新產品市場營銷策劃方法

1、新產品市場營銷策劃方法新產品市場營銷策劃方法 一一 策劃思路策劃思路前提前提外，具體外，具體內，抽象、想象內，抽象、想象環(huán)境環(huán)境計劃計劃構思構思主題主題輪廓輪廓概念概念策策劃劃方方向向 例：福特公司的例：福特公司的“野馬野馬”車車 6464年，福特公司推出野馬車，年內銷售年，福特公司推出野馬車，年內銷售4040余萬輛，銷售收入余萬輛，銷售收入1010余億美元。一家面包店門上寫著：余億美元。一家面包店門上寫著：“本店烤餅如野馬車一搶本店烤餅如野馬車一搶而光而光”。新款福特野馬跑車新款福特野馬跑車 （一）形成概念（一）形成概念 1 1、公司現有、公司現有“紅雀紅雀”車小，沒行李箱，省油，外形差。車

2、小，沒行李箱，省油，外形差。 2 2、二戰(zhàn)后生育率激增，、二戰(zhàn)后生育率激增，6060年代，業(yè)已成年，對汽車需求量大且時間長。年代，業(yè)已成年，對汽車需求量大且時間長。 3 3、年紀較大的買主，從追求經濟實惠的車轉向樣式新款的豪華車。、年紀較大的買主，從追求經濟實惠的車轉向樣式新款的豪華車。 概念：概念： 車型要獨樹一幟；車型要獨樹一幟； 車身要容易辨認；車身要容易辨認； 要容易操縱（便于婦女和新學者）；要容易操縱（便于婦女和新學者）； 要有行李箱（便于外出旅游）；要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑車（吸引年輕人），還要勝過跑車。既像跑車（吸引年輕人），還要勝過跑車。 （二）主題（二）主題野馬：

3、野馬： 1 1）二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)機廣為人知。）二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)機廣為人知。 2 2）顯示車的速度，也適合美國人放蕩不羈的個性。）顯示車的速度，也適合美國人放蕩不羈的個性。體現：體現： 標志標志逆時針奔騰，表現野馬的無規(guī)矩。逆時針奔騰，表現野馬的無規(guī)矩。 車身白色，方頂，前長后短，車身成流線型。車身白色，方頂，前長后短，車身成流線型。 （三）時空運籌（三）時空運籌概念試驗：概念試驗： 請請5252對夫婦參觀，并進行價格咨詢。對夫婦參觀，并進行價格咨詢。具體策略：具體策略： 1 1、邀各大報社編輯參加野馬車大賽，邀記者現場采訪，使野馬車被新聞炒作。、邀各大報社編輯參加野馬車大賽，邀記者現場采訪，使野馬車被

4、新聞炒作。 2 2、上市前一天，、上市前一天，26002600家報紙廣告：一部奔馳的野馬車。家報紙廣告：一部奔馳的野馬車。 標題：真想不到。副標題：標題：真想不到。副標題：23682368美元。美元。 3 3、上市開始，各大電視網不斷播放廣告。、上市開始，各大電視網不斷播放廣告。 4 4、在最顯眼的停車場，豎立廣告牌。、在最顯眼的停車場，豎立廣告牌。 5 5、在全美最繁忙的、在全美最繁忙的1515個飛機場和個飛機場和20002000家假日飯店展覽野馬車，發(fā)實物廣告。家假日飯店展覽野馬車，發(fā)實物廣告。 6 6、向全國幾百萬車主發(fā)廣告宣傳品。、向全國幾百萬車主發(fā)廣告宣傳品。二二 概概 念念 （一）

5、概念的定義（一）概念的定義 1 1、用有意義的消費術語表達的精心闡述的構思。、用有意義的消費術語表達的精心闡述的構思?？铺乩湛铺乩?2 2、能夠滿足消費者某種需求的產品特征。、能夠滿足消費者某種需求的產品特征。例例1 1： 能增加營能增加營養(yǎng)水平和味道的養(yǎng)水平和味道的粉狀牛奶添加劑粉狀牛奶添加劑產品概念構思：產品概念構思： 對成年人對成年人 一種快速早餐飲一種快速早餐飲料。料。 對孩子對孩子 一種可口的快餐一種可口的快餐飲料。飲料。 對老年人對老年人 一種康復補品。一種康復補品。 例例 2 2： 美國寶潔公司一次性尿布的概念轉變。美國寶潔公司一次性尿布的概念轉變。 使母親更方便、省事。使母親更

6、方便、省事。 更柔軟、更吸水，不用塑料褲使嬰兒更干燥。更柔軟、更吸水，不用塑料褲使嬰兒更干燥。 前者強調的是母親的利益。前者強調的是母親的利益。 后者強調的是嬰兒的利益。后者強調的是嬰兒的利益。許許多多構構想想歸歸納納精精提提（二）思維方式（二）思維方式 分析原則：能否為對象接受。分析原則：能否為對象接受。 例：該概念是否使消費者覺得它很重要？例：該概念是否使消費者覺得它很重要？ 該概念是否使消費者覺得它更適合？該概念是否使消費者覺得它更適合？ 該概念是否使消費者覺得它更愉快？該概念是否使消費者覺得它更愉快？ 該概念是否使消費者覺得它更成功？該概念是否使消費者覺得它更成功？ 該概念是否使消費者

7、覺得它更輕松？該概念是否使消費者覺得它更輕松？ 該概念是否使消費者覺得它更安全？該概念是否使消費者覺得它更安全？ 該概念是否使消費者覺得它更迷人？該概念是否使消費者覺得它更迷人？ 該概念是否使消費者覺得他高人一等？該概念是否使消費者覺得他高人一等？ 該概念是否使消費者覺得它更有益健康？該概念是否使消費者覺得它更有益健康？ 該概念是否使消費者覺得他有占了便宜的感覺？該概念是否使消費者覺得他有占了便宜的感覺？ 等等等等（三）概念策劃原則（三）概念策劃原則 建立在對消費者深刻理解的基礎上。建立在對消費者深刻理解的基礎上。 例例1 1： 美莊臣公司的新型打光蠟，用噴霧器。了解市場后發(fā)現，主婦們覺得美莊

8、臣公司的新型打光蠟，用噴霧器。了解市場后發(fā)現，主婦們覺得打蠟麻煩，而拂拭灰塵則是日日必做的。于是提出概念：打蠟麻煩，而拂拭灰塵則是日日必做的。于是提出概念： 把打光蠟放在拂拭灰塵的布上。把打光蠟放在拂拭灰塵的布上。 廣告語：廣告語： 當你拂拭灰塵時立刻變得光亮美麗。當你拂拭灰塵時立刻變得光亮美麗。例例2 2： 速溶咖啡入市經歷速溶咖啡入市經歷三三 主主 題題 （一）定義：（一）定義： 是策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。是策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。 意義：主題是整個策劃的中心思想，統(tǒng)率整個策劃的創(chuàng)意義：主題是整個策劃的中心思想，統(tǒng)率整個策劃的創(chuàng)意、構思、方案、形象等，貫穿于整個

9、策劃，使各要素有機的組意、構思、方案、形象等，貫穿于整個策劃，使各要素有機的組合成一個完整的策劃作品。合成一個完整的策劃作品。例：例： “走遍美國走遍美國”的電視英語教材，原名的電視英語教材，原名為為Family AlbumFamily Album，即家庭影集。，即家庭影集。 擬擬“走遍美國走遍美國”為主題，意為：看為主題，意為：看了這部片子，恰如接觸了各種生活場了這部片子，恰如接觸了各種生活場景，各個年齡的美國人。學好這部教景，各個年齡的美國人。學好這部教材，也就熟悉了美國社會生活的許多材，也就熟悉了美國社會生活的許多方面，若有機會去美國，也可以信心方面，若有機會去美國，也可以信心十足的應對

10、英語。十足的應對英語。 并開展抽獎活動，特等獎可免費旅并開展抽獎活動，特等獎可免費旅游美國兩周，實實在在的游美國兩周，實實在在的“走遍美走遍美國國”。 P1PP3P2P = P1 P = P1 P2 P2 P3 P3 策劃主題策劃主題P1 = P1 = 策劃目標策劃目標P2 = P2 = 信息個性信息個性P3 = P3 = 心理需求心理需求主題構成：主題構成： 策劃目標：策劃目標： 是根據組織宗旨、行為方式、是根據組織宗旨、行為方式、社會角色設定等因素確定的。社會角色設定等因素確定的。 例：例： “ “好記星好記星”好記性好記性 在需求巨大與購買乏力之間在需求巨大與購買乏力之間確定自己的市場角

11、色。確定自己的市場角色。 信息個性：信息個性： 區(qū)別于其他商品的特點。區(qū)別于其他商品的特點。 例：例： “ “好記星好記星”好記性好記性 強調自己既不是電子強調自己既不是電子詞典，又不是一般的掌上詞典，又不是一般的掌上電腦，也不是復讀機，而電腦，也不是復讀機，而是個人手持學習終端是個人手持學習終端 心理需求：心理需求： 潛藏在人心底里的欲望和追潛藏在人心底里的欲望和追求，策劃者與參與者的共鳴點。求，策劃者與參與者的共鳴點。 例：例： “ “好記星好記星”好記性好記性 學英語最大的問題是單詞記學英語最大的問題是單詞記不住、單詞記得少。不住、單詞記得少。 沒有策劃目標，主題沒有策劃目標，主題就變成

12、了隨波逐流的小舟；就變成了隨波逐流的小舟； 沒有信息個性，主題沒有信息個性，主題就變成了為他人做嫁衣裳；就變成了為他人做嫁衣裳； 沒有心理需求，主題沒有心理需求，主題就變成了枯燥無味的說教。就變成了枯燥無味的說教。 三者相成，缺一不可。三者相成，缺一不可。 （二）特點（二）特點 1 1、吸引注意、吸引注意 如：如： 格林小鎮(zhèn)格林小鎮(zhèn) 秋水云廬秋水云廬 2 2、明白易懂、明白易懂 如：希望工程如：希望工程 好記星好記星3 3、強烈刺激、強烈刺激 如：狼圖騰如：狼圖騰 沒有任何借口沒有任何借口4 4、別具一格、別具一格 如：如： QQ QQ能量棗能量棗 啤兒茶爽啤兒茶爽5 5、簡潔明快、簡潔明快如

13、：如：E E百分百分 好譯通好譯通（三）概念與主題的辨析（三）概念與主題的辨析 概念是餡餅中的餡，主題是餡餅散發(fā)著香氣的誘人的外層。概念是餡餅中的餡，主題是餡餅散發(fā)著香氣的誘人的外層。 主題是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。主題是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。 例：例： 美國惠特曼巧克力公司的美國惠特曼巧克力公司的“山普拉山普拉”巧克力糖自巧克力糖自18431843年上年上市，一直為拳頭產品，本世紀市，一直為拳頭產品，本世紀9090年代，銷售下滑。公司的策劃年代，銷售下滑。公司的策劃主題是：主題是：“偉大國家的傳統(tǒng)禮品。偉大國家的傳統(tǒng)禮品。”以美國早期編織品為其包以美國早期編織品為其包裝紙的圖案

14、，銷量大增。裝紙的圖案，銷量大增。 本策劃在原產品概念之上，換新的主題，喚醒民族自豪感。本策劃在原產品概念之上，換新的主題，喚醒民族自豪感。（四）挖掘主題的根本辦法（四）挖掘主題的根本辦法想象力想象力 1 1、去掉給自己設置的障礙（如性別錯位訴求）、去掉給自己設置的障礙（如性別錯位訴求） 2 2、以概念為發(fā)揮想象的支點（如野馬轎車）、以概念為發(fā)揮想象的支點（如野馬轎車） 3 3、重新組合不同的元素（如、重新組合不同的元素（如“給你一個五星級的家給你一個五星級的家”）。 （五）注意避開：（五）注意避開： 1 1、同一化、同一化競爭（電信企業(yè)的信號質量之爭）競爭（電信企業(yè)的信號質量之爭） 2 2、

15、擴散化、擴散化主題太多（三千畝林地不知所云）主題太多（三千畝林地不知所云） 3 3、共有化、共有化為多個策劃服務（廣告口號與廣告主題）為多個策劃服務（廣告口號與廣告主題） 四四 時時 空空 策策 劃劃從諸葛亮的從諸葛亮的“隆中對隆中對”說起。說起。目標一：取荊州目標一：取荊州 “ “北據漢河，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。北據漢河，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。”目標二：取四川目標二：取四川 “ “高祖因之以成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國富而不知厚恤，智能之士思得明君。高祖因之以成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目標三：成鼎

16、足目標三：成鼎足 “ “今曹已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠今曹已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠 不可與之爭鋒。不可與之爭鋒。”“”“孫權據有江東，以歷三世，孫權據有江東，以歷三世， 國強而民富，實不可圖。國強而民富，實不可圖?！?目標四：圖中原目標四：圖中原 “ “待天下有變，則一上將之荊州之兵以向宛、洛，待天下有變，則一上將之荊州之兵以向宛、洛， 將軍身帥益州之眾以出秦川將軍身帥益州之眾以出秦川”則則“漢室可興矣。漢室可興矣?！?這是一個具體的方案。審時度勢，巧妙的運籌空間。這是一個具體的方案。審時度勢，巧妙的運籌空間。（一）利用時間運（一）利用時間運“勢勢” 例：臺灣三陽工業(yè)公司

17、的例：臺灣三陽工業(yè)公司的125CC125CC重型野狼摩托車入市策略：重型野狼摩托車入市策略：（7474年年3 3月月2626日）日）“今天不要買摩托車，請您稍候今天不要買摩托車，請您稍候6 6天，買摩托車，您應該慎重的考天，買摩托車，您應該慎重的考慮，有一種意想不到的好車就要來了。慮，有一種意想不到的好車就要來了?！保ù稳眨p為（次日）減為“5“5天天”。（第三日）（第三日）“請您再稍候請您再稍候4 4天。天。”三陽自己的店都抱怨生意少了。三陽自己的店都抱怨生意少了。（第四日）（第四日）“請再稍候請再稍候3 3天，要買摩托車，您應該考慮到外形、耗油量、馬力、耐用天，要買摩托車，您應該考慮到外形

18、、耗油量、馬力、耐用 度等等。度等等。 有一部與眾不同的好車就要來了。有一部與眾不同的好車就要來了?！保ǖ谖迦眨ǖ谖迦眨白屇煤畹倪@部無論外形、沖力、耐用度、省油等都能令人滿意的野讓您久侯的這部無論外形、沖力、耐用度、省油等都能令人滿意的野 狼狼125125摩托車就要來，煩您再稍候兩天。摩托車就要來，煩您再稍候兩天。”（第六日）（第六日）“對不起，讓您久侯的三陽野狼對不起，讓您久侯的三陽野狼125125摩托車，明天就要來了。摩托車，明天就要來了?！保ǖ谄呷眨┥鲜?，大吉。（第七日）上市，大吉。 原原 因：因：1 1、調查知，臺灣日銷、調查知，臺灣日銷200200部摩托，停部摩托，停6 6天，

19、可積購買量天，可積購買量700800700800部。部。2 2、促成好奇與期待的心理，蓄勢到頂點，使市場有沖力。、促成好奇與期待的心理，蓄勢到頂點，使市場有沖力。時間策劃的意義常常表現在策劃時機的把握上時間策劃的意義常常表現在策劃時機的把握上旭日升是茶飲料市場旭日升是茶飲料市場的倡導者，娃哈哈是茶飲的倡導者，娃哈哈是茶飲料市場的跟進者，而真正料市場的跟進者，而真正的贏家是娃哈哈，時間的的贏家是娃哈哈，時間的正確把握是制勝的玄機。正確把握是制勝的玄機。 美國哈勒爾公司噴液美國哈勒爾公司噴液清潔劑清潔劑 “ “配方配方409”409”與寶潔與寶潔公司公司“新奇新奇 ” ”噴液清潔劑市噴液清潔劑市場

20、之爭中時間武器運用的奧場之爭中時間武器運用的奧秘。秘。 （二）分析空間舉綱（二）分析空間舉綱 朱玉童在做朱玉童在做“千仟玉千仟玉”手足柔嫩劑市場推廣策劃手足柔嫩劑市場推廣策劃 時，避開廣東，直取北京，成功在于市場空間的時，避開廣東，直取北京，成功在于市場空間的 正確把握。正確把握。 好記星市場開拓循著好記星市場開拓循著“城市城市- -地區(qū)地區(qū)- -全國全國”的發(fā)展的發(fā)展 路線，既穩(wěn)妥扎實，又量力而行，同樣保證了發(fā)路線，既穩(wěn)妥扎實，又量力而行，同樣保證了發(fā) 展的速度。展的速度。創(chuàng)新創(chuàng)新基于時空要素進行策略設計的核心要求基于時空要素進行策略設計的核心要求 IBMIBM：發(fā)現工作的深層意義：發(fā)現工作

21、的深層意義 90 90年代中期，年代中期，IBMIBM公司想要加大招聘力度，以吸引大學畢業(yè)生。公司想要加大招聘力度，以吸引大學畢業(yè)生。當時，它可以采取傳統(tǒng)手段，開展活動說明在當時，它可以采取傳統(tǒng)手段，開展活動說明在“藍色巨人藍色巨人”中工中工作的諸多好處。但那個時候，人才爭奪非常激烈作的諸多好處。但那個時候，人才爭奪非常激烈眾多畢業(yè)生眾多畢業(yè)生紛紛前往網絡公司。紛紛前往網絡公司。IBMIBM公司意識到，要贏得合適候選人的注意，公司意識到，要贏得合適候選人的注意，就必須從根本上反思自己的招聘流程。就必須從根本上反思自己的招聘流程。 討論了若干次后，負責招聘的團隊著重強調討論了若干次后，負責招聘的

22、團隊著重強調“敬業(yè)敬業(yè)”這個觀這個觀念，即回答念，即回答“為什么要工作為什么要工作”的問題。該團隊相信，這種做法會的問題。該團隊相信，這種做法會吸引具備張揚個性、冒險精神和首創(chuàng)意識的那些人，而這些品質吸引具備張揚個性、冒險精神和首創(chuàng)意識的那些人，而這些品質對保持對保持IBMIBM文化長盛不衰至關重要。文化長盛不衰至關重要。 于是，招聘活動圍繞激發(fā)思索的問題而展開，比如于是，招聘活動圍繞激發(fā)思索的問題而展開，比如“什么事情什么事情值得去做？對你來說，工作意味著什么？僅僅是一份差使？是你教值得去做？對你來說，工作意味著什么？僅僅是一份差使？是你教育的延續(xù)？人民大眾要不要緊？我的工作所產生的影響力是

23、否會持育的延續(xù)？人民大眾要不要緊？我的工作所產生的影響力是否會持續(xù)？平衡生活又待如何？它應該讓你幸福嗎？續(xù)？平衡生活又待如何？它應該讓你幸福嗎？”在校園、互聯網、在校園、互聯網、廣告、公告牌和廣告、公告牌和T T恤衫上展開的招聘活動顯然引起共鳴，極為成功：恤衫上展開的招聘活動顯然引起共鳴，極為成功： 它讓它讓IBMIBM招聘網站的訪問量增加了招聘網站的訪問量增加了2000%2000%； 它將它將IBMIBM在大學校園中的形象度改善了在大學校園中的形象度改善了15%15%； 工作邀請的接受度上升了工作邀請的接受度上升了20%20%； “ “藍籌藍籌”新員工，即畢業(yè)于頂級工商與技術院校的人數增新員工，即畢業(yè)于頂級工商與技術院校的人數增 加了加了10%10%。 而這次招聘活動對而這次招聘活動對IBMIBM公司員工的影響同樣引人注目。它不僅公司員工的影響同樣引人注目。它不僅成為招聘新人的戰(zhàn)斗號召，而且發(fā)掘出成為招聘新人的戰(zhàn)斗號召，而且發(fā)掘出IBMIBM文化本身內部