市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析-行政

1、市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析-行政CONCENTSCONCENTS一 市場(chǎng)調(diào)研簡介三 案例練習(xí)一、市場(chǎng)調(diào)研簡介一、市場(chǎng)調(diào)研簡介1.1.市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研2.2.市場(chǎng)研究中心簡介市場(chǎng)研究中心簡介1.1.什么是市場(chǎng)調(diào)研？什么是市場(chǎng)調(diào)研？什么叫市場(chǎng)調(diào)研什么叫市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是在市場(chǎng)營銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評(píng)估其效果。 （美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）為決策提供信息支持時(shí)所需要的為決策提供信息支持時(shí)所需要的:收集、整理及分析信息的過程收集、整理及分析信息的過程 決策所需要的信息支持決策所需要的信

2、息支持 了解情況、檢核判斷 把簡單的問題復(fù)雜化,再把復(fù)雜的問題簡單化.1.傾聽顧客的聲音4.了解競(jìng)爭對(duì)手2.獲取創(chuàng)新的想法3.監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化5.預(yù)測(cè)未來需求市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷2.2.市場(chǎng)調(diào)研中心介紹市場(chǎng)調(diào)研中心介紹市場(chǎng)研究中心簡介市場(chǎng)研究中心簡介定位定位: :建立并維護(hù)消費(fèi)者洞察體系；系統(tǒng)評(píng)估營銷體系，為營銷工作提供決策支持；專業(yè)沉淀，組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目。07年11月和跨克咨詢公司合作,建立市場(chǎng)研究部門S(S(銷量銷量)=ADP)=ADP營銷量化管理營銷量化管理A品牌綜合指數(shù)D渠道指數(shù)買得到買得到P=產(chǎn)品指數(shù)買得起買得起品牌指數(shù)，通常用來考核市場(chǎng)部工作A=0G1+5G2+100G7通過挖掘G1G

3、7數(shù)據(jù)形成的原因，對(duì)品牌工作市場(chǎng)營銷工作進(jìn)行檢討和未來的規(guī)劃。通過強(qiáng)勢(shì)聯(lián)想和驅(qū)動(dòng)性性聯(lián)想來確定品牌定位和傳播方向A組別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場(chǎng)策略加權(quán)值G1組不知道品牌媒體計(jì)劃產(chǎn)品覆蓋效果修改媒體計(jì)劃疏通銷售渠道K=0G2組知道品牌和功能但不在品牌選擇集合內(nèi)且沒有購買過產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改產(chǎn)品概念、修改廣告概念K=5G3組知道品牌和功能在品牌選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有購買過產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手差別有針對(duì)性的修改廣告、促銷方案、功能特征、用法說明等K=10G4組知道品牌和功能在品牌選擇集合內(nèi)是首選品牌但沒有購買過產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道、促銷、產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、鋪貨改變對(duì)經(jīng)銷商的策略K

4、=15G5組嘗試過測(cè)試產(chǎn)品但不在品牌選擇集合內(nèi)產(chǎn)品各方面功能素，如質(zhì)量、包裝、功能、用法等改進(jìn)產(chǎn)品功能K=50G6組購買過產(chǎn)品在品牌選擇集合內(nèi)但不是首選品牌與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)性比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格性能比加強(qiáng)品牌形象的宣傳加強(qiáng)產(chǎn)品促銷K=80渠道指數(shù)，通常用來考核銷售部工作D=CRT通過第三方和內(nèi)部數(shù)據(jù),對(duì)營銷工作進(jìn)行客觀體檢；通過對(duì)產(chǎn)品到達(dá)率，終端競(jìng)爭力和終端競(jìng)爭力來對(duì)銷售系統(tǒng)進(jìn)行體檢，并對(duì)銷售系統(tǒng)工作進(jìn)行指導(dǎo)。DC 渠道覆蓋率: C=鋪貨率X到貨率 R渠道滿意度: R=R1+R2+R3+R4 T 終端競(jìng)爭力: T=T1+T2+T3 年末, 是各個(gè)企業(yè)年終盤點(diǎn)和總結(jié)的時(shí)候,美的生活電器在2007年度

5、將導(dǎo)購員管理全面下放,經(jīng)過大半年的努力,大多數(shù)經(jīng)銷商已經(jīng)接過了導(dǎo)購員管理的接力棒,但是也存在不少問題. 究竟經(jīng)銷商導(dǎo)購員管理的現(xiàn)狀如何? 是不是象表面看起來的那樣平和?還是象部分分公司人員反映的那樣問題多多?2008年美的生活電器的導(dǎo)購員管理指引究竟要做哪些改變?起起 因因:調(diào)研目的調(diào)研目的了解07年導(dǎo)購員下放的實(shí)際狀況；1）全面了解07年導(dǎo)購員下放的現(xiàn)狀；2）建立導(dǎo)購員滿意度模型，使工作持續(xù)改進(jìn)。調(diào) 研=了解現(xiàn)狀 + 滿意度調(diào)研調(diào)研分解調(diào)研分解l了解現(xiàn)狀：分公司經(jīng)理和經(jīng)銷商的電子問卷l滿意度調(diào)研：導(dǎo)購員填寫滿意度問卷；根據(jù)滿意度的模型，得到一個(gè)數(shù)值，每年進(jìn)行對(duì)比分析，以對(duì)工作提出量化的改進(jìn)方

6、法。l導(dǎo)購員問卷： 選取有代表性的14個(gè)城市，300-400樣本； 采取現(xiàn)場(chǎng)填寫，后期數(shù)據(jù)錄入方式。（共發(fā)放329份，有效296份；）l所有分公司經(jīng)理填寫電子問卷（共89個(gè)，回收56份）；l每個(gè)區(qū)域要求提供12份經(jīng)銷商電子（回收67份電子問卷）。操作路徑操作路徑定性調(diào)研中最好由分析主管來整理資料定性調(diào)研中最好由分析主管來整理資料任務(wù)分解任務(wù)分解任務(wù)編號(hào)任務(wù)內(nèi)容任務(wù)目標(biāo)關(guān)鍵活動(dòng)項(xiàng)目資源需求負(fù)責(zé)人任務(wù)完成日期協(xié)助人特殊資源需求MRC0701-10構(gòu)建導(dǎo)購員滿意度研究模型了解導(dǎo)購員對(duì)管理現(xiàn)狀的看法，明確影響導(dǎo)購員滿意度的主要因素構(gòu)建導(dǎo)購員滿意度研究模型黃 晉12月7日MRC0701-11設(shè)計(jì)導(dǎo)購員管

7、理與滿意度問卷和深訪方案設(shè)計(jì)導(dǎo)購員調(diào)研問卷與方案黃 晉12月11日陳芝景MRC0701-12就導(dǎo)購員深訪及問卷發(fā)放給分公司發(fā)文擬定公函黃 晉12月12日MRC0701-13組織深訪，發(fā)放并回收導(dǎo)購員調(diào)研問卷導(dǎo)購員深訪問卷訪問羅 輝12月19日陳芝景、黃晉MRC0701-14整理并錄入問卷數(shù)據(jù)處理問卷數(shù)據(jù)羅 輝12月22日MRC0701-15利用導(dǎo)購員滿意度研究模型分析問卷數(shù)據(jù)利用滿意度模型分析數(shù)據(jù)黃 晉12月25日MRC0701-16撰寫調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告明確導(dǎo)購員管理現(xiàn)狀與影響其滿意度的主要因素，提出針對(duì)性措施撰寫調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告黃 晉12月30日滿意度指標(biāo)滿意度指標(biāo)權(quán)重設(shè)置權(quán)重設(shè)置序號(hào)緯 度 權(quán) 重

8、備注1薪酬福利50%對(duì)于基層員工，薪酬是他們生活的保障2企業(yè)文化20%3管理制度15%4培訓(xùn)考核20%5職業(yè)發(fā)展5%對(duì)于多數(shù)導(dǎo)購員，職業(yè)發(fā)展可選性不高6領(lǐng)導(dǎo)方式0該部分難以操作，并且不是重點(diǎn)7合計(jì)1005結(jié)果運(yùn)用結(jié)果運(yùn)用操作總結(jié)操作總結(jié)1、樣本選取：滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)要求，配比，典型與隨機(jī)性2、指標(biāo)確定：專家意見與多次深訪3、問卷設(shè)計(jì)：通俗，有針對(duì)性4、權(quán)重設(shè)置：專家意見，實(shí)際擬合5、結(jié)果輸出：重點(diǎn)突出，分析差異點(diǎn)6、不足：問卷還可以設(shè)計(jì)再易于輸入一點(diǎn)二、分公司市場(chǎng)研究與數(shù)據(jù)分析二、分公司市場(chǎng)研究與數(shù)據(jù)分析1.1.市場(chǎng)研究的重要性市場(chǎng)研究的重要性2.2.市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研的步驟3.3.分公司數(shù)據(jù)分

9、析分公司數(shù)據(jù)分析 1.1.市場(chǎng)研究的重要性市場(chǎng)研究的重要性推廣促銷推廣促銷終端形象建設(shè)終端形象建設(shè)資源規(guī)劃資源規(guī)劃導(dǎo)購員管理導(dǎo)購員管理零售促進(jìn)零售促進(jìn)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/ /經(jīng)理支持經(jīng)理支持分析表面化分析表面化只是反映現(xiàn)象只是反映現(xiàn)象挖掘不出問題挖掘不出問題無價(jià)值的分析無價(jià)值的分析不能提供決策幫助不能提供決策幫助不重視市場(chǎng)研究不重視市場(chǎng)研究思考：如果能給領(lǐng)導(dǎo)提供一份挖掘出問題所在的分析報(bào)告，是不是就能產(chǎn)生良性循環(huán)呢？思考：如果能給領(lǐng)導(dǎo)提供一份挖掘出問題所在的分析報(bào)告，是不是就能產(chǎn)生良性循環(huán)呢？1.營銷人員本身需要具備數(shù)據(jù)收集、處理、分析的能力；2.市場(chǎng)研究技能是一種工具：可以通過調(diào)研和分析使有限的 資源

10、達(dá)到更好的效果.3.撰寫市場(chǎng)分析報(bào)告，能夠給決策層提供決策依據(jù)。2.2.市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研的步驟調(diào)研步驟調(diào)研步驟一了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫完成時(shí)間，領(lǐng)導(dǎo)為什么要這個(gè)數(shù)據(jù)完成時(shí)間，領(lǐng)導(dǎo)為什么要這個(gè)數(shù)據(jù)? ? 他他想解決什么問題，想解決什么問題，重點(diǎn)需求，使用場(chǎng)合重點(diǎn)需求，使用場(chǎng)合調(diào)研步驟調(diào)研步驟 一了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫時(shí)間進(jìn)度，考慮越周全越好時(shí)間進(jìn)度，考慮越周全越好目標(biāo)倒推目標(biāo)倒推調(diào)研步驟調(diào)研步驟一了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫

11、 指標(biāo)框架：理論與實(shí)踐相結(jié)合指標(biāo)框架：理論與實(shí)踐相結(jié)合 指標(biāo)分解（樹干圖）指標(biāo)分解（樹干圖） 指標(biāo)某端：需求要到場(chǎng)景化指標(biāo)某端：需求要到場(chǎng)景化調(diào)研步驟調(diào)研步驟一了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫多跑多看，盡量客觀多跑多看，盡量客觀調(diào)研步驟調(diào)研步驟 一了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫根據(jù)需求來分析根據(jù)需求來分析調(diào)研步驟調(diào)研步驟一了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫從需求出發(fā)從需求出發(fā)落實(shí)到具體的建議落實(shí)到具體的建議“可閱讀可閱讀”的報(bào)告的報(bào)告調(diào)研步驟調(diào)研步驟一

12、了解調(diào)研目的二 制訂工作規(guī)劃三 分解需求指標(biāo)四 調(diào)研執(zhí)行五 數(shù)據(jù)分析六 報(bào)告撰寫3.3.分公司數(shù)據(jù)分析分公司數(shù)據(jù)分析 獲取信息、挖掘信息的能力 利用信息做分析的能力獲取市場(chǎng)信息、挖掘信息的能力獲取市場(chǎng)信息、挖掘信息的能力市場(chǎng)信息：市場(chǎng)信息：各種銷售數(shù)據(jù)、促銷活動(dòng)圖片、終端圖片、產(chǎn)品圖片等等都是市場(chǎng)信息；導(dǎo)購員賣貨的各個(gè)細(xì)節(jié)也是信息之一。總之，大家最貼近市場(chǎng)，要善于發(fā)現(xiàn)身邊的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)信息是從事市場(chǎng)研究最根本的原材料，大家要善于做發(fā)現(xiàn)信市場(chǎng)信息是從事市場(chǎng)研究最根本的原材料，大家要善于做發(fā)現(xiàn)信息的有心人。息的有心人。4.4.工廠總部下發(fā)信息工廠總部下發(fā)信息-利用好總部的各種資源利用好總部的各種

13、資源 1.銷售、零售數(shù)據(jù)信息銷售、零售數(shù)據(jù)信息-國內(nèi)營銷公司國內(nèi)營銷公司DMS系統(tǒng)、導(dǎo)購員上報(bào)；系統(tǒng)、導(dǎo)購員上報(bào)；市場(chǎng)信息來源：市場(chǎng)信息來源：2.競(jìng)品信息競(jìng)品信息-你們最貼近市場(chǎng)，最有發(fā)言權(quán)；你們最貼近市場(chǎng)，最有發(fā)言權(quán)；3.終端導(dǎo)購員反映信息終端導(dǎo)購員反映信息-導(dǎo)購員是最好的情報(bào)人員，是公司不可或缺的資源；導(dǎo)購員是最好的情報(bào)人員，是公司不可或缺的資源；利用信息作市場(chǎng)分析的能力利用信息作市場(chǎng)分析的能力 總體思路方法如何做數(shù)據(jù)分析在做市場(chǎng)分析時(shí)，必須定性分析和定量分析相結(jié)合。在做市場(chǎng)分析時(shí)，必須定性分析和定量分析相結(jié)合。1.1.在生活電器現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫中，零售數(shù)據(jù)是最貼近市場(chǎng)在生活電器現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫中

14、，零售數(shù)據(jù)是最貼近市場(chǎng), ,最能迅最能迅速反應(yīng)市場(chǎng)情況的。速反應(yīng)市場(chǎng)情況的。2.2.隨著市場(chǎng)渠道的不斷下沉，渠道終端化?？煽亟K端的比重越來隨著市場(chǎng)渠道的不斷下沉，渠道終端化。可控終端的比重越來越大。零售數(shù)據(jù)的重要性日趨凸顯。越大。零售數(shù)據(jù)的重要性日趨凸顯。一方市場(chǎng)的管理者，要做好市場(chǎng)分析，必須高度重視零售分析一方市場(chǎng)的管理者，要做好市場(chǎng)分析，必須高度重視零售分析我們需要的方法我們需要的方法基本原則：通過最簡單的方法，挖掘最深刻的問題基本原則：通過最簡單的方法，挖掘最深刻的問題1.1.描述統(tǒng)計(jì)描述統(tǒng)計(jì)分析同比增長率和環(huán)比增長率，最簡潔的反映出市場(chǎng)的整體情況：期間短的數(shù)分析同比增長率和環(huán)比增長率，

15、最簡潔的反映出市場(chǎng)的整體情況：期間短的數(shù)據(jù)用環(huán)比（天、周），期間長的數(shù)據(jù)用同比多一些（年、季、月）據(jù)用環(huán)比（天、周），期間長的數(shù)據(jù)用同比多一些（年、季、月）2.2.因素分析法因素分析法零售量零售量= =單店零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)單店零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)通過因素分析法，剖析市場(chǎng)的增長到底是由什么原因帶來的。通過因素分析法，剖析市場(chǎng)的增長到底是由什么原因帶來的。QPQP0001單店增長貢獻(xiàn)量QPQP0111網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長貢獻(xiàn)量代表上個(gè)月的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。代表這個(gè)月的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，代表上月的單店零售；，代表這個(gè)月的單店零售其中QQPP0101零售增長量單店增長貢獻(xiàn)量單店增長貢獻(xiàn)率 零售增長量終端增長貢獻(xiàn)量終端增長貢獻(xiàn)率 因素分析法例題因素

16、分析法例題A A公司公司20052005年零售某產(chǎn)品年零售某產(chǎn)品3600036000臺(tái)，有臺(tái)，有9090個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；20062006年零售該產(chǎn)品年零售該產(chǎn)品4200042000臺(tái)，有臺(tái)，有100100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。分別求單店和終端增長對(duì)零售增長的貢獻(xiàn)率？個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。分別求單店和終端增長對(duì)零售增長的貢獻(xiàn)率？ 。，100,420100/42000;9040090/360001100QPQP可知，A公司2006年零售增長6000臺(tái)，同比增長16。根據(jù)因素分析法：A公司單店增長貢獻(xiàn)量42090400901800臺(tái)；A公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長貢獻(xiàn)量420100420904200臺(tái)可見A公司零售同比增長16，單店增長帶來

17、4.8，網(wǎng)點(diǎn)增長帶來11.2。數(shù)據(jù)分析整體思路數(shù)據(jù)分析整體思路基本原則：定量定性相結(jié)合，大膽假設(shè)，層層剖析?；驹瓌t：定量定性相結(jié)合，大膽假設(shè)，層層剖析。描述統(tǒng)計(jì)分析描述統(tǒng)計(jì)分析因素分析因素分析具體到網(wǎng)點(diǎn)和型號(hào)具體到網(wǎng)點(diǎn)和型號(hào)找到網(wǎng)點(diǎn)或型號(hào)找到網(wǎng)點(diǎn)或型號(hào)總體描述是增長還是下降開始尋找增長或下降的原因縮小范圍繼續(xù)找原因跳出來，從宏觀層面考跳出來，從宏觀層面考慮慮如果需要還得分析客戶資源、分公司資源的使用，如果需要還得分析客戶資源、分公司資源的使用，提貨等等，提貨等等，三、案例與練習(xí)三、案例與練習(xí)1.1.佛山與東莞飯煲佛山與東莞飯煲2.2.福建電腦煲福建電腦煲3.3.練習(xí)練習(xí) 案例案例1 1：佛山

18、飯煲：佛山飯煲 東莞飯煲東莞飯煲前前 述述佛山、東莞，地域特點(diǎn)相似，當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力和佛山、東莞，地域特點(diǎn)相似，當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力和GDPGDP水平水平差不多。佛山飯煲的市場(chǎng)規(guī)模略大于東莞飯煲。差不多。佛山飯煲的市場(chǎng)規(guī)模略大于東莞飯煲。 2005 2005年佛年佛山飯煲單店周零售山飯煲單店周零售24.324.3臺(tái)臺(tái), ,東莞飯煲單店周零售東莞飯煲單店周零售23.323.3臺(tái)。臺(tái)。20062006年佛山飯煲零售年佛山飯煲零售132620132620臺(tái)，同比增長臺(tái)，同比增長34.834.8；東莞飯煲零；東莞飯煲零售售114569114569臺(tái)，同比增長臺(tái)，同比增長54.754.7。因素分析法因素分析

19、法佛山飯煲零售增長佛山飯煲零售增長3420434204臺(tái)，同比增長臺(tái)，同比增長34.834.8： 單店增長貢獻(xiàn)量為單店增長貢獻(xiàn)量為0 0，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長貢獻(xiàn)量為，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長貢獻(xiàn)量為3420434204；東莞飯煲零售增長東莞飯煲零售增長4051140511臺(tái)，同比增長臺(tái)，同比增長54.754.7： 單店增長貢獻(xiàn)量為單店增長貢獻(xiàn)量為2571825718臺(tái)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長貢獻(xiàn)量為臺(tái)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長貢獻(xiàn)量為1479314793臺(tái)。臺(tái)。 20062006年佛山飯煲主要靠網(wǎng)點(diǎn)的增加來拉動(dòng)零售的增加，東莞飯煲零售年佛山飯煲主要靠網(wǎng)點(diǎn)的增加來拉動(dòng)零售的增加，東莞飯煲零售同比增長同比增長54.7%54.7%，其中單店增加貢

20、獻(xiàn)，其中單店增加貢獻(xiàn)34%34%。發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題思考：東莞單店周零售增長迅速，而佛山的網(wǎng)點(diǎn)增長迅速。原因？思考：東莞單店周零售增長迅速，而佛山的網(wǎng)點(diǎn)增長迅速。原因？遐想：難道是佛山快速擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)影響了單店的零售？遐想：難道是佛山快速擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)影響了單店的零售？周單店零售周單店零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)2005200620052006佛山佛山24.324.3161東莞東莞23.331.4127分析問題（一）分析問題（一）既然問題聚焦在單店零售，那我們分析佛山、東莞兩分公司所有網(wǎng)點(diǎn)的零售情既然問題聚焦在單店零售，那我們分析佛山、東莞兩分公司所有網(wǎng)點(diǎn)的零售情況，我們發(fā)現(xiàn)如下：況，我們發(fā)現(xiàn)如下：老店單店零售老店單

21、店零售0606年退出的網(wǎng)點(diǎn)年退出的網(wǎng)點(diǎn)0606年新進(jìn)入的網(wǎng)點(diǎn)年新進(jìn)入的網(wǎng)點(diǎn)佛佛山山20052005年年282813.513.520062006年年303017.317.3東東莞莞20052005年年26.526.516.116.120062006年年40.640.617.417.4可見，問題又聚焦在佛山的老店上，可見，問題又聚焦在佛山的老店上，排除佛山由于新增加排除佛山由于新增加網(wǎng)點(diǎn)帶來單店質(zhì)量下降的原因網(wǎng)點(diǎn)帶來單店質(zhì)量下降的原因分析問題（二）分析問題（二）把佛山、東莞老店的零售情況抓出來分析，可以發(fā)現(xiàn)：把佛山、東莞老店的零售情況抓出來分析，可以發(fā)現(xiàn)：電飯煲電飯煲電燉鍋電燉鍋電水壺電水壺電壓力

22、鍋電壓力鍋佛山同比增長佛山同比增長4.1437.0537.41004.7東莞同比增長東莞同比增長38.8371.0965.41468可見，問題又聚焦在佛山可見，問題又聚焦在佛山的電飯煲的銷售上的電飯煲的銷售上分析問題（三）分析問題（三）把佛山、東莞老店的電飯煲零售情況抓出來分析，可以發(fā)現(xiàn)：把佛山、東莞老店的電飯煲零售情況抓出來分析，可以發(fā)現(xiàn)：電腦煲電腦煲機(jī)械煲機(jī)械煲A A分公司同比增長分公司同比增長25.325.30.090.09B B分公司同比增長分公司同比增長5.35.356.3156.31可見，問題又聚焦在可見，問題又聚焦在佛山的機(jī)械煲的銷售佛山的機(jī)械煲的銷售上上分析問題（四）分析問題（

23、四）這些老店是否集中在同一個(gè)區(qū)域？這些老店是否集中在同一個(gè)區(qū)域？同一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域？同一個(gè)經(jīng)銷商？同一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域？同一個(gè)經(jīng)銷商？這些老店屬于哪些系統(tǒng)？這些老店屬于哪些系統(tǒng)？ 這些老店的促銷？這些老店的促銷？資源方面的應(yīng)用？資源方面的應(yīng)用？ 佛山飯煲老店的機(jī)械煲出現(xiàn)負(fù)增長佛山飯煲老店的機(jī)械煲出現(xiàn)負(fù)增長結(jié)論（一）結(jié)論（一）分公司管理部分：分公司管理部分：這些老店的區(qū)域比較集中這些老店的區(qū)域比較集中這些老店所轄的經(jīng)銷商比較集中這些老店所轄的經(jīng)銷商比較集中市場(chǎng)建設(shè)部分：市場(chǎng)建設(shè)部分：A A分公司這些老店的促銷氣氛明顯分公司這些老店的促銷氣氛明顯不如不如B B分公司。分公司。A A分公司的經(jīng)銷商在這些區(qū)域終

24、端分公司的經(jīng)銷商在這些區(qū)域終端的投入較少的投入較少A A分公司這些老店的課情關(guān)系明顯分公司這些老店的課情關(guān)系明顯不如以前不如以前佛山這些老店的促銷不如東莞，所以機(jī)械煲的銷售不盡人意。佛山這些老店的促銷不如東莞，所以機(jī)械煲的銷售不盡人意。佛山飯煲這些老店的現(xiàn)狀：佛山飯煲這些老店的現(xiàn)狀：結(jié)論（二）結(jié)論（二）經(jīng)過這樣的層層剖析，佛山的單店零售不如東莞的原因已經(jīng)很清楚。經(jīng)過這樣的層層剖析，佛山的單店零售不如東莞的原因已經(jīng)很清楚。經(jīng)過這樣層層剖析，我們挖掘出數(shù)據(jù)背后的問題，透過數(shù)據(jù)分析出市場(chǎng)問題。經(jīng)過這樣層層剖析，我們挖掘出數(shù)據(jù)背后的問題，透過數(shù)據(jù)分析出市場(chǎng)問題。可能分公司經(jīng)理很清楚這些問題，但是他需要

25、這些數(shù)據(jù)，這樣的分析作支持，作論據(jù)?？赡芊止窘?jīng)理很清楚這些問題，但是他需要這些數(shù)據(jù)，這樣的分析作支持，作論據(jù)?？偨Y(jié)總結(jié)一份好的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，不在于數(shù)據(jù)指標(biāo)有多復(fù)雜，方法有多高深。一份好的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，不在于數(shù)據(jù)指標(biāo)有多復(fù)雜，方法有多高深。關(guān)鍵是能夠?qū)訉悠饰鰯?shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)，挖掘出數(shù)據(jù)背后的問題。關(guān)鍵是能夠?qū)訉悠饰鰯?shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)，挖掘出數(shù)據(jù)背后的問題。能夠從多方面思考，挖掘出數(shù)據(jù)間的聯(lián)系。能夠從多方面思考，挖掘出數(shù)據(jù)間的聯(lián)系。一份好的報(bào)告要看得懂一份好的報(bào)告要看得懂, 盡量給出具體的建議盡量給出具體的建議案例案例2 2：福建電腦煲研究：福建電腦煲研究 三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)一、福建

26、電飯煲市場(chǎng)概況一、福建電飯煲市場(chǎng)概況 二、福建電腦煲分析二、福建電腦煲分析 一、福建市場(chǎng)概況一、福建市場(chǎng)概況l 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)l 整體銷售情況整體銷售情況l電腦煲銷售情況電腦煲銷售情況福州、廈門、泉州（福建省交電、廈門正翰）占將近福州、廈門、泉州（福建省交電、廈門正翰）占將近74%74%的份額，的份額，經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域07年銷售比重年銷售比重（2006年）年）2006年電飯煲年電飯煲銷售額（萬元）銷售額（萬元）省交電省交電福州、寧德福州、寧德38.4%1682廈門正翰廈門正翰廈門、泉州廈門、泉州35.5%1407廈門天贏廈門天贏沃爾瑪?shù)炔糠殖形譅柆數(shù)炔糠殖?1%454莆田華翼莆田

27、華翼莆田莆田3.7%102邵武家緣邵武家緣南平南平4.2%172廈門威望廈門威望龍巖龍巖0.9%31福州金元一福州金元一三明三明0.5%21薌城信薌城信漳州漳州5.9%228從從0404年到現(xiàn)在福建煲類產(chǎn)品高速增長年到現(xiàn)在福建煲類產(chǎn)品高速增長從從0404年到現(xiàn)在福建煲類產(chǎn)品零售高速增長，年到現(xiàn)在福建煲類產(chǎn)品零售高速增長，福建電腦煲零售占比迅速擴(kuò)大，福建電腦煲零售占比迅速擴(kuò)大，0707年比年比0505年將近增長年將近增長1 1倍；倍；福建電腦煲零售占比大于福建整體零售占比，而且這種差距在擴(kuò)大。福建電腦煲零售占比大于福建整體零售占比，而且這種差距在擴(kuò)大。我們把目光焦聚在福建電腦煲上我們把目光焦聚在

28、福建電腦煲上 三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)一、福建電飯煲市場(chǎng)概況一、福建電飯煲市場(chǎng)概況目錄目錄 二、福建電腦煲分析二、福建電腦煲分析l電腦煲旺銷區(qū)域電腦煲旺銷區(qū)域l電腦煲旺銷型號(hào)電腦煲旺銷型號(hào)經(jīng)銷商銷售占比經(jīng)銷商電腦煲銷售占比經(jīng)銷商電腦煲銷售得分AAA經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域06年銷售占比年銷售占比06年電腦煲年電腦煲銷售占比銷售占比省交電省交電福州、寧德福州、寧德37.8%45.2%廈門正翰廈門正翰廈門、泉州廈門、泉州35%30.4%廈門天贏廈門天贏福州區(qū)域超市福州區(qū)域超市4.1%12%邵武家緣邵武家緣南平南平4.1%5.3%莆田華翼莆田華翼莆田莆田3.6%2.1%廈門威望廈門威望龍巖龍

29、巖0.9%0.3%福州金元一福州金元一三明三明0.5%0.4%薌城信薌城信漳州漳州5.8%4.2%電腦煲占比（規(guī)模）電腦煲占比（規(guī)模）銷售得分（銷售質(zhì)量）銷售得分（銷售質(zhì)量）2005年年2006年年2007年年名次名次貨號(hào)貨號(hào)零售量零售量名次名次貨號(hào)貨號(hào)零售量零售量名次名次貨號(hào)貨號(hào)零售量零售量1FS50437231FS50463361YS40250962FC40227982FS40443952FS50447723FS40425823YC40235413FS40422484YD40223984FC40223834FZ50722145YC40222985FC50219275YS5031107從從20052005年到年到20072007年，福建電腦煲暢銷單品是數(shù)智靈；從年，福建電腦煲暢銷單品是數(shù)智靈；從0707年看，暢銷品主要是數(shù)年看，暢銷品主要是數(shù)碼管顯示的產(chǎn)品。碼管顯示的產(chǎn)品。 三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)一、福建電飯煲市場(chǎng)概況一、福建電飯煲市場(chǎng)概況 二、福建電腦煲分析二、福建電腦煲分析 目錄目錄 三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)三、福建電腦煲經(jīng)驗(yàn)l價(jià)格策略價(jià)格策略l出樣出樣l促銷促銷l培訓(xùn)培訓(xùn)“福建不是一開始就能賣電腦煲，而是通過幾年的市場(chǎng)培育一步一個(gè)腳印的起來福建不是一開始就能賣電腦煲，而是通過幾年的市