是:營(yíng)銷(xiāo)策劃能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)樓盤(pán)的包裝和宣傳策劃,言必稱“營(yíng)銷(xiāo)”;而從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐看,各種營(yíng)銷(xiāo)理念粉墨登場(chǎng),如品牌營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)住宅等,各種營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮,例如“形象代言人”、

49、“集束廣告投放”等,雖然種種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場(chǎng)上也確實(shí)營(yíng)造了浩大的聲勢(shì),但結(jié)果是除少數(shù)熱銷(xiāo)樓盤(pán)切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷(xiāo)讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求,開(kāi)發(fā)商、代理商策劃商都只能對(duì)曾被視為“救命稻草”的營(yíng)銷(xiāo)策劃感到莫名的困惑。目前情況來(lái)說(shuō),“整合營(yíng)銷(xiāo)”與“全程營(yíng)銷(xiāo)”已是我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的大勢(shì)所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念,進(jìn)行“整合營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。4.2對(duì)房俊發(fā)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的建議4.2.1以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和分銷(xiāo)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國(guó)各大牌發(fā)展商都在營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺(jué)得所購(gòu)買(mǎi)的樓房的可感知效果超過(guò)其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤(pán)，實(shí)現(xiàn)