第五章國際科學技術(shù)環(huán)境

1、本章知識要點：國際科學技術(shù)環(huán)境的含義及特征國際科學技術(shù)環(huán)境的影響電子商務(wù)對國際營銷的影響科學技術(shù)發(fā)展趨勢5.1國際科學技術(shù)環(huán)境及其影響國際科學技術(shù)環(huán)境及其影響5.1.1國際科學技術(shù)概述國際科學技術(shù)概述科學與技術(shù)環(huán)境主要是指目標市場國科技發(fā)展水平和科學技術(shù)在社會、經(jīng)濟和文化各方面的應(yīng)用及影響程度，相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)水平以及目標市場消費者對產(chǎn)品技術(shù)的接受能力等?，F(xiàn)代科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的，決定性的因素，他作為重要的宏觀環(huán)境因素，不僅影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，影響企業(yè)的國際營銷活動。當前世界范圍內(nèi)的科學技術(shù)所呈現(xiàn)出的主要特征是：1、科學技術(shù)加速發(fā)展，呈

2、現(xiàn)知識爆炸的現(xiàn)象。2、科技應(yīng)用于生產(chǎn)的周期大大縮短。3、各學科、各技術(shù)領(lǐng)域互相滲透，交叉和融合。4、科學技術(shù)與人文、社會科學的關(guān)系日益緊密。5、研究與開發(fā)的國際化趨勢明顯加快。6、科學技術(shù)，特別是高新技術(shù)已成為經(jīng)濟和社會發(fā)展的主導(dǎo)力量 5.1.25.1.2國際科學技術(shù)環(huán)境的影響國際科學技術(shù)環(huán)境的影響科技環(huán)境對企業(yè)國際營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、科學技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動。 現(xiàn)代生產(chǎn)率水平的提高，主要依靠設(shè)備的技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)流程。同時，技術(shù)開發(fā)也擴大和提高了勞動對象的利用廣度和深度，不斷創(chuàng)造新的原材料和能源2、科學技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的國際營銷決策。

3、 在國際產(chǎn)品策略上，科學技術(shù)的發(fā)展使新原理、新工藝、新材料等不斷涌現(xiàn)，使得每天都有新品種、新款式、新功能的產(chǎn)品在國際市場上推出，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的生命周期縮短。 在國際分銷策略上，新的交通運輸工具的發(fā)明或舊的運輸工具的技術(shù)改進；新的物流方式和技術(shù)使得產(chǎn)品分銷效率極大地提高了。 在國際價格策略上，企業(yè)必須能夠運用科學的方法準確測知市場中目標顧客的需求和對價格的認同標準，并配合柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案，提供靈活的價格標準讓用戶選擇。 在國際促銷策略上，新的科學技術(shù)促進了促銷方式的多樣化。 在國際營銷的競爭戰(zhàn)略上，科學技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)改變了以往的競爭模式。 3、科學技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率

4、提供了更新更好的物質(zhì)條件。 科學技術(shù)的發(fā)展為國際企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。 科學技術(shù)的發(fā)展可使促銷策略更為有效。 現(xiàn)代計算機技術(shù)和手段的發(fā)明運用，可使企業(yè)及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，從而使企業(yè)營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。4、科學技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營觀念。 案例：一億雙鞋才能換回一架空客 據(jù)燕趙都市報2005年5月6日報道，自今年開始取消紡織品配額后，中國紡織品大批出口歐洲，法、意、西等國要求歐盟立即采取緊急應(yīng)對措施，歐盟委員會決定對從中國進口的九類紡織品進行調(diào)查。在此背景下，在巴黎舉行的中法中小企業(yè)合作洽談會上，中國商務(wù)部長給在場的法國企業(yè)算了一筆帳，由于

5、中國出口紡織品利潤較低，出口約8億件襯衫才能夠買一架空客A380。中國每年對法國出口約1億雙鞋，換回的外匯才夠買一架空中客車。 中國雖然進口量已經(jīng)進入世界前三強，但中國企業(yè)出口的產(chǎn)品技術(shù)含量低，創(chuàng)造的利潤只有1%2%。中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)所需裝備已形成依賴進口的局面，如光纖制造裝備的100%、石油化工裝備的80%都需要進口。要改變目前這種狀況，中國需要實施企業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，爭取在不遠的將來，在世界高新技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。5.2 電子商務(wù)與國際營銷 5.2.1電子商務(wù)的興起電子商務(wù)的興起 20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和各項相關(guān)技術(shù)的日益發(fā)展，電子商務(wù)在社會經(jīng)濟領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，推動了商業(yè)、貿(mào)

6、易、營銷、金融、運輸、教育等社會經(jīng)濟領(lǐng)域的創(chuàng)新，并因此形成了一些新產(chǎn)業(yè)。 電子商務(wù)作為21世紀嶄新的商務(wù)模式，具有無限廣闊的發(fā)展前景。近幾年電子商務(wù)在中國得到迅猛發(fā)展，企業(yè)、政府部門、研究機構(gòu)、高校紛紛參與電子商務(wù)的研究和實踐活動。 事實上，中國電子商務(wù)仍處于發(fā)展初期，還存在許多問題和需要完善的地方，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)仍沿襲著舊的商業(yè)運作模式，電子商務(wù)的發(fā)展僅僅依賴網(wǎng)絡(luò)群體的增長而未能成為主導(dǎo)性的社會商務(wù)活動。電子商務(wù)作為一個尚處于起步階段的事物，還有一個發(fā)展和完善的過程。案例：網(wǎng)絡(luò)時代帶來無限商機 網(wǎng)絡(luò)時代帶來無限商機，但是更大的商機在于對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。杰夫.貝佐斯獨具慧眼，開創(chuàng)了網(wǎng)

7、絡(luò)時代圖書出版業(yè)的新紀元。自己也迅速成為世界級的百萬富翁。羅伊.奧爾德遜說：“營銷的目的是使供應(yīng)部分與需求部分相匹配?！币虼耍瑐鹘y(tǒng)的零售方式可能會被全新的經(jīng)營方式所代替。 1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，他看到了一個更大的機會，網(wǎng)上商業(yè)。兩年后，他成了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜的執(zhí)行總裁。他選擇書籍作為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為“Amazon（亞馬遜）”，意思是他的公司所經(jīng)營的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍。 亞馬遜是名副其實的虛擬公司，雖然它的營業(yè)額已

8、達數(shù)百億美元，貝佐斯個人收入據(jù)估計也在1000萬美元以上，擁有職工110人，但亞馬遜網(wǎng)上書店既無門市，也無庫存?？蛻糁挥羞M入它的網(wǎng)址后，可按書名、作者、題材或關(guān)鍵詞在包含110萬條書目的數(shù)據(jù)庫中查尋。發(fā)現(xiàn)想買的書并提出具體要求后，通過電話或網(wǎng)絡(luò)信用卡付款，就可以得到想要的書，既安全又可靠。 像亞馬遜網(wǎng)上書店這樣的公司正沖擊著經(jīng)營多年且有傳統(tǒng)的出版行業(yè)。貝佐斯說，“這個行業(yè)并不合理。出版商承擔著退貨風險，卻由零售商來預(yù)測需求量?！眮嗰R遜公司所定購的書，是顧客已經(jīng)同意要買的，所以它的退貨率低于0.25%，而整個圖書行業(yè)的退貨率高達30%。 5.2.25.2.2電子商務(wù)對國際營銷的影響電子商務(wù)對國際

9、營銷的影響1、電子商務(wù)提高了國際營銷的效率2、電子商務(wù)改變了企業(yè)國際營銷的方式 （1）市場范圍無限擴大。 （2）銷售環(huán)節(jié)減少， （3）交易和支付手段發(fā)生變化。 （4）信息傳播和溝通渠道的增加。3、電子商務(wù)引起消費者及其行為的變化4、電子商務(wù)引發(fā)企業(yè)營銷理念的變化5、電子商務(wù)使企業(yè)營銷管理重心發(fā)生變化 電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊?，即客?/p>

10、、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。 5.2.35.2.3電子商務(wù)對國際企業(yè)的要求電子商務(wù)對國際企業(yè)的要求 1、電子商務(wù)要求國際企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念。 2、電子商務(wù)要求企業(yè)加強協(xié)作，實現(xiàn)共贏。 3、電子商務(wù)要求企業(yè)進行營銷創(chuàng)新。 4、電子商務(wù)要求企業(yè)用于進行技術(shù)創(chuàng)新。案例：雅虎神話 1994年，出生于臺灣省的楊致遠與大衛(wèi).費羅（David Filo）共同創(chuàng)辦了雅虎互聯(lián)網(wǎng)瀏覽導(dǎo)引，并于1995年3月與他人共同創(chuàng)立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公司股票上市，當天股價由13美元提高到43美元，收盤價是33美元

11、，雅虎的市值達到8.5億美元。到1999年公司市值達500億美元。雅虎公司現(xiàn)有近2000名員工，是一家為全球8000萬用戶提供包括信息、通信和購物服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)資訊檢索服務(wù)公司。 楊致遠當初的想法就是把互聯(lián)網(wǎng)上大量的網(wǎng)站收集起來，做一個搜索器，方便人們?nèi)フ?，去搜索。后來，楊志遠敏銳地認識到電腦網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用市場，雅虎不僅可以提供分類目錄的網(wǎng)站，而且更是一種新媒體。成千上萬的人通過雅虎進入信息高速公路，是一個必經(jīng)的門戶。雅虎公司憑借其年輕有實力的隊伍，建立了一個類似網(wǎng)絡(luò)電話薄的檢索系統(tǒng)。通過它，用戶能夠作出自己的選擇，盡可能在最短的時間內(nèi)，在國際互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)十萬個主題中，找到想要找的網(wǎng)址。由于雅虎具有對手

12、難以模仿的實力，1994年底前，雅虎已成為國際互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航界的領(lǐng)導(dǎo)者。雅虎的定位是在網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體，因此，它還獲得了眾多付費廣告商、贊助商的青睞，僅1999年3-6月份，收入就達1.15億美元，利潤約3000萬美元，其中大部分是廣告收入。目前，雅虎已成為世界上最受歡迎、最先進、最有功效的國際網(wǎng)絡(luò)檢索公司。5.3網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展及其影響網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展及其影響5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單說就是：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、