第十七章_國(guó)際營(yíng)銷組織、計(jì)劃及控制

1、第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷組織 第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷控制 一、國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的涵義 二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 三、母公司與子公司的營(yíng)銷計(jì)劃 什么是國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃 國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃是國(guó)際企業(yè)或跨國(guó)公司對(duì)未來(lái)經(jīng)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃是國(guó)際企業(yè)或跨國(guó)公司對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與決策營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與決策 國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的類別 從期限看，國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃可分為短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃 從制訂和執(zhí)行主體看，國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃又可分為總（母）公司計(jì)劃和子（分）公司計(jì)劃 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是對(duì)未來(lái)的決策，考察管理者已作出的以及將作出的決策的一系列原因和結(jié)果 戰(zhàn)略規(guī)劃是一種程序 戰(zhàn)略規(guī)劃又是一種哲學(xué)、姿態(tài)和生活方式 戰(zhàn)略規(guī)劃與其他各

2、種計(jì)劃如長(zhǎng)期實(shí)施計(jì)劃，中期實(shí)施計(jì)劃和短期實(shí)施計(jì)劃相聯(lián)系 國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 產(chǎn)品管理計(jì)劃 品牌管理計(jì)劃 細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃 分銷渠道計(jì)劃 國(guó)際定價(jià)計(jì)劃 國(guó)際促銷計(jì)劃 確定企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)包括兩層含義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)包括兩層含義：一是選擇特定的國(guó)家并確定特定的市場(chǎng)；二是建一是選擇特定的國(guó)家并確定特定的市場(chǎng)；二是建立特定的經(jīng)營(yíng)銷售目標(biāo)，即銷售數(shù)量、效益指標(biāo)立特定的經(jīng)營(yíng)銷售目標(biāo)，即銷售數(shù)量、效益指標(biāo) 確定具體的營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷費(fèi)用策略(見(jiàn)圖17-1) 國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃程序 國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的編制過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是將外部不國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的編制過(guò)程，實(shí)

3、質(zhì)上是將外部不可控因素對(duì)企業(yè)資源、實(shí)力、任務(wù)和目標(biāo)的影可控因素對(duì)企業(yè)資源、實(shí)力、任務(wù)和目標(biāo)的影響納入管理軌道的過(guò)程響納入管理軌道的過(guò)程 母公司營(yíng)銷計(jì)劃的制定 在母公司，營(yíng)銷計(jì)劃的制定主要包括指導(dǎo)、在母公司，營(yíng)銷計(jì)劃的制定主要包括指導(dǎo)、協(xié)調(diào)以及批準(zhǔn)子公司的營(yíng)銷計(jì)劃，并制定整協(xié)調(diào)以及批準(zhǔn)子公司的營(yíng)銷計(jì)劃，并制定整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃( (見(jiàn)圖見(jiàn)圖17-3 )17-3 ) 子公司的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 子公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃(見(jiàn)圖17-2 ) 子公司的戰(zhàn)略計(jì)劃一、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則 二、影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素三、國(guó)際營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)類型四、國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的選擇五、國(guó)際營(yíng)銷組織形式的適應(yīng)性

4、調(diào)整和重新選擇 本國(guó)中心主義 多中心主義 地區(qū)中心主義 全球中心主義 外部環(huán)境 企業(yè)規(guī)模和企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì) 企業(yè)所采取的適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)是在同質(zhì)市場(chǎng)還是在異質(zhì)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng) 國(guó)外子公司的地理位置 重要地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn) 出口部(圖17-4及圖17-5 ) 國(guó)際部(見(jiàn)圖17-6及見(jiàn)圖17-7) 地區(qū)性組織產(chǎn)品組織 矩陣組織 全球組織結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖17-8 ) 國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)所占的比重 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的性質(zhì)及相關(guān)戰(zhàn)略 國(guó)際營(yíng)銷管理導(dǎo)向 是否能夠找到合適的營(yíng)銷經(jīng)理 重要的地區(qū)經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的出現(xiàn) 國(guó)外子公司的地理位置 國(guó)際營(yíng)銷綜合環(huán)境的差異性 企業(yè)的管理模式，即是實(shí)行集權(quán)還

5、是分權(quán)管理 隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)營(yíng)銷策略也必須相應(yīng)地變化，而國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)則隨著營(yíng)銷策略改變而調(diào)整 一、國(guó)際營(yíng)銷控制的涵義和內(nèi)容二、國(guó)際營(yíng)銷控制程序三、國(guó)際營(yíng)銷控制系統(tǒng) 國(guó)際營(yíng)銷控制的涵義 國(guó)際營(yíng)銷控制國(guó)際營(yíng)銷控制就是把企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)維就是把企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)維持在營(yíng)銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi)持在營(yíng)銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi) 國(guó)際營(yíng)銷控制的內(nèi)容 銷售額控制 價(jià)格控制 產(chǎn)品控制 促銷控制 分銷渠道控制 人員控制 投資控制 利潤(rùn)控制 銷售能力控制 設(shè)定營(yíng)銷控制目標(biāo) 選擇營(yíng)銷控制方法 設(shè)立營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn) 分配責(zé)任，指定具體負(fù)責(zé)人員 收集有關(guān)資料，并建立國(guó)際營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng) 評(píng)估審查結(jié)果 及時(shí)糾正

6、偏差 國(guó)際營(yíng)銷控制過(guò)程的第一步是明確預(yù)期的目標(biāo)，然后著手建立控制系統(tǒng)，此外，為了實(shí)施營(yíng)銷控制，必須有專人負(fù)責(zé)在營(yíng)銷活動(dòng)“失控”而需要糾正時(shí)采取措施，明確組織內(nèi)的權(quán)限劃分和職責(zé)分工(見(jiàn)圖17-9 ) 企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃將企業(yè)的國(guó)際戰(zhàn)略、目標(biāo)、國(guó)際環(huán)境、內(nèi)在條件等要素整合成一個(gè)統(tǒng)一的體系?？鐕?guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃可分為母公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和子公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃兩個(gè)層次 任何一個(gè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)都必須建立一個(gè)與國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，使之與企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略相適應(yīng)，并應(yīng)參照市場(chǎng)環(huán)境等要素進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整 在國(guó)際營(yíng)銷中控制的目的就是使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)和計(jì)劃 解釋以下概念 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 本國(guó)中心主義 多中心主義 地區(qū)中心主義 全球中心主義 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SBU 矩陣組織結(jié)構(gòu)模式 全球組織結(jié)構(gòu)模式 國(guó)際營(yíng)銷控制系統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的涵義是什么？它有哪些主要內(nèi)容？跨國(guó)公司母公司和子公司的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的制定有何區(qū)別和聯(lián)系？跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要形式有哪些？ 各有哪些特征與優(yōu)缺點(diǎn)？跨國(guó)公司應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷組織形式？國(guó)際營(yíng)銷控制的主要內(nèi)容包括哪幾個(gè)方面？如何利用企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷控制系統(tǒng)對(duì)其實(shí)行有效的控制？ ?？松緸槭裁匆捎眉械恼邅?lái)領(lǐng)導(dǎo)分散的經(jīng)營(yíng)？ ?？松舅鶎俚暮Ｍ夥止臼前词裁礃拥膶I(yè)化分工的方法來(lái)設(shè)立的