設(shè)計(jì)院的市場營銷策略

1、設(shè)計(jì)院的市場營銷策略隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，設(shè)計(jì)院（及工程公司）必然要成為 市場主體。市場主體地位的確立，標(biāo)志著設(shè)計(jì)院要在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 生存，就要使自己的勞動得到社會的承認(rèn)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存的根本，就在于對其它主體某種需 求的滿足。設(shè)計(jì)院對應(yīng)的其他主體的需求，就是業(yè)主要求以盡可能低 的總成本實(shí)現(xiàn)某種物質(zhì)形態(tài)、價(jià)值形態(tài)、能量形態(tài)的較優(yōu)轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì) 院提供的產(chǎn)品不僅是設(shè)計(jì)圖紙，還包括相應(yīng)的服務(wù)，包括配合施工、 設(shè)計(jì)回訪、解決生產(chǎn)過程的實(shí)際問題、生產(chǎn)過程再優(yōu)化。設(shè)計(jì)院提供 的核心產(chǎn)品是對業(yè)主需求的滿足，設(shè)計(jì)圖紙僅是核心產(chǎn)品的外殼一一 形式產(chǎn)品，各種服務(wù)是形式產(chǎn)品的外殼一一擴(kuò)大產(chǎn)品（見圖1

2、）。設(shè)計(jì)院類別較多，本文的論述主要針對以工業(yè)設(shè)計(jì)為主的國有甲 級設(shè)計(jì)院。這些設(shè)計(jì)院一般有如下特點(diǎn)：曾經(jīng)有過輝煌的歷史，在全 國同行業(yè)中有較高的知名度，前幾年的效益較好，但這一兩年逐漸陷 入困境，今后一兩年處境可能更為困難。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，設(shè)計(jì)院作為事業(yè)單位，做設(shè)計(jì)是不收費(fèi)的， 設(shè)計(jì)任務(wù)由政府（或行業(yè)主管）分派。這幾年設(shè)計(jì)院開始向企業(yè)轉(zhuǎn)變， 經(jīng)費(fèi)來源由依靠行政事業(yè)撥款轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽吭O(shè)計(jì)收費(fèi)， 設(shè)計(jì)任務(wù)由依靠 計(jì)劃分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌龈偁幦〉谩?前幾年國家的基建規(guī)模較大，設(shè) 計(jì)收費(fèi)尚可維持設(shè)計(jì)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 但這一兩年，國家嚴(yán)格控制一般 類型的加工項(xiàng)目，設(shè)計(jì)院所對應(yīng)的市場總量不斷減少，同時設(shè)計(jì)院數(shù) 量

3、又在不斷增加，這樣設(shè)計(jì)院就逐步陷入了困境在這個時候，設(shè)計(jì)院的市場營銷，也就從原來不被重視，逐步 提到了龍頭地位。這種市場營銷地位的變化，實(shí)際上是設(shè)計(jì)市場逐步 從賣方市場到買方市場轉(zhuǎn)變的反映。設(shè)計(jì)院首先要做的工作是確定自己的目標(biāo)市場。國內(nèi)每年基本 建設(shè)的總規(guī)模為2萬億3萬億元，整個世界基本建設(shè)的總規(guī)模更大。 整個基建市場是設(shè)計(jì)院的總市場， 每個設(shè)計(jì)院不可能，也不應(yīng)該把整 個基建市場都作為自己的目標(biāo)市場， 而是應(yīng)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，確定 自己的目標(biāo)市場。一般的大型企業(yè)有多條產(chǎn)品線， 設(shè)計(jì)院也不應(yīng)只有 一條產(chǎn)品線，否則市場風(fēng)險(xiǎn)太大。應(yīng)以一條產(chǎn)品線為主，拓展多條產(chǎn) 品線。以某甲級石化設(shè)計(jì)院（以下稱為 A

4、院）為例，該院技術(shù)力量 較強(qiáng)，專業(yè)較全，其目標(biāo)市場主要應(yīng)是石化行業(yè)基建。前幾年石化行 業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)很多，所以A院只做石化行業(yè)的項(xiàng)目，別的領(lǐng)域很少涉足。 在當(dāng)前的情況下，石化行業(yè)基建規(guī)模控制較嚴(yán)， A院的處境就較為被 動。實(shí)際上，A院的環(huán)保項(xiàng)目（主要指污水處理場）設(shè)計(jì)水平也是較 高的。民用污水處理場與工業(yè)污水處理場的流程很相似。 如果前幾年 就注意承接民用污水處理場的設(shè)計(jì)項(xiàng)目， 那么今后一兩年內(nèi)環(huán)保項(xiàng)目 投資較大，A院也應(yīng)能占有一定的市場份額。A院的儲運(yùn)工程、民用 建筑設(shè)計(jì)水平都較高。因此，它的目標(biāo)市場決不應(yīng)只限于石化行業(yè)， 而是應(yīng)以石化行業(yè)為主，深化這條產(chǎn)品線，同時拓寬多條產(chǎn)品線，就 像某化工甲

5、級設(shè)計(jì)院那樣，目前民用建筑及污水處理設(shè)計(jì)已經(jīng)成為其 設(shè)計(jì)任務(wù)的主體。設(shè)計(jì)院之所以要像A院那樣確定目標(biāo)市場，是由我國還處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期的特點(diǎn)決定的。 我國一些基建項(xiàng)目往往 不是按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，而是憑長官意志決定。A院前幾年效益較 好，實(shí)際上是它前幾年把這幾年的工作都做完了。也就是說，前幾年 煉油廠建設(shè)速度超過實(shí)際的需求，導(dǎo)致這幾年煉油能力過剩，不再上 新的基建項(xiàng)目，設(shè)計(jì)院的任務(wù)明顯不足。當(dāng)然這并不是設(shè)計(jì)院的責(zé)任。 據(jù)專家預(yù)測，至U 2010年，我國需擴(kuò)大煉油生產(chǎn)能力 6000萬t/a,同 時關(guān)停250萬t/a以下的小煉廠（合計(jì)4000萬t/a）。這樣，至U 2010 年，國內(nèi)

6、共要新增煉油能力1億t/a.再加上國際市場的需要，A院確 定以石化行業(yè)為主，是有客觀依據(jù)的。但不能因此而得出A院不需要 拓展多條產(chǎn)品線的結(jié)論。確定了目標(biāo)市場之后，要進(jìn)一步解決市場營銷的四個方面的問 題即產(chǎn)品決策、價(jià)格決策，銷售渠道決策，促銷決策。現(xiàn)分述于下。產(chǎn)品決策“產(chǎn)品是市場營銷組合中第一位的因素?！?一個企業(yè)能 否在市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，最重要的因素就是產(chǎn)品是否有市 場，是否能滿足其它經(jīng)濟(jì)主體的有效需求。如前所述，一個大型設(shè)計(jì) 院，不應(yīng)只有一條產(chǎn)品線，而應(yīng)有多條產(chǎn)品線。但其中應(yīng)有一條主要 的產(chǎn)品線，即應(yīng)有一條較深的產(chǎn)品線。這條產(chǎn)品線也是該設(shè)計(jì)院的主 要業(yè)務(wù)。各條產(chǎn)品線具有高關(guān)聯(lián)性。從

7、市場多角化角度分析，設(shè)計(jì)院不把目標(biāo)市場定在某一個領(lǐng)域內(nèi)，不僅是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也是 為了充分利用設(shè)計(jì)院的技術(shù)人才和管理人才。 前提條件就是這些產(chǎn)品 線具有高度關(guān)聯(lián)性?？傊?，設(shè)計(jì)院的產(chǎn)品（設(shè)計(jì)服務(wù)）應(yīng)是多品種的。設(shè)計(jì)院應(yīng)十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量（設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量）。產(chǎn)品質(zhì)量不僅 指設(shè)計(jì)質(zhì)量的可靠性，而且應(yīng)包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)裝置經(jīng)濟(jì)上的最優(yōu)化。 我 國的設(shè)計(jì)院比起一般的企業(yè)有更濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向 市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程可能會更漫長。 長期以來，設(shè)計(jì)院是重技術(shù)而輕 經(jīng)濟(jì)，技術(shù)上要求可靠再可靠，但并不認(rèn)真考慮經(jīng)濟(jì)上是否合理。我 國自行設(shè)計(jì)的煉油裝置的規(guī)模能由原來的 200萬t/a改造為300萬t/a, 這不僅

8、不是我國設(shè)計(jì)院的驕傲，而正反映出我國設(shè)計(jì)院的弱點(diǎn)，工藝 參數(shù)放大過多。與此相反，一些進(jìn)口的裝置，擴(kuò)建的可能性就很小。在過去的投資體制下，建設(shè)單位不關(guān)心投資額，只是關(guān)心裝置是否能 正常開工，設(shè)計(jì)院也只是關(guān)心裝置是否能一次開工， 工程造價(jià)顯得不 十分重要。但隨著投資體制的改革，業(yè)主會越來越關(guān)心投資費(fèi)用。在 這種情況下，設(shè)計(jì)院必須重視工程造價(jià)。設(shè)計(jì)人員在做設(shè)計(jì)時應(yīng)有成 本意識，應(yīng)考慮是否能在實(shí)現(xiàn)同樣功能條件下投資費(fèi)用最低（更確 切說總成本最低），在某種程度上將決定設(shè)計(jì)院的生存。另一方面， 設(shè)計(jì)院做的估算、概算應(yīng)能較準(zhǔn)確（不同階段有不同的具體要求）預(yù) 先反映工程實(shí)際造價(jià)?？傊?，在產(chǎn)品決策上，甲級設(shè)計(jì)院

9、應(yīng)制定產(chǎn)品領(lǐng)先策略。所謂 產(chǎn)品領(lǐng)先，一方面是指某類產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有自己的“絕活”，另一方面是指所設(shè)計(jì)的生產(chǎn)裝置的總成本比別家設(shè)計(jì)的低，而且其它服務(wù)工 作也做得好。價(jià)格決策設(shè)計(jì)院所提供的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需求的價(jià)格彈性基本為零。也就是說，設(shè)計(jì)費(fèi)對于市場總需求沒有影響。就某一個設(shè)計(jì)院而言, 它的設(shè)計(jì)費(fèi)定價(jià)主要取決于市場的競爭情況。 也就是說，某一行業(yè)的 所有設(shè)計(jì)院都降低設(shè)計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并不能使該行業(yè)的設(shè)計(jì)任務(wù)增多， 只能使總設(shè)計(jì)收費(fèi)下降。但現(xiàn)在設(shè)計(jì)市場的情況是設(shè)計(jì)院過多， 必然 要淘汰掉一批。各設(shè)計(jì)院紛紛自行降低設(shè)計(jì)費(fèi)，為的是使自己能在市 場競爭中求得生存。甲級設(shè)計(jì)院不可能與小的設(shè)計(jì)院進(jìn)行價(jià)格競爭。小型設(shè)計(jì)院

10、的設(shè)計(jì)成本相對較低，甲級設(shè)計(jì)院只能以設(shè)計(jì)質(zhì)量與之競 爭。強(qiáng)調(diào)合理的質(zhì)量價(jià)格比。設(shè)計(jì)院不能采取競相降價(jià)的方式取得設(shè) 計(jì)合同。當(dāng)我國的設(shè)計(jì)院參與國際投標(biāo)競爭時，這一問題將更加突出。 在國際投標(biāo)中，中標(biāo)的不一定是標(biāo)底最低的投標(biāo)者， 尤其是標(biāo)底與業(yè) 主確定的標(biāo)底相差很大時，業(yè)主一般不會選擇標(biāo)底最低的投標(biāo)者。業(yè) 主一般會選擇標(biāo)底為合理價(jià)格的投標(biāo)者。在業(yè)主看來，價(jià)格過低，服 務(wù)質(zhì)量就很難有保證。所以業(yè)主強(qiáng)調(diào)合理價(jià)格。銷售渠道決策設(shè)計(jì)院的營銷決策中銷售渠道決策較為明顯。 設(shè) 計(jì)院的銷售渠道大概只能選擇短渠道， 即設(shè)計(jì)院到用戶，而不能像其 它行業(yè)那樣可以選擇中間商、批發(fā)商、代理商。這主要與設(shè)計(jì)院的顧 客少且多

11、為多次交往的老顧客有關(guān)。在設(shè)計(jì)院業(yè)務(wù)量中“二八原則” 也許更為明顯。促銷決策設(shè)計(jì)院由于顧客分布的特點(diǎn)，采取廣告形式效果不明 顯。設(shè)計(jì)院的促銷策略應(yīng)以人員推銷為主體，以公共宣傳、服務(wù)年會 為兩翼。人員推銷包括向業(yè)主承接項(xiàng)目及設(shè)計(jì)回訪兩部分。設(shè)計(jì)回訪 是設(shè)計(jì)院與業(yè)主建立良好關(guān)系并同時提高自己設(shè)計(jì)水平 （也就是產(chǎn)品 質(zhì)量）的較好途徑。同時，設(shè)計(jì)回訪也是設(shè)計(jì)院發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的一個好方法。因此應(yīng)充分重視設(shè)計(jì)回訪工作。公共宣傳是指在公開發(fā)行的報(bào)刊上發(fā)表有關(guān)該設(shè)計(jì)院的正面 消息，也包括設(shè)計(jì)科技人員在有關(guān)科技期刊及會議上發(fā)表論文以及獲 得某種科技獎。服務(wù)年會主要是指設(shè)計(jì)院針對自己的設(shè)計(jì)專長， 在某一類設(shè)計(jì) 項(xiàng)目上，主動邀請顧客及潛在顧客參加自己舉行的會議。 服務(wù)年會可 以使自己的已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳。 當(dāng)然，前提是自己的產(chǎn)品 質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）確實(shí)是過硬的。已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳 的效果，一般比自己的宣傳效果更加明顯。設(shè)計(jì)院的特點(diǎn)決定其市場營銷必須是全員營銷。 生產(chǎn)普通消費(fèi) 品的企業(yè)一般只有市場部與售后服務(wù)部人員與顧客直接接觸。而設(shè)計(jì)院則是參加這一項(xiàng)目的每一個設(shè)計(jì)人員都可能與該項(xiàng)目的業(yè)主直接 接觸。每一個設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)質(zhì)量、現(xiàn)場服務(wù)，都是設(shè)計(jì)院市場營銷 的一部分。因此，設(shè)計(jì)院必須強(qiáng)調(diào)全員參與市場營銷。于顧客分布的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)服務(wù)的特殊性，設(shè)計(jì)