淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設策略

1、淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設策略摘 要： 我國是世界服裝生產和消費第一大國，服裝企業(yè)眾多 我國加入 WTO 后，國外服裝巨頭紛紛開始進入我國市場，我國服裝市場競爭激烈 面對嚴峻形勢，一些有遠見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式，以便能高效 互動 實時地滿足消費者需求，獲得消費者忠誠，進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢 網(wǎng)絡技術對服裝營銷渠道地快速滲入，以及由此展現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢，引起了我國服裝企業(yè)的廣泛關注，很多企業(yè)開始實施網(wǎng)絡營銷渠道建設 文章正是在這樣的現(xiàn)實背景下，在結合我國基本國情的基礎上，研究我國服裝企業(yè)建設網(wǎng)絡營銷渠道的策略關鍵詞： 網(wǎng)絡營銷渠道 營銷渠道 服裝企業(yè)中圖分類號：一 網(wǎng)絡營銷渠

2、道簡介1.網(wǎng)絡營銷渠道的概念 網(wǎng)絡營銷渠道指企業(yè)在以信息技術為代表的網(wǎng)絡化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇 優(yōu)化 重組，從而建立一個適應網(wǎng)絡經濟時代要求的 高效的 開放的 互動的 超時空的新型營銷渠道體系和模式2.網(wǎng)絡營銷渠道的結構 網(wǎng)絡營銷渠道的結構可以劃分為網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道兩大類 (1)網(wǎng)絡直接營銷渠道 網(wǎng)絡直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產者到消費者的直接營銷渠道 在此過程中，通過 ISP和電子商務服務商提供產品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設 在線選購 網(wǎng)絡支付方式 物流配送服務等，從而完成整個網(wǎng)絡直銷流程 其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低 (2

3、)網(wǎng)絡間接營銷渠道 網(wǎng)絡間接營銷渠道是指生產者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產品或服務銷售給消費者的營銷渠道 它強調的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術的中間商，并借助他們的網(wǎng)絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產品和服務 (3)網(wǎng)絡營銷渠道的雙道法 雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道，以期達到銷售業(yè)績的最大化 企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場二 我國服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷渠道建設的必要性1.網(wǎng)絡環(huán)境下消費者心理 行為的變化 在網(wǎng)絡經濟時代

4、，消費者表現(xiàn)出了一些與以往的消費心理和行為不同的特征，消費者品位時尚和個性化突出，對服裝產品和服務要求越來越多，消費者心理和行為的這些變化是傳統(tǒng)營銷渠道所難以滿足的2.企業(yè)經營方式的變化 (1)品牌建設 在網(wǎng)絡經濟中不僅能展現(xiàn)品牌，還可以創(chuàng)造品牌 重塑品牌形象，拓展品牌資源 網(wǎng)絡時代是實力品牌支配市場的時代，品牌將成為企業(yè)的核心競爭力 因此，服裝企業(yè)必須將工作的重心轉移到品牌建設上來 (2)市場性質 網(wǎng)絡經濟中，消費者能夠根據(jù)掌握的大量信息并做出自己的選擇，主動權已慢慢掌握在消費者手中，成為真正意義上的 上帝 (3)虛擬經營 虛擬化經營正在成為企業(yè)應對網(wǎng)絡經濟時代 競爭國際化的一個嶄新的企業(yè)組

5、織和經營方式3.服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道面臨的挑戰(zhàn) 隨著我國市場經濟體制的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道在渠道管理 渠道結構 渠道關系以及環(huán)境的適應性等方面表現(xiàn)出阻礙企業(yè)發(fā)展的特征（1）渠道管理 隨著渠道末端的零售商力量不斷增強，渠道中的中間商掌握了產品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增強了與服裝制造商討價還價的籌碼，對制造商的盈利能力造成了極大的壓力 營銷渠道中的權力結構逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產制造商已很難去對渠道進行有效的管理（2）成本 由于傳統(tǒng)營銷渠道層級較多，提升了產品的營銷成本，使制造企業(yè)產品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位（3）適應性 在網(wǎng)絡時代，消費者普遍希望營

6、銷渠道具有超越時空限制 高效 便捷 安全等功能，對服裝企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求為了適應這種新變化，只有改革服裝業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道，轉變觀念，重新設計和管理渠道三 服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷渠道建設現(xiàn)狀分析1.實踐中值得借鑒的經驗 (1)實施雙道法 大部分企業(yè)都是前期采用網(wǎng)絡間接營銷渠道，借助與知名的網(wǎng)絡中間商來拓展銷路，隨著企業(yè)自身實力的增強，知名度的不斷提高，企業(yè)開始著手實施網(wǎng)絡直接營銷渠道的建設，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道雙道法建設 (2)網(wǎng)絡定制趨勢 在網(wǎng)絡經濟環(huán)境下消費者個性化特征獲得了加強，積極地介入到服裝的設計 生產 運輸?shù)雀鱾€方面中，服裝網(wǎng)絡定制已成為一種趨勢 (3)支付方式和物流配送解決

7、方案 現(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷渠道中的支付手段和信用體系還不是很完善, 有時會出現(xiàn)信用卡密碼被竊取 虛假訂單等問題 服裝企業(yè)營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡安全性的一個重要過程，現(xiàn)在國內很多服裝企業(yè)都正在開展中 目前我國服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷渠道常常提供多種的配送方式，如平郵包裹 EMS 快遞送貨上門 貨到付款送貨上門等方式 支付方式和物流配送方式的多樣性選擇在一定程度上解決了網(wǎng)絡營銷渠道的網(wǎng)下物流送達問題2.實施中的不足之處 (1)缺乏理論指導 由于我國開展網(wǎng)絡營銷起步比較晚，網(wǎng)絡營銷渠道建設也處于剛剛研究的階段，時至今日，我國的研究學者還很少有關這方面的成型理論產生，社會的現(xiàn)實情況是企業(yè)商務

8、人士的實踐走在了理論研究的前面，所以企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷渠道建設的時候，難以找到比較成熟的理論作為指導 (2)服裝企業(yè)上網(wǎng)的盲目性 許多服裝企業(yè)，紛紛快速投資營銷渠道網(wǎng)絡銷售化，都是盲目地找個網(wǎng)站制作商而匆忙上網(wǎng)，而沒有詳細地考察哪些服裝產品應用網(wǎng)絡直接營銷渠道更好以及如何去根據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)狀去實施網(wǎng)絡營銷渠道銷售等等，這就造成了很多的企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷渠道建設收效不大的局面 (3)企業(yè)網(wǎng)站形式單一 目前大部分服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售時都存在一定程度的形式單一 網(wǎng)站更新周期低 網(wǎng)站版面陳舊的狀況 (4)渠道沖突問題 主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突 網(wǎng)絡直接營銷渠道與網(wǎng)絡中間商之間的沖突

9、等 (5)其他方面問題 首先在服裝購物觀念上，很多消費者還深受傳統(tǒng)購物觀念的營銷，形成的 眼看 手摸 耳聽 的傳統(tǒng)購物習慣，網(wǎng)絡營銷渠道還不能滿足消費者的某些特定心理 其次，消費者的預期心理價格也是影響他們采用網(wǎng)絡消費另一大因素 據(jù)統(tǒng)計, 消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜 20%30%,而目前網(wǎng)上服裝商品僅比商場便宜 5 20% 再者，消費者對個人隱私的擔憂，現(xiàn)有網(wǎng)絡技術還不能完全保障網(wǎng)上購物的安全性 保密性四 我國服裝企業(yè)建設網(wǎng)絡營銷渠道策略1.網(wǎng)絡中間商的選擇原則 （1）成本 成本主要指企業(yè)享受網(wǎng)絡分銷商提供網(wǎng)絡服務的費用 通常這些費用有：在中間商服務網(wǎng)站上建立主頁的費用；維護正

10、常運行并獲取相應信息的費用；生產商給商品交易中間商的價格折扣 促銷支持費用等等 （2）服務水平 在選擇網(wǎng)絡中間商時，服裝企業(yè)須要考察其所能提供的服務水平，如獨立開展促銷活動的能力 收集信息的能力 網(wǎng)絡凝聚力 網(wǎng)絡信譽度和知名度 物流配送能力以及售后服務的能力等（3）信用 信用是指網(wǎng)絡分銷商所具有的信用度的高低 由于網(wǎng)絡的虛擬性和交易的遠程性，買賣雙方對于網(wǎng)上交易的安全性相對難以確認 因此在虛擬的網(wǎng)絡經濟中里，信譽就是質量和服務的保證 服裝企業(yè)必須要選擇真正信譽較好的網(wǎng)絡中間商，才能在消費者中建立品牌信譽和服務信譽，增加消費者在購買商品時的安全感 （4）特色 服裝生產商在選擇網(wǎng)絡中間時，應依據(jù)目

11、標服裝客戶群的消費特點選擇與之特色相吻合的網(wǎng)絡中間商，這樣才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢，取得良好的經濟效益 （5）穩(wěn)定性 網(wǎng)絡站點和網(wǎng)絡中間商的壽命的不確定性決定了服裝企業(yè)在尋找到網(wǎng)絡合作伙伴時必須注重網(wǎng)絡中間商提供業(yè)務的穩(wěn)定性 長期性，以便在用戶與消費者之間建立起品牌信譽和服務信譽2.網(wǎng)絡間接營銷渠道建設 服裝企業(yè)選擇了網(wǎng)絡中間商后就進入實際的操作階段，其具體的步驟如下： (1)服裝交易的各方將各自的信息通過網(wǎng)絡告知網(wǎng)絡交易中心，網(wǎng)絡交易中心會通過信息發(fā)布的形式向參與者提供詳盡準確及時的交易數(shù)據(jù)和市場信息 (2)交易各方依據(jù)網(wǎng)絡交易中心提供的信息，選擇自己滿意的貿易伙伴 (3)網(wǎng)絡交易中心

12、按照交易各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同 (4)消費者在網(wǎng)絡交易中心指定的銀行辦理轉帳付款手續(xù) (5)收到付款后，指定的銀行通知網(wǎng)絡交易中心買方貨款到賬 (6) 網(wǎng)絡交易中心通知賣方將貨物發(fā)送到買方處 (7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處 (8)買方在獲得貨物，驗證無誤后通知網(wǎng)絡商品交易中心已經收到貨物 (9)網(wǎng)絡交易中心通知銀行買方已經收到貨物 (10)銀行將買方的貨款轉賬到賣方處(11)賣方將回執(zhí)交送銀行 (12)銀行將回執(zhí)轉交給買方3.網(wǎng)絡直接銷售渠道建設 網(wǎng)絡直銷渠道（以男性服裝為例）建設板塊模型（圖略） 具體實現(xiàn)過程如下：（1）消費者登錄到網(wǎng)絡商務平臺上，可以觀

13、看到人性化設計的網(wǎng)頁，并可以選擇進入五大板塊區(qū)域，也可以注冊一個用戶名以備購物 論壇使用 （2）信息區(qū) 信息區(qū)是服裝企業(yè)在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布最新信息的區(qū)域，其中可以包含最新活動 精品禮包 個人信息三個板塊 在最新活動板塊，消費者可以了解企業(yè)及其產品的最新開展的各種活動；在個人信息板塊，消費者可以注冊或更新自己的個人信息 （3）休閑區(qū) 休閑區(qū)是網(wǎng)絡平臺提供給消費者休閑娛樂 增長相關知識并可以相互交流的區(qū)域 休閑區(qū)是實施網(wǎng)絡直接營銷渠道的重要區(qū)域，因為它是吸引消費者參與，培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站的興趣乃至忠誠度的有效方式 休閑區(qū)中可以包含行業(yè)新情 精品男人 在線論壇三個板塊 在行業(yè)新情板塊主要接受男士服裝行業(yè)

14、的最新動態(tài)，一些有關男裝方面嘗試等；在精品男人板塊，則可以介紹搭配男裝原則 什么款式的服裝適合什么樣的場合 如何打造更有品位的男士品位等 在線論壇板塊是企業(yè)為消費者提供一個網(wǎng)絡論壇平臺，在這里消費者可以互相交流在服裝穿著 搭配 保養(yǎng) 流行等方面的見解，也可以自由的討論 （4）選購區(qū) 選購區(qū)是消費者購買或定制產品的區(qū)域，它是實施網(wǎng)絡營銷的核心區(qū)域 服裝企業(yè)必須對選購區(qū)進行精心的設計，不論是背景顏色還是服裝的排放，都應該服裝時代的潮流 可以將選購區(qū)劃分為 在線購買 和在線定制 兩個板塊，當消費者結束這一過程后再進入統(tǒng)一的支付板塊 訂單板塊等 在線購買板塊 消費者進入此板塊后，可以選擇襯衫T恤 休閑

15、褲 毛衣 領帶等服裝產品小板塊，其購買過程如下圖所示以襯衫為例，消費者選中所喜愛的樣式和顏色；查看選中產品的詳細說明；選擇襯衫的大小和數(shù)量；放入配衣區(qū)；放入購物車；再去購買其它的產品或者進入支付流程；選擇支付方式；選擇物流配送方式；下定單并獲取訂單號 在線定制板塊 在線定制的操作流程如下圖所示：同樣以襯衫為例，進入在線定制板塊后，消費者首先能夠了解到各種布料及其說明，并按自己的喜好選擇布料；選擇要定制的款型，選擇喜愛的領型和袖型；選擇所需要的型號大小；其他選項，如紐扣顏色 是否刺繡等；放入購物車；選擇支付和配送的方式；下定單和獲取訂單號 這里指出的是適合網(wǎng)絡定制的服裝產品必須有很強的模塊化特征

16、，所謂的模塊化特征就是整個服裝是有一個或者少數(shù)幾個相互獨立的模塊結合而成，且每個模塊結構相對簡單 如男士襯衫，是有領 袖 兜 扣 主體樣式等幾個模塊組合，每個模塊都可以選擇搭配，這就為網(wǎng)絡定制提供了便捷性和可行性 配衣柜板塊 這里要特別說明的是開設 配衣柜 專欄的作用，主要滿足消費者對整套服裝的直觀感覺的要求，如消費者在選擇上裝后，可以暫將上裝放入配衣柜中，再去選擇下裝并與配衣柜中的上裝搭配，同時也可以選擇一些飾品，如圍巾 領帶等，從而實現(xiàn)觀賞整體的著裝感覺，如顏色搭配 樣式格調 大小等，其操作流程如下圖所示（5）團購區(qū) 這里提出服裝企業(yè)應在其網(wǎng)絡直銷渠道中開設集體團購板塊，其操作流程是根據(jù)客

17、戶行業(yè)特點和要求，專門為客戶提出解決方案，并相互溝通確定實施方案；客戶選擇定制服裝的相關信息和數(shù)量等；為客戶提供特殊的服務，如價格優(yōu)惠 免費送貨上門等 隨著大部分企業(yè)員工統(tǒng)一著裝趨勢的不斷發(fā)展，團購區(qū)的作用會越來越大（6）服務區(qū) 主要是為了方便消費者了解網(wǎng)絡直銷的過程和各個板塊的功能信息，例如消費者如何選擇支付方式 物流配送方式所對應的區(qū)域和時間范圍等 幾乎所有的服裝企業(yè)網(wǎng)絡銷售都提供此服務五 結論有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡營銷渠道是服裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產力發(fā)展需要的營銷渠道模式 在網(wǎng)絡大潮的推動下，服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道會逐步地采用網(wǎng)絡技術，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合 今后網(wǎng)絡營銷渠道的建設會進一步將理論的創(chuàng)新與實踐相結合，用實踐來檢驗其可行性程度，并在實踐中對理論逐步完善。參考文獻1.李建國.我國服裝企業(yè)的品牌營銷J.上海：上海服裝學校， 2007(9)2.瞿彭志.網(wǎng)絡營銷M.北京：高等教育出版社， 20063.卓俊.網(wǎng)絡營銷M.北京.清華大學出版社， 2005 （1）4.黃敏學.網(wǎng)絡營銷M.武漢：武漢大學出版社