某白酒新品市場啟動(dòng)操作方案

1、*上市市場運(yùn)作方案作為一個(gè)新產(chǎn)品到了一個(gè)新的市場，其分為四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品培育期、產(chǎn)品成長期和產(chǎn)品成熟期，各個(gè)階段的市場操作方案是有所不同的，*也不例外，但是*作為一個(gè)高檔的特色產(chǎn)品，其運(yùn)作方案也不同，下面就針對*在不同的時(shí)期制定不同的方案，此方案是根據(jù)目前酒類市場比較超前的“三盤互動(dòng)“操作模式設(shè)計(jì)，在市場運(yùn)作過程中方案要有延續(xù)性和統(tǒng)一性，才能更好地發(fā)揮方案的效力（具體的費(fèi)用預(yù)算結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行，不要過度在市場進(jìn)行投入）。一、 產(chǎn)品導(dǎo)入期：方案一：新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)：活動(dòng)主題：新品上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)日期：根據(jù)實(shí)際情況決定活動(dòng)地點(diǎn)：確定在*飯店舉行活動(dòng)目的： 高調(diào)推出新品，提升品牌知名度

2、 樹立經(jīng)銷商銷售信心，協(xié)助經(jīng)銷商分銷、鋪市會(huì)議內(nèi)容： 1、由營銷公司人員進(jìn)行新產(chǎn)品上市演講（新產(chǎn)品既新財(cái)富）。 2、經(jīng)銷商市場運(yùn)作演講（承諾渠道投入和利潤分配，為分銷商鼓勁打氣） 3、會(huì)議互動(dòng)環(huán)節(jié) 4、會(huì)后宴請（期間安插有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)）會(huì)議規(guī)模：1、50人左右； 2、核心終端代表：20人； 3、分銷商：10人； 4、意見領(lǐng)袖、社會(huì)名人：10人； 5、新聞媒體和其它人員：10人；費(fèi)用預(yù)算： 用餐費(fèi)用：1500元/次X5桌=7500元； 宴會(huì)用酒：4瓶/桌X5桌=20瓶； 禮品用酒：1瓶/人X50人=50瓶； 產(chǎn)品宣傳冊：10本；（營銷公司提供） 條幅、簽到簿：若干 易拉寶：單品各兩個(gè)（營銷公司提供

3、）會(huì)前準(zhǔn)備： 擬定邀約客戶名單； 會(huì)場預(yù)訂； 人員接待； 方案二：意見領(lǐng)袖公關(guān)推廣-贈(zèng)飲 活動(dòng)時(shí)間：緊跟新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；活動(dòng)目的： 通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi) 為將來的團(tuán)購渠道開拓打下基礎(chǔ)活動(dòng)形式：在當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)合經(jīng)銷商的團(tuán)購資源，選出20名意見領(lǐng)袖，每人每月贈(zèng)送“*”一件，連送3個(gè)月，通過意見領(lǐng)袖的影響力引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)。意見領(lǐng)袖選擇標(biāo)準(zhǔn)：政府官員、私營企業(yè)老板、社會(huì)名人、企業(yè)執(zhí)行人活動(dòng)細(xì)則：1、建立VIP客戶檔案，包括：姓名、聯(lián)系方式、家庭成員、生日（包括家庭成員）、職務(wù)、社會(huì)關(guān)系等； 2、業(yè)務(wù)員每周保證不低于一次電話拜訪或面訪 3、每月要求客戶填寫一份意見調(diào)查表并贈(zèng)送小禮品費(fèi)用預(yù)算： *約60件

4、酒；二、 產(chǎn)品培育期：方案一：“一桌式“品鑒會(huì)：活動(dòng)目的：拉近核心消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品盡快動(dòng)銷，擴(kuò)大*知名度?；顒?dòng)時(shí)間：長期、隨時(shí)，有機(jī)會(huì)就進(jìn)行品鑒活動(dòng)形式：1、 人員控制在8個(gè)人之內(nèi)，其中核心消費(fèi)者必須是能夠消費(fèi)我們產(chǎn)品的；2、 通過人和人的介紹，讓更多的核心消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，并消費(fèi)我們的產(chǎn)品；注意事項(xiàng)：1、 宴請的核心消費(fèi)者之間關(guān)系要融洽，不要有矛盾；2、 要控制規(guī)模，兩人也行，三人也可。3、 在宴請的現(xiàn)場，要詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特色和飲用方法。方案二：餐飲渠道“開瓶費(fèi)“活動(dòng)：活動(dòng)目的：激勵(lì)銷售熱情，提升銷量活動(dòng)時(shí)間：長期活動(dòng)地點(diǎn)：餐飲終端活動(dòng)形式：1、 在所屬市場選擇5-10家家有影響力的

5、餐飲店（利用關(guān)系進(jìn) 店），進(jìn)行產(chǎn)品形象展示，促使即時(shí)銷售；2、 瓶蓋兌獎(jiǎng)，服務(wù)員每推銷出1瓶酒可得若干 元獎(jiǎng)金，多賣多獎(jiǎng)；兌獎(jiǎng)時(shí)間：根據(jù)市場的銷量決定，每周最少去一次兌獎(jiǎng)規(guī)則： 盒蓋為唯一兌獎(jiǎng)憑證，按收回?cái)?shù)量付錢 如發(fā)現(xiàn)作假現(xiàn)象立即終止兌付并保留追討已付開瓶費(fèi)的權(quán)利費(fèi)用預(yù)算：供貨價(jià)的20%方案三：煙酒店“陳列有禮“活動(dòng)；活動(dòng)目的：提升產(chǎn)品知名度，加強(qiáng)零售商關(guān)注度活動(dòng)時(shí)間：三個(gè)月活動(dòng)地點(diǎn)：核心名煙名酒店活動(dòng)形式：1、依據(jù)所屬市場地理布局，在重點(diǎn)地段選擇10家煙酒店進(jìn)行產(chǎn)品陳列；2、參加活動(dòng)的店點(diǎn)只要在公司指定位置擺放“*” 6瓶并且按照公司的標(biāo)準(zhǔn)陳列、在店內(nèi)明顯位置擺放*的促銷物料或宣傳冊。每個(gè)

6、月就可得到免費(fèi)贈(zèng)酒2瓶，贈(zèng)酒在活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)一發(fā)放。陳列標(biāo)準(zhǔn)： 橫向單品兩瓶，縱向3個(gè)產(chǎn)品，店點(diǎn)要求： 無銷售假冒酒不良?xì)v史 無低價(jià)傾銷、惡性競爭等不良銷售行為 營業(yè)面積不低于60平米 有固定的團(tuán)購渠道市場監(jiān)督： 市場業(yè)務(wù)人員定期巡回檢查，原則上每周不低于2次，如發(fā)現(xiàn)未按規(guī)定陳列，現(xiàn)場拍照并開出處罰通知單，取消當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。費(fèi)用預(yù)算：供貨價(jià)的20%三、 產(chǎn)品成長期：方案一：“服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)”活動(dòng)活動(dòng)目的：加強(qiáng)產(chǎn)品口碑傳播，提升餐飲渠道銷量活動(dòng)時(shí)間：階段性活動(dòng)地點(diǎn)：核心餐飲終端活動(dòng)對象：餐飲終端服務(wù)員活動(dòng)形式：按照若干元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)購買禮品，對服務(wù)員進(jìn)行累計(jì)銷售實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。如五個(gè)盒蓋另外獎(jiǎng)勵(lì)4GU盤 一個(gè)

7、； 活動(dòng)要求： 具體獎(jiǎng)品品種可根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況自行擬定。 費(fèi)用預(yù)算：供貨價(jià)的5%。方案二：“核心人物公關(guān)”活動(dòng)；活動(dòng)目的：提升團(tuán)購銷售量，穩(wěn)固團(tuán)購客戶關(guān)系；活動(dòng)時(shí)間：節(jié)假日活動(dòng)對象：直供團(tuán)購客戶活動(dòng)形式：1、在所屬區(qū)域選擇10家大型單位（或國企、或政府機(jī)關(guān)）進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。2、客戶兩個(gè)月累計(jì)進(jìn)貨量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，則可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì):1) 累計(jì)兩萬元，獎(jiǎng)勵(lì)2000元（或旅游指標(biāo)一個(gè)）；2) 了解五萬元，獎(jiǎng)勵(lì)6000元（或相應(yīng)價(jià)值的旅游名額）；3) 累計(jì)10萬元，獎(jiǎng)勵(lì)1,5萬元（或相應(yīng)價(jià)值的旅游名額）。 注：旅游名額結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆眯猩鐖?bào)價(jià)制定。支付形式：1) 超市購物卡或現(xiàn)金打入對方指定賬戶2) 旅游可以進(jìn)行

8、組合，或情侶游、家庭游、團(tuán)隊(duì)游、福利游等形式，要走旅行社，費(fèi)用和安全都有保障；費(fèi)用預(yù)計(jì)：累計(jì)進(jìn)貨金額的15%。 方案三：“捆綁式銷售”活動(dòng)活動(dòng)目的：提升銷量，鼓勵(lì)消費(fèi)者即時(shí)飲用；活動(dòng)時(shí)間：陳列活動(dòng)結(jié)束后可長期執(zhí)行；活動(dòng)地點(diǎn)：核心名煙名酒店；活動(dòng)形式： 消費(fèi)者每買一瓶*，均可現(xiàn)場享受香煙或飲料的贈(zèng)品，相應(yīng)贈(zèng)品與*實(shí)行捆綁。注意事項(xiàng)： 活動(dòng)期間，店方在醒目位置擺放活動(dòng)細(xì)則。 店方不得克扣消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消活動(dòng)承兌?；顒?dòng)監(jiān)督： 市場業(yè)務(wù)隨時(shí)檢查終端店點(diǎn)銷售情況 。 費(fèi)用預(yù)算：供貨價(jià)的15%。方案四：“禮尚往來”能共贏活動(dòng)目的：開發(fā)二級市場，提升銷量活動(dòng)時(shí)間：節(jié)假日活動(dòng)對象：直供二級市場代理商活

9、動(dòng)形式：（階梯式獎(jiǎng)勵(lì)）客戶年累計(jì)銷量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，則可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，如銷售30萬，獎(jiǎng)勵(lì)一輛面包車，銷售五十萬，獎(jiǎng)勵(lì)一輛轎車活動(dòng)規(guī)則：參加活動(dòng)的二級代理商必須遵循公司規(guī)定，不得低價(jià)傾銷、區(qū)域間串貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消獎(jiǎng)勵(lì)并相應(yīng)處罰費(fèi)用預(yù)算：供貨價(jià)的12%-15%，四、 產(chǎn)品成熟期：方案一：“聯(lián)合促銷”活動(dòng)活動(dòng)目的：旺季動(dòng)銷，提升銷量活動(dòng)時(shí)間：元旦、春節(jié)（各為期半個(gè)月）活動(dòng)地點(diǎn)：大型連鎖商超活動(dòng)形式： 節(jié)假日與知名品牌聯(lián)合促銷，品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)為：國際知名品 牌或地域性品牌，節(jié)假日需求旺盛?；顒?dòng)細(xì)則：活動(dòng)前統(tǒng)計(jì)店方庫存并將庫存進(jìn)行退貨處理，活動(dòng)開始當(dāng)日 將原品和贈(zèng)品捆綁后送達(dá)銷售點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后盤點(diǎn)庫存退貨活動(dòng)安排：安排促銷員促銷，主流報(bào)紙廣告宣傳費(fèi)用預(yù)算：供貨價(jià)的5% 。 方案二：“銷售掙紅利” 活動(dòng)目的：激勵(lì)銷售熱情，提升銷量活