56582-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)(第2版)各章習(xí)題

1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，定制化營(yíng)銷二、填空題1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指利用互聯(lián)網(wǎng)交互式的信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)，包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn) 卷調(diào)查等方法收集以及直接在網(wǎng)上收集需要的。2. 網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播的載體，從誕生起就實(shí)行、和的策略。3. 原生廣告不同于傳統(tǒng)的推銷性質(zhì)廣告，它更加關(guān)注用戶的，用一些誘人的內(nèi)容直擊用戶內(nèi)心，使他們產(chǎn)生。4. 社交媒體因其、等特點(diǎn)成為新媒體中最活躍且最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。5. SEO 指。6. 網(wǎng)絡(luò)社群既便于企業(yè)與顧客進(jìn)行的交流和溝通，也便于企業(yè)為顧客提供的信息。7. 與其他企業(yè)結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能幫助企業(yè)提高其，從而

2、向更多網(wǎng)絡(luò)用戶展示。8. 搜索引擎目錄是高權(quán)重的，可以幫助企業(yè)建立營(yíng)銷伙伴關(guān)系。9. 銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要為產(chǎn)品或服務(wù)的。三、判斷題1. 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。2. 戴爾公司建立的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人模式獲得了成功，解決了傳統(tǒng)渠道多層次的選擇、管理與控 制等問(wèn)題，最大限度地降低了營(yíng)銷費(fèi)用。3. 與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，廣告主更青睞程序化購(gòu)買。廣告主通過(guò)需求方平臺(tái)能輕松找到 目標(biāo)人群，針對(duì)性地投放廣告，從而充分利用廣告資源。4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有注重取舍、聚焦效能、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、關(guān)注近期效益的特點(diǎn)。5. 提供有償信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段。6. 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

3、勢(shì)的關(guān)鍵在于適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息，建立網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)盟及營(yíng)銷伙伴關(guān)系，充分利用營(yíng)銷伙伴所形成的資源規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。7. 企業(yè)通過(guò)圖片吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，使他們點(diǎn)擊圖片繼續(xù)瀏覽下去，以提高企業(yè)信息的可見(jiàn)度。8. 提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要是指提升企業(yè)的品牌形象。四、問(wèn)答題1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些內(nèi)容？2. 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，談?wù)勀阏J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)有哪些？3. 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略？營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)有哪些類型？包括哪些分析的內(nèi)容？五、應(yīng)用題1. 結(jié)合實(shí)際案例談?wù)勎覈?guó)企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些類型。2. 選擇一個(gè)行業(yè)分析我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，目前還存在哪些問(wèn)題與障

4、礙？企業(yè)應(yīng) 采取什么對(duì)策？3. 選擇一個(gè)企業(yè)，分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，直接調(diào)查法，間接調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法二、填空題1. 營(yíng)銷環(huán)境分析和市場(chǎng)研究是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作，二者相輔相成、缺一不可。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括給企業(yè)帶來(lái)和的各種外部力量。3. 在我國(guó)，年月日起開始正式施行的的立法和實(shí)施最具里程碑意義。4. 從營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是指有或需求且有能力的消費(fèi)者群體。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指和企業(yè)爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的其他企業(yè)，包括、形式競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和等類型。6. 顧客是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成敗

5、的關(guān)鍵在于是否以滿 足顧客為中心。7. 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，電子商務(wù)平臺(tái)以收取和為主要盈利模式。8. 互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆了傳統(tǒng)金融行業(yè)的服務(wù)模式，、等服務(wù)為中小企業(yè)融資帶來(lái)了便利，可幫助企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模。9. 消費(fèi)者的個(gè)人特征信息為消費(fèi)需求分析提供了，但在這一過(guò)程中應(yīng)注意保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私。10. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)抓取一般可以采用兩種方法：一是利用現(xiàn)有爬蟲軟件，如；二是利用編程語(yǔ)言自編爬蟲程序，如。11. 概率抽樣中個(gè)體被抽到的機(jī)會(huì)，樣本在抽樣總體中的分布，這樣可以避免出現(xiàn)偏差。12. 固定樣本抽樣是指把已經(jīng)同意參加各類調(diào)研的受訪者放入，再在中抽取樣本，并給予參與調(diào)研的成員一定的抽樣方法。三、判斷題

6、1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。2. 電子簽名法是我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的第一部綜合性、基礎(chǔ)性法律。3. 在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的重要宏觀環(huán)境因素。4. 網(wǎng)民類型的豐富為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。5. 網(wǎng)絡(luò)文化帶來(lái)了企業(yè)管理理念的創(chuàng)新，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)由垂直型的等級(jí)制管理結(jié)構(gòu)向扁平化的學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。6. 采取從容型競(jìng)爭(zhēng)方式的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化十分敏感，會(huì)對(duì)任何攻擊自己的對(duì)手 做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，并毫不猶豫地采取競(jìng)爭(zhēng)反制。7. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物代理為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的比價(jià)服務(wù)，其盈利模式一般為收取傭金。8.

7、網(wǎng)上調(diào)查法往往被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研法中最客觀的方法，但是短時(shí)間和小樣本都將影 響其研究結(jié)果的質(zhì)量。9. Python 是一種靜態(tài)的、面向過(guò)程的腳本語(yǔ)言，是一種非常適合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)爬蟲的編程語(yǔ)言。10. 非概率抽樣不是嚴(yán)格按照隨機(jī)抽樣原則來(lái)抽取樣本，沒(méi)有大數(shù)定律的存在基礎(chǔ)，也就 無(wú)法確定抽樣誤差，從而無(wú)法正確地說(shuō)明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適用于總體。11. 網(wǎng)上彈出窗口式抽樣類似于傳統(tǒng)的街頭攔截，但由于是通過(guò)軟件進(jìn)行自動(dòng)控制，因而比 街頭攔截更具隨機(jī)性。四、問(wèn)答題1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些部分？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境包括哪些部分？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查包括哪些內(nèi)容？有什么特點(diǎn)

8、？4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)抓取一般有幾種方法？請(qǐng)簡(jiǎn)要介紹。五、應(yīng)用題1. 選擇一個(gè)企業(yè)并分析該企業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境），并對(duì)該企業(yè)的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出可行的建議。2. 結(jié)合所學(xué)專業(yè)，選擇一個(gè)研究主題，對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。3. 選擇一個(gè)研究主題，利用八爪魚數(shù)據(jù)采集器對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)分析。第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、概念識(shí)記選擇性曲解，參照群體，品牌信念二、填空題1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，也是網(wǎng)絡(luò)商品的。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使人們消費(fèi)心理的降低、加快，直接表現(xiàn)就是消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。3. 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素包括和。4.

9、 心理學(xué)認(rèn)為動(dòng)機(jī)是當(dāng)人產(chǎn)生某種需求而又得不到滿足時(shí)，心理上就會(huì)出現(xiàn)不安和緊張， 進(jìn)而成為一種內(nèi)在的。5. 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要需要?jiǎng)訖C(jī)有、和交流需要，主要心理動(dòng)機(jī)有理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和。6. 知覺(jué)的選擇性是人們對(duì)同時(shí)作用于自己感覺(jué)器官的各種刺激有選擇地做出反應(yīng)的傾向， 包括、和。7. 學(xué)習(xí)就是對(duì)驅(qū)使力（動(dòng)機(jī)）、刺激物、提示物進(jìn)行和的結(jié)果。8. 人格心理特征指人的、和，決定著人們行為方式上的個(gè)人特征。9. 自我觀念可分為現(xiàn)實(shí)的我、和幻想的我。10. 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)擁有和的心理預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)普遍具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)購(gòu)的生命力所在。11.參照群體影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)某些商品和品牌的選擇

10、，促使其行為趨于某種。12.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可以分為誘發(fā)需求、比較選擇、和等階段。13.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，誘發(fā)需求的動(dòng)因主要是和。14.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中收集信息的渠道主要有和。15.效用要求是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)某種品牌商品各種屬性的和方面的要求。三、判斷題1. 網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者充分了解商品和品牌信息提供了便利，消費(fèi)者能夠通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品信息，并以此為依據(jù)進(jìn)行感性的分析和判斷。2. 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流，個(gè)性化營(yíng)銷也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色和核心。3. 買賣雙方在消費(fèi)過(guò)程中的互動(dòng)與溝通提高了市場(chǎng)的不確定性和信息的不對(duì)稱性。4. 相比于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求彈性更小

11、。5. 社交需求包括充分發(fā)揮個(gè)人的潛力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想與抱負(fù)。6. 選擇性曲解是指人們有選擇地對(duì)某些信息進(jìn)行加工理解，使之符合自己的想象。7. 態(tài)度是指人們對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。8. “生活型”的人的生活豐富多彩，追逐時(shí)尚潮流；“事業(yè)型”的人購(gòu)物主要是為了滿足 家庭生活的舒適要求。9. 次要參照群體是指人們經(jīng)常面對(duì)面直接交往的群體，如鄰里、同學(xué)、家人、同事等，多 為非正式群體。10. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)是收集信息。11. 個(gè)人渠道是內(nèi)部渠道的主要形式，指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買、使用商品而得到的相關(guān)信息。12. 滿意度是商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者期望值的匹配程度。四、問(wèn)答題1. 網(wǎng)

12、絡(luò)消費(fèi)者有哪些特征？2. 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)有哪些？3. 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為的外在因素有哪些？4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是什么？誘發(fā)需求的主要任務(wù)是什么？5. 在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，他們主要考慮哪些因素？五、應(yīng)用題1. 選擇某個(gè) app 的用戶，調(diào)查其消費(fèi)者的特征，分析其消費(fèi)者的需求。2. 選擇一個(gè)企業(yè)的特定消費(fèi)群體，研究影響該群體產(chǎn)生購(gòu)買行為的影響因素。第四章 基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告效果二、填空題1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞營(yíng)銷的一種手段，是對(duì)用戶資源的合理利用。2. 企業(yè)在不

13、同的發(fā)展階段有不同的廣告目標(biāo)，具體包括、和等。3. 最常采用的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略是。4. 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的，也是廣告能否成功的。5. 優(yōu)先權(quán)聲明策略的要旨是通過(guò)向消費(fèi)宣告自己的產(chǎn)品具備某項(xiàng)功能或?qū)傩?，?huì)給 消費(fèi)者留下一種品牌獨(dú)有的印象。6. 品牌形象策略適用于那些很難產(chǎn)生的商品，或者可能很快就會(huì)因同類商品的跟進(jìn)而失去的商品。7. 互聯(lián)網(wǎng)上有許多專業(yè)性垂直媒體，其特點(diǎn)是，但訪問(wèn)者可能恰恰是廣告的。8. 網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的計(jì)費(fèi)方式是。9. 一般計(jì)算方法為廣告產(chǎn)生的收益額除以投放額的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式是。10. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果具有復(fù)合性，包括、。11. 廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)，通

14、常用來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。12. 轉(zhuǎn)化次數(shù)即受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生、等行為或者的次數(shù)。三、判斷題1. 網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)媒介廣告單向傳播這一局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的交互。2. 誘導(dǎo)性廣告，其目的在于使現(xiàn)有顧客確信他們所做的選擇是正確的。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略包括提前策略、即時(shí)策略、置后策略三種。4. USP 策略認(rèn)為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在商品中的獨(dú)特性。5. 情感策略強(qiáng)調(diào)廣告通過(guò)懷舊等方式，引導(dǎo)目標(biāo)對(duì)象想起珍貴而難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn) 和深刻感受，喚起其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌相關(guān)的含義和象征意義。6. 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括三個(gè)要素：廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和廣告聯(lián)盟平臺(tái)。7. CPT，即按天付

15、費(fèi)方式，參考了電視廣告的計(jì)費(fèi)方式。8. AIDA 模式的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容。9. 可將消費(fèi)者購(gòu)買行為的次數(shù)視為網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)。10. 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是指網(wǎng)絡(luò)廣告在社會(huì)文化、教育等方面產(chǎn)生的作用。四、問(wèn)答題1. 舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。2. 舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的主要策略。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要方式有哪幾種？4. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和指標(biāo)有哪些？五、應(yīng)用題1. 深入觀察各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，分析它們的計(jì)費(fèi)方式。2. 對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，為它制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書。第五章 基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)網(wǎng)絡(luò)危機(jī) 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)二、

16、填空題1. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體指的是。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公眾正在以驚人的速度增加， 同時(shí)也表明網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)。2. 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)是按照新聞規(guī)律，結(jié)合產(chǎn)品和品牌的需要，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介樹立品牌形象， 實(shí)現(xiàn)改變、等營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷溝通手段。3. 一篇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的四種結(jié)構(gòu)指的是、。4. 、 、 是新聞寫作是否成功的關(guān)鍵。5. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞關(guān)鍵詞的寫作總的原則是，不能只從已有的標(biāo)題中直接找關(guān)鍵詞，應(yīng)該熟 悉 文 章 ， 。6. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的五個(gè)要件即 、 、 、 、 。前三者是主要部分，后兩者是輔助部分。7. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的突發(fā)性包含兩個(gè)方面。首先是 ，其次是 。8. 危機(jī)公關(guān)是指在某種突發(fā)事件

17、導(dǎo)致 ，要求企業(yè)必須做出關(guān)鍵決策和緊急回應(yīng)， 否則會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生 的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)針對(duì)危機(jī)事件所采取的消除影響、恢復(fù)形象等一系列 。9. 一種常用的稀釋公眾注意力的有效手段是 ，轉(zhuǎn)移公眾的話題。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公眾的注意力很容易被吸引，也很容易被分散。10. 是避免危機(jī)和化解危機(jī)最重要的方法。三、判斷題1. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體只限于社會(huì)組織。2. 為了獲得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)采取的是網(wǎng)絡(luò)媒體的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。3. 時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)是指在新聞寫作時(shí)以時(shí)間的延續(xù)為基本線索，發(fā)生在前的事情表述在前， 發(fā)生在后的事情表述在后的一種敘事方式。4. 對(duì)比式（并列式）結(jié)構(gòu)多用于事件性新聞

18、。5. 新聞體風(fēng)格的標(biāo)題以煽情為第一要?jiǎng)?wù)。6. 一則好的網(wǎng)絡(luò)新聞的導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該具有簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、真實(shí)等特點(diǎn)。7. 為新聞設(shè)置關(guān)鍵詞的目的是使發(fā)布的新聞容易被搜索引擎搜到，且排在搜索結(jié)果中比較 靠前的位置。8. 新聞發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)被稱為純粹的線上新聞發(fā)布會(huì)。9. 在危機(jī)出現(xiàn)的最初 1224 小時(shí)，消息會(huì)呈裂變式迅速傳播。10. 在強(qiáng)勢(shì)和主流的網(wǎng)絡(luò)媒體上不出現(xiàn)熱點(diǎn)欄目和專題，不出現(xiàn)置頂和熱門的帖子，網(wǎng)絡(luò) 危機(jī)的處理就可以被視為成功。四、問(wèn)答題1. 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式？2. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的結(jié)構(gòu)要素？3. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)遵循的原則？4. 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略？五、應(yīng)用題1. 深入某公司

19、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部考察，分析其網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警策略的不足之處。2. 深入分析某企業(yè)的幾篇網(wǎng)絡(luò)新聞，分析它們的寫作特點(diǎn)以及不足。第六章 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 負(fù)面口碑二、填空題1. 口碑具有，它只有被推動(dòng)才能傳播開來(lái)。營(yíng)銷人員需要做的事情有兩件：一 是；二是。2. 口碑營(yíng)銷成功的前提是要，為顧客提供卓越的服務(wù)和完美的體驗(yàn)。3. 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者將其推薦給身邊的人。 這就需要產(chǎn)品和服務(wù)在、等方面，明顯優(yōu)于。4. 精神驅(qū)動(dòng)不同于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者并不是本身實(shí)際需求被滿足，而是得到了滿足。5. 是所有傳播活動(dòng)不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個(gè)體、群體和組織。6. 瀏覽體驗(yàn)

20、主要表現(xiàn)在 、 、 等方面。企業(yè)要努力提升消費(fèi)者對(duì)于品牌良好的瀏覽體驗(yàn)，從而使其對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。7. 是網(wǎng)絡(luò)的重要特點(diǎn)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的信息雙向傳播。8. 互動(dòng)活動(dòng)需要滿足三個(gè)條件： 、 、 。9. 是企業(yè)控制口碑信息流的有效方法。10. 是將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑的關(guān)鍵。通常，消費(fèi)者只要能通過(guò)正式的渠道來(lái) 發(fā)泄心中的不滿就不太會(huì)通過(guò)非正式渠道傳播不利于企業(yè)的信息，這時(shí)企業(yè)將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正 面口碑的可能性會(huì)大大提高。三、判斷題1. 網(wǎng)絡(luò)口碑一定具有傳統(tǒng)口碑的非商業(yè)性。2. 某些網(wǎng)絡(luò)口碑信息可以人為控制。3. 相較于傳統(tǒng)的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播耗費(fèi)傳播主體更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本。4

21、. 令顧客滿意是企業(yè)贏得口碑的最佳途徑，勝于企業(yè)能做的其他任何事情。5. “這手機(jī)真有情懷！”消費(fèi)者的這種推薦就來(lái)自其產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。6. 產(chǎn)品分享、推薦給好友時(shí)可以獲得一定的好處，消費(fèi)者會(huì)更加樂(lè)意向更多的人推薦產(chǎn)品， 這種推薦就來(lái)自其利益驅(qū)動(dòng)。7. 品或服務(wù)優(yōu)良的品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。8. 在口碑營(yíng)銷中，消費(fèi)者作用不大。9. 引導(dǎo)影響流主要是對(duì)價(jià)值判斷信息進(jìn)行管理。10. 培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的目的是讓他們幫助傳達(dá)正面積極的企業(yè)信息，組織協(xié)調(diào)社群的聲音， 甚至在危機(jī)公關(guān)時(shí)起到緩解危機(jī)、改善口碑的作用。四、問(wèn)答題1. 網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)？2. 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷四法則是什么？3. 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷包括哪 5 個(gè)要

22、素？4. 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略？五、應(yīng)用題1. 深入某企業(yè)營(yíng)銷部考察，分析企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)口碑策略是什么？還有什么新思路？2. 深入分析現(xiàn)實(shí)中的口碑話題，進(jìn)一步補(bǔ)充制造網(wǎng)絡(luò)口碑話題的策略第七章基于位置的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記LBS LBS 營(yíng)銷 精準(zhǔn)營(yíng)銷 O2O二、填空題1. 基于 LBS 應(yīng)用的本地生活化服務(wù)，本質(zhì)上是通過(guò) LBS 連接 和 ，通過(guò)融合兩者，使之成為 O2O 業(yè)務(wù)推廣的重要手段，讓 O2O 成為兩者之間的橋梁。2. 在物流管理方面，LBS 大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以提升企業(yè)用戶對(duì) 、 和 的管理能力。3. LBS 大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以將用戶的移動(dòng)終端變成智慧城市的 終端，形成個(gè)人用戶和智慧城市之間的

23、信息鏈條，并在 、 、 等多個(gè)方面完善智慧城市的建設(shè)。4. 是指廣告主根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)位置，確定用戶和目的地的距離以投放特定或 動(dòng)態(tài)的廣告信息給用戶的方式。5. 位置圖譜廣告是指廣告主根據(jù)線下受眾分類數(shù)據(jù)，向在某個(gè)地理圍欄內(nèi)的用戶進(jìn)行廣告 投放的方式。受眾分類數(shù)據(jù)包括 、 和 等，受眾分類數(shù)據(jù)和地理圍欄綜合起來(lái)勾畫出受眾的位置圖譜。6. 目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)地圖領(lǐng)域由 和 占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。7. LBS 營(yíng)銷更多的是 ， 基本是用戶的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，LBS 營(yíng)銷的可信度高。8. 就是應(yīng)用 LBS+O2O 模式與交通服務(wù)結(jié)合的典型代表，其可以為用戶解決打車難的問(wèn)題，并能提升用戶體驗(yàn)。三、判斷題1.

24、 基于 LBS 的 O2O 業(yè)務(wù)閉環(huán)，既可通過(guò) LBS 的 O2O 業(yè)務(wù)來(lái)培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)支付的習(xí)慣， 又可通過(guò)移動(dòng)支付來(lái)提高 LBS 的 O2O 業(yè)務(wù)的結(jié)算效率，可以極大地提升用戶的支付效率。2. 通過(guò) LBS 對(duì)附近區(qū)域的用戶推送促銷信息，實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下送貨（或用戶自提）， 是 LBS+O2O 模式與餐飲行業(yè)的結(jié)合體現(xiàn)。3. LBS+O2O 模式是最熱門的 LBS 營(yíng)銷模式4. 地理圍欄是一種傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，利用一定數(shù)量的柵欄圍出的一個(gè)地理區(qū)域，專門 投放廣告。5. 位置圖譜廣告具有使廣告投放更加精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)。6. 營(yíng)銷模式是相互獨(dú)立的7. 簽到模式是指用戶到達(dá)某個(gè)地點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)終端

25、設(shè)備進(jìn)行地理定位，在企業(yè)應(yīng)用軟件中 留下該位置信息來(lái)實(shí)現(xiàn)簽到，從而獲得某種服務(wù)或利益的一種 LBS 營(yíng)銷模式。8. 用戶對(duì)簽到模式的認(rèn)可度普遍都很高，非常有助于企業(yè)吸引新用戶并保證原有用戶黏性。四、問(wèn)答題1. 簡(jiǎn)述 LBS 營(yíng)銷的特點(diǎn)。2. 簡(jiǎn)述目前 LBS 營(yíng)銷的現(xiàn)狀。3. 簡(jiǎn)述 LBS 的五種營(yíng)銷模式。五、應(yīng)用題1. 選擇一個(gè)品牌，為該品牌策劃一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的方案。2. 描述一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的案例，該場(chǎng)景營(yíng)銷屬于哪種模式？成功的原因是什么？是否有值得改 進(jìn)的空間？第八章基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記SNS 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 TIIAS 原則 SoLoMo 營(yíng)銷 社群 社群營(yíng)銷 “網(wǎng)紅”營(yíng)銷二、填

26、空題1. 菲利普·科特勒在營(yíng)銷革命 3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神一書中把營(yíng)銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是營(yíng)銷 1.0 時(shí)代，即“ ”。第二個(gè)階段是營(yíng)銷 2.0 時(shí)代， 即“ ”。目前正處于營(yíng)銷的第三個(gè)階段營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，即“ ”，在這個(gè)時(shí)代， 交換與交易被提升成互動(dòng)與共鳴，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“ ”被深化為“ ”。2. 與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比， SNS 營(yíng)銷具有可以滿足企業(yè)不同的、有效降低企業(yè) 、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的 、真正符合 等優(yōu)點(diǎn)。3. 精準(zhǔn)定向廣 告或內(nèi)容創(chuàng)意與用 戶群的契合會(huì)帶來(lái)更高 的用戶關(guān)注度。同時(shí)， 來(lái)自 、與 更容易引起用戶的興趣，這些興趣可能來(lái)源于用戶的潛在消費(fèi)

27、欲望，也可能是受廣告或內(nèi)容創(chuàng)意的吸引所致。4. SoLoMo 營(yíng)銷的思路可以理解為利用移動(dòng)技術(shù)將 O2O 或 LBS 應(yīng)用提供給 SNS 平臺(tái)的用戶。從營(yíng)銷的角度看，這三者的關(guān)系是： 是主導(dǎo)， 是差異點(diǎn)， 是支撐。5. 個(gè)別人物是口碑傳播的一個(gè)特例，是進(jìn)行口碑傳播尤為有效的那一類人，也是企業(yè)要尋找的核心用戶。SNS 營(yíng)銷中有“個(gè)別人物法則”，該法則認(rèn)為三類人在傳播中能起到關(guān)鍵作用，即 、 和 。6. SNS 營(yíng)銷平臺(tái)可按關(guān)系性質(zhì)的不同分成 、 、 和 等。7. SNS 營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在一定的難度，具體表現(xiàn)包括 、投資回報(bào)率評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失、 、 、廣告缺乏可控性等。8. 社群包括五大要素，分別是：

28、 ， ， ， ， 。9. 當(dāng)社群內(nèi)部的儀式感與群成員期望相悖時(shí)，可能會(huì)造成群成員產(chǎn)生倦意或反感，從而使社 群內(nèi)部成員 甚至退出。10. “網(wǎng)紅”在內(nèi)容生產(chǎn)上有兩種途徑，賣家可以為“網(wǎng)紅”提供現(xiàn)成的內(nèi)容，或讓“網(wǎng)紅” 自己創(chuàng)作，是“網(wǎng)紅”營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。三、判斷題1. SNS 營(yíng)銷具有難以避免的負(fù)面言論的傳播、提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、過(guò)度營(yíng)銷易引起受眾抵觸、營(yíng)銷效果難以評(píng)估等缺點(diǎn)。2. 實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的互動(dòng)和實(shí)際購(gòu)買行為是 SNS 營(yíng)銷的最終目的。3. 充分滿足自我購(gòu)物和信息瀏覽的需求而不關(guān)注社交的用戶是柏拉圖型社交網(wǎng)絡(luò)用戶。4. 彈性好友機(jī)制指通過(guò)特定場(chǎng)景的構(gòu)建、對(duì)特定事件的識(shí)別而建立的臨時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)

29、。5. 受眾喜歡社交網(wǎng)絡(luò)的重要原因之一是可以在這里娛樂(lè)消遣，所以在 SNS 營(yíng)銷中，構(gòu)建受眾喜愛(ài)的娛樂(lè)性傳播內(nèi)容是重要的方法。6. 擬人化交流需要維持一定的信息發(fā)布頻度，從內(nèi)容上看，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要針對(duì)品牌與用 戶之間的關(guān)系，發(fā)布與自身定位、產(chǎn)品特性相符合的內(nèi)容。7. 社交網(wǎng)站的用戶關(guān)系一般是基于興趣或線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的投射，以及好友信息資料的完備 度使好友間的信任度相對(duì)較高。8. SNS 平臺(tái)采用共同創(chuàng)造、個(gè)性化、認(rèn)同等方式，為每個(gè)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)“獨(dú)特的中心”，是黏住用戶的最核心的區(qū)域。9. 社群中的內(nèi)容輸出可以用語(yǔ)音分享，也可以用文字分享。語(yǔ)音分享偏向臨場(chǎng)發(fā)揮，比一 般的文字分享更能

30、抓住其他成員的注意力并增強(qiáng)代入感；但是語(yǔ)音分享很容易被打斷，也不方便 接收者反復(fù)確認(rèn)語(yǔ)音中的重點(diǎn)信息。四、問(wèn)答題1. SNS 營(yíng)銷如何獲取受眾？2. SNS 營(yíng)銷方法主要有哪些？3. 應(yīng)該如何進(jìn)行社群營(yíng)銷？五、應(yīng)用題1. 一些品牌推出了自己的擬人化虛擬形象，請(qǐng)選擇一個(gè)感興趣的虛擬形象，評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果，并與沒(méi)有推出虛擬形象的同類型品牌進(jìn)行對(duì)比。2. 尋找一個(gè)運(yùn)用社群營(yíng)銷的案例，并對(duì)案例進(jìn)行分析。3. 企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建內(nèi)含產(chǎn)品信息的娛樂(lè)性內(nèi)容，并在 SNS 平臺(tái)上進(jìn)行傳播？請(qǐng)選擇一個(gè)你感興趣的產(chǎn)品，為該產(chǎn)品進(jìn)行一次 SNS 營(yíng)銷內(nèi)容的策劃。第九章基于場(chǎng)景的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記場(chǎng)景 場(chǎng)景營(yíng)銷 虛擬現(xiàn)實(shí)技

31、術(shù) 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)二、填空題1. 場(chǎng)景是人與周圍景物的關(guān)系的總和，場(chǎng)景可引發(fā)個(gè)體基于 的某種 。場(chǎng)景由場(chǎng)所與景物等硬件，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟件組成。2. 場(chǎng)景不僅包括空間、時(shí)間環(huán)境，還包括沉浸其中的人的 和 。3. 最早提出場(chǎng)景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們?cè)诩磳⒌絹?lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私一書中介紹了構(gòu)成場(chǎng)景技術(shù)的五大力量，即 、大數(shù)據(jù)、 、傳感器、 ，他可稱為場(chǎng)景五力.4. 場(chǎng)景時(shí)代，數(shù)據(jù)運(yùn)算不再是一項(xiàng)功能，而是有價(jià)值的消費(fèi)者的分析助手，能夠預(yù)測(cè)個(gè)人的需求并提供 。場(chǎng)景時(shí)代，用戶個(gè)人數(shù)據(jù)將與公共服務(wù)數(shù)據(jù)、應(yīng)用層級(jí)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合。5.

32、VR 是 指 技 術(shù) 。6. 基于場(chǎng)景的營(yíng)銷需要高質(zhì)量地獲取 。企業(yè)可以利用定位技術(shù)獲取準(zhǔn)確的用戶地理坐標(biāo)，從而推測(cè)其所處場(chǎng)景，以便更有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。7. 連接與互動(dòng)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷是指注重 的緊密連接與互動(dòng)，企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者生活中的各種場(chǎng)景進(jìn)行 ，從而將營(yíng)銷與消費(fèi)者的生活高度融合，目的是利用或制造場(chǎng)景實(shí)時(shí)戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。8. 消費(fèi)者的痛點(diǎn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或接受服務(wù)的過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿足而造成 的或，這種不滿最終會(huì)在模式中形成負(fù)面情緒并爆發(fā).9. 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以幫助其更充分地挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并通過(guò)充分挖掘這些 數(shù)據(jù)獲得更具效益的分析結(jié)果。三、判斷題1. 虛

33、擬場(chǎng)景的構(gòu)建來(lái)源于線上場(chǎng)景。2. 在場(chǎng)景時(shí)代，空間維度突出的變化為由大變小、由點(diǎn)至線，加上技術(shù)水平與消費(fèi)者信任 水平的提升，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)需利用、開發(fā)的資源。3. 場(chǎng)景營(yíng)銷的智能化、自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是多方面的大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容是對(duì)場(chǎng)景基本要 素的量化結(jié)果。4. 連接與互動(dòng)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷是指注重線下與線上兩者的緊密連接與互動(dòng)，企業(yè)結(jié)合消費(fèi) 者生活中的各種場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷信息推送，從而將營(yíng)銷與消費(fèi)者的生活高度融合，目的是利用消費(fèi) 者的需求，盡可能地提升企業(yè)收入。5. 超文本標(biāo)記語(yǔ)言是互聯(lián)網(wǎng)的核心語(yǔ)言。H5 是 HDMI5 的簡(jiǎn)稱，自 2014 年推出后，深受開發(fā)者歡迎，各種 H5 游戲和專題頁(yè)面越來(lái)

34、越多地出現(xiàn)在人們的視野中。6. AR 技術(shù)由 VR 技術(shù)發(fā)展而來(lái)，是指將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體或信息疊加在真實(shí)背景上， 通過(guò)線上的虛與線下的實(shí)之間的深度融合，增強(qiáng)用戶對(duì)真實(shí)環(huán)境的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。7. 傳感器采集用戶的各種私人數(shù)據(jù)；移動(dòng)設(shè)備內(nèi)嵌的 App 對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并上傳；企業(yè)服務(wù)器根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)做數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。8. 場(chǎng)景營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得益于 PC 技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營(yíng)銷方式。四、問(wèn)答題1. 簡(jiǎn)述場(chǎng)景營(yíng)銷的五力模型。2. 簡(jiǎn)述場(chǎng)景營(yíng)銷的模式及各自特點(diǎn)。3. 在場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用流程的每一個(gè)階段，如何針對(duì)客戶做出相應(yīng)的營(yíng)銷努力？五、應(yīng)用題1. 選擇一個(gè)品牌，為該品牌策劃一

35、個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的方案。2. 描述一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的案例，該場(chǎng)景營(yíng)銷屬于哪種模式？成功的原因是什么？是否有值得改 進(jìn)的空間？第十章基于內(nèi)容的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記內(nèi)容營(yíng)銷，IP，IP 營(yíng)銷，情感營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷二、填空題1. 美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方法以創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)和一貫的內(nèi)容來(lái)吸引和保持目標(biāo)消費(fèi)者，并最終影響潛在消費(fèi)者的的營(yíng)銷方式。2. 內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是向現(xiàn)有或消費(fèi)者傳遞。這些有價(jià)值的內(nèi)容或幫助消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，或給他們帶來(lái)心理或情感上的愉悅。內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者。3. 內(nèi)容營(yíng)銷要從抓起。當(dāng)產(chǎn)品還在醞釀的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)為其注入，打造內(nèi)容性產(chǎn)品，形成。4

36、. 內(nèi)容營(yíng)銷在為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值的同時(shí)也應(yīng)提升 ，使消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷感受到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值與內(nèi)涵，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，形成 ，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。5. IP 意為“ ”，也被稱為“知識(shí)所屬權(quán)”，其含義是指人們就其智力勞動(dòng)成果所依 法享有的專有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或 。6. 品牌 IP 營(yíng)銷適用于那些自身實(shí)力比較 、粉絲基礎(chǔ)較 的商家。7. 借勢(shì)營(yíng)銷是一種 的行為，在 IP 營(yíng)銷中具體表現(xiàn)為企業(yè)借助 IP 的熱度和曝光度把 等融入 IP 的討論環(huán)境，在提高企業(yè)的曝光度和知名度的同時(shí)可以對(duì)消費(fèi)者關(guān)于該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的看法產(chǎn)生潛移默化的影響。8.

37、 IP 是以人為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)打造自己的品牌IP 或捆綁大流量IP，其營(yíng)銷成功的重點(diǎn)都是在維持原有粉絲和流量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步吸引更多粉絲的關(guān)注，而維持IP 與粉絲之間的，是維持粉絲關(guān)注、深耕粉絲人群的重要策略。9. 優(yōu)質(zhì) IP 需要具有豐富的內(nèi)容、足夠的、強(qiáng)分享連接感、和強(qiáng)附著力等特點(diǎn)。三、判斷題1. IP 的價(jià)值沉淀性體現(xiàn)在空間沉淀性和情感沉淀性兩個(gè)方面。2. 事件營(yíng)銷是指品牌捆綁 IP 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人格化，通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，再通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲在認(rèn)可其價(jià)值觀的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，進(jìn)而信任其產(chǎn) 品或服務(wù)的一種營(yíng)銷策略。3. 饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量

38、以期調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持 商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值目的的策略。4. 逆反心理是群體性心理抗拒的一種特殊形式，在消費(fèi)過(guò)程中也普遍存在。5. 企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容具有多樣性，可以是文字、圖片、視頻、音頻等。企業(yè)以這些多樣 化的內(nèi)容為中心，借助多種表現(xiàn)形式將其發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)，最大限度地吸引消費(fèi)者。6. 企業(yè)開展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的明星成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，他們有著情感豐富的內(nèi) 心世界。7. 企業(yè)針對(duì)人們對(duì)品牌 IP 的瀏覽、討論等場(chǎng)景開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以憑借營(yíng)銷活動(dòng)的開放性最大限度地減少受眾對(duì)營(yíng)銷廣告的抗拒和不滿。8. IP 營(yíng)銷就是向用戶輸出價(jià)

39、值觀，實(shí)現(xiàn)用戶的概念化和品牌的神格化，而實(shí)現(xiàn)的手段就是持續(xù)的 IP 宣傳。四、問(wèn)答題1. 在開展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮哪些要點(diǎn)？2. 簡(jiǎn)述 IP 營(yíng)銷的類型。3. 事件營(yíng)銷的策略有哪些？4. 企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的條件是什么？五、應(yīng)用題蘋果和小米的饑餓營(yíng)銷做得十分出色，請(qǐng)結(jié)合案例 10.5 的資料分析蘋果與小米實(shí)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷成功的因素有哪些？第十一章基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記精準(zhǔn)營(yíng)銷，DPI，網(wǎng)絡(luò)爬蟲，合作營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷，跨屏營(yíng)銷，程序化購(gòu)買廣告二、填空題1. 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)向發(fā)送更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息，可以提升其和，使?fàn)I銷傳播更加有效，從而真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。2. 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)施涉及、三

40、方面的工作。3. 精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想是、。4. 精準(zhǔn)營(yíng)銷解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷資源缺乏、和差異化等難題，具有目標(biāo)選擇的準(zhǔn)確性、營(yíng)銷成本的經(jīng)濟(jì)性、精準(zhǔn)程度的動(dòng)態(tài)性等特征。5. 采集用戶數(shù)據(jù)的具體方法有應(yīng)用程序接口、Cookie 分析、攝像識(shí)別技術(shù)。6. 跨界營(yíng)銷是指對(duì)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、 所擁有的共性和聯(lián)系數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，繪出 ，讓一些原本毫不相干的元素相互融合、相互滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，贏得目標(biāo)用戶的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到最大化利益的營(yíng)銷活動(dòng)。7. 企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷需要遵循資源相匹配、 、消費(fèi)群體的一致性、 、場(chǎng)景聯(lián)結(jié)原則。8. 在確定用戶畫像、明晰用戶需求后，企

41、業(yè)需要對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷接觸，其主要方式 有、三種。9. 私有交易主要包括、三種競(jìng)價(jià)方式。10. 跨界營(yíng)銷的模式可以歸納為、三個(gè)類別。三、判斷題1. 數(shù)據(jù)營(yíng)銷使得企業(yè)有利于改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。2. 數(shù)據(jù)營(yíng)銷將會(huì)使得非數(shù)據(jù)對(duì)象的數(shù)據(jù)化更容易。3. 企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷收集數(shù)據(jù)時(shí)，收據(jù)來(lái)源通常只需要企業(yè)自己收集用戶數(shù)據(jù)和調(diào)用平臺(tái) 數(shù)據(jù)。4. 第二方數(shù)據(jù)是外部平臺(tái)收集的企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，包括社交媒體數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)等。5. 360 度用戶視圖是指通過(guò)數(shù)據(jù)模型和可視化幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行商業(yè)決策。6. 用戶畫像可以幫助企業(yè)了解用戶需求、體驗(yàn)、行為和目標(biāo)。用戶畫像能準(zhǔn)確描述任何一 個(gè)用戶。7. 互動(dòng)參與模式是一種

42、普遍的電影創(chuàng)作規(guī)律和趨勢(shì)，對(duì)受眾消費(fèi)趨向數(shù)據(jù)的采集和分析， 為電影內(nèi)容的生產(chǎn)總結(jié)出了諸多模式和規(guī)律。8. 優(yōu)先交易與私有競(jìng)價(jià)的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性，廣告位的展示量不能預(yù) 先保證。9. 兩個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，雙方在品牌、實(shí)力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市 場(chǎng)地位、營(yíng)銷思路和營(yíng)銷能力等方面不一定需要有共性和對(duì)等性。10. 產(chǎn)品跨界主要體現(xiàn)在產(chǎn)品應(yīng)用方面，將不同產(chǎn)品的功能嫁接在一起，從而開發(fā)新產(chǎn)品。四、問(wèn)答題1. 數(shù)據(jù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)有哪些？2. 簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)營(yíng)銷在旅游行業(yè)的應(yīng)用。3. 公開交易主要為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式（RTB），具體流程是什么？4. 跨界營(yíng)銷的模式有哪些？請(qǐng)分別舉一個(gè)例子

43、。分析網(wǎng)易云音樂(lè)是如何挖掘客戶需求從而實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷？五、應(yīng)用題第十二章基于跨境電商的營(yíng)銷策略一、概念識(shí)記跨境電商營(yíng)銷，長(zhǎng)尾流量詞，產(chǎn)品關(guān)鍵詞，進(jìn)貨成本，成本導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法， 需求導(dǎo)向定價(jià)法二、填空題1. 跨境電商生態(tài)圈一般以跨境電商平臺(tái)為中心，還包括、賣家、買家四個(gè)方面的參與者。2. 跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)手段完成、商品交易、，并通過(guò)跨境電商物流系統(tǒng)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。3.按照交易模式劃分，跨境電商平臺(tái)可分為、。4.跨境電商營(yíng)銷的兩個(gè)核心是和。5.選品的五維分析模型指分析市場(chǎng)進(jìn)行選品時(shí)必須考慮的五個(gè)要素，即用戶、產(chǎn)品、自身等6.

44、 在進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷時(shí)，選品的步驟是選定目標(biāo)市場(chǎng)、選定產(chǎn)品、。7. 在進(jìn)行跨境電商產(chǎn)品發(fā)布策略時(shí)，需要特別注重標(biāo)題的寫作，標(biāo)題寫作一般采用三段法， 分別是、。8. 跨境電商產(chǎn)品的成本主要包括進(jìn)貨成本、以及其他綜合成本。9. 跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)技巧有折扣定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、標(biāo)高價(jià)/標(biāo)低價(jià)。10. 社交媒體營(yíng)銷的核心是，強(qiáng)調(diào)，已成為留住和贏得客戶的絕佳工具， 是跨境電商企業(yè)最重要的營(yíng)銷策略之一。三、判斷題1. 按照服務(wù)類型劃分，跨境電商平臺(tái)可分為自營(yíng)型平臺(tái)和第三方開放平臺(tái)。2. 在跨境電商領(lǐng)域，最有效的尋找客戶的方式是進(jìn)行“搜索”。3. 選品的好壞是決定跨境電商成功與否的關(guān)鍵。4. 線上商城批發(fā)是比較

45、常見(jiàn)的貨源渠道，優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)貨方便、成本低、貨源較為穩(wěn)定、操作 簡(jiǎn)單等，基本沒(méi)有缺點(diǎn)。5. 進(jìn)貨成本是指賣家從中間商或生產(chǎn)商處購(gòu)買產(chǎn)品所需耗費(fèi)的成本，一般包括中間商或工 廠進(jìn)價(jià)和國(guó)內(nèi)外物流成本。6. 限時(shí)限量折扣位居四大店鋪營(yíng)銷工具之首。7. 團(tuán)購(gòu)活動(dòng)類似秒殺，特點(diǎn)是利潤(rùn)低但是訂單量大，目的是獲取曝光度和信譽(yù)度。8. 獲取買家角色信息可以使企業(yè)從許多方面受益，在啟動(dòng)和維護(hù)品牌的社交媒體形象方面 尤其有用。9. 通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，社交媒體最顯著的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性和 參與性較強(qiáng)。10. 影響者營(yíng)銷是利用社交媒體來(lái)提升電商網(wǎng)站流量的方式之一，只需要影響者的受眾越多， 企業(yè)營(yíng)銷成功

46、的概率就越高。四、問(wèn)答題1. 在選品時(shí)，如何確定具體售賣產(chǎn)品？2. 在產(chǎn)品發(fā)布中，確定產(chǎn)品關(guān)鍵詞需要注意哪些問(wèn)題？3. 請(qǐng)列舉有哪幾種店鋪營(yíng)銷工具？4. 在社交媒體營(yíng)銷中，要?jiǎng)?chuàng)造客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成功因素有哪些？五、應(yīng)用題在全球速賣通平臺(tái)選擇一家店鋪進(jìn)行分析，如果該店鋪想進(jìn)一步提高社交流量，你可以為此 提出什么建議？第十三章 搜索引擎營(yíng)銷一、概念識(shí)記搜索引擎營(yíng)銷 搜索引擎優(yōu)化 PPC 超文本鏈接 專題頁(yè)二、填空題1. 搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要工具的原因在于其所具有的和。2. 常見(jiàn)的關(guān)鍵詞類型：、。3.是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)，也是最重要的一環(huán)。4.按搜索目的分類，關(guān)鍵詞可以分為：、和。5.按

47、關(guān)鍵詞長(zhǎng)短分類，關(guān)鍵詞可以分為：和。6.按關(guān)鍵詞熱度分類，關(guān)鍵詞可以分為：、和。7. 關(guān)鍵詞的挖掘工具包括，、和。8. 為了提高網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的友好度以及提升用戶體驗(yàn)，企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行一系列的優(yōu)化， 包括、和等方面的站內(nèi)優(yōu)化。9. 網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)包括和。三、判斷題1. 信息型搜索的用戶的目的性非常強(qiáng)，他們的目標(biāo)就是交易或者為了達(dá)到某個(gè)效果。2. 搜索引擎營(yíng)銷追求高性價(jià)比，企業(yè)希望以最小的投入獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量， 并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。3. 存在層是搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)。離開這個(gè)層次，其他層次的目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。4. 轉(zhuǎn)換層的目標(biāo)是將網(wǎng)站的搜索訪問(wèn)量轉(zhuǎn)換為企業(yè)的收益，是上面三個(gè)層次效果的集中表現(xiàn)

48、。5. 相關(guān)關(guān)鍵詞采用“修飾詞+主關(guān)鍵詞”的形式。6. 在使用關(guān)鍵詞挖掘工具的時(shí)候，需要注意這些工具所提供的關(guān)鍵詞并不一定都能滿足網(wǎng)站 需要，還需要通過(guò)一定的方法從中選取比較切合的關(guān)鍵詞。7. 網(wǎng)站的頁(yè)面一般都分為首頁(yè)、列表頁(yè)、專題頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)，不同的頁(yè)面擁有相同的權(quán)重。 錯(cuò)8. 要確定文章的長(zhǎng)度，一是要做到從用戶出發(fā)，考慮用戶體驗(yàn)；二是要做到有話則長(zhǎng)，無(wú)話 則短。9. 外部鏈接建設(shè)只需要與內(nèi)容相關(guān)，不需要在意質(zhì)量。10. 網(wǎng)站外鏈的建設(shè)要平穩(wěn)進(jìn)行，不應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)大量增加，之后卻沒(méi)有什么變化，大起大 落可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的排名逐步下降。所以要做好網(wǎng)站外鏈建設(shè)的規(guī)劃，逐步執(zhí)行。四、問(wèn)答題1. 用戶搜索

49、的類型有哪幾種？2. 搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)可以分為哪幾個(gè)層次？3. 簡(jiǎn)述搜索引擎營(yíng)銷競(jìng)價(jià)廣告的特點(diǎn)。4. 搜索引擎優(yōu)化的主要策略？五、應(yīng)用題1. 自行選取一個(gè)中小型網(wǎng)站，分析并列出它在搜索引擎優(yōu)化方面還有哪些可以改善的地方。2. 使用本章中推薦的關(guān)鍵詞挖掘工具進(jìn)行操作并熟悉流程。第十四章 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷一、概念識(shí)記網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)視頻短劇 微電影 鬼畜視頻 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷二、填空題1.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將“、”的“三有”原則與“快速”結(jié)合在一起，使越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為重要的營(yíng)銷工具。2.網(wǎng)絡(luò)視頻短劇的植入營(yíng)銷方式可分為三個(gè)層次：、和。3.與傳統(tǒng)意義上的電影相比，微電影具有、的特點(diǎn)。4. 網(wǎng)絡(luò)視

50、頻的整合傳播營(yíng)銷是以和為核心，以消費(fèi)者為中心和目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)視頻為媒介整合多種形式與內(nèi)容，達(dá)到立體傳播的目標(biāo)。5. 網(wǎng)民體驗(yàn)可以分成很多類型， 企業(yè)應(yīng)為網(wǎng)民提供良好的視頻體驗(yàn)。視頻體驗(yàn)包括、和。6. 經(jīng)典模式包括、和。7. 快速交易模式包括、和。8. IP 模式包括、和。9. 私域流量模式包括和。10. 視頻博客的營(yíng)銷具有、和等特點(diǎn)。三、判斷題1. 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷投入的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告成本。2. 借助于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻能在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，能在各種智能終端跨屏傳播和跨平臺(tái)傳播， 而且網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，具有視覺(jué)沖擊力，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。3. 連續(xù)重播的“恒源祥，羊羊羊”廣告是“鬼畜”視頻廣

51、告的形式之一。4. 網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播營(yíng)銷是指在整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合傳播，是一種系統(tǒng)化的傳播。5. 病毒式視頻營(yíng)銷具有傳播速度快、被接受程度高、多渠道、低成本等優(yōu)勢(shì)。6. 網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)互動(dòng)、感官體驗(yàn)極佳、擁有強(qiáng)大的話題創(chuàng)造能力、與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共 鳴，以及低成本高效傳播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷傳播，能獲得良好的營(yíng)銷效果。7. 一個(gè)社群黏度的高低對(duì)于社群直播而言不太重要。8. 和微電影一樣，短視頻制作具有生產(chǎn)流程復(fù)雜、參與門檻高等特點(diǎn)。9. 企業(yè)進(jìn)行視頻營(yíng)銷時(shí)，要考慮視頻網(wǎng)站的類型及其特點(diǎn)，整合不同的視頻網(wǎng)站資源，做到 有點(diǎn)有面、輻射面廣、系統(tǒng)傳播。10. 店鋪直播模式購(gòu)物氛圍很好、

52、成交的沖動(dòng)性和內(nèi)容的可期待性很高。四、問(wèn)答題1. 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷有哪些特征優(yōu)勢(shì)？2. 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。3. 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)有哪些主要的表現(xiàn)形式？4. 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的主要策略有哪些？5. 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的經(jīng)典模式有哪些？五、應(yīng)用題1. 分析百事可樂(lè)的系列微電影把樂(lè)帶回家的創(chuàng)意、營(yíng)銷效果及啟示。2. 分析薇婭直播間和李佳琦直播間的異同及其啟示。第十五章 移動(dòng)營(yíng)銷一、概念識(shí)記移動(dòng)營(yíng)銷，IM 營(yíng)銷，APP 互推營(yíng)銷，企業(yè)號(hào)，SICAS 模型，櫥窗推薦二、填空題1. IM 工具的類型主要有個(gè)人、商務(wù)、企業(yè)和行業(yè) IM 工具，其中和是企業(yè)常用的營(yíng)銷工具。2. 是淘寶為賣家提供的商務(wù) IM 工具，

53、可以幫助賣家輕松地與買家交流、發(fā)布、管理信息。3. 移動(dòng)應(yīng)用程序的數(shù)量快速增加，APP 之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，其競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)主要是。4. APP 名稱應(yīng)包含關(guān)鍵字，使用關(guān)鍵字的主要目的是。5. 建立 APP 關(guān)鍵詞詞庫(kù)時(shí)應(yīng)注意三點(diǎn)、和。6. APP 應(yīng)用商店的盈利模式有、“月租”、游戲聯(lián)運(yùn)。7. 在眾多功能性 APP 和游戲 APP 中，是最基本的營(yíng)銷模式。8. 內(nèi)容營(yíng)銷模式主要是通過(guò)吸引潛在的用戶。9微信公眾號(hào)劃分為、和。10. 微 博 平 臺(tái) 內(nèi) 提 供 的 工 具 非 常 豐 富 ， 其 營(yíng) 銷 價(jià) 值 具 體 體 現(xiàn)在 、 、 、 、 、 等方面，是企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。三、判斷題1. 為了迎合應(yīng)用商店的排名算法，APP 的描述可以加入一些不相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而使 APP 的下載量增加。2. 用戶營(yíng)銷可以讓用