寶琍瓏服裝有限公司營銷策略分析（部分） 市場營銷專業(yè)

1、： 寶琍瓏服裝有限公司營銷策略分析 目錄1 緒論61.1研究背景及意義61.2研究框架62公司的概況及營銷現(xiàn)狀分析72.1公司簡介72.2公司營銷現(xiàn)狀83的外部環(huán)境分析93.1宏觀環(huán)境分析93.2環(huán)境分析104公司具體營銷策略分析124.1差異化產(chǎn)品策略124.1.1產(chǎn)品多品牌化策略134.1.2產(chǎn)品品牌系列化策略134.2 的多樣化定價134.2.1制定的影響因素分析144.2.2的多樣化定價策略144.3的“虛擬”渠道策略154.3.1渠道建設(shè)的影響因素154.3.2的“虛擬經(jīng)營”渠道154.3.3其他銷售渠道154.4的“擴(kuò)散式”促銷策略164.4.1品牌公關(guān)活動164.4.2口碑營銷1

2、65策略的完善及借鑒165.1策略的完善方向165.1.1測量量表簡介165.1.2調(diào)查及數(shù)據(jù)分析175.1.3結(jié)論195.2策略進(jìn)一步完善195.3銷策略的借鑒19寶琍瓏服裝有限公司營銷策略分析 摘要：目前，童裝市場前景廣闊，但是很大一部分童裝企業(yè)知名度低、品牌形象差，不能在激烈的市場競爭中開發(fā)、擴(kuò)張、鞏固自己的市場。國內(nèi)服裝企業(yè)如何在這種激烈的市場競爭環(huán)境中找到自己的立足之地已經(jīng)成為一個重要的研究問題。寶琍瓏有限公司在國內(nèi)服裝行業(yè)激烈的競爭環(huán)境中，經(jīng)過幾年的發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，作為一個新興的品牌，其成功離不開營銷策略的有效運(yùn)用。研究寶琍瓏的營銷策略差異化產(chǎn)品策略、“虛擬經(jīng)營”的渠道策

3、略、多樣化的定價策略、擴(kuò)散式的促銷策略，對類似的中小型企業(yè)，有良好的借鑒作用。 關(guān)鍵詞：營銷策略；童裝；消費(fèi) Abstract:At present, children's clothing market prospects, but a large part of the children's clothing enterprise visibility is low, poor brand image, to be developed, the expansion in the fierce competition in the market, consolidate th

4、eir market. Domestic garment enterprises in the fierce competition in the market environment find a place to live in has become an important research problem. Bao Li Long Limited company in the domestic garment industry in the fierce competitive environment, after several years of development, has n

5、ow begun to take shape, as a new brand, its success cannot do without the effective use of marketing strategy. Marketing strategy research of Li Long - treasure product differentiation strategy, "the virtual business" channel strategyA variety of pricing strategies and diffusion promotion

6、strategies have a good reference for similar small and medium enterprises Key words: marketing strategy; children's clothing; consumption.1 緒論1.1研究背景及意義 1.2研究框架本文按照“發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-得出結(jié)論”的研究思路，可大致劃分成五大步驟，具體內(nèi)容如圖1.1所示。圖1.1研究思路圖2 寶琍瓏公司概況及營銷現(xiàn)狀分析2.1 寶琍瓏公司簡介2.2 寶琍瓏公司營銷現(xiàn)狀3 寶琍瓏公司的外部環(huán)境分析 3.1宏觀環(huán)境分析 3.2環(huán)境分析 4 寶琍瓏

7、公司具體營銷策略分析4.1 寶琍瓏的差異化產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品多品牌化策略4.1.2 產(chǎn)品品牌系列化策略 4.2 寶琍瓏的多樣化定價策略 4.2.1 寶琍瓏價格制定的影響因素分析4.2.2寶琍瓏的多樣化定價 寶琍瓏的心理定價策略4.3 寶琍瓏的“虛擬”渠道策略 4.3.1寶琍瓏渠道建設(shè)的影響因素4.3.2寶琍瓏的“虛擬經(jīng)營”渠道4.3.3寶琍瓏其他銷售渠道4.4 寶琍瓏的“擴(kuò)散式”促銷策略4.4.1 品牌公關(guān)活動 4.4.2 口碑營銷 對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，任何的宣傳都比不上顧客的好口碑，顧客口碑傳播的可信度更高、交流更為直接，能吸引更多的顧客。寶琍瓏嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)以及精美的服裝使得顧客自主為

8、其進(jìn)行宣傳。顧客中家庭主婦之間茶余飯后對兒女的談資，班級里同學(xué)之間的比較，都會進(jìn)一步為對寶琍瓏的發(fā)展提供無形的幫助。5 寶琍瓏營銷策略的完善及借鑒5.1寶琍瓏營銷策略的完善方向雖然現(xiàn)階段寶琍瓏取得了一定的成功，但還是存在一些可以完善的地方。通過的問卷調(diào)查的形式，可以大致得出其應(yīng)該完善的方向。5.1.1測量量表簡介 本次調(diào)查主要采取的是費(fèi)希本模型。費(fèi)希本模型將態(tài)度構(gòu)造描述成消費(fèi)者有關(guān)屬性信念和品牌利益的一個函數(shù)。本次調(diào)查分為以下幾個部分：（1）選出在消費(fèi)者心目中重要的童裝行業(yè)屬性。（2）測量上述重要屬性在消費(fèi)者心目中重要程度。（3）測量消費(fèi)者對寶琍瓏與知名品牌在重要屬性上的態(tài)度，比較寶琍瓏與知名

9、童裝品牌在這些重要屬性上的差距，進(jìn)而探究寶琍瓏應(yīng)該發(fā)展的方向。5.1.2 調(diào)查及數(shù)據(jù)分析（1）童裝行業(yè)的重要屬性測量 步驟一：通過對50人進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，調(diào)查童裝行業(yè)消費(fèi)者（兒童消費(fèi)者）重視的一些屬性，共收集與整合了10個屬性分別是：服裝的質(zhì)量、兒童的喜好程度、價格、品牌形象、導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)惠力度、服裝的舒適度、童裝款式、綠色環(huán)保、配飾安全。步驟二：識別重要屬性。使用定類測量尺度設(shè)計問卷,選取100位童裝消費(fèi)者（兒童家長）進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果如下：表5.1童裝行業(yè)的重要屬性測量結(jié)果表服裝的質(zhì)量兒童的喜好程度價格品牌形象導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量童裝款式優(yōu)惠力度服裝的舒適程度綠色環(huán)保配飾安全百分比（%）181

10、481348219410 其中服裝的質(zhì)量、兒童的喜好程度、價格、品牌形象、服裝的舒適度、童裝款式、配飾安全七個屬性的平均值相對較高，被選為寶琍瓏與知名童裝品牌比較的重要屬性。（2）消費(fèi)者對重要屬性的態(tài)度測量共抽取200名消費(fèi)者（曾在寶琍瓏消費(fèi)過）進(jìn)行調(diào)查，請消費(fèi)者給這些屬性進(jìn)行打分，最低-3分，最高3分。我們發(fā)了200份，收回了186份有效數(shù)據(jù)。結(jié)果如下：表5.2童裝行業(yè)屬性重要程度表評分范圍 得分（平均分）服裝的質(zhì)量好2.5兒童很喜歡1.92價格實惠1.89品牌形象好1.57服裝舒適2.87童裝款式新穎1.65配飾安全2.53（1） 消費(fèi)者對寶琍瓏與知名品牌重要屬性的態(tài)度測量 共抽取200名

11、消費(fèi)者（曾在寶琍瓏消費(fèi)過）進(jìn)行調(diào)查，請消費(fèi)者針對寶琍瓏與知名品牌給這些屬性進(jìn)行打分，最低1分，最高10分。我們發(fā)了200份，收回了186份有效數(shù)據(jù)。結(jié)果如下：表5.3寶琍瓏屬性得分表評分范圍110服裝的質(zhì)量好8.20兒童的很喜歡7.63價格實惠8.27品牌形象好6.23服裝舒適7.92童裝款式新穎8.30配飾安全9.57表5.4知名企業(yè)屬性得分表評分范圍110服裝的質(zhì)量好7.45兒童的很喜歡8.23價格實惠6.52品牌形象好9.26服裝舒適8.97童裝款式新穎9.34配飾安全9.43（4）最終數(shù)據(jù)計算運(yùn)用費(fèi)希本模型，計算得：表5.5最終結(jié)果表寶琍瓏得分（滿分30）知名品牌得分（滿分30）服裝的

12、質(zhì)量好20.5018.63兒童的很喜歡14.6415.80價格實惠15.6312.32品牌形象好9.7814.54服裝舒適22.8925.92童裝款式新穎13.7015.4配飾安全24.2123.865.1.3結(jié)論從上述調(diào)查中，我們可以得出以下幾個結(jié)論：（1） 和知名的童裝品牌相比，寶琍瓏的優(yōu)勢在于服裝的質(zhì)量和價格，在配飾安全、兒童的喜好和服裝的新穎程度3方面相差不多，品牌形象，服裝舒適度方面還需要加強(qiáng)。（2） 寶琍瓏做的比較出色是服裝的質(zhì)量、價格、服裝的舒適度以及配飾的安全，其中比較能吸引消費(fèi)者的是服裝的質(zhì)量、舒適程度和配飾安全3方面。5.2 寶琍瓏營銷策略進(jìn)一步完善 從上述的研究中，我們得

13、出寶琍瓏在同行業(yè)中能吸引消費(fèi)者的點(diǎn)歸結(jié)為產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格方面，在同行業(yè)中競爭能力比較弱的是服裝的舒適度和品牌形象。因此我們提出了以下幾個建議：（1）加強(qiáng)對品牌的塑造 在品牌的發(fā)展的過程中，寶琍瓏要對品牌有深層次的理解，對消費(fèi)者有進(jìn)一步的規(guī)劃，考慮如何打亮，打響自己的品牌。寶琍瓏處于一個新興的發(fā)展期，存在品牌影響力不夠的缺陷，品牌是較多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的重要參考，把一部分資源向品牌建設(shè)靠攏，不一定要走尖端路線，但務(wù)必要體現(xiàn)出差異化。（2）發(fā)展混合型營銷渠道模式 寶琍瓏公司的目前是以直銷為主。公司和客戶之間的關(guān)系更為直接緊密，能更準(zhǔn)確的了解客戶需求，及時準(zhǔn)確掌握市場動態(tài)。而電子商

14、務(wù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在消費(fèi)方式的選擇上，逐漸向虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道傾斜。因此寶琍瓏應(yīng)該注重利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道。現(xiàn)在大部分童裝企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的銷售模式，而當(dāng)今的時代，要求企業(yè)在原有的基礎(chǔ)上，更加考驗了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運(yùn)用。5.3寶琍瓏營銷策略的借鑒寶琍瓏的成功，離不開營銷策略的有效組合和應(yīng)用。當(dāng)前，我國服裝企業(yè)在營銷觀念上并不超甚至略有滯后。寶琍瓏對營銷策略的應(yīng)用顯得很有深意，其展現(xiàn)出的具體啟示如下：（1） 制定符合產(chǎn)品定位的產(chǎn)品策略 每個企業(yè)的產(chǎn)品定位以及其策略都是不同的。寶琍瓏圍繞著產(chǎn)品定位“讓寶貝展現(xiàn)自己的風(fēng)采”，實施了差異化的產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品品牌化和品牌系列化，贏得廣大家長的青睞。所以企

15、業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分析自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，結(jié)合外部大環(huán)境知制定合適的產(chǎn)品策略。（2） 采用多變靈活的定價策略 企業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)營的總體目標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)外部大環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀，采用多變靈活的定價策略。例如寶琍瓏公司在定價策略上主要采取4個方面的定價策略。分別是新產(chǎn)品的定價策略、折扣定價策略、組合定價策略、心理定價策略。圍繞產(chǎn)品以及行業(yè)市場環(huán)境中價格的走向，采取多變靈活的組合定價策略，能更加及時合理的制定和調(diào)整價格。（3） 發(fā)展“虛擬經(jīng)營”的渠道策略 每個公司都有自己擅長與不擅長的地方，寶琍瓏的弱點(diǎn)在于其產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，其生產(chǎn)力已經(jīng)逐漸無法跟上規(guī)模。然而采取“虛擬”生產(chǎn)的外包模式，不僅解決了生產(chǎn)力

16、不足的問題，更獲得了外包企業(yè)批量生產(chǎn)的成本優(yōu)勢。只要把控好質(zhì)量，將生產(chǎn)外包，不僅能節(jié)省公司的“精力”，去發(fā)展優(yōu)勢的地方，還能從中獲得由外包企業(yè)的一些“利益”。參考文獻(xiàn)1 吳晨映.我國中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下融資租賃發(fā)展探討J.改革與戰(zhàn)略.2014,254（10）：39-62.2 姜麗.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的模式、類型和策略研究D.華中科技大學(xué),20133 菲利普.科特勒,何麻溫·卡塔加雅營銷再思考M.北京：中國市場出版社,20044 畢獻(xiàn)為.袁利,受中秋.探析國內(nèi)運(yùn)動休閑服裝營銷策略J.商業(yè)前沿，2010,04：46475 柳泉.呂迎燕，曹文平.重慶服裝行業(yè)的SWOT分析.中國外資,2010.

17、(14)：175179 6 韓婷婷.如何正確發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的茉莉J.教育教學(xué)論壇，2010(6)：69747 尤晨.陳傳明.關(guān)于服裝專業(yè)市場品牌化發(fā)展的思考J.現(xiàn)代管理學(xué)，2011(04)：52578 王英霞.基于4P、4C理論的苧麻服裝營銷策略研究以華升集團(tuán)公司為例.現(xiàn)代商業(yè)，2016（21）：21249 朱光好.我國紡織服裝綠色供應(yīng)鏈管理及對策J.紡織學(xué)報，2012(10)：15316010 王瑞瑤.基于融資租賃制度視角下我國中小企業(yè)融資路徑突破思考J.經(jīng)濟(jì)研究參考，2014，2627(67）：48-55.11 張龍女.王云儀.電子服裝技術(shù)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢J.紡織導(dǎo)報，2013(1)92

18、9312 何佳訊.周文婷.品牌社區(qū)營銷的關(guān)鍵手段J.銷售與市場，2010(32)：313313Cristiano Antonelli, Pascal Petit and Gabriel Tahar. Technological Diffusion and Investment Behaviour：The Case of the Textile Industry：Review of World Economics. 1999.Volume 125.Number 4，pp782-803 14 Alexandra J.Campbell.Using buyer-supplier networks to

19、 increase innovation speed: An exploratory study of Thai textile exporters Thai textile exporters:Asia Pacific Journal of Management,1997.Volume 14.Number 2, pp107-122 15Spiegel,Daniella Van der,Stauder,Jen,Linke Barbara S,sustainability strategies of manufacturing companies on corparate,business an

20、d operational level.InternationalJournal of Strategic Engineering Asset Management.2005.January.Number 2,pp12016 菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：623致謝大學(xué)四年時光彈指一揮間，轉(zhuǎn)眼就來到了寫畢業(yè)論文這一關(guān)鍵時刻。我對于畢業(yè)論文不再是剛進(jìn)浙江農(nóng)林大學(xué)時“談文色變”的無助和彷徨，基于大學(xué)四年的課業(yè)學(xué)習(xí)，扎實積累專業(yè)知識，培養(yǎng)市場營銷學(xué)子的邏輯思維模式，如今看待

21、畢業(yè)論文反而多了一份從容和自信！我特別想要感謝的是李文川老師。作為第一批選擇導(dǎo)師的學(xué)生，我感到非常地榮幸，能夠得到李文川老師對自己在生活和學(xué)習(xí)上的指導(dǎo)，對我人生更是產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。特別需要強(qiáng)調(diào)的是李文川老師別具一格的“圈養(yǎng)+放養(yǎng)”學(xué)生培養(yǎng)模式“圈養(yǎng)”是指治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對學(xué)生嚴(yán)格要求，規(guī)范行為，定期進(jìn)行會議召集；“放養(yǎng)”是指大膽放手讓學(xué)生自己去摸索，去創(chuàng)新，去發(fā)掘，尤其是學(xué)科競賽、論文發(fā)表等經(jīng)歷令我受益匪淺。與此同時，我也要衷心感謝浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的各位老師、同學(xué)以及在浙江農(nóng)林大學(xué)一起奮斗過的戰(zhàn)友們，因為有你們，才會令我的大學(xué)生活如此豐富多彩、精彩萬分！辛一附錄1消費(fèi)者心目中童裝行業(yè)

22、的重要屬性測量尊敬的先生/女士： 您好，我們是浙江農(nóng)林大學(xué)的學(xué)生，現(xiàn)在正在進(jìn)行一項關(guān)于童裝重要屬性的調(diào)查，懇請您能抽出寶貴的時間，幫助我們填一份問卷，此問卷不記名，僅用于學(xué)術(shù)研究，在此衷心感謝您的幫助。 童裝行業(yè)的重要屬性測量結(jié)果表屬性不重要 非常重要服裝的質(zhì)量 1 2 3 4 5 6 7兒童的喜好程度 1 2 3 4 5 6 7價格 1 2 3 4 5 6 7品牌形象 1 2 3 4 5 6 7導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量 1 2 3 4 5 6 7童裝款式 1 2 3 4 5 6 7優(yōu)惠力度 1 2 3 4 5 6 7服裝的舒適程度 1 2 3 4 5 6 7綠色環(huán)保 1 2 3 4 5 6 7配飾安全 1 2 3 4 5 6 7基本情況1.您的性別？A、男 B、女2.您子女的年齡？A、7以下 B、7-10 C、10-13 D、13以上3.您的職業(yè)？A、學(xué)生 B、職員 C、司機(jī) D、自由職業(yè)E、公務(wù)員 F、其他_附錄2尊敬的先生/女士： 您好，我們是浙江農(nóng)林大學(xué)的學(xué)生，現(xiàn)在正在進(jìn)行一項關(guān)于童裝重要屬性的調(diào)查，懇請您能抽